經(jīng)濟新常態(tài)下出版社創(chuàng)新路徑分析

蘭軍

（四川天地出版社有限公司，四川 成都 610031）

信息技術的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)時代的到來，讓信息的產(chǎn)生、革新以及傳播速度都得到了顯著提升，這催生了新媒體，也導致以報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體遭受了巨大的沖擊。傳統(tǒng)出版業(yè)務處在風雨飄搖中，未來該何去何從，成為廣大出版工作者不得不思考的問題。在行業(yè)競爭日漸激烈的當下，出版行業(yè)必須緊跟時代發(fā)展，調整傳統(tǒng)的編輯出版思維，從內(nèi)容、服務、渠道等多個領域邁向新的征程。

一、經(jīng)濟新常態(tài)下圖書出版的創(chuàng)新思維

（一）圖書內(nèi)容創(chuàng)新

在經(jīng)濟新常態(tài)下，廣大讀者接收信息、閱讀信息的方式發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)意義上的紙質圖書已經(jīng)無法滿足其碎片化、淺層化的閱讀習慣，以手機為代表的各類移動終端開始占據(jù)人們大量的碎片化閱讀時間。此時，很多出版工作者已然意識到這種變化，積極嘗試在圖書出版的內(nèi)容方面進行突破和創(chuàng)新，不斷向新媒體市場靠攏。例如，將傳統(tǒng)的紙質書籍直接轉變成數(shù)字形式，方便人們在移動端隨時閱讀。

在以往的圖書出版思路當中，不同圖書具體所屬的行業(yè)領域相對清晰，編輯出版人員往往按照教育、醫(yī)療、金融、文學等領域，為不同類型的圖書制定了專屬的框架。但隨著時代的發(fā)展，單純所屬某一領域的圖書開始呈現(xiàn)發(fā)展的頹勢，融合成為一種趨勢，也成為一種必然。例如，學齡前兒童閱讀的古詩、識字類書籍會和科普讀物、繪畫工具書組合，再借助新媒體渠道與影視資源，讓傳統(tǒng)的閱讀學習過程出現(xiàn)一條線形的軌跡，能夠全方位地培養(yǎng)兒童的聽、說、讀、寫能力。再如，圖書本身和各大視頻網(wǎng)站之間合作，通過領取會員的方式，在線觀看配套的視頻資源，實現(xiàn)了線下出版物和線上媒體運營之間的融合。此時，圖書已經(jīng)不再是一個具有局限性意義的閱讀文本，更是打開更廣闊的知識世界的一扇大門。

（二）信息服務創(chuàng)新

信息爆炸時代，互聯(lián)網(wǎng)成為各類媒體的必爭之地，再加上新媒體的沖擊，出版社面臨的生存壓力愈發(fā)嚴峻。近年來，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播成為很多出版社研究、開發(fā)的增值服務項目，推動傳統(tǒng)出版物數(shù)字化轉型，提供知識內(nèi)容服務成為其“夾縫生存”的一種選擇。但無論從內(nèi)容角度還是從傳播形式來看，其與諸多網(wǎng)絡媒體之間并無明顯的差異，品牌特色不夠突出，受眾吸引力較低。

鑒于此，出版社在逐漸摸索和探究的過程中，開始轉變思路，不再單純憑借海量的信息和知識資源，單向發(fā)布主觀性的內(nèi)容，而是成為感知讀者需求、為其提供針對性內(nèi)容的服務者［1］。在信息技術的支持下，編輯出版人員可以根據(jù)用戶賬號登錄的時長、搜索內(nèi)容、頁面停留時間等對用戶進行畫像，結合用戶的基本信息判斷其興趣愛好和個人特質，為其推送更有針對性的信息內(nèi)容和知識資源，讓用戶可以在網(wǎng)絡上直接接收感興趣的報紙、書籍、雜志信息，增強其對出版社所提供服務的信賴感和依賴性。

