地方電視臺短視頻傳播策略

□魏 楓

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們常利用手機(jī)拍攝短視頻并通過社交媒體發(fā)布，吸引其他人前來觀看，甚至有的人以創(chuàng)作短視頻為自己的職業(yè)，作為一種謀生的手段，可見短視頻的影響力之大。短視頻制作和傳播也可以成為電視臺創(chuàng)新的一個方向。因此，本文分析如何借助短視頻的優(yōu)勢將地方電視臺的節(jié)目內(nèi)容傳播出去。

一、短視頻的含義和發(fā)展現(xiàn)狀

1.短視頻的含義

短視頻，顧名思義，視頻時間簡短，與以往所見到的長視頻不同，是一種新型的創(chuàng)意視頻模式。創(chuàng)作者也多為普通大眾，他們通過手機(jī)將生活中發(fā)生的事情予以記錄并在短視頻平臺發(fā)布，引起大眾圍觀。

2.短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

以兩大短視頻平臺抖音、快手為例進(jìn)行分析，受眾年齡從幾歲到幾十歲不等，基本覆蓋了所有的年齡段。在人人擁有智能手機(jī)的年代，短視頻的收看也成為群眾日常生活中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。有調(diào)查顯示，80%的被調(diào)查者表示會在晚飯后觀看短視頻，并且平均每天觀看時間保持在3至4個小時，也有30%的被調(diào)查者表示自己既是短視頻的觀看者，也是短視頻的制作者。人們在觀看別人的短視頻時也會模仿別人的制作模式來吸引群眾，增加流量。由此可見，短視頻的市場前景巨大，觀看者數(shù)量還在不斷增加，地方電視臺可以借助短視頻這一平臺來提高自身的傳播力。

二、短視頻傳播的特點(diǎn)和形式

1.短視頻傳播特點(diǎn)

與微電影不同，短視頻在制作上不需要像微電影那樣要有一定規(guī)模的團(tuán)隊(duì)配置，具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。因短視頻對制作周期和內(nèi)容趣味化的要求極高，因此對其制作團(tuán)隊(duì)的策劃能力和文案功底提出較大挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的短視頻團(tuán)隊(duì)需要懂得運(yùn)營自媒體或IP，除了要有高頻率的短視頻內(nèi)容輸出外，還需要強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。

2.短視頻傳播形式

第一，鏈狀傳播。

鏈狀的短視頻傳播方式主要是借助平臺將內(nèi)容向受眾傳播。在這種傳播模式下，傳受之間僅需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺為中介就能實(shí)現(xiàn)短視頻傳播。鏈狀傳播的整個過程就是傳播者將自己制作的短視頻借助網(wǎng)絡(luò)平臺來跟大眾分享，同時大眾也可以將其分享給身邊的朋友，形成一個鏈狀。

第二，樹狀傳播。

樹狀傳播方式主要是從甲到乙，再由乙到乙1、乙2、乙3等，這種方式也被人稱為滾雪球。樹狀傳播作為人際交往中最典型的方式，是從一個人到多個人、再由多個人到更多的人，像滾雪球一樣成幾何級數(shù)傳播。短視頻制作者發(fā)布作品之后，其粉絲觀看并轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)的人自動成為新的傳播者，再由其粉絲進(jìn)行再一次轉(zhuǎn)發(fā)，形成這種幾何級數(shù)遞增的傳播模式。

第三，輻射傳播。

輻射式的傳播方式主要表現(xiàn)為傳播者向其受眾群體進(jìn)行直接傳播，例如：在微博中，一些大V的粉絲數(shù)量可達(dá)成百上千萬，其受眾面廣泛。在短視頻傳播中，大V作為精神領(lǐng)袖，可以實(shí)現(xiàn)一對多的傳播，在短時間內(nèi)可以達(dá)到信息傳輸?shù)男Ч畲蠡?/p>

