互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)盈利模式與發(fā)展策略探究

李立軍

（中信信之旅互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)〔北京〕有限公司，北京 100004）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的傳播模式，被積極引入大眾生活，直播平臺(tái)層出不窮。從客觀角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)直播企業(yè)能在一定程度上豐富人們的文娛生活，但也會(huì)帶來(lái)一定程度的負(fù)面影響。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，觀看直播成為年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式，因門(mén)檻較低，很多人也將主播當(dāng)作一種職業(yè)。一些長(zhǎng)相較好、有思想、有個(gè)性的人積極參與直播行業(yè)，為互聯(lián)網(wǎng)直播企業(yè)的發(fā)展助力，促使互聯(lián)網(wǎng)直播企業(yè)未來(lái)向好發(fā)展［1］。

二、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

從客觀層面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)發(fā)展的春天應(yīng)是2016年。自2016年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播模式受到了廣大群眾的青睞，各大直播平臺(tái)紛紛簽約流量主播，資本方也爭(zhēng)先恐后地加入直播行業(yè)，推動(dòng)了直播行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年12月提升1.4%［2］。

當(dāng)前我國(guó)主流直播平臺(tái)有虎牙直播、YY直播、斗魚(yú)直播、一直播、抖音直播、快手直播。很多短視頻平臺(tái)抓住了直播發(fā)展契機(jī)，借助充足的用戶資源，開(kāi)始向直播領(lǐng)域發(fā)展，促進(jìn)了直播行業(yè)的繁榮。

但是在直播行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，很多違規(guī)直播平臺(tái)出現(xiàn)，不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)治安，而且阻礙了直播行業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)受到追捧的原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)直播形式大于內(nèi)容

著名信息傳播學(xué)專(zhuān)家麥克盧漢曾說(shuō)，“很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)直播傳達(dá)了什么內(nèi)容并不重要，使用和觀看直播的過(guò)程就可以讓人們獲得良好心理體驗(yàn)”。因此，互聯(lián)網(wǎng)直播具備形式大于內(nèi)容的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)直播內(nèi)容往往都是人們?nèi)粘Ｉ钪凶钇毡榈氖虑椋恍┲辈?nèi)容甚至并沒(méi)有觀賞性或吸引力，但是這些直播還能吸引大量受眾，其原因在于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)作為公共信息開(kāi)放領(lǐng)域，能夠開(kāi)放私人空間，切實(shí)滿足人們窺探他人私人領(lǐng)域的欲望和心理［3］。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用

在互聯(lián)網(wǎng)直播快速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)紅成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的重要力量，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)也成為培養(yǎng)網(wǎng)紅的孵化器。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的網(wǎng)紅誕生，如papi醬、陳歐、李佳琦等，人們開(kāi)始注意到了網(wǎng)紅的價(jià)值。很多網(wǎng)紅進(jìn)入直播領(lǐng)域，在大量粉絲追捧下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。例如，李佳琦專(zhuān)注于直播帶貨，獲取了大量貨源，收獲了大量粉絲，成為互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)帶貨“一哥”。網(wǎng)紅能夠有效促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)發(fā)展，企業(yè)能借助網(wǎng)紅的力量，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）受眾的“使用與滿足”需求

受眾需求是驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵，只有契合廣大受眾的實(shí)際需求，才能夠促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)進(jìn)步。互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)能夠借助信息化技術(shù)、大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，精準(zhǔn)劃分受眾，結(jié)合不同受眾的實(shí)際愛(ài)好推薦直播內(nèi)容。例如，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，為喜歡游戲的受眾推送游戲相關(guān)的直播內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)直播的門(mén)檻非常低，各類(lèi)愛(ài)好的受眾也可以成為主播，使互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的主播人數(shù)、觀眾人數(shù)不斷增多［4］。

四、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的盈利模式

（一）收入模式

1.打賞服務(wù)

打賞服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)直播企業(yè)的主要收入模式之一，每個(gè)直播平臺(tái)都會(huì)按照自己的規(guī)定，通過(guò)分成的方式，劃分打賞資金。例如，在斗魚(yú)直播、熊貓直播平臺(tái)上，觀眾打賞金額由主播與平臺(tái)平分。例如，奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員傅園慧在映客直播客串直播，在一小時(shí)內(nèi)獲得了300萬(wàn)影票支持，產(chǎn)生營(yíng)收30萬(wàn)元，傅園慧按照分成比例拿到了10萬(wàn)元。這不僅給平臺(tái)帶來(lái)了一定的收益，也進(jìn)一步提高了傅園慧的知名度，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與主播的雙贏。

