展廳效應(yīng)下考慮服務(wù)努力的制造商推薦策略研究

王 陽(yáng) 王國(guó)慶

(暨南大學(xué)管理學(xué)院)

1 研究背景

線上線下深度融合過程中出現(xiàn)的消費(fèi)者渠道遷移問題，給零售商和制造商帶來(lái)極大困擾，主要表現(xiàn)之一就是“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”的展廳行為[1]。這種在不同購(gòu)物階段選擇不同分銷渠道的現(xiàn)象，嚴(yán)重挫傷了線下零售商。制造商推薦是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷移的重要信息工具，即制造商在其官網(wǎng)標(biāo)注產(chǎn)品購(gòu)買渠道，將訪問其網(wǎng)站的消費(fèi)者推薦給指定零售商[2]。例如，華為官網(wǎng)展示線下服務(wù)點(diǎn)查詢列表，富士網(wǎng)站提供在線商鋪查詢鏈接，而佳能不僅為到訪者展示詳盡的線下購(gòu)買渠道，也無(wú)差別地提供天貓商城旗艦店等直銷渠道鏈接。制造商推薦通過管理渠道信息影響消費(fèi)者購(gòu)物路徑，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者分流和渠道平衡。

展廳行為下的制造商推薦策略，是包括消費(fèi)者、線下零售商和制造商在內(nèi)的多方博弈關(guān)系，尤其在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)異質(zhì)性偏好下，零售商的服務(wù)努力至關(guān)重要。零售商的線下服務(wù)努力以提高消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，側(cè)重于對(duì)需求有促進(jìn)作用的柔性營(yíng)銷活動(dòng)[3,4]。零售商存在3種線下服務(wù)努力情形[5]：①零售商可能不投資線下服務(wù)，例如，以智能投影儀而聞名的XGimi在京東商城中獲得很高知名度，但實(shí)體渠道中XGimi的零售商卻很少為銷售其產(chǎn)品而付出營(yíng)銷努力；②零售商會(huì)投資事前服務(wù)，例如，手機(jī)行業(yè)實(shí)體店在新品價(jià)格發(fā)布前花費(fèi)大量時(shí)間和成本進(jìn)行營(yíng)銷宣傳活動(dòng)；③零售商會(huì)投資事后服務(wù)，例如，戴爾和聯(lián)想等線下連鎖零售商通常在觀察到制造商線上價(jià)格后再調(diào)整店內(nèi)服務(wù)力度。

本研究旨在分析展廳效應(yīng)對(duì)線下服務(wù)水平和雙渠道制造商推薦策略的影響，給出不同服務(wù)努力情形下制造商最優(yōu)推薦策略，以期為制造商的渠道管理提供理論參考和決策依據(jù)，為零售行業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展提供優(yōu)化思路。

關(guān)于線上推薦的研究已有一定成果，包括零售商推薦、消費(fèi)者口碑推薦以及信息中介推薦等[6～8]，但涉及制造商推薦的研究仍處于起步階段。GHOSE等[9]指出，制造商會(huì)戰(zhàn)略性建立推薦服務(wù)，以阻止信息中介從推薦中獲利。WU等[2]認(rèn)為，制造商應(yīng)將消費(fèi)者推薦給生產(chǎn)成本更低和市場(chǎng)規(guī)模更小的零售商，以避免直接渠道沖突。李增祿等[10]強(qiáng)調(diào)，零售商的風(fēng)險(xiǎn)偏好、渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和推薦市場(chǎng)規(guī)模共同決定制造商推薦策略。郭強(qiáng)等[11]針對(duì)制造商官方商城和在線零售商組成的線上零售結(jié)構(gòu)，揭示了零售商廣告投入和制造商成本分擔(dān)對(duì)制造商推薦策略的影響。

展廳行為的研究成果有多個(gè)方面。展廳行為對(duì)績(jī)效的影響方面，KUKSOV等[12]認(rèn)為當(dāng)批發(fā)合同內(nèi)生時(shí)，消費(fèi)者的展廳行為會(huì)提高零售商的獲利能力。JIANG[13]認(rèn)為，消費(fèi)者的展廳行為降低了制造商和零售商的利潤(rùn)，加大了不同渠道銷售獨(dú)家產(chǎn)品的可能性。BASAK等[14]發(fā)現(xiàn)隨著展廳效應(yīng)的增強(qiáng)，傳統(tǒng)零售商和在線零售商的利潤(rùn)都會(huì)下降，但消費(fèi)者則會(huì)因市場(chǎng)零售價(jià)格的整體下降而獲利。展廳行為對(duì)決策的影響方面，浦徐進(jìn)等[15]刻畫了消費(fèi)者搭便車行為對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)和促銷策略的影響。PU等[16]證明展廳效應(yīng)降低了線下零售商銷售努力水平。馬德青等[1]研究消費(fèi)者展廳行為和商家利他行為對(duì)O2O供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略的影響。曹裕等[17]在隨機(jī)需求下研究零售商搭便車行為和渠道間缺貨替代行為對(duì)供應(yīng)鏈庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)與促銷決策的影響。展廳行為的協(xié)調(diào)機(jī)制方面，MEHRA等[18]指出，短期的價(jià)格匹配策略和長(zhǎng)期的排他性銷售都可有效抵抗消費(fèi)者的展廳行為。金亮等[19]同時(shí)考慮展廳行為和交叉銷售行為，建立線上零售商和線下零售商之間的委托代理模型，并設(shè)計(jì)傭金契約。劉燦等[20]設(shè)計(jì)基于線下需求引導(dǎo)的協(xié)調(diào)策略，利用展廳效應(yīng)調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)分配比例。

