商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)與價(jià)值創(chuàng)造模式研究

□ 匡亞 陳曉萌 程淑

一、引言

黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視數(shù)字中國(guó)建設(shè)，2021年10月，習(xí)近平總書記主持中共中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)會(huì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)把握好數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，推動(dòng)并保持我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。這深刻闡明了新時(shí)期發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重大意義、重要作用，為大力推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)指明了方向。十九屆四中全會(huì)首次將數(shù)據(jù)作為和勞動(dòng)、資本、土地、知識(shí)等并列的重要生產(chǎn)要素，五中全會(huì)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定不移建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)，加快數(shù)字化發(fā)展。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到了10.3億人，相比于2020年12月的人口增加了4300萬(wàn)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的用戶占比超過了98%，移動(dòng)社交類APP的滲透率最高，每月活躍用戶高達(dá)11億人，商業(yè)銀行的金融理財(cái)APP每月活躍用戶約9億。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，商業(yè)銀行的營(yíng)銷模式不斷尋求新的突破，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，構(gòu)建完善的場(chǎng)景化獲客活客體系，加強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型給商業(yè)銀行帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)的未來(lái)方向、面臨的新形勢(shì)和新要求

（一）商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)的未來(lái)方向

未來(lái)商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)工作任重道遠(yuǎn)，要聚焦于三個(gè)方面：一是打造線上經(jīng)營(yíng)的綜合服務(wù)平臺(tái)，全力提升客戶全生命周期服務(wù)能力。當(dāng)下各大商業(yè)銀行推進(jìn)線上經(jīng)營(yíng)的主要觸點(diǎn)有掌銀、企業(yè)網(wǎng)銀、微銀行等，未來(lái)需要積極轉(zhuǎn)換觀念、探索新打法，要以掌銀為核心，持續(xù)做強(qiáng)金融性場(chǎng)景的同時(shí)不斷豐富非金融性場(chǎng)景的開發(fā)，打造線上零售綜合金融服務(wù)平臺(tái)。加強(qiáng)部門協(xié)同，將金融服務(wù)嵌入企業(yè)財(cái)務(wù)、薪資、進(jìn)銷存等外部場(chǎng)景，打造線上對(duì)公綜合金融服務(wù)平臺(tái)。搶抓新媒體營(yíng)銷風(fēng)口，不斷豐富營(yíng)銷內(nèi)容，推進(jìn)微銀行建設(shè)，促使銀行各類產(chǎn)品全方位觸達(dá)客戶。同時(shí)，要加快推進(jìn)智慧網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，持續(xù)增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)智慧服務(wù)、智慧管理和線上線下閉環(huán)經(jīng)營(yíng)“三大能力”，積極打造網(wǎng)點(diǎn)周邊數(shù)字化商圈建設(shè)，構(gòu)建“網(wǎng)點(diǎn)+場(chǎng)景”的金融生態(tài)模式，將網(wǎng)點(diǎn)各類場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移和融合，提升智慧網(wǎng)點(diǎn)的線上經(jīng)營(yíng)水平，重塑商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)在新時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。二是加快推進(jìn)開放銀行建設(shè)，提升互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景建設(shè)質(zhì)效。積極對(duì)接各級(jí)政府?dāng)?shù)字政務(wù)場(chǎng)景建設(shè)，推進(jìn)政務(wù)和金融的雙向嵌入、雙向引流，深化與政務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享，打造“金融服務(wù)＋行業(yè)應(yīng)用”的智慧政務(wù)整體品牌。同時(shí)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)與行業(yè)龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，圍繞客戶“衣食住行娛”等生活需求全面拓展高頻優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，打造線上線下聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶、商戶、網(wǎng)點(diǎn)相互導(dǎo)流。接著實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景量質(zhì)并舉的拓展策略，重點(diǎn)打造影響力大、覆蓋范圍廣的場(chǎng)景的同時(shí)強(qiáng)化場(chǎng)景運(yùn)維、狠抓場(chǎng)景效益。另外，持續(xù)豐富完善開放銀行產(chǎn)品輸出體系，打造用戶、賬戶、支付、理財(cái)、融資、保險(xiǎn)等金融核心產(chǎn)品輸出能力，不斷提升開放銀行綜合價(jià)值。三是強(qiáng)化數(shù)字賦能，進(jìn)一步增強(qiáng)中后臺(tái)資源保障對(duì)商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)的大數(shù)據(jù)支撐作用。大數(shù)據(jù)能力是未來(lái)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要把商業(yè)銀行數(shù)據(jù)作為重要資源進(jìn)行積累和保護(hù)，讓海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)活起來(lái)、用起來(lái)，不斷提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)管理能力，抓好數(shù)據(jù)分析師隊(duì)伍的建設(shè)，在提升數(shù)據(jù)質(zhì)量及大數(shù)據(jù)服務(wù)能力的同時(shí)提高數(shù)據(jù)處理能力。堅(jiān)持內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘與外部數(shù)據(jù)引進(jìn)并舉，化解信息孤島。同時(shí)，加快人工智能在創(chuàng)新體系中的應(yīng)用，加強(qiáng)對(duì)開放銀行及區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的前瞻性研究，與外部機(jī)構(gòu)積極合作參與區(qū)塊鏈聯(lián)盟建設(shè)，逐步建立基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)據(jù)共享和存儲(chǔ)平臺(tái)。

