廣播新聞節(jié)目的全媒體運營策略

□郭 韜

傳統(tǒng)的新聞節(jié)目無論是在內(nèi)容上還是傳播方式上都較為單一，將信息傳播作為核心，導(dǎo)致受眾處于被動地位接收新聞信息，參與感不強。而在全媒體時代下，信息傳播方式、渠道都發(fā)生了天翻地覆的變化，使得受眾地位發(fā)生了改變，其不僅僅是信息接收者，也是傳播者，這對新聞信息傳播而言是機遇也是挑戰(zhàn)，因此，有必要全面分析廣播新聞節(jié)目的全媒體運營策略，找到新時期新聞節(jié)目的發(fā)展出路，發(fā)揮廣播新聞信息傳播的主流媒介作用。

一、全媒體時代下的廣播新聞節(jié)目內(nèi)容與形式變化

新時代下，大眾不再是單一的信息接收者，而是可以參與到新聞信息傳播中，與新聞媒體互動和交流，表達自己對新聞事件的想法和觀點。當前的新聞傳播平臺呈現(xiàn)出多元化發(fā)展方向，在節(jié)目內(nèi)容以及形式上發(fā)生了巨大改變。

首先，在新聞采編選題上，應(yīng)當以具有新聞價值的時事為主，以主題報道為核心，提倡直播形式，將新聞節(jié)目特色突顯出來。除了保留原有新聞板塊、評論板塊之外，還留出了與受眾交流的交互板塊，通過這些板塊的劃分，能夠更好地傳播信息并了解受眾的反饋意見。

其次，廣播媒體可以與新媒體融合，通過短視頻平臺播放金融、教育、生活、文化等方面的節(jié)目內(nèi)容，可以利用熱點話題邀請大家參與討論，或者邀請大眾喜愛的人物為節(jié)目嘉賓，進行直播互動，提高廣播媒體的人氣。

最后，在播報每日重要時政新聞時，要保證時長，而一些天氣、交通等信息，可以采用滾動方式播報，每個整點插播一段服務(wù)信息。

二、新時期對廣播新聞節(jié)目的要求

新時期，想要推動廣播新聞節(jié)目發(fā)展，相關(guān)從業(yè)者，如主持人、節(jié)目策劃人、編輯、記者等都需要不斷強化專業(yè)意識，做好臺前幕后各個環(huán)節(jié)的工作。例如：新聞記者需要保證收集的新聞內(nèi)容具有權(quán)威性、真實性、貼近性、有效性、獨特性，能夠?qū)⑺占膬?nèi)容整理成具有網(wǎng)感的內(nèi)容，充分發(fā)揮出“碎片”信息作用，使得資源最大化共享，按照所收集素材的不同形式，比如視頻、音頻、文字資料等，進行分類整合。而后期制作人員則需要在編輯過程中，做好視頻錄制、文本排版、音頻編輯等工作。比如為獲得優(yōu)質(zhì)圖像，需要進行裁剪、旋轉(zhuǎn)、縮放、去水印等，同時，還需要了解并熟悉音頻以及視頻內(nèi)容的不同編碼、轉(zhuǎn)碼，可結(jié)合實際需求截取視頻。在實際制作過程中，無論哪種形式，都要符合新聞生產(chǎn)要求，全面考慮到移動客戶端的需求，更好地滿足資源集成、統(tǒng)一管理、交互共享等方面的要求。

不得不承認，優(yōu)質(zhì)的新聞傳播能夠促進營銷，獲得較高收益，在新媒體時代下，不僅要將信息傳遞給特定的目標客戶，還應(yīng)當充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與智能機器人行業(yè)等領(lǐng)域進行合作，實現(xiàn)跨行業(yè)運營。有效發(fā)揮出多元傳播優(yōu)勢，進一步提升新聞節(jié)目制作與傳播質(zhì)量。而交互方式傳播需要具備較強專業(yè)能力的前方記者，能夠有效處理現(xiàn)場新聞，同時，可以發(fā)揮出強大的采編播能力、溝通能力、語言組織能力等，將新聞事件的“亮點”準確、完整地表達出來，體現(xiàn)“用戶意識”，進而實現(xiàn)受眾引流，增強廣播新聞的品牌影響力。