本研究還與線下服務(wù)努力策略有關(guān)。LI等[5]研究展廳效應(yīng)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)和服務(wù)努力的影響，并且考察無(wú)服務(wù)努力、事前服務(wù)努力和事后服務(wù)努力的策略差異。曹裕等[21]研究實(shí)體店促銷的事前服務(wù)努力、搭便車行為和線上渠道模式對(duì)制造商定價(jià)和服務(wù)決策的影響。需要指出的是，本研究所探討的事前或事后服務(wù)努力并不是指售前或售后服務(wù)，而是指線下零售商的服務(wù)決策是在觀察到線上渠道價(jià)格決策之前還是之后做出的。事前服務(wù)努力中服務(wù)決策先于線上價(jià)格決策，事后服務(wù)努力中服務(wù)決策后于線上價(jià)格決策。有不少文獻(xiàn)也將零售商服務(wù)努力投資的時(shí)機(jī)看作制造商是否有領(lǐng)先定價(jià)權(quán)的結(jié)果[3,22,23]。

綜上所述，現(xiàn)有研究?jī)H將推薦策略視為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的工具，未考慮推薦策略在渠道價(jià)格沖突和渠道引流方面的戰(zhàn)略作用，并且研究視角只集中于單一的線上渠道或線下渠道，忽視線上線下渠道間的交互作用，對(duì)展廳行為和服務(wù)努力等非價(jià)格要素的思考不足。因此，刻畫消費(fèi)者展廳行為，在零售商不同服務(wù)努力情形中研究雙渠道制造商的推薦策略是有必要的。

2 問題描述

考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)線下零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，制造商既開通官方商城進(jìn)行線上銷售，也以批發(fā)價(jià)格w轉(zhuǎn)售給零售商進(jìn)行線下銷售。制造商和零售商的零售價(jià)格分別為pm和pr，雙方進(jìn)行價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。制造商擁有一個(gè)官網(wǎng)，吸引尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買渠道的消費(fèi)者，并為其提供推薦。

2.1 模型假設(shè)

根據(jù)雙渠道運(yùn)營(yíng)的基本特征，對(duì)零售商、制造商和消費(fèi)者提出以下假設(shè)。

(1)零售商假設(shè)零售商為到訪實(shí)體店的消費(fèi)者提供線下服務(wù)，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品性能并促進(jìn)市場(chǎng)銷售?？紤]到零售商在服務(wù)努力的投資水平和投資時(shí)機(jī)上具有一定靈活性，研究3種服務(wù)努力情形[5]：以零售商不投資服務(wù)努力為基準(zhǔn)模型，記為N模型；以零售商投資事前服務(wù)努力為E模型；以零售商投資事后服務(wù)努力為P模型。與服務(wù)類投資的研究一致[16,24,25]，假設(shè)零售商的服務(wù)水平為e，服務(wù)成本是服務(wù)水平的二次函數(shù)為e2/2。由于線上線下產(chǎn)品具有同質(zhì)性，零售商服務(wù)不僅能促進(jìn)線下需求，還對(duì)制造商線上銷售產(chǎn)生了展廳效應(yīng)，即吸引消費(fèi)者線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買。

(2)制造商假設(shè)制造商為訪問官網(wǎng)的消費(fèi)者提供推薦，以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷移。制造商有3種推薦策略：只推薦線下渠道(記為S策略)、只推薦線上渠道(記為O策略)、同時(shí)推薦線上渠道和線下渠道(記為B策略)。用上標(biāo)ij表示i模型中的推薦策略j，其中i∈{N,E,P}，j∈{S,O,B}。

(3)消費(fèi)者假設(shè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和服務(wù)敏感，并且可能擁有不同的購(gòu)物渠道信息源。沿用WU等[2]和李增祿等[10]的研究，依據(jù)消費(fèi)者是否依賴制造商信息將其分為傳統(tǒng)消費(fèi)者和推薦消費(fèi)者。傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)線上渠道和線下渠道都較為了解，直接前往官方商城或零售商店購(gòu)買產(chǎn)品而無(wú)需借助其他參考信息；推薦消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中存在的渠道了解較少，更多地依賴于制造商發(fā)布的信息進(jìn)行購(gòu)買，因此購(gòu)買前會(huì)先訪問制造商官網(wǎng)，然后從制造商推薦的銷售渠道選擇購(gòu)買。推薦策略直接將推薦消費(fèi)者引流至被推薦渠道，通過影響價(jià)格和服務(wù)決策間接引導(dǎo)傳統(tǒng)消費(fèi)者的渠道選擇。