（二）商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)面臨的新形勢(shì)

2020年以來(lái)，新型冠狀病毒肺炎疫情突如其來(lái)席卷了全球大部分地區(qū)。隨著新冠疫情的爆發(fā)擴(kuò)散，各國(guó)的生活生產(chǎn)秩序遭受了嚴(yán)重的破壞，供應(yīng)鏈紛紛斷裂，失業(yè)率急劇攀升，金融市場(chǎng)變得動(dòng)蕩不安，全球經(jīng)濟(jì)遭受到了自大蕭條之后最嚴(yán)重的衰退浪潮。面對(duì)這突如其來(lái)的危機(jī)與挑戰(zhàn)，人們不得不轉(zhuǎn)變生產(chǎn)生活方式，“非接觸服務(wù)”便成為了新的商業(yè)熱點(diǎn)。在地理空間維度上，線上化覆蓋地域從一二線城市進(jìn)一步下沉到四五線城市以及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村；在客戶年齡維度上，年齡層次從年輕一族進(jìn)一步擴(kuò)大到中老年人群；在行業(yè)維度上，行業(yè)范圍從電子商務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展到傳統(tǒng)線下的教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)、汽車、線下娛樂業(yè)等行業(yè)；同時(shí)，在線政務(wù)、遠(yuǎn)程辦公、業(yè)務(wù)分包等全新運(yùn)作模式也從原本局限于少部分政府機(jī)構(gòu)和科技公司，全面轉(zhuǎn)向各級(jí)政府及各行各業(yè)，成為全社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。商業(yè)銀行理應(yīng)通過業(yè)務(wù)與科技的深度融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化賦能，最終借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式的快速轉(zhuǎn)變，讓商業(yè)銀行業(yè)務(wù)深度融入社會(huì)、融入生產(chǎn)、融入生活，讓商業(yè)銀行業(yè)務(wù)無(wú)處不在。

（三）商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)的新要求

新時(shí)期的環(huán)境變化對(duì)商業(yè)銀行的線上經(jīng)營(yíng)提出了新要求。一是商業(yè)銀行線上服務(wù)是否更加普惠、下沉，是否采取更積極的行動(dòng)，提供有溫度、無(wú)接觸的服務(wù)，更加個(gè)性化、智能化地融入到民眾的生活中，跟上現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展的新步伐。二是商業(yè)銀行線上渠道能否盡最大可能滿足客戶足不出戶的所有金融需求。三是商業(yè)銀行線上服務(wù)是否更個(gè)性化、智能化。四是商業(yè)銀行線上渠道的使用體驗(yàn)是否足夠好，特別是對(duì)于以往較少使用線上渠道的新客戶，商業(yè)銀行能否讓他們快速接受和順暢使用。五是云政務(wù)、云教育、云醫(yī)療、云銷售等新場(chǎng)景中能否讓客戶方便獲取商業(yè)銀行服務(wù)。

三、商業(yè)銀行提升線上經(jīng)營(yíng)能力和價(jià)值創(chuàng)造面臨的挑戰(zhàn)