（三）發(fā)行渠道創(chuàng)新

出版社發(fā)行渠道的原有模式是依托出版社自辦發(fā)行，通過國有新華書店、民營書店、館配銷售圖書，而網(wǎng)上電子商務渠道的加入，構成了第一次對發(fā)行渠道的變革。之后，由政府統(tǒng)一規(guī)劃、組織實施的惠及廣大農(nóng)民群眾、推動農(nóng)村文化建設的農(nóng)家書屋工程建設進一步繁榮了圖書市場，為出版社增加了另一個重要發(fā)行渠道，為廣大出版社注入了新的活力和渠道空間，實現(xiàn)了出版社社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，進一步推動了出版行業(yè)的發(fā)展。但總的來說，這只能算是傳統(tǒng)渠道的一種延伸，發(fā)行渠道的第二次變革應該是經(jīng)濟新常態(tài)下數(shù)字出版物和可視可聽圖書的出現(xiàn)，其直接拓寬了傳統(tǒng)出版的發(fā)行渠道。

在這種情況下，一方面，編輯出版人員有必要轉變以往單純由文字和圖片所主導的圖書出版和傳播思維，通過語音、圖片、視頻等吸引用戶的注意，實現(xiàn)語音和文字相互轉化。例如，目前國內(nèi)幾大知名有聲閱讀APP（如喜馬拉雅等）都開發(fā)了“有聲朗讀”類圖書，其直接將傳統(tǒng)語言文字類圖書轉化為能被大眾聽力所感知的“有聲小說”，并通過這種新奇有趣的形式吸引更多的閱讀者。

另一方面，可通過廣泛發(fā)起的“有償配音”活動，吸引更多的閱讀愛好者成為敢于“發(fā)聲”的投資者，其在參與配音投標的過程中，可直接將閱讀的書籍語音轉發(fā)到各大社交媒體平臺，起到間接傳播的作用。此時，更多的讀者通過不同的媒介接收語音類的圖書信息后，可以選擇直接購買有聲圖書。這不僅可以提升出版社的經(jīng)濟效益，更能夠促成出版社、讀者以及傳播者之間的良性互動和循環(huán)，彼此之間不僅有圖書內(nèi)容的緊密銜接，更有因經(jīng)濟利益所形成的、不可忽視的“羈絆”。

二、經(jīng)濟新常態(tài)下出版社的創(chuàng)新路徑

（一）創(chuàng)新業(yè)務模式，共享資源、協(xié)調發(fā)展

任何時期、任何環(huán)境以及任何技術條件下，出版工作要把握的第一任務就是出版物的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式?？v然數(shù)字技術已經(jīng)成為如今大眾熱議的話題，但并不意味著其在編輯出版領域就可以喧賓奪主［2］。信息時代，出版人員可以借助信息技術之便，精簡出版流程、細化受眾市場，及時收集反饋信息，并反作用于出版物的開發(fā)和設計。

要想借助數(shù)字技術重塑出版流程，關鍵是要在出版社領導的影響和帶動下，實現(xiàn)內(nèi)部資源共享、多部門協(xié)調發(fā)展。要在出版社營造良好的數(shù)字化氛圍，讓所有員工置身其中，激發(fā)出版編輯人員在數(shù)字化應用方面的潛力和創(chuàng)造力［3］。值得注意的是，出版編輯人員要應用好信息技術對傳統(tǒng)出版物進行形式上的革新，讓讀者可以感受形式之新、內(nèi)容之新，更能感受到這些創(chuàng)新帶來的樂趣和新體驗。