2.2 需求分析

傳統(tǒng)消費(fèi)者和推薦消費(fèi)者都有可能產(chǎn)生線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買的展廳行為。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的劃分，制造商和零售商的需求由傳統(tǒng)市場(chǎng)需求和推薦市場(chǎng)需求兩部分組成。一方面，考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，參考劉燦等[20]和BASAK等[26]對(duì)展廳效應(yīng)的刻畫，假設(shè)傳統(tǒng)市場(chǎng)中消費(fèi)者從線下渠道購(gòu)買所獲效用為uTr=v-pr+e，消費(fèi)者從線上渠道購(gòu)買所獲效用為uTm=θtv-pm+kte。其中，v表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值，并且v～U[0,1]；θt表示傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度，反映了渠道競(jìng)爭(zhēng)程度，θt值越高渠道競(jìng)爭(zhēng)越激烈，滿足0<θt<1；kt表示傳統(tǒng)市場(chǎng)的展廳效應(yīng)程度，kt值越大展廳效應(yīng)越強(qiáng)，滿足0uTm且uTr>0時(shí)，消費(fèi)者選擇線下渠道購(gòu)買；當(dāng)uTm>uTr且uTm>0時(shí)，消費(fèi)者選擇線上渠道購(gòu)買。因此，傳統(tǒng)市場(chǎng)中制造商和零售商的需求函數(shù)分別為qTm=[pr-pm-(1-kt)e]/(1-θt)-(pm-kte)/θt，qTr=1-[pr-pm-(1-kt)e]/(1-θt)。

另一方面，推薦市場(chǎng)的消費(fèi)者需求與制造商推薦策略相關(guān)。當(dāng)制造商只推薦線下渠道時(shí)，消費(fèi)者從線下渠道購(gòu)買所獲效用為uRr=v-pr+e，當(dāng)uRr>0時(shí)，消費(fèi)者選擇線下渠道購(gòu)買，此時(shí)推薦市場(chǎng)中制造商和零售商的需求函數(shù)分別為qRm=0，qRr=1-pr+e；當(dāng)制造商只推薦線上渠道時(shí)，消費(fèi)者從線上渠道購(gòu)買所獲效用為uRm=θrv-pm，當(dāng)uRm>0時(shí)，消費(fèi)者選擇線上渠道購(gòu)買，此時(shí)推薦市場(chǎng)中制造商和零售商的需求函數(shù)分別為qRm=1-pm/θr，qRr=0；當(dāng)制造商同時(shí)推薦線下渠道和線上渠道時(shí)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)類似，消費(fèi)者從線下線上兩個(gè)渠道購(gòu)買所獲效用分別為uRr=v-pr+e，uRm=θrv-pm+kre，此時(shí)推薦市場(chǎng)中制造商和零售商的需求函數(shù)分別為qRm=[pr-pm-(1-kr)e]/(1-θr)-(pm-kre)/θr，qRr=1-[pr-pm-(1-kr)e]/(1-θr)。相應(yīng)地，kr表示推薦市場(chǎng)的展廳效應(yīng)程度，滿足0

綜上所述，假設(shè)傳統(tǒng)市場(chǎng)和推薦市場(chǎng)的規(guī)模分別為at和ar，那么制造商和零售商市場(chǎng)總需求分別為qm=atqTm+arqRm，qr=atqTr+arqRr，制造商和零售商利潤(rùn)分別為πm=pmqm+wqr，πr=(pr-w)qr-e2/2。鑒于模型結(jié)果的復(fù)雜性，參考CAI等[27]的研究，為簡(jiǎn)化分析并突出主要發(fā)現(xiàn)，假設(shè)相同的市場(chǎng)規(guī)模和對(duì)稱的展廳效應(yīng)，即at=ar=1且kt=kr=k，并且假設(shè)制造商的推薦策略不改變消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度，即θt=θr=θ。后文的算例分析中分別放寬以上假設(shè)，利用數(shù)值模擬檢驗(yàn)非對(duì)稱展廳效應(yīng)、不同市場(chǎng)規(guī)模和差異化渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)制造商推薦策略的影響。

3 制造商推薦策略均衡分析

3.1 無(wú)服務(wù)努力(N模型)

以零售商不投資線下服務(wù)努力作為基準(zhǔn)模型，制造商和零售商各自以自身利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)。供應(yīng)鏈博弈順序?yàn)椋菏紫?，制造商作為供?yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者確定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格w和線上零售價(jià)格pm；其次，零售商根據(jù)制造商的最優(yōu)決策確定線下零售價(jià)格pr。利用逆向歸納法求解上述博弈過程，得到N模型下制造商不同推薦策略的最優(yōu)決策和最優(yōu)利潤(rùn)(見表1)。