三、全媒體時代下廣播新聞節(jié)目運營策略

1.掌握跨媒體運作方法

媒體傳播需要創(chuàng)建全新的后端平臺系統(tǒng)，為新聞內(nèi)容制作提供有力支持，可以通過系統(tǒng)平臺處理文本、視頻、圖像以及其他素材等，進行編輯、制作并發(fā)布。因為進行了明確分工，所以，各個環(huán)節(jié)需要協(xié)同合作。因此，每個人都要了解并掌握平臺操作情況，靈活地應(yīng)用音頻、文本、圖像、視頻。通過快速信息處理模塊，工作人員可以更高效地進行寫作、編輯、審核，并實現(xiàn)快速發(fā)布。比如對一些常用的天氣、交通、音頻、視頻等材料，可以一鍵上傳并發(fā)布，使受眾快速掌握最新信息，增加受眾對媒體的“心理黏性”。

此外，采編人員可以依托特定的PC平臺，進行相應(yīng)的測試工作，可以隨時測試移動設(shè)備。審核人員可以隨時修改數(shù)據(jù)、處理平臺系統(tǒng)，幫助信息發(fā)布人員完成平臺測試。采編人員在移動客戶端完成編輯、審閱、發(fā)布等工作，確保新聞信息質(zhì)量。同時，對核心或者重要的新聞，可以設(shè)置新聞密鑰，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的安全保存，便于第二次分發(fā)、使用，此種方式有利于高效移動辦公。應(yīng)用平臺數(shù)據(jù)可以為廣播新聞采編和主題策劃提供指導(dǎo)性意見，從而有效提升新聞產(chǎn)品的影響力。另外，可以結(jié)合多方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況，比如APP下載量、用戶點擊率、流量等方面的研究，制定融媒體運營策略，有效提升廣播媒體的受關(guān)注度，建構(gòu)以受眾為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，使廣播新聞節(jié)目實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型升級。

2.構(gòu)建“新聞+”運營模式

移動互聯(lián)時代下，“新聞+”運營模式是媒體轉(zhuǎn)型后的常用模式?！靶侣?服務(wù)”“新聞+社交”“新聞+電商”“新聞+數(shù)據(jù)”都是當下廣播新聞節(jié)目發(fā)展的努力方向。

①新聞+服務(wù)

其一，信息服務(wù)。這方面，媒體智庫做得比較好，如人民論壇的人民智庫、凱迪數(shù)據(jù)研究中心、21世紀經(jīng)濟研究院等。

其二，政務(wù)服務(wù)。如人民日報開通客戶端后，推出“政務(wù)大廳”，已經(jīng)有數(shù)百家黨政機關(guān)、企事業(yè)單位入駐。

其三，生活服務(wù)。主要是為大眾提供貼近生活的信息，如出行、教育、住房、社保等便民服務(wù)內(nèi)容。

②新聞+社交

以人民日報海外版為例，其推出的“海客新聞”主要模式就是“新聞+社交”，通過地圖標記的方式進行信息共享，促進海內(nèi)外的社交互動。當用戶在地圖上“按圖索驥”，手指滑動到地圖相應(yīng)位置，就能看到對應(yīng)地區(qū)的海量新聞；該功能還可以搜尋附近的人和事，可加附近人為好友，構(gòu)建一個全球華人的“朋友圈”。

③新聞+電商

當前媒體電商有很多模式，比如阿里巴巴“碼上淘”，共計52家報社與阿里巴巴合作。還有由專業(yè)媒體創(chuàng)辦的，比如汽車媒體網(wǎng)站“汽車之家”，原本是一家汽車垂直資訊網(wǎng)站，后轉(zhuǎn)做汽車電商。還有香港商報的愛購商城、廣州日報入股的家居電商等，都是“新聞+電商”模式的典型。此外，還有自創(chuàng)水平型電商等。“新聞+電商”的模式主要就是媒體通過平臺開通了消費功能，為大眾提供了消費體驗，使用戶或受眾由以往純閱讀模式轉(zhuǎn)變成了“閱讀+消費”的新模式。

④新聞+數(shù)據(jù)