（一）線上產(chǎn)品功能、集成度待優(yōu)化

“十四五”時(shí)期，做大做強(qiáng)并保證線上流量仍然是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)，根據(jù)客戶的需求構(gòu)建個(gè)性化服務(wù)仍然是重點(diǎn)方向。目前商業(yè)銀行提供的各種金融性服務(wù)缺乏共鳴，營(yíng)銷成效尚不明顯。一是對(duì)于客戶來(lái)說一些金融服務(wù)的使用頻次相對(duì)較低，客戶黏性不強(qiáng)，因此很難與微信支付寶這一類本身就具備社交或電子商務(wù)等屬性且服務(wù)功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)相對(duì)抗。二是商業(yè)銀行線上產(chǎn)品流程大多按照線下模式設(shè)計(jì)，流程斷點(diǎn)多，亮點(diǎn)不夠突出，客戶體驗(yàn)缺少細(xì)心打磨，吸引力強(qiáng)的線上專享爆款產(chǎn)品少。三是部門產(chǎn)品痕跡明顯，同類服務(wù)功能分散、缺乏整合；產(chǎn)品相互獨(dú)立、缺少聯(lián)動(dòng)；客戶操作邏輯不一，體驗(yàn)不暢；產(chǎn)品覆蓋率和滲透率還有較大提升空間。商業(yè)銀行需要在線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)各類功能的關(guān)聯(lián)和交互進(jìn)行換位思考，推出更具針對(duì)性的貼心服務(wù)作為有效抓手，維系日益豐富的線上客戶群體。

（二）線上獲客服務(wù)、效果待提升

隨著5G應(yīng)用的普及，各商業(yè)銀行也都重視掌銀業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷地加大掌銀考核任務(wù)，但是掌銀開發(fā)中缺乏對(duì)客戶內(nèi)在需求的激活與挖掘，當(dāng)線上產(chǎn)品的實(shí)時(shí)創(chuàng)新無(wú)法有效對(duì)接客戶的網(wǎng)絡(luò)使用和消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，獲客活客留客能力不足的問題將在所難免。一是圍繞掌銀促活的高頻生活場(chǎng)景均由活動(dòng)引流，但仍未高頻。二是開放銀行金融服務(wù)輸出種類不多，場(chǎng)景拓展的組織推動(dòng)總體偏弱。三是分支行層面應(yīng)用研發(fā)能力不夠，場(chǎng)景合作話語(yǔ)權(quán)小、手段少。例如封閉式場(chǎng)景在面部采集一次性獲客后，出現(xiàn)二次活躍客戶數(shù)大幅下降的情況，距離場(chǎng)景客戶真正活客的目標(biāo)存在一定差距。四是線上經(jīng)營(yíng)缺乏一套完整并且有效的綜合服務(wù)渠道，以實(shí)現(xiàn)全面獲客。目前，學(xué)校和醫(yī)院都是場(chǎng)景建設(shè)的重點(diǎn)目標(biāo)，但主要價(jià)值創(chuàng)造集中在掌銀獲客、支付繳費(fèi)、信貸投資、存款回報(bào)、中間業(yè)務(wù)收入等，其他領(lǐng)域的價(jià)值挖掘工作尚未深入，如電子賬戶、理財(cái)產(chǎn)品、保單、信用卡等交叉滲透率并不高。同時(shí)，場(chǎng)景建設(shè)的非財(cái)務(wù)性收益也無(wú)法量化，做大做強(qiáng)并保證線上流量，提升獲客效果仍然是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。

（三）線上經(jīng)營(yíng)知識(shí)、能力待積累

線上平臺(tái)智能化、個(gè)性化線上服務(wù)能力欠缺，線上客戶分層經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷還難以有效實(shí)施。一是線上獲客能力有限，對(duì)線下依賴過重，場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段處于起步摸索階段，尚未形成體系，策劃、執(zhí)行、評(píng)價(jià)機(jī)制缺乏，還未形成有效的閉環(huán)。二是項(xiàng)目建設(shè)周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化慢，行業(yè)場(chǎng)景建設(shè)推廣都涉及到商戶談判、技術(shù)對(duì)接、專線調(diào)試、費(fèi)用洽談和系統(tǒng)上線，綜合各方需求和各方利益平衡，導(dǎo)致項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間長(zhǎng)。三是線上經(jīng)營(yíng)對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)要求相當(dāng)高，既要有科技工作背景，也要懂金融實(shí)務(wù)，二者缺一直接導(dǎo)致客戶市場(chǎng)拓展受阻、系統(tǒng)上線推進(jìn)乏力。且各商業(yè)銀行數(shù)字化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)啟動(dòng)時(shí)間不長(zhǎng)，距“懂技術(shù)、善營(yíng)銷、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的標(biāo)準(zhǔn)還有差距，亟需“金融+科技”雙重背景的業(yè)技融合型人才。四是統(tǒng)籌推進(jìn)機(jī)制尚需完善。各級(jí)行場(chǎng)景項(xiàng)目較多，團(tuán)隊(duì)人員的數(shù)量和質(zhì)量還無(wú)法適應(yīng)場(chǎng)景拓展、建設(shè)需求，無(wú)法深入開展場(chǎng)景項(xiàng)目的直營(yíng)直銷。

四、商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)和價(jià)值創(chuàng)造模式的實(shí)踐探索