表1 N模型中制造商不同推薦策略的均衡結(jié)果

制造商作為雙渠道供應(yīng)鏈決策的領(lǐng)導(dǎo)者，批發(fā)價(jià)格和線上零售價(jià)格在制造商不同推薦策略下保持不變。消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度越高，制造商和零售商的渠道差異越小，制造商的線上渠道競(jìng)爭(zhēng)力越高，因此將通過提高線上零售價(jià)格獲得更高利潤(rùn)。相反，隨著消費(fèi)者對(duì)線上渠道接受度的提高，零售商的渠道競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)減弱，即使獲得制造商獨(dú)家推薦，也因雙重邊際效應(yīng)無(wú)法獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此零售商在任意推薦策略中，都會(huì)因線下零售價(jià)格的降低、邊際利潤(rùn)的減少而受損。

命題1表明，當(dāng)線下零售商不為銷售付出額外的服務(wù)努力時(shí)，雙渠道制造商應(yīng)將線上線下渠道同時(shí)推薦給消費(fèi)者，即使推薦市場(chǎng)會(huì)創(chuàng)造更高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。零售商不投資線下服務(wù)使得消費(fèi)者的展廳行為對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)決策的影響微乎其微，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為決定渠道差異的關(guān)鍵，因此制造商的推薦策略可被視為協(xié)調(diào)直銷渠道和轉(zhuǎn)銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。而無(wú)差別推薦在一定范圍內(nèi)為線上線下渠道創(chuàng)造了積極競(jìng)爭(zhēng)，有利于制造商同時(shí)提高線上銷售收益和線下批發(fā)收益。

3.2 事前服務(wù)努力(E模型)

表2 E模型中制造商不同推薦策略的均衡結(jié)果

結(jié)論2①揭示了事前服務(wù)努力中展廳效應(yīng)對(duì)零售商最優(yōu)線下服務(wù)水平的影響。無(wú)論制造商采用何種推薦策略，展廳效應(yīng)的增強(qiáng)抑制了零售商提供高水平線下服務(wù)的積極性。雖然制造商會(huì)以降低批發(fā)價(jià)格給予零售商一定優(yōu)惠，甚至采用推薦策略為線下渠道引流，但消費(fèi)者展廳行為越強(qiáng)導(dǎo)致零售商的無(wú)效服務(wù)度越高，制造商的補(bǔ)償性措施難以覆蓋投資損失，因此零售商會(huì)降低線下服務(wù)水平，以弱化消費(fèi)者渠道遷移的負(fù)面影響。

結(jié)論2②說(shuō)明，制造商推薦策略對(duì)零售商服務(wù)努力的影響程度具有差異。制造商只推薦線上渠道時(shí)線下服務(wù)水平最低，這是因?yàn)橹圃焐痰木€上渠道壟斷了推薦消費(fèi)者，推薦市場(chǎng)份額的缺失疊加展廳效應(yīng)的消費(fèi)者渠道遷移,最大限度地降低了零售商投資回報(bào)率，因此，將推薦消費(fèi)者全部引流至線上渠道，反而會(huì)降低消費(fèi)者線下體驗(yàn)度和消費(fèi)者效用，不利于市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。但零售商壟斷推薦市場(chǎng)并不必然意味著較高的服務(wù)水平，尤其在線上渠道接受度較高時(shí)，由于制造商可在零售商實(shí)施投資后動(dòng)態(tài)調(diào)整批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，后續(xù)可能改變的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度使零售商并不會(huì)把全部預(yù)期收益投入到線下服務(wù)建設(shè)中。雖然投資有助于拉大與制造商渠道的差距，但展廳效應(yīng)和制造商后動(dòng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致投資收效甚微，因此，共享推薦市場(chǎng)反而能中和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道遷移的不利因素，從而帶來(lái)更高的服務(wù)水平。結(jié)論2也從側(cè)面反映出，推薦策略引導(dǎo)的消費(fèi)者渠道遷移能在一定范圍內(nèi)改善零售商服務(wù)投資水平。

消費(fèi)者愿為線下服務(wù)體驗(yàn)支付更高的零售價(jià)格，這種支付意愿也隨展廳效應(yīng)部分轉(zhuǎn)移至線上渠道，小幅提高了線上渠道零售價(jià)格。不同于推薦策略創(chuàng)造的正向渠道競(jìng)爭(zhēng)，零售商投資線下服務(wù)努力通過創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，有利于緩解渠道沖突。