3.短視頻傳播的原則

第一，即時性。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息的不斷發(fā)展，人們對生活品質(zhì)要求也在提升，對資訊的即時性獲取要求也隨之提升，短視頻作為新興的傳播模式，在一定程度上滿足了大眾快餐式獲取信息的要求。首先，由于短視頻用戶數(shù)量較多，這也為短視頻能夠即時傳播提供了基礎(chǔ)。短視頻內(nèi)容可以通過傳播者的粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響范圍。其次，短視頻平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和算法技術(shù)，為用戶提供其關(guān)注的短視頻創(chuàng)作者或相關(guān)話題視頻的最新消息，并能夠?yàn)橛脩敉扑]其喜歡的短視頻內(nèi)容。用戶可以在第一時間獲取到所需的資訊信息。

第二，隨意性。

短視頻的隨意性主要表現(xiàn)為內(nèi)容選擇和觀看時間等方面的隨意性。作為短視頻用戶，可以根據(jù)自己的興趣選擇喜歡的短視頻進(jìn)行觀看，對不喜歡的內(nèi)容可以進(jìn)行屏蔽。系統(tǒng)還可以根據(jù)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容。

三、地方電視臺短視頻傳播面臨的問題

1.內(nèi)容缺乏新意

地方電視臺短視頻收視率不高的一個重要原因就是缺乏創(chuàng)新性。目前多數(shù)地方電視臺推送的視頻內(nèi)容多為新聞，比如當(dāng)?shù)貓蠹埳弦呀?jīng)刊發(fā)的內(nèi)容、觀看者已經(jīng)熟知的內(nèi)容等，因此電視臺推送的短視頻并不能引起觀看者的興趣。究其原因是電視臺并沒有準(zhǔn)確把握觀眾需求，由于缺乏對觀眾喜好的了解，沒有對觀眾喜歡的短視頻內(nèi)容進(jìn)行摸底調(diào)查，導(dǎo)致了推送的短視頻內(nèi)容與觀眾期望看到的、感興趣的內(nèi)容南轅北轍。因此，電視臺短視頻的傳播受到了一定程度的阻礙。

2.短視頻種類繁雜，缺乏有效監(jiān)管機(jī)制

有的地方電視臺在短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容繁多，觀看者想從中找到希望看到的內(nèi)容并不容易。部分電視臺沒有對短視頻進(jìn)行合理劃分，都影響了電視臺短視頻的傳播力。甚至我們還發(fā)現(xiàn)，個別電視臺提供的短視頻內(nèi)容不太適合青少年群體。假如青少年觀看此種視頻，可能會影響其正確價值觀的樹立。由此可知，一些地方電視臺在短視頻的篩選、把關(guān)上也缺少長效監(jiān)管機(jī)制。

3.制作過于粗糙，缺乏深度

在短視頻的制作方面，有些地方電視臺只是簡單地將電視節(jié)目上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，僅做簡單的切割剪輯，只是換了傳播平臺，內(nèi)容一點(diǎn)沒變化。地方電視臺進(jìn)行短視頻傳播的主要目的是為了能讓用戶在較短的時間內(nèi)對社會上發(fā)生的新鮮事有一定的了解，而不是浪費(fèi)時間看流水賬一樣的新聞播報。電視臺制作的一些短視頻過于粗糙，缺乏一定的深度和廣度。主要表現(xiàn)為表達(dá)方式上過于平鋪直敘，甚至還會有邏輯不清的情況出現(xiàn)；對故事節(jié)奏的把握也不到位。這也就導(dǎo)致地方電視臺短視頻沒有足夠的吸引力。

四、短視頻傳播的優(yōu)化策略

1.提高視頻內(nèi)容創(chuàng)新性

第一，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，合理劃分視頻內(nèi)容。

地方電視臺應(yīng)積極響應(yīng)國家的政策號召，走融合發(fā)展之路。一方面，在短視頻中體現(xiàn)國家最新發(fā)布的政策，可以設(shè)置新聞專題，對地方臺新聞欄目內(nèi)容實(shí)行短視頻推送，使觀看短視頻的受眾能夠了解國家和當(dāng)?shù)貢r事。另一方面，地方電視臺也應(yīng)推送迎合大眾審美的短視頻，比如設(shè)置路況通報、家庭趣事等欄目，貼近大眾的生活，使得短視頻內(nèi)容能夠走進(jìn)大眾的心里。但是也需注意到國家時事與百姓生活屬于兩個層面內(nèi)容，因此，應(yīng)對地方電視臺推出的短視頻內(nèi)容進(jìn)行合理劃分。有不同需求的受眾可以選擇不同板塊觀看自己喜歡的內(nèi)容。