通過對(duì)多家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和客戶的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)過程中，都提到了場(chǎng)景建設(shè)。表1是各大商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)模式和代表產(chǎn)品匯總表。

表1 各大商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)模式和代表產(chǎn)品匯總表

G端客戶建立“智慧+”場(chǎng)景化聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)機(jī)制，打造可復(fù)制、易推廣的智慧產(chǎn)品服務(wù)能力輸出模式，共同構(gòu)建覆蓋個(gè)人日常消費(fèi)行為的“智慧出行”“智慧校園”“智慧餐飲”等生態(tài)。農(nóng)業(yè)銀行不斷擴(kuò)展客戶服務(wù)的邊界，增加金融、非金融服務(wù)供給，打造“金融+場(chǎng)景”生態(tài)體系，覆蓋教育、醫(yī)療、出行、政務(wù)、視聽、美食、資訊、購(gòu)物等方面，引導(dǎo)深度連接的高低頻場(chǎng)景循環(huán)流動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)金融與非金融業(yè)務(wù)的相互引流;著力打造差異化經(jīng)營(yíng)定位,推出鄉(xiāng)村振興“一版本一頻道”，聚焦廣大縣域農(nóng)村客戶的難點(diǎn)，強(qiáng)化科技賦能鄉(xiāng)村振興;通過服務(wù)數(shù)字政府建設(shè)助力數(shù)字社會(huì)發(fā)展，提供泛在可及的便民服務(wù)和公平普惠的利企服務(wù)?！俺鞘袑^(qū)”“智慧校園”“智慧廠區(qū)”“6智慧醫(yī)院”“智慧社區(qū)”“智慧食堂”“數(shù)字鄉(xiāng)村”中國(guó)銀行打造便民利民、優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的App服務(wù)，“金融+場(chǎng)景”手機(jī)銀行依托全球化、綜合化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，聚合跨境、教育、養(yǎng)老、體育四大特色場(chǎng)景服務(wù)專區(qū)，落地特色產(chǎn)品，打造一站式、綜合化服務(wù)平臺(tái)。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化工具，針對(duì)不同客群特點(diǎn)，分別打造了面向各層級(jí)高校、職業(yè)學(xué)校及面向基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的智慧校園平臺(tái)，包含校園一碼通、一網(wǎng)通辦、科技成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)及校友綜合服務(wù)平臺(tái)?！爸秀y企業(yè)云直聯(lián)”“簽證通”“金融超、市”“寶寶存錢罐”建設(shè)銀行推出建行生活A(yù)PP，打造“本地生活服務(wù)+金融服務(wù)”的場(chǎng)景銀行新模式，涵蓋了優(yōu)質(zhì)餐飲、商超、外賣、充值繳費(fèi)、電影演出、品質(zhì)打車、車生活等多維度日常生活場(chǎng)景，為廣大商戶、消費(fèi)者提供線上線下一體化經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的新模式。“善融商務(wù)”“悅享、生活”交通銀行“線上為主，移動(dòng)優(yōu)先”,加速輕型化升級(jí):高度重視金融創(chuàng)新，積極順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，成立線上金融業(yè)務(wù)中心，著力打造金融科技平臺(tái)，推進(jìn)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)和人工智能等技術(shù)應(yīng)用;加快線上渠道建設(shè)，重點(diǎn)打造手機(jī)銀行APP、買單吧APP。交通銀行啟動(dòng)新一代集團(tuán)信息系統(tǒng)智慧化轉(zhuǎn)型工程(“新531”工程)，以打造數(shù)字化、智慧型交行為核心，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈等金融科技技術(shù)與銀行業(yè)務(wù)應(yīng)用深度融合。買單吧”“收支賬本”“金融日歷”招商銀行敏捷運(yùn)營(yíng)，形成一站式企業(yè)服務(wù)生態(tài):形成一站式企業(yè)服務(wù)生態(tài)滿足集團(tuán)企業(yè)移動(dòng)化財(cái)資管理需求、投產(chǎn)招銀匯金App,為零售客戶提供交易和資訊服務(wù)一體化平臺(tái);推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)3.0建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化和智能化水平。圍繞公交、停車、教育和醫(yī)療等典型場(chǎng)景，搭建場(chǎng)景開拓平臺(tái)，輸出金融科技能力，構(gòu)建以客戶為中心的金融服務(wù)生態(tài)圈?！?飯票”“6影票”“66風(fēng)鈴系統(tǒng)”

各大商業(yè)銀行通過場(chǎng)景建設(shè)提升與客戶的接觸點(diǎn)與掌銀觸達(dá)率，從而提升線上經(jīng)營(yíng)能力，具體實(shí)踐探索如下。