（二）利用大數(shù)據(jù)進行選題和營銷

在數(shù)字化時代已然到來的今天，傳統(tǒng)的圖書出版和發(fā)行工作面臨理念和方式的革新，可以完全在線上開展工作，堅持線上和線下相結合的出版方式。

例如，編輯出版人員可以充分借助大數(shù)據(jù)技術對海量的信息進行深度分析，及時了解客戶和市場的訴求，并將用戶群體進行更為細致的劃分，進而實現(xiàn)定向出版、專項營銷，提高服務和信息對接的精準度。這樣不僅可以提高營銷的質量和效率，還能夠節(jié)約和控制出版社的經(jīng)營成本。除了選題和營銷之外，還可以利用大數(shù)據(jù)技術總結和分析出版物的市場流向和受眾選擇情況，根據(jù)分析結果確定下一階段的市場開發(fā)和出版方向，減少市場調研所需投入的時間和精力。

（三）打造一支具備創(chuàng)新能力和新營銷理念的發(fā)行團隊

在圖書出版業(yè)務當中，人的作用不容小覷。圖書出版始終是一場團隊協(xié)作的工作，因此，打造一支兼具創(chuàng)新能力和新營銷理念的發(fā)行團隊是關鍵。

1.創(chuàng)新編輯思維

編輯思維的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在出版內(nèi)容、出版形式的選擇上。為設計出更多符合受眾期待與需要的圖書，要求出版工作者加強數(shù)據(jù)分析，提升市場調研能力，提升個人感知潮流趨勢、洞悉行業(yè)政策（不單指出版行業(yè)的政策，也包括教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融等，用以作為出版方向的參考）的能力，擁有在線上線下及時與讀者互動交流、捕捉其訴求信息的本領，擁有將傳統(tǒng)圖書資源轉變?yōu)樾旅襟w資源進行推廣和運營的能力。

2.營銷理念創(chuàng)新

如今，因受各方面因素影響陷入低迷的行業(yè)較多，圖書出版行業(yè)身在其中，尤其是線下實體書店的運營舉步維艱。因此，對于出版發(fā)行人員而言，須打通新的銷路，創(chuàng)新營銷理念。

在特殊時間節(jié)點加強與第三方平臺開展營銷合作，主要是指傳統(tǒng)節(jié)假日、讀書日等具有標志性的時間節(jié)點，通過精準的選題策劃、精致的詳情設計以及多媒體渠道的全面宣傳，提高出版社信息和營銷活動的到達率。

傳統(tǒng)第三方電商銷售渠道抽成高、分成比例低，因此出版社須開辟具有自主權的線上營銷渠道，如開通社群直播、自主短視頻賬號直播，建立社群實現(xiàn)定向營銷等，拉近出版社和讀者之間的距離。

開辟圖書營銷直播之路。如今，直播帶貨在產(chǎn)品銷售領域已經(jīng)不足為奇，但對于圖書而言，直播帶貨須另辟蹊徑，從閱讀體驗感和功能性出發(fā)。這意味著出版發(fā)行人員有必要和編輯人員形成互動和信息共享，前者及時將線上互動交流的信息反饋給編輯出版人員，進行圖書設計、選題等內(nèi)容的規(guī)劃，后者則要及時將已有的出版物從功能和受眾細分的角度尋找亮點、精準定位，方便推廣和銷售。

做好線上線下聯(lián)動的體驗活動。歸根到底，讀者對圖書所能采取的體驗方式是閱讀，而出版社可以從閱讀視角出發(fā)，衍生出更多線下體驗活動，如書展、閱讀寫作（另有主題攝影、繪畫以及檔案巡展）等活動，讓閱讀成為廣大讀者與出版社互動交流的起點，進而在參與后續(xù)活動的過程中，增強其對該圖書品牌的信賴感。

（四）依托PCRA指標體系建設以讀者為中心的知識服務系統(tǒng)

P、C、R、A分別代表潛在讀者數(shù)量、轉化讀者數(shù)量、核心讀者復購率以及核心讀者的活躍程度。依托這四項指標構建以讀者為中心的知識服務系統(tǒng)，能夠為實現(xiàn)以受眾需求為導向的圖書出版路徑創(chuàng)新提供服務。