命題2表明，雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中零售商投資事前服務(wù)努力時(shí)，制造商的推薦決策受展廳效應(yīng)和線上渠道接受度共同影響。首先，制造商不會(huì)只推薦線上渠道，雖然只推薦線上渠道使制造商既能壟斷全體推薦消費(fèi)者，也能享受展廳效應(yīng)帶來(lái)的好處，但只推薦線上渠道導(dǎo)致線下服務(wù)水平最低，線下消費(fèi)者流失和服務(wù)水平的降低導(dǎo)致制造商利潤(rùn)水平最低；其次，制造商總會(huì)推薦線下渠道，在展廳效應(yīng)程度較低或線上渠道接受度較高時(shí)，制造商才會(huì)無(wú)差別地同時(shí)推薦線上渠道。制造商推薦線下渠道可以視為因展廳效應(yīng)對(duì)零售商服務(wù)努力的補(bǔ)償，利用推薦消費(fèi)者的增加彌補(bǔ)展廳效應(yīng)的消費(fèi)者遷移，這既能保證零售商利潤(rùn)水平，也有助于制造商利潤(rùn)的提高。命題2的結(jié)果見圖1。

圖1 E模型下雙渠道制造商最優(yōu)推薦策略

3.3 事后服務(wù)努力(P模型)

表3 P模型中制造商不同推薦策略的均衡結(jié)果

結(jié)論4對(duì)于P模型：①任意推薦策略j(j=S,O,B)中，給定其他參數(shù)不變，隨展廳效應(yīng)k的增加，服務(wù)水平ePj*降低；②不同推薦策略相比較，有ePS*>ePB*>ePO*。

對(duì)比結(jié)論2和結(jié)論4可知：①展廳效應(yīng)的增強(qiáng)對(duì)零售商投資線下服務(wù)努力總是不利的。對(duì)于零售商而言，在任意一種投資時(shí)序下都無(wú)法通過提升服務(wù)水平來(lái)阻止消費(fèi)者渠道遷移，反而導(dǎo)致大部分投資收益轉(zhuǎn)移至線上渠道，而展廳效應(yīng)也會(huì)削弱制造商推薦補(bǔ)償力度，因此零售商將降低線下服務(wù)水平及時(shí)止損。②當(dāng)零售商投資事后服務(wù)努力時(shí)，制造商率先決策零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格向零售商釋放可信信號(hào)，即制造商表明了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度和批發(fā)優(yōu)惠力度，這一可信信號(hào)使零售商將根據(jù)市場(chǎng)總體規(guī)模，充分決策事后服務(wù)努力投資程度。具體表現(xiàn)為，零售商在推薦市場(chǎng)中的壟斷勢(shì)力越強(qiáng)，線下服務(wù)水平越高。總之，為應(yīng)對(duì)展廳效應(yīng)，制造商提供可信的推薦策略能激勵(lì)零售商付出更多的服務(wù)努力，并且努力水平與推薦程度正相關(guān)。

對(duì)比結(jié)論3和結(jié)論5可知，制造商一方面降低批發(fā)價(jià)格減輕零售商銷售成本，另一方面提高線上零售價(jià)格緩和渠道競(jìng)爭(zhēng)。制造商利用先動(dòng)決策表明了其在維護(hù)與零售商雙渠道合作關(guān)系中的積極態(tài)度，展示了為激勵(lì)零售商投資事后服務(wù)努力而做出的對(duì)消費(fèi)者展廳效應(yīng)的價(jià)格機(jī)制補(bǔ)償。但零售商投資事后服務(wù)努力卻并不一定能提高線下零售價(jià)格，因?yàn)橹圃焐掏扑]線上渠道一定程度上削弱了零售商獨(dú)家推薦優(yōu)勢(shì)，因此在服務(wù)努力對(duì)線上線下需求的促進(jìn)效果較弱時(shí)，零售商會(huì)采用低價(jià)措施吸引消費(fèi)者，避免與制造商的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

命題3說(shuō)明，零售商放棄線下服務(wù)投資的先動(dòng)決策時(shí)序，反而能獲得制造商的獨(dú)家推薦。零售商的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)使其可以根據(jù)制造商的價(jià)格和推薦策略動(dòng)態(tài)調(diào)整服務(wù)努力投資水平，而制造商在率先放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后將更注重服務(wù)質(zhì)量的提升，因此服務(wù)努力投資主導(dǎo)了制造商推薦策略。結(jié)合結(jié)論4②可知，制造商對(duì)零售商的推薦強(qiáng)度越弱，線下服務(wù)水平越低，因此制造商將給零售商提供最高強(qiáng)度的推薦，即只推薦線下渠道。

推論1表明，零售商的利潤(rùn)與制造商推薦策略密切相關(guān)。具體表現(xiàn)為：零售商壟斷推薦市場(chǎng)時(shí)利潤(rùn)最高，其次是零售商與制造商競(jìng)爭(zhēng)推薦市場(chǎng)，最后是零售商未被推薦時(shí)利潤(rùn)最低。制造商通過推薦線下渠道引導(dǎo)消費(fèi)者需求遷移，被推薦的消費(fèi)者能彌補(bǔ)線下渠道因展廳效應(yīng)產(chǎn)生的需求損失，因此提高了零售商利潤(rùn)水平，并且零售商在推薦市場(chǎng)的市場(chǎng)勢(shì)力越強(qiáng)其利潤(rùn)越高。