（一）做深做實(shí)做透高頻場(chǎng)景

商業(yè)銀行以場(chǎng)景使用客戶數(shù)為指引，持續(xù)提升場(chǎng)景建設(shè)客戶觸達(dá)能力和轉(zhuǎn)化能力。堅(jiān)持場(chǎng)景建設(shè)自主開發(fā)和外部引進(jìn)相結(jié)合的戰(zhàn)略，做深做實(shí)做透“校區(qū)、社區(qū)、廠區(qū)”三大高頻場(chǎng)景，提高場(chǎng)景獲客能力。

以某商業(yè)銀行二級(jí)分行拓展智慧校園場(chǎng)景為例，通過非金融功能帶動(dòng)金融交易，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。根據(jù)2022年5月末和8月末智慧校園帶動(dòng)客戶情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,并選取智慧校園注冊(cè)師生總數(shù)（X1）、各區(qū)常住人口（X2）、新增借記卡發(fā)卡數(shù)（X3）、月活躍客戶數(shù)（X4）、新增信用卡發(fā)卡數(shù)（X5）五個(gè)主要指標(biāo)對(duì)該場(chǎng)景帶動(dòng)客戶名下月日均AUM（Y）的影響進(jìn)行模型構(gòu)建，如表2所示。

表2 某商業(yè)銀行二級(jí)分行智慧校園場(chǎng)景帶動(dòng)客戶情況分析表 單位：萬(wàn)戶、萬(wàn)張、億元

根據(jù)散點(diǎn)圖（圖1）可得：大致分布在一條直線旁邊，可采用多元線性回歸?；貧w結(jié)果為:

擬合優(yōu)度 R2=0.9069，表示因變量Y的90.69%可由模型確定，P為0.0006，遠(yuǎn)小于α（α為預(yù)定顯著水平，本模型使用默認(rèn)值0.05），說明顯著線性相關(guān)，因而該回歸模型從整體來(lái)看較好。該銀行通過加強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化，做好了非金融功能向金融功能持續(xù)轉(zhuǎn)換工作，重點(diǎn)關(guān)注教師和家長(zhǎng)的個(gè)人金融服務(wù)營(yíng)銷，在通過場(chǎng)景獲客并提升場(chǎng)景功能使用率的同時(shí)做到了活客和留客。

由此模型可得，商業(yè)銀行需要進(jìn)一步強(qiáng)化“校區(qū)、社區(qū)、廠區(qū)”三大高頻場(chǎng)景建設(shè)，提高場(chǎng)景獲客帶動(dòng)線上經(jīng)營(yíng)的能力。

校區(qū)方面，一是商業(yè)銀行積極走進(jìn)校園，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)老師如何使用智慧校園服務(wù)平臺(tái)開展培訓(xùn)，奠定智慧校園系統(tǒng)扎實(shí)落戶學(xué)校的基礎(chǔ)。二是為后續(xù)工作高效推進(jìn)，對(duì)各個(gè)學(xué)校進(jìn)行家校通產(chǎn)品的巡檢和現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，提升客戶滿意度和粘性。三是商業(yè)銀行結(jié)合學(xué)校當(dāng)前工作實(shí)際配合支行指導(dǎo)學(xué)校常態(tài)化使用相關(guān)功能模塊。四是通過非金融交易帶動(dòng)高頻掌銀交易，切入建設(shè)學(xué)校場(chǎng)景，增強(qiáng)使用者的用戶體驗(yàn)。五是通過客戶回饋、產(chǎn)品營(yíng)銷、統(tǒng)一策劃抽獎(jiǎng)、送福利等活動(dòng)，提升老師家長(zhǎng)使用的積極性，創(chuàng)造了一個(gè)銀行給學(xué)校提供便利、學(xué)校給銀行引流客戶、客戶快樂參與各類活動(dòng)的共贏生態(tài)池。

社區(qū)方面，一是圍繞電動(dòng)自行車?yán)U費(fèi)充電這一高頻場(chǎng)景，以智能充電樁為切入點(diǎn)，以智慧停車、物業(yè)繳費(fèi)為落腳點(diǎn)，大力宣傳充電樁優(yōu)惠活動(dòng)，扎實(shí)推進(jìn)智慧社區(qū)建設(shè)。二是通過與第三方機(jī)構(gòu)主動(dòng)對(duì)接，加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享合作。充分發(fā)揮金融體系優(yōu)勢(shì)，加大掌銀活動(dòng)力度，增加掌銀用戶粘性。同時(shí)擴(kuò)展社區(qū)周邊商戶，客戶使用掌銀支付可享受相應(yīng)優(yōu)惠，打造出掌銀使用的高頻商圈。三是引入成熟的物業(yè)場(chǎng)景服務(wù)商，打造智慧社區(qū)場(chǎng)景業(yè)務(wù)中臺(tái)，為社區(qū)提供門禁、報(bào)修、停車、繳費(fèi)等綜合服務(wù)。