2.廣告業(yè)務(wù)

廣告業(yè)務(wù)也是互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的主要收入模式，相比廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，直播更具時(shí)效性，并且更加契合當(dāng)前人們的信息接收方式，有利于滿足現(xiàn)代人的信息接收需求?；ヂ?lián)網(wǎng)直播瀏覽量較大、受眾廣泛，觀眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)參與到直播互動(dòng)中，這使得廣告的受眾越來(lái)越多，企業(yè)越來(lái)越愿意在直播平臺(tái)上投放廣告。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)投放廣告更具靈活性。若直播的效果不理想，便可以第一時(shí)間轉(zhuǎn)變廣告投放策略［5］，及時(shí)止損。

3.企業(yè)直播

企業(yè)借助直播的方式轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，借助互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)引流。很多淘寶店鋪借助直播的方式帶貨，使直播受眾關(guān)注自己的淘寶店，以便增加營(yíng)業(yè)收入。一些商家還會(huì)在其他網(wǎng)紅直播間里投放廣告，推薦自己的商品，獲得更大的銷(xiāo)售額。

4.“直播+”

“直播+”是直播增值付費(fèi)內(nèi)容，通過(guò)直播分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如教育、游戲等方面的知識(shí)。受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇付費(fèi)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)直播企業(yè)也可以得到相應(yīng)的酬金。

5.會(huì)員費(fèi)

收取會(huì)員費(fèi)也是互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的收入模式之一，平臺(tái)劃分出白金、鉑金、黑金等會(huì)員，為不同價(jià)位的會(huì)員提供不同的服務(wù)。會(huì)員可以在平臺(tái)打造個(gè)人IP，吸引粉絲，增加平臺(tái)流量，依據(jù)會(huì)員等級(jí)與平臺(tái)分利。另外，很多網(wǎng)紅在直播的過(guò)程中會(huì)借助“刷禮物入會(huì)”的方式營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)廣大觀眾消費(fèi)，觀眾在達(dá)到一定消費(fèi)目標(biāo)之后便可以成為平臺(tái)會(huì)員。此種方式使網(wǎng)紅與平臺(tái)互利互動(dòng)、相互成就。

（二）成本模式

1.直播平臺(tái)搭建成本

直播平臺(tái)搭建成本主要包括直播系統(tǒng)費(fèi)用、服務(wù)器費(fèi)用、技術(shù)及維護(hù)費(fèi)。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，市面上有不少成熟的直播系統(tǒng)，可以直接選用，但是若直播對(duì)設(shè)備要求很高，則需要特定的系統(tǒng)，需要更高的費(fèi)用。服務(wù)器費(fèi)用也是主要成本費(fèi)用，服務(wù)器種類(lèi)較多，能直接決定直播平臺(tái)的運(yùn)行質(zhì)量，應(yīng)結(jié)合直播平臺(tái)基本配置選擇服務(wù)器。技術(shù)及維護(hù)直接影響直播平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)行，需要專(zhuān)業(yè)維護(hù)人員進(jìn)行技術(shù)維護(hù)［6］。

2.直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本

直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本主要包括流量成本、主播成本。在平臺(tái)進(jìn)行直播時(shí)，需要大量引流，有了流量才能確保直播效率。直播平臺(tái)在小范圍內(nèi)推廣，前期投入稍大，后期自動(dòng)推廣。

3.主播成本

主播成本即聘用人氣主播帶貨和表演付出的成本，按照績(jī)效規(guī)則，給予主播獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)主播的積極性。

（三）壁壘模式

1.主播壁壘

隨著行業(yè)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，主播準(zhǔn)入門(mén)檻將持續(xù)提高，主播專(zhuān)業(yè)度將得到提升。2021年直播行業(yè)主播人數(shù)增長(zhǎng)較2020年放緩，底層原因是雖然行業(yè)沒(méi)有階層固化，但是培養(yǎng)一名腰部及以上主播的難度增加，對(duì)新人的要求也逐漸提高。經(jīng)過(guò)一輪淘汰洗牌后，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存續(xù)了一批粉絲小有規(guī)模的主播［7］。