“全媒派”微信公眾號刊文指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，全社會信息生產(chǎn)的分工更加細化，更加去中心化，也走向了更大開放和合作，數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)已不再是媒體自身獨家內(nèi)部運作的行為，許多具備專業(yè)能力的第三方機構(gòu)也加入其中，進行協(xié)作和賦能。比如武漢的鏑次元就是近幾年在國內(nèi)比較有代表性的數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)綜合服務(wù)團隊，其和武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)數(shù)據(jù)新聞研究中心進行深度合作，擁有數(shù)據(jù)搜索與挖掘、數(shù)據(jù)內(nèi)容可視化與運營服務(wù)以及數(shù)據(jù)素質(zhì)培育的全方位解決方案。目前，已系統(tǒng)培訓(xùn)了數(shù)千名媒體從業(yè)者，也已被數(shù)十所設(shè)立了新聞傳媒和信息管理專業(yè)的大學(xué)引入。

3.未來發(fā)展對策

首先,轉(zhuǎn)變廣播新聞節(jié)目傳播觀念。在新時期，廣播新聞工作者應(yīng)積極轉(zhuǎn)變理念，引入相關(guān)技術(shù)，緊跟時代發(fā)展步伐。這就需要認真調(diào)研市場，了解大眾對廣播節(jié)目的喜好。通常情況下，受眾會更關(guān)注與自身利益有關(guān)的新聞內(nèi)容，因此，廣播新聞節(jié)目應(yīng)多收集社會大眾關(guān)切的新聞信息，及時發(fā)布，提高新聞時效性，增強新聞的貼近性，讓大眾產(chǎn)生共鳴。

其次,積極與其他媒體建立合作。廣播新聞節(jié)目的傳播載體主要為聲音，無法滿足大眾的視覺信息獲取需求，這在很大程度上限制了廣播新聞節(jié)目的發(fā)展。這就需要廣播新聞節(jié)目積極與其他媒體建立合作關(guān)系，拓展廣播新聞節(jié)目的傳播方式，有效擴大傳播范圍。例如：將廣播新聞節(jié)目通過手機軟件進行同步傳播，新聞采編人員與受眾之間實時互動交流，打造廣播新聞節(jié)目網(wǎng)絡(luò)專屬社區(qū)，建立廣播新聞節(jié)目全新的傳播渠道。

最后，創(chuàng)新并樹立新聞節(jié)目品牌。廣播新聞節(jié)目品牌的樹立能夠更好地推動廣播新聞節(jié)目發(fā)展。因此，需要創(chuàng)建節(jié)目品牌、主播品牌、編輯記者品牌，打造強“IP”頭部內(nèi)容資源，實現(xiàn)廣播新聞節(jié)目云聽融媒高質(zhì)量發(fā)展，在全媒體時代下，打造廣播新聞節(jié)目“新聲態(tài)”。

四、全媒體環(huán)境下廣播新聞節(jié)目運營具體實踐措施

在推進我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級過程中，除了要切實結(jié)合新媒體技術(shù)進行優(yōu)化，還應(yīng)當積極拓展全媒體思維，并將這種思維引入到節(jié)目生產(chǎn)、運營體系中，從策劃運作、品牌推廣、形象包裝等多個方面，強化內(nèi)容生產(chǎn)、人員管理、平臺建設(shè)，進而有效推動市場運營。對此，全媒體環(huán)境下廣播新聞節(jié)目運營在具體實踐過程中，需要從執(zhí)行層面入手，迎合市場需求和要求，構(gòu)建新的生產(chǎn)方式、建立新的生產(chǎn)關(guān)系，逐步實現(xiàn)高效運營。與此同時，也要逐步建立傳播渠道全覆蓋的節(jié)目品牌。

1.節(jié)目傳播內(nèi)容及形式

首先，應(yīng)當保留新聞強檔節(jié)目、新聞品牌節(jié)目的時長，構(gòu)建起支撐整個頻道的主框架。在這一架構(gòu)中，可以結(jié)合自身情況，明確新聞資訊類節(jié)目的數(shù)量和類型，比如新聞評論類節(jié)目占多少比例、新聞問政互動類節(jié)目占多少時長，通過這些節(jié)目向大眾傳遞時政資訊、解析政策，從而更好地滿足民生訴求，推動地方各重要職能部門的行風(fēng)建設(shè)。