廠區(qū)方面，一是完善商業(yè)銀行特色智慧食堂系統(tǒng)，以食堂為突破口切入智慧廠區(qū)建設(shè)，為企業(yè)員工提供線上點(diǎn)單、線上線下支付等便捷的智慧食堂服務(wù)，深度鎖定企業(yè)及其員工客群。二是根據(jù)客戶個(gè)性化需求，以人臉識(shí)別就餐、食堂訂餐、提升后勤部門管理效率為抓手，圍繞政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院等客戶開展智慧政企營(yíng)銷，培養(yǎng)使用習(xí)慣。三是以智慧政企建設(shè)為契機(jī)，撬動(dòng)代發(fā)工資、對(duì)公存款等業(yè)務(wù)取得突破。四是結(jié)合薪資管家標(biāo)準(zhǔn)化的人事管理服務(wù)、全面的薪酬管理服務(wù)，從企業(yè)招聘到員工入職、發(fā)薪、報(bào)銷及報(bào)稅全流程數(shù)字化等功能，圍繞小微企業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷薪資管家。

（二）積極探索智慧政務(wù)場(chǎng)景

一是全面推進(jìn)金融與政務(wù)場(chǎng)景融合。依托開放商業(yè)銀行平臺(tái)，積極參與國(guó)家、省、市、縣各級(jí)政務(wù)平臺(tái)金融服務(wù)專區(qū)建設(shè)，將金融服務(wù)作為標(biāo)準(zhǔn)化組件嵌入政務(wù)平臺(tái)，不斷提升向政務(wù)平臺(tái)輸出金融服務(wù)的能力。依托企業(yè)金融平臺(tái)和個(gè)人掌銀平臺(tái)，加快構(gòu)建政務(wù)服務(wù)專區(qū)，加強(qiáng)各級(jí)政府政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)的引入，形成自有智慧政務(wù)平臺(tái)服務(wù)體系。積極推進(jìn)政務(wù)數(shù)據(jù)共享，在精準(zhǔn)營(yíng)銷、線上信貸等領(lǐng)域，全面深化與政務(wù)平臺(tái)的合作。二是探索智慧政務(wù)行業(yè)應(yīng)用。聚焦于政務(wù)、醫(yī)療、教育、交通等領(lǐng)域應(yīng)用，集中資源統(tǒng)建優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，全力打造“智慧政務(wù)+”統(tǒng)建平臺(tái)樣本。全面加快政務(wù)服務(wù)場(chǎng)景資源拓展，搶占政務(wù)場(chǎng)景發(fā)展高地。加大與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等外部機(jī)構(gòu)的合作，積極探索多種形式的行業(yè)場(chǎng)景共建模式，打造“金融服務(wù)+行業(yè)應(yīng)用”的智慧政務(wù)整體品牌，助推政府社會(huì)治理能力提升，形成線上政務(wù)剛性流量帶動(dòng)金融流量的良好發(fā)展局面。。