2.行業(yè)發(fā)展壁壘

行業(yè)不斷試錯(cuò)，準(zhǔn)入門(mén)檻逐步提高，對(duì)主播的培訓(xùn)與上崗要求也逐漸提高。

五、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)存在的問(wèn)題

（一）直播觀看數(shù)據(jù)造假

當(dāng)前直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假的情況越來(lái)越多，因?yàn)橛^看人數(shù)越多就表明主播越受歡迎，這樣平臺(tái)會(huì)更加推薦該主播。但是，數(shù)據(jù)造假問(wèn)題層出不窮，如“十元上熱搜”、買(mǎi)假粉絲、做假數(shù)據(jù)等。假數(shù)據(jù)造成了直播經(jīng)濟(jì)的泡沫現(xiàn)象，對(duì)直播領(lǐng)域的發(fā)展造成了不良影響［8］。

（二）盈利模式單一

盈利模式單一向來(lái)是直播平臺(tái)的痛。正如直播行業(yè)一位資深觀察者所言，“盡管直播平臺(tái)營(yíng)收可觀，但最大的收入仍然是廣告及粉絲打賞，很難再找到其他盈利模式”。

（三）直播內(nèi)容整體質(zhì)量不高

直播內(nèi)容質(zhì)量較低是直播行業(yè)一直以來(lái)存在的問(wèn)題，很多直播為了吸引觀眾的眼球，借助打擦邊球、涉黃涉暴、嘩眾取寵的方式滿足廣大用戶的獵奇心理。此種情況會(huì)導(dǎo)致直播行業(yè)烏煙瘴氣，給觀眾造成不良影響，阻礙直播行業(yè)的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

（四）直播平臺(tái)壟斷嚴(yán)重

《2021—2026年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)前瞻分析與未來(lái)投資戰(zhàn)略報(bào)告》明確指出，當(dāng)前直播行業(yè)壟斷現(xiàn)象明顯。如YY直播、火山直播、虎牙直播、斗魚(yú)直播、映客直播等直播平臺(tái)，存在一定的市場(chǎng)壟斷情況。當(dāng)下，短視頻平臺(tái)具備大量的用戶、流量，在向直播業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，對(duì)其他專(zhuān)業(yè)的直播平臺(tái)造成了一定程度的沖擊，使其他中小直播平臺(tái)無(wú)法立足［9］。

六、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)發(fā)展策略

（一）完善法律法規(guī)，打擊數(shù)據(jù)造假

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，存在信息滯后等多種矛盾。在當(dāng)前直播內(nèi)容的立法上，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展趨勢(shì)，制定完善、系統(tǒng)、合理的監(jiān)督管理法規(guī)，杜絕一些互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)鉆空子、數(shù)據(jù)造假等。借助完善的法律法規(guī)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

（二）營(yíng)造良好的直播環(huán)境，拓展盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)應(yīng)擬定相關(guān)公約，并貫徹實(shí)施，讓具備專(zhuān)業(yè)資質(zhì)、滿足相關(guān)要求的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)有機(jī)會(huì)進(jìn)入直播市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)必須管控直播內(nèi)容、打賞金額、打賞頻率等，借助嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制約束、凈化直播平臺(tái)。與此同時(shí)，還應(yīng)該拓展盈利模式，引入直播公會(huì)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)直播資源的整合，實(shí)現(xiàn)流量資源的集約化管控，促進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

（三）增強(qiáng)法律意識(shí)，提升直播質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)有義務(wù)向社會(huì)傳遞價(jià)值觀念正確的信息。因此，必須不斷強(qiáng)化主播的法律意識(shí)，讓主播具備一定的法律知識(shí)、法律素養(yǎng)，逐步凈化直播環(huán)境。針對(duì)侵權(quán)、打擦邊球、傳遞不良信息的主播，應(yīng)該第一時(shí)間進(jìn)行封號(hào)處理。要加快完善懲處機(jī)制，在法律法規(guī)的嚴(yán)格監(jiān)管下，使整個(gè)直播行業(yè)健康發(fā)展。

（四）打破市場(chǎng)壟斷，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前，我國(guó)直播產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象［10］。一些大的直播平臺(tái)具備一定的壟斷性，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，很多中小規(guī)模的直播平臺(tái)無(wú)法得到良好發(fā)展，甚至遭到擠壓，不得不退出市場(chǎng)。為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域各平臺(tái)的有序、良性競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該維持市場(chǎng)秩序。政府部門(mén)應(yīng)針對(duì)中小直播平臺(tái)推出稅率、貸款利率等優(yōu)惠政策，確保中小直播平臺(tái)有一定的生存空間，真正促進(jìn)直播行業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展［11］。

七、結(jié)語(yǔ)

觀看網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式。為了實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須深入了解互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的各項(xiàng)信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，在完善互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)厲打擊互聯(lián)網(wǎng)直播違法犯罪行為，提高互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，創(chuàng)造良好環(huán)境，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。