上述分析對(duì)比了推薦策略和服務(wù)投資時(shí)序?qū)€下零售商服務(wù)水平的影響，綜合回答了制造商應(yīng)如何針對(duì)服務(wù)努力情形和展廳效應(yīng)制定推薦策略，以及推薦策略是否改善了展廳效應(yīng)下的零售商收益。

4 算例分析

本節(jié)主要研究前文結(jié)果的穩(wěn)健性以及模型關(guān)鍵參數(shù)的影響，揭示非對(duì)稱展廳效應(yīng)、不同市場(chǎng)規(guī)模、差異化渠道競(jìng)爭(zhēng)以及多周期博弈對(duì)最優(yōu)推薦策略的影響。本節(jié)的模型推導(dǎo)與基本模型框架類似，限于篇幅省略推導(dǎo)過程。此外，由于均衡解的表達(dá)式比較復(fù)雜，難以得到直接比較結(jié)果，因此，為便于理解和觀察，借鑒LI等[5]和BASAK等[26]的分析思路，利用算例分析在可行域范圍內(nèi)直觀展示制造商的最優(yōu)推薦策略。

4.1 非對(duì)稱展廳效應(yīng)的影響

放寬對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)和推薦市場(chǎng)展廳效應(yīng)的假設(shè)限制，引入kt和kr分別刻畫傳統(tǒng)市場(chǎng)和推薦市場(chǎng)中的非對(duì)稱展廳效應(yīng)。展廳效應(yīng)主要影響零售商服務(wù)努力投資情形下的決策，因此針對(duì)E模型和P模型，給定不同的線上渠道接受度θ，在可行域范圍內(nèi)研究(kt,kr)組合下的制造商最優(yōu)推薦策略，算例結(jié)果分別見圖2和圖3。

圖2 非對(duì)稱展廳效應(yīng)對(duì)E模型推薦策略的影響

圖3 非對(duì)稱展廳效應(yīng)對(duì)P模型推薦策略的影響

圖2表明，在零售商投資事前服務(wù)努力的情形中，任意消費(fèi)者市場(chǎng)展廳效應(yīng)的增強(qiáng)都會(huì)提高制造商推薦線下渠道的積極性。具體來(lái)看，當(dāng)線上渠道接受度較低時(shí)，若傳統(tǒng)市場(chǎng)和推薦市場(chǎng)的展廳效應(yīng)都較低，則B策略最優(yōu)；否則S策略最優(yōu)。當(dāng)線上渠道接受度較高時(shí)，若推薦市場(chǎng)的展廳效應(yīng)較低，則B策略最優(yōu)；若推薦市場(chǎng)的展廳效應(yīng)適中，當(dāng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的展廳效應(yīng)高于某一閾值時(shí)，B策略最優(yōu)，當(dāng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的展廳效應(yīng)低于某一閾值時(shí)，S策略最優(yōu)；若推薦市場(chǎng)的展廳效應(yīng)較高，則S策略最優(yōu)。

對(duì)比圖2和命題2的結(jié)論可知，無(wú)論傳統(tǒng)市場(chǎng)和推薦市場(chǎng)的展廳效應(yīng)是否對(duì)稱，零售商投資事前服務(wù)努力時(shí)，O策略并不會(huì)成為制造商的最優(yōu)策略，制造商總有動(dòng)機(jī)推薦線下渠道而獲得更高的服務(wù)溢出。此外，線上渠道接受度越高，線上銷售的競(jìng)爭(zhēng)力越高，制造商同時(shí)推薦線上渠道的可行空間越大，而推薦市場(chǎng)的展廳效應(yīng)越高，B策略下的服務(wù)水平越低，制造商只推薦線下渠道的可能性越高。

圖3表明，在零售商投資事后服務(wù)努力的情形中，S策略可能不再是制造商的穩(wěn)定均衡策略。當(dāng)線上渠道接受度不太高時(shí)，S策略是制造商的占優(yōu)策略；當(dāng)線上渠道接受度較高時(shí)，當(dāng)且僅當(dāng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的展廳效應(yīng)較高且推薦市場(chǎng)的展廳效應(yīng)較低時(shí)，B策略是占優(yōu)策略，否則S策略是占優(yōu)策略。對(duì)比圖3與命題3的差異性可知，制造商選擇B策略的動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)方面：①線上渠道接受度越高，推薦線上渠道帶來(lái)的需求增量越大；②推薦市場(chǎng)的展廳效應(yīng)越低，B策略對(duì)零售商服務(wù)水平的擠壓越低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越緩和。但是，多數(shù)情形下，零售商在非對(duì)稱展廳效應(yīng)中投資事后服務(wù)努力，依然能得到制造商的獨(dú)家推薦。