（三）全方位布局消費(fèi)場(chǎng)景

一是打造線上場(chǎng)景生態(tài)。圍繞用戶衣食住行娛等生活需求，加快優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展速度，加強(qiáng)金融性服務(wù)和非金融性服務(wù)的深度整合。建立外部服務(wù)引入規(guī)范，強(qiáng)化掌銀商城整合，規(guī)范商城流程體驗(yàn)，加大“衣食住行”頭部商戶引進(jìn)力度，打造住房、影音、資訊、3C 電子、農(nóng)產(chǎn)品等特色高品質(zhì)生活消費(fèi)商城。圍繞出行、旅游、娛樂、投資物業(yè)等重要服務(wù)行業(yè)，積極推進(jìn)重點(diǎn)金融產(chǎn)品開放輸出，實(shí)現(xiàn)與外部商戶的深度融合，不斷提升金融產(chǎn)品的客戶觸達(dá)能力。二是打造網(wǎng)點(diǎn)周邊數(shù)字商圈。加強(qiáng)數(shù)字商圈的頂層設(shè)計(jì)，以“網(wǎng)點(diǎn)+APP”銷售單元為核心，以微信公眾和小程序?yàn)榻y(tǒng)一入口，以信息服務(wù)與卡券優(yōu)惠為紐帶，全方位打通掌銀與營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的客戶體系與信息流，客戶使用掌銀支付可享相應(yīng)優(yōu)惠，構(gòu)建了消費(fèi)場(chǎng)景、商家業(yè)務(wù)、權(quán)益獲客有效串聯(lián)的數(shù)字商圈服務(wù)體系。鼓勵(lì)各級(jí)行積極拓展網(wǎng)點(diǎn)周邊消費(fèi)商戶，因地制宜開展區(qū)域營(yíng)銷，持續(xù)推動(dòng)線下商戶向線上遷移，打造線上線下聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景生態(tài)，實(shí)現(xiàn)客戶、商戶與網(wǎng)點(diǎn)的有效互動(dòng)。三是在布局消費(fèi)場(chǎng)景方面，選擇市場(chǎng)聲譽(yù)好的商超、訂貨管理類軟件商合作，結(jié)合客戶需求個(gè)性化開發(fā)，為商戶提供商業(yè)銀行數(shù)據(jù)安全級(jí)別的服務(wù)，通過聚合支付渠道、配合優(yōu)惠接口，推動(dòng)C端獲客。四是在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，根據(jù)客群特點(diǎn)，利用掌銀信息自動(dòng)推送及短信平臺(tái)功能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)及熱點(diǎn)功能精準(zhǔn)觸達(dá)。各類渠道間互聯(lián)互通、交叉覆蓋，切實(shí)提升線上線下協(xié)同效率，打造融合互動(dòng)的多觸點(diǎn)營(yíng)銷新業(yè)態(tài)。

（四）重點(diǎn)突破數(shù)字鄉(xiāng)村場(chǎng)景

商業(yè)銀行圍繞中央實(shí)施鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略決策部署，搶占縣域農(nóng)村地區(qū)場(chǎng)景生態(tài)和移動(dòng)金融市場(chǎng)，抓實(shí)惠農(nóng)扶貧工作，圍繞“贏在縣域”，推動(dòng)縣域業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型再創(chuàng)蓬勃發(fā)展新局面。一是深入推進(jìn)“掌銀下鄉(xiāng)”行動(dòng)，重點(diǎn)營(yíng)銷城中城郊村、人口大村、鄉(xiāng)村旅游村，以及具有特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的村，加強(qiáng)與政府部門、村兩委合作采取場(chǎng)景式整體推進(jìn)。二是做強(qiáng)縣域場(chǎng)景生態(tài)金融，集中力量突破縣域產(chǎn)業(yè)鏈、智慧校園、智慧醫(yī)療、智慧旅游和縣域農(nóng)村商圈等重點(diǎn)場(chǎng)景。例如，以網(wǎng)點(diǎn)為中心輻射周邊，建立重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村名單，逐戶突破；以場(chǎng)景帶動(dòng)，通過公共事業(yè)繳費(fèi)與外拓相結(jié)合，通過在線繳納、繳費(fèi)后抽獎(jiǎng)等優(yōu)質(zhì)功能，提升居民參與度和體驗(yàn)感，批量覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民；以鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)學(xué)校為重點(diǎn)，積極營(yíng)銷智慧學(xué)校場(chǎng)景產(chǎn)品，提升老師和家長(zhǎng)的產(chǎn)品覆蓋度；以鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場(chǎng)、超市、商場(chǎng)為重點(diǎn)，建設(shè)掌銀消費(fèi)促銷商圈，有效促進(jìn)掌銀獲客活客；以鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園和特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為營(yíng)銷目標(biāo)，為企業(yè)提供普惠金融服務(wù)，同時(shí)以智慧廠區(qū)產(chǎn)品為抓手，介入鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生活類掌銀高頻場(chǎng)景，帶動(dòng)掌銀長(zhǎng)期活躍；深挖鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)出鄉(xiāng)村場(chǎng)景中的供應(yīng)鏈產(chǎn)品等。

五、商業(yè)銀行提升線上經(jīng)營(yíng)和價(jià)值創(chuàng)造模式的對(duì)策和建議

（一）聚焦客戶需求，提升線上資源利用率

商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)的根本離不開客戶，贏得了客戶的認(rèn)可，也就贏得了市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，以客戶為中心制定多維度的服務(wù)方案，協(xié)同各部門共同推進(jìn)，提升線上資源利用率。