其次，根據(jù)受眾需求，合理安排教育、生活、健康、金融等類型節(jié)目的播出時長和播出時間段，盡量壓縮在30分鐘之內(nèi)，若是以錄播形式播出，必須保證質(zhì)量；如果是直播節(jié)目，要精心選擇熱點話題，避免冷場，注重發(fā)揮嘉賓的作用。

最后，對于一些重要的時政資訊，可以采用滾動播出的形式，每條1-2分鐘即可。

2.簡化新聞節(jié)目制播流程

廣播新聞節(jié)目的制作，涉及主持人、記者、編輯、策劃、導(dǎo)播等各崗位的工作人員，為達到簡化流程的目的，這些工作人員必須樹立大編輯部意識。新聞記者應(yīng)當具備較強的采集能力，能夠收集具備新媒體傳播特性的新聞素材。與此同時，作為新聞記者，也需要掌握對信息整合、核實、分析等能力，確保信息得到高效利用。在新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，需要實現(xiàn)一次采集（視頻、音頻、圖文）、多種生成、多元傳播。前期采編時，應(yīng)當在文字寫作、音樂剪輯、視頻拍攝等方面下功夫，在后期制作時，則需要注重對各個細節(jié)的處理，掌握多種音視頻內(nèi)容的編碼、轉(zhuǎn)碼等技術(shù)。

3.打造融媒體平臺

上文提到過，廣播新聞節(jié)目可以借助新媒體APP推送等方式，有效提升節(jié)目關(guān)注度，推動廣播新聞節(jié)目轉(zhuǎn)型升級。因此，應(yīng)當精準判斷移動客戶端目標客戶的訴求，了解其審美習(xí)慣，只有這樣，才可以更好地打造融媒體平臺。

第一，應(yīng)當建設(shè)好后臺處理系統(tǒng)，為選稿、編輯、制作等工作提供便利，在此平臺系統(tǒng)中，節(jié)目生產(chǎn)、加工、制作的各個工種能同時操作，無論是文字、圖片,還是音頻、視頻等內(nèi)容，都可以借助這一平臺實現(xiàn)統(tǒng)一編輯、發(fā)布，各崗位工作人員形成了分工協(xié)作的良好關(guān)系。

第二，在新平臺中，對一些突發(fā)、實時動態(tài)資訊可以實現(xiàn)簡單的移動式采編、審核、發(fā)布，這在很大程度上簡化了以往新聞制播流程，提高了新聞傳播效率，真正做到了為大眾實時提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。比如天氣、交通短消息等，都可以采用這種移動化辦公操作方式，記者借助移動平臺，上傳文字、圖片、音頻等素材，并可一鍵審核，快速發(fā)布。后臺系統(tǒng)會借助固定PC平臺，完成上傳信息的審核。審核人員則主要通過平臺對文稿等存在的問題進行修改、處理，最后將三審結(jié)果連同審核意見一同發(fā)送給總編室。此種便捷的移動端新聞制作方式，很大程度地提高了新聞時效性。

第三，制作完成后的信息會在該平臺上留存，為二次傳播保留核心數(shù)據(jù)。在后續(xù)使用中，工作人員利用電腦、手機完成篩選、審核，經(jīng)由系統(tǒng)平臺跨終端統(tǒng)一發(fā)布。只需一鍵便可將審核后的稿件發(fā)到新媒體平臺上，支持多終端呈現(xiàn)，有助于在全網(wǎng)進行推送，極大拓展了新聞傳播范圍。

第四，新聞發(fā)布出去后，系統(tǒng)會實時跟蹤推送效果。廣播媒體可以通過可視化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，直觀地了解信息推送效果。包括內(nèi)容傳播效果、用戶活躍度、APP下載量、點擊率等。與此同時，可以利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果加強對采編、技術(shù)等人員的管理、考核。

五、結(jié)語

總而言之，通過本文對廣播新聞節(jié)目的全媒體運營策略的分析與研究，不難發(fā)現(xiàn)，想要促進廣播新聞節(jié)目可持續(xù)發(fā)展，需要加強創(chuàng)新，構(gòu)建“新聞+”運營模式，樹立自己的品牌，進行更大范圍的推廣，充分滿足受眾的需求。