4.2 推薦市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模的影響

放寬對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)和推薦市場(chǎng)規(guī)模的假設(shè)限制，針對(duì)不同的傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模at和推薦市場(chǎng)規(guī)模ar，考察推薦市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模對(duì)制造商最優(yōu)推薦策略的影響。不失一般性，令at=1，ar=r，則r表示推薦市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模，r值越大推薦市場(chǎng)規(guī)模越高，滿足r>0。當(dāng)01時(shí)，推薦市場(chǎng)規(guī)模高于傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模。算例結(jié)果分別見圖4和圖5。

圖4 相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模對(duì)E模型推薦策略的影響

圖5 相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模對(duì)P模型推薦策略的影響

由圖4可知，當(dāng)展廳效應(yīng)較低時(shí)，若線上渠道接受度較低且推薦市場(chǎng)規(guī)模較高，則制造商選擇S策略，否則制造商選擇B策略；當(dāng)展廳效應(yīng)較高時(shí)，若線上渠道接受度較低，則制造商選擇S策略，若線上渠道接受度適中，則制造商在推薦市場(chǎng)規(guī)模較高時(shí)選擇S策略，在推薦市場(chǎng)規(guī)模較低時(shí)選擇B策略，若線上渠道接受度較高，則制造商選擇B策略。

對(duì)比圖4和命題2的結(jié)論可知，在零售商投資事前服務(wù)努力的情形中，雖然推薦市場(chǎng)規(guī)模、展廳效應(yīng)和消費(fèi)者對(duì)線上渠道接受度共同決定了制造商對(duì)S策略和B策略的取舍，但為了利用服務(wù)水平吸引更多消費(fèi)者，制造商不會(huì)在零售商投資事前服務(wù)中只推薦線上渠道。在線上渠道接受度不太高時(shí)，推薦市場(chǎng)規(guī)模越大，由線下服務(wù)帶來(lái)的需求增長(zhǎng)越高，因而使得制造商只推薦線下渠道的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。

由圖5可知，在零售商投資事后服務(wù)努力的情形中，S策略不是制造商的唯一均衡。首先，雖然O策略可能降低線下服務(wù)水平，但當(dāng)推薦市場(chǎng)規(guī)模非常小時(shí)，壟斷推薦市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)的利潤(rùn)增量能彌補(bǔ)線下服務(wù)水平降低造成的利潤(rùn)損失，因此O策略最優(yōu)；其次，當(dāng)推薦市場(chǎng)規(guī)模較低時(shí)，若展廳效應(yīng)較低且線上渠道接受度較高，制造商推薦線上渠道既能促進(jìn)線上銷售，也不會(huì)過度占有零售商的服務(wù)努力投資，因此B策略最優(yōu)；最后，在零售商投資事后服務(wù)努力的多數(shù)情形中，S策略仍然是制造商的最優(yōu)策略。

4.3 差異化渠道競(jìng)爭(zhēng)的影響

前文的分析都是基于制造商推薦不改變消費(fèi)者對(duì)線上渠道接受度的假設(shè)進(jìn)行的。事實(shí)上，雖然線上消費(fèi)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度往往低于線下渠道，但制造商推薦線上渠道可能增加消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)的信任感，這樣勢(shì)必會(huì)提高推薦消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度，改變推薦市場(chǎng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)?；诖?，引入θt和θr分別表示傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)線上渠道接受度和推薦消費(fèi)者對(duì)線上渠道接受度，并且假設(shè)0<θt<θr<1。該假設(shè)表明，在推薦市場(chǎng)中，制造商推薦線上渠道會(huì)增加推薦消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度，但其對(duì)線上的渠道接受度仍小于線下渠道，推薦市場(chǎng)中的渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，算例結(jié)果分別見圖6和圖7，其中圖7取參數(shù)k=0.3，θt=0.3。

圖6 差異化渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)E模型推薦策略的影響

圖7 差異化渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)P模型推薦策略的影響

圖6說(shuō)明，零售商投資事前服務(wù)努力中，展廳效應(yīng)和兩個(gè)市場(chǎng)的線上渠道接受度共同影響制造商的最優(yōu)推薦策略。一方面，為利用線下服務(wù)吸引更多消費(fèi)者，制造商不會(huì)只推薦線上渠道；另一方面，隨著展廳效應(yīng)的增強(qiáng)，制造商只推薦線下渠道的可能性越高，同時(shí)推薦線上渠道和線下渠道的可能性越低。

圖7說(shuō)明，零售商投資事后服務(wù)努力中，無(wú)論展廳效應(yīng)和兩個(gè)市場(chǎng)的線上渠道接受度如何，制造商只推薦線上渠道時(shí)的利潤(rùn)最高，只推薦線下渠道時(shí)的利潤(rùn)最低。制造商將推薦消費(fèi)者全部引薦至線下渠道，同時(shí)利用領(lǐng)先定價(jià)優(yōu)勢(shì)向零售商釋放合作信號(hào)，能最大程度地提高零售商的服務(wù)水平?？傊?，即使在差異化渠道競(jìng)爭(zhēng)中，零售商不同服務(wù)努力情形下制造商的最優(yōu)推薦策略也具有一定的穩(wěn)健性。