（二）挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)建多維度客戶標(biāo)簽

商業(yè)銀行需要持續(xù)建立完善內(nèi)部數(shù)據(jù)共享機(jī)制，打破數(shù)據(jù)多頭管理、部門數(shù)據(jù)“孤島”的痛點(diǎn)，并結(jié)合業(yè)務(wù)邏輯對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘及關(guān)聯(lián)處理，推動(dòng)數(shù)據(jù)信息的資產(chǎn)化，不斷提升集團(tuán)數(shù)據(jù)利用和應(yīng)用能力，完善客戶滲透營(yíng)銷機(jī)制，提升向內(nèi)挖潛的能力。

（三）著力線上轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)掌銀客戶提質(zhì)擴(kuò)面

一是通過“場(chǎng)景+”做好封閉場(chǎng)景內(nèi)客群營(yíng)銷。借助獲客能力較強(qiáng)的項(xiàng)目，通過現(xiàn)場(chǎng)宣傳、優(yōu)惠活動(dòng)等方式做好運(yùn)營(yíng)維護(hù)，充分挖掘項(xiàng)目“潛力”。二是通過“聯(lián)動(dòng)+”，做好公私客戶的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。三是通過“數(shù)據(jù)+”做好潛在客群營(yíng)銷。四是通過“活動(dòng)+”做好長(zhǎng)尾普通消費(fèi)者客群營(yíng)銷。圍繞各類主題活動(dòng)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品營(yíng)銷和功能宣傳，總結(jié)識(shí)別客戶特征，分類施策，精準(zhǔn)直達(dá)有效客戶，擴(kuò)大活動(dòng)成效。五是抓好“基礎(chǔ)+”不斷提升廳堂獲客率。

（四）加快場(chǎng)景建設(shè)，全力搶占行業(yè)市場(chǎng)份額

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)部門須切實(shí)擔(dān)負(fù)起主體責(zé)任，各司其職、積極有為，共同搶抓場(chǎng)景建設(shè)市場(chǎng)先機(jī)。通過對(duì)本土消費(fèi)場(chǎng)景、行業(yè)場(chǎng)景、生活場(chǎng)景等的切入，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景入口、場(chǎng)景環(huán)境、場(chǎng)景業(yè)務(wù)和場(chǎng)景產(chǎn)品的整合，把場(chǎng)景和金融深度融合。一是聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二是積極參與“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”建設(shè)。三是做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景。四是做優(yōu)普惠消費(fèi)場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的不斷創(chuàng)新，針對(duì)不同類型的客戶，全力打造定制化場(chǎng)景生態(tài)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)全流程線上化。充分發(fā)揮智慧場(chǎng)景建設(shè)先行優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化外部合作與內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，加大與平臺(tái)合作，帶動(dòng)流量聚集，做實(shí)線上經(jīng)營(yíng)。

（五）加大科技賦能，夯實(shí)技術(shù)與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

金融科技是數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要充分發(fā)揮科技的技術(shù)引領(lǐng)作用，不斷夯實(shí)技術(shù)和數(shù)據(jù)兩大能力基礎(chǔ)，積極賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一是加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、5G等重點(diǎn)新技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。要依托開放銀行系統(tǒng)支撐“智慧+”場(chǎng)景建設(shè)，實(shí)現(xiàn)特色場(chǎng)景金融的創(chuàng)新和統(tǒng)一輸出，以場(chǎng)景觸達(dá)客戶，提升獲客活客能力。二是持續(xù)推進(jìn)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)部數(shù)據(jù)整合、外部數(shù)據(jù)引入，加快客戶標(biāo)簽體系建設(shè)，形成商業(yè)銀行客戶多維度立體畫像，并適時(shí)啟動(dòng)客戶關(guān)系圖譜建設(shè)，加速數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，全面提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力。三是堅(jiān)持內(nèi)部挖潛和外部引進(jìn)并舉，想方設(shè)法破解科技資源緊缺的難題?？萍既藛T深度參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，加大與互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新興科技公司的合作力度，探索通過購(gòu)買外協(xié)服務(wù)等方式快速提升科技供給能力。四是深化數(shù)據(jù)分析師與產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理的聯(lián)動(dòng)協(xié)同。數(shù)據(jù)分析師與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同，提高對(duì)業(yè)務(wù)的深度理解，加速研發(fā)推廣綜合業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)。依托全行客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過再加工，直觀化、具體化反映各級(jí)營(yíng)業(yè)情況，有效提升網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)。

未來(lái)商業(yè)銀行需深刻思考轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的切入點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，謀劃新思路、探究新打法，將線上業(yè)務(wù)滲透融入到各個(gè)領(lǐng)域，全面提升全行線上經(jīng)營(yíng)能力，從而提升價(jià)值創(chuàng)造能力。