1.基本框架內(nèi)容

依托PCRA指標體系，建設以讀者為中心的知識服務系統(tǒng)，其主體包括三個部分的內(nèi)容，分別是以讀者為中心的框架基礎，場景、品牌、產(chǎn)品三個支撐點，以及多樣化的保障機制和實現(xiàn)策略。

2.知識服務系統(tǒng)的建構思路和實現(xiàn)方略

第一，以讀者為中心的基礎框架結構。出版社要在全新的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和考慮受眾喜好的情況下，突破以往只有線下用戶的工作思維，整合線上和線下用戶，建立用戶畫像系統(tǒng)。

同時，出版社要將整合后的數(shù)據(jù)信息作為未來出版的發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行方針。隨著信息技術的發(fā)展和社會環(huán)境的波動，大眾的生活習慣、審美喜好會一直處于變化的狀態(tài)，而在此過程中，始終不變的是讀者的市場地位。出版社可以憑借分析后的數(shù)據(jù)信息和結論，了解讀者在閱讀方面的需要，進而引導消費，為其提供更高效的服務。

第二，場景、品牌、產(chǎn)品三個支撐點。讀者逐漸養(yǎng)成碎片化的閱讀習慣，且對閱讀資料的接觸面越來越廣泛、越來越自由。因此，出版社有必要了解受眾的不同閱讀習慣和行為訴求，梳理多樣化的閱讀場景，如此不僅可以拓展傳統(tǒng)的閱讀邊界，重新定義讀者的閱讀消費環(huán)境和訴求，更可以為出版社經(jīng)濟效益的提升尋找更多的發(fā)力點。

而在以讀者為中心的理念引導和支撐下，出版社須注重品牌創(chuàng)建和運營工作的開展，借助各種社交媒體、數(shù)字化工具和廣大讀者交流，不斷塑造品牌形象，凸顯品牌符號，讓圖書品牌可以從單純的知識產(chǎn)品逐漸轉變?yōu)榉债a(chǎn)品，讓圖書品牌實現(xiàn)轉型升級。從產(chǎn)品角度來說，雖然傳統(tǒng)的紙質書籍并不會完全退出閱讀市場，但其面臨各類新興圖書形式的沖擊已是不爭的事實，而且有聲閱讀、電子閱讀、情景閱讀等方式逐漸被更多讀者接受，很大程度上也為后續(xù)的圖書出版提供了新的思路和方向?；诖?，出版社須對內(nèi)部產(chǎn)品矩陣進行重新規(guī)劃和設計，開發(fā)更多有溫度、有體驗感，且能夠滿足不同類型受眾的圖書。

第三，多樣化的保障機制和實現(xiàn)策略。保障體系的建構歸根結底是要解決在圖書出版過程中誰是主導者、誰是參與者的現(xiàn)實問題。在過去，圖書出版工作單純?yōu)槌霭嫔缱灾髫撠?，讀者站在消費者的立場，只能從海量的圖書資源中選擇自己所需的圖書。但如今，讀者的地位發(fā)生了根本性的轉變，其可以參與到出版社圖書出版的相關業(yè)務中，通過專屬的讀者互動渠道，將自己的需求和閱讀體驗反饋給出版社，而出版社可以隨時收集用戶的反饋信息不斷調整出版業(yè)務，最終實現(xiàn)出版社出版業(yè)務的轉型升級和市場消費的變革。而為了實現(xiàn)這一目標，出版社須完善相應的保障制度，如信息互動交流反饋機制、會員機制、試行閱讀體驗機制等。

三、結語

在經(jīng)濟新常態(tài)下，出版工作者的工作思路要從單一、固化變得更加豐富和多元化，要在充分了解受眾訴求和市場需要的情況下，及時調整和轉變自身的運營管理模式及角色定位，及時與廣大受眾進行必要的互動和交流，增強出版的魅力和感染力。同時，從出版社的角度來說，有必要加大對出版工作者的培養(yǎng)力度，為創(chuàng)新出版路徑提供資源、技術、環(huán)境等多維度的支撐，確保出版社的可持續(xù)發(fā)展。