4.4 多周期博弈的影響

現(xiàn)實(shí)中，制造商還面臨是否更改推薦策略的決定。前文分析表明，制造商率先推薦線下渠道能激勵(lì)零售商提高服務(wù)努力水平，然而在零售商服務(wù)努力投資完成后，制造商是否會(huì)更改推薦策略？為此，考慮將E模型和P模型分別拓展為兩期決策模型，博弈順序?yàn)椋旱谝黄?，首先，制造商確定推薦策略；其次，根據(jù)服務(wù)努力類型，零售商和制造商進(jìn)行服務(wù)水平、批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格決策；最后，消費(fèi)者根據(jù)推薦策略和自身效用選擇渠道購(gòu)買。第二期，制造商決定是否更改推薦策略，然后消費(fèi)者根據(jù)最新推薦策略和自身效用選擇渠道購(gòu)買。因此，零售商和制造商的市場(chǎng)總需求是第一期需求和第二期需求之和，雙方各自以自身兩期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。用上標(biāo)ijk表示i模型中的第一期推薦策略j和第二期推薦策略k，其中i∈{N,E,P}，j,k∈{S,O,B}。根據(jù)數(shù)值對(duì)比得到命題4和命題5。

命題4表明，當(dāng)零售商投資事前服務(wù)努力時(shí)，O策略不會(huì)成為任意一期制造商的最優(yōu)策略，并且在均衡策略下，制造商兩期都會(huì)選擇相同的策略。具體表現(xiàn)為，當(dāng)線上渠道接受度高于某一閾值時(shí)，制造商兩期都會(huì)選擇B策略；當(dāng)線下渠道接受度低于某一閾值時(shí)，制造商兩期都會(huì)選擇S策略。

命題5表明，當(dāng)零售商投資事后服務(wù)努力時(shí)，制造商兩期都會(huì)選擇S策略。因此，在零售商的任意服務(wù)努力情形下，制造商在展廳效應(yīng)下利用推薦策略引導(dǎo)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移，達(dá)到激勵(lì)零售商服務(wù)努力投資的目的后，并不會(huì)改變推薦策略。制造商的推薦策略可以視為一種較為穩(wěn)定的、維系與零售商良好合作的手段。

5 結(jié)語(yǔ)

本研究構(gòu)建由一個(gè)制造商和一個(gè)線下零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，分析不同線下服務(wù)努力情形中考慮展廳效應(yīng)的雙渠道制造商最優(yōu)推薦策略，并探討展廳效應(yīng)、服務(wù)努力情形和推薦策略對(duì)最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響。研究結(jié)論如下：①展廳效應(yīng)會(huì)降低零售商線下服務(wù)努力投資，其不受服務(wù)努力投資時(shí)序的影響。②雙渠道制造商不會(huì)只推薦線上渠道，將推薦消費(fèi)者全部遷移至線上渠道，可能使線下渠道受損而降低雙渠道制造商利潤(rùn)。當(dāng)零售商投資事前服務(wù)努力時(shí)，若展廳效應(yīng)較高且線上渠道接受度較低，制造商只推薦線下渠道；當(dāng)零售商投資時(shí)候服務(wù)努力時(shí)，制造商只推薦線下渠道；其余情況下，制造商同時(shí)推薦線上和線下渠道最優(yōu)。③零售商可通過調(diào)整服務(wù)投資時(shí)序獲得制造商的獨(dú)家推薦引流，并且在任意服務(wù)努力投資時(shí)序中，零售商的利潤(rùn)在制造商只推薦線下渠道時(shí)最高，在制造商只推薦線上渠道時(shí)最低；對(duì)于制造商而言，應(yīng)積極利用推薦策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)者渠道遷移的展廳行為，充分發(fā)揮信息主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，緩解展廳效應(yīng)對(duì)線下零售商服務(wù)水平和利潤(rùn)的沖擊。

本研究還可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展：①除推薦策略外，制造商還可以結(jié)合統(tǒng)一定價(jià)或限制價(jià)格等方式應(yīng)對(duì)展廳行為，可進(jìn)一步對(duì)比不同措施的激勵(lì)性和有效性；②消費(fèi)者不僅存在 “線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”的展廳行為，還存在“線上瀏覽、線下購(gòu)買”的反展廳行為，未來(lái)可考慮展廳行為和反展廳行為共同影響下制造商推薦策略的選擇；③針對(duì)推薦策略和服務(wù)努力的決策，制造商和零售商可能進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略互動(dòng)，未來(lái)可考慮構(gòu)建無(wú)限次重復(fù)討價(jià)還價(jià)博弈模型。