比如在2020年疫情期間，各地電視臺通過短視頻傳播，助力防疫工作。據(jù)人民網(wǎng)報道，云南廣播電視臺新媒體中心依托抖音號、快手號等平臺，充分利用短視頻“短、平、快”的特點(diǎn)，用短視頻的形式發(fā)布防控消息。官方抖音號借助省級廣電平臺的視頻生產(chǎn)能力，用年輕人喜聞樂見的視聽語言進(jìn)行傳播。先后開設(shè)《云南確診首例新型肺炎患者專家介紹云南防控詳情》和《眾志成城團(tuán)結(jié)奮進(jìn)抗擊疫情》兩個專題，發(fā)布的短視頻主要內(nèi)容為云南省疫情防控的相關(guān)信息、云南省奮戰(zhàn)在抗疫一線的工作人員和云南省對湖北(咸寧)的援助情況等。云南廣播電視臺邀請省衛(wèi)健委專家到演播室，根據(jù)訪談內(nèi)容拆分的12條短視頻觀看量達(dá)1748.2萬。同時，云南廣播電視臺及時發(fā)布全國和云南省相關(guān)的疫情防控實(shí)用信息、身邊的溫暖故事等，短視頻發(fā)布超過500條，單條最高觀看量達(dá)1375萬，總觀看量超過4億。隨著云南省醫(yī)療隊(duì)出征赴湖北支援，云南廣播電視臺發(fā)布相關(guān)短視頻78條，總觀看量超過1.5億，獲超過500萬點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，其中單條最高觀看量1106.6萬，并成為馳援對口地區(qū)咸寧和云南互動的平臺，咸寧人民廣播電臺、電視臺紛紛互動。此外，結(jié)合云南省城鄉(xiāng)疫情防控宣傳實(shí)際情況制作的“方言大喇叭硬核宣傳”系列短視頻，共發(fā)布8條，觀看量過億，淺顯易懂的宣傳方式獲得眾多網(wǎng)友好評。

第二，注重調(diào)研分析，滿足人們觀看需求。

地方電視臺在傳播短視頻的過程中應(yīng)該認(rèn)識到，短視頻傳播的最終目的是滿足受眾的需求，也就是說應(yīng)該是以群眾需求為基礎(chǔ)進(jìn)行短視頻的推送，而不是電視臺為了推送短視頻內(nèi)容而進(jìn)行推送。若想使電視臺短視頻傳播符合受眾需求，市場調(diào)研必不可少。電視臺工作人員要對目標(biāo)受眾短視頻觀看偏好進(jìn)行調(diào)研、統(tǒng)計，以提高短視頻的瀏覽量。在調(diào)研過程中可以采取發(fā)送短信的方式，邀請受眾對自己喜愛的短視頻類型進(jìn)行投票。電視臺對投票結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計、分析，優(yōu)化調(diào)整短視頻傳播策略，提高電視臺短視頻的傳播效率。

電視臺提供的短視頻內(nèi)容應(yīng)該豐富多樣，不能是單一的新聞內(nèi)容，而是應(yīng)該把民生、經(jīng)濟(jì)、娛樂等各種內(nèi)容都添加到短視頻中，使電視臺的短視頻推送更加貼合受眾實(shí)際需求，能夠?yàn)槭鼙娝鶚芬姟?/p>

第三，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)意。

短視頻在制作過程中涉及很多環(huán)節(jié)，除了進(jìn)行視頻錄制外，還要做好解說、字幕制作、音樂配樂等。要適當(dāng)選擇當(dāng)下流行元素，可以嘗試插入動畫，使短視頻的內(nèi)容更加生動，更具創(chuàng)意。比如借助3D動畫還原新聞故事，配以合適的音樂，以增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的吸引力。同時注重與受眾的互動，盡量選擇能引發(fā)廣泛關(guān)注的話題，讓受眾能夠積極參與到話題討論中來，以提升受眾黏性。

2.建立嚴(yán)格的審查監(jiān)管制度，做好把關(guān)工作

地方電視臺推送的短視頻直達(dá)對象是廣大群眾，因此在推送時需要保證推送短視頻的質(zhì)量，避免不良視頻走進(jìn)大眾視野，產(chǎn)生惡劣影響。為此要建立嚴(yán)格的審查監(jiān)督制度，對制作、傳播不良視頻的人員追究責(zé)任，防止劣質(zhì)視頻進(jìn)入推送行列，杜絕低俗視頻的傳播，凈化短視頻市場環(huán)境。

要實(shí)現(xiàn)短視頻的嚴(yán)格審查，建立專門的監(jiān)督小組至關(guān)重要。只有實(shí)現(xiàn)監(jiān)督小組的職業(yè)化、專業(yè)化，才能保證短視頻的質(zhì)量，增強(qiáng)短視頻的傳播效果。因此專業(yè)小組成員中，既要有電視臺工作人員，又要有相關(guān)技術(shù)人員和法律專家。一方面能夠保證短視頻內(nèi)容滿足大眾的審美需求，另一方面也可杜絕劣質(zhì)短視頻的傳播，一旦出現(xiàn)問題及時追責(zé)。由此可見，成立專門的監(jiān)督小組能夠確保電視臺短視頻傳播質(zhì)量。

3.加強(qiáng)反饋意見的收集，并對傳播策略作出針對性調(diào)整

傳統(tǒng)媒體時代，電視臺傳播主要是通過觀眾熱線、廣告收入及收視率來判定節(jié)目是否受歡迎。而在短視頻時代，則可以通過短視頻的點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊量、評論量及轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)得到更加直觀的市場反饋。因此，地方電視媒體相關(guān)工作人員需要打破傳統(tǒng)的思維模式，對用戶的需求進(jìn)行認(rèn)真研究，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對其進(jìn)行詳細(xì)分析，結(jié)合自身短視頻制作的實(shí)際情況作出相應(yīng)調(diào)整。電視媒體的最終服務(wù)對象是廣大群眾，所以，需要掌握群眾的喜好和需求，通過短視頻評論分析群眾的想法，并作出針對性調(diào)整來迎合群眾的喜好。

4.充分利用主持人的知名度

地方電視臺在本地區(qū)域具有一定的影響力，而主持人作為電視臺與廣大受眾溝通的主要橋梁，更是代表著電視臺的形象，同時有一定的粉絲基礎(chǔ)。所以，在地方電視臺短視頻制作過程中，可以充分利用主持人的知名度，擴(kuò)大電視臺短視頻的影響力。例如：在短視頻中播報娛樂內(nèi)容時，主持人可以采用輕松幽默的風(fēng)格，拉近與受眾之間的距離。而在播報時政要聞信息時，主持人可以適當(dāng)采用口語化的表達(dá)方式，讓受眾能夠更快速地了解信息內(nèi)容，吸引受眾參與評論，增強(qiáng)與受眾之間的互動。

五、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻APP既是移動端用戶的“裝機(jī)必備”，也是投資的“風(fēng)口”。從傳播范圍和傳播效果來看，短視頻的影響力更是有日趨增強(qiáng)的趨勢。對于傳統(tǒng)媒體來說，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)背景下各種新浪潮的沖擊中找準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)突圍，是一個長期且艱巨的任務(wù)。地方電視臺在短視頻的傳播過程中，應(yīng)該充分滿足受眾需求，以達(dá)到有效傳播的目的。短視頻內(nèi)容應(yīng)該更加貼近受眾的生活，并且保證短視頻的質(zhì)量，不能傳播劣質(zhì)的短視頻。