新媒體熱度對傳統(tǒng)媒體關注度的推動

□王曉晨

近年新媒體的不斷涌現以及快速發(fā)展，表現出極強的傳播力和影響力。同時新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響也逐漸加大，在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體需要有效應對挑戰(zhàn)，準確抓住機遇，不斷提高品牌影響力，贏得社會公眾的認可。

另外新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了網絡傳媒紅利，從傳統(tǒng)意義上來看，新的傳媒方式分割了原有媒體市場，傳統(tǒng)媒體面臨受眾流失的發(fā)展窘境。但由于監(jiān)管不嚴等原因，部分新媒體在報道真實性、客觀性上有明顯不足，多種不同信息的沖擊造成新聞受眾優(yōu)質信息獲取困難。作為具有較高公信力的傳統(tǒng)媒體，在如此環(huán)境下，媒體關注度甚至出現了不降反升的情況。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的基本概念

1.新媒體

當前媒體行業(yè)對于新媒體的定義是，一種依靠互聯網信息技術，借助計算機、手機等載體而進行傳播的媒介方式。新媒體最為依賴的是網絡，通過網絡將眾多用戶聯系到一起。在網絡中每一個用戶既有可能成為信息的收集者，也有可能成為信息的發(fā)布者。

相較于電視、廣播和報紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播載體主要是手機和電腦，比如手機APP或者電腦客戶端。而且近年來隨著網絡的不斷普及，新媒體已經成為人們日常工作和生活的重要組成部分，也成為人們獲取信息和發(fā)布信息的重要渠道，對人們產生很大影響。

2.傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體主要指的是電視媒體、廣播媒體和報紙媒體，其中電視媒體是最常見的，也是傳播范圍和影響范圍最廣的傳統(tǒng)媒體。廣播媒體是以聲音為載體來傳播信息。報紙媒體則是通過文字來傳播信息。傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式與傳播載體上有很大不同，所以在傳播范圍、傳播效率上就會出現一定的差異。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體特點上的差異

1.新媒體的特點

新媒體屬于新型傳播機制下的產物，信息通過多媒體進行傳播后能夠快速到達受眾處。新媒體平臺也給受眾提供了互動與交流的功能，人們有機會表達個人的體會和感受。

在當前新媒體快速發(fā)展的時代下，每一個人都有可能成為信息的傳播者，也有可能成為信息的收集者，通過網絡人們可以把自己感興趣的話題或者自己認為有意義的內容發(fā)布到新媒體平臺上，引起其他人的注意。

與此同時，新媒體傳播人員也能夠及時獲取其他受眾對自己制作的信息的反饋，進而作出調整。這種信息傳播的便捷性，也會在一定程度上加大監(jiān)管的難度，有一些內容有可能脫離監(jiān)管。

2.傳統(tǒng)媒體的基本特點

相較于新媒體的基本特點，傳統(tǒng)媒體并沒有這么明顯的靈活性。因為傳統(tǒng)媒體與新聞受眾之間基本上是屬于單向的傳播路徑，也就是媒體發(fā)布信息，受眾獲取信息，媒體播報什么受眾就看什么。對于新聞受眾來說，自己想通過傳統(tǒng)媒體獲得信息，取決于媒體發(fā)布的信息，這個過程是帶有較為強制性的特點。而且新聞受眾想要向媒體反饋信息的過程是較為困難的，因為傳統(tǒng)媒體并沒有設置出較為便捷的反饋板塊，所以新聞受眾的觀點和看法就不容易被媒體所熟知。

三、新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響

1.傳統(tǒng)媒體對網絡熱點新聞的跟進

在新媒體影響下，傳統(tǒng)媒體受眾逐漸流失，部分傳統(tǒng)媒體出現發(fā)展僵局。只有不斷創(chuàng)新，改革原有的工作模式，才能從根源上提高傳統(tǒng)媒體綜合競爭力。相較于網絡新媒體，傳統(tǒng)媒體在新聞素材的挖掘和新聞線索的獲取上存在較為明顯的不足，從某種意義來說，網絡媒體能夠成為傳統(tǒng)媒體的引路人，也就是說，網絡新媒體為傳統(tǒng)媒體提供了信息支持。

網絡新媒體因為新聞敏感度較高，很容易炒熱一個話題，當話題熱度達到頂峰，傳統(tǒng)媒體的介入有助于實現新聞話題熱度的再次攀升，并借助社會公信力，引發(fā)相關部門重視，利于問題的解決，新媒體繼續(xù)跟進轉發(fā)，兩者相互促進，傳統(tǒng)媒體的關注度也隨之得到提升。

2.網絡新媒體的缺點正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在

隨著網絡新媒體的普及，新聞傳播效率有了較為明顯的提升，信息的傳輸更加便捷，這對于新聞受眾而言是個好事。然而，在網絡空間內，監(jiān)管體系尚未成熟，行業(yè)內缺少統(tǒng)一的管理機構，網絡不良信息和虛假新聞報道并不鮮見，網絡新聞內容同質化也加大了信息的篩選難度，這對于新聞受眾而言增加了信息甄別的成本。

相較于網絡新媒體，傳統(tǒng)媒體有更加嚴謹的工作審核制度和專業(yè)的采編人員，能夠借助積累的資源優(yōu)勢，更深入地挖掘新聞線索，新聞報道的可靠性較高。網絡新聞報道的缺點正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，雙方可以互補。

例如：網絡新聞報道中大多數新媒體為追求新聞熱度，炒作新聞事件，只片面聽當事人一方說法。而傳統(tǒng)媒體針對網絡上熱點新聞事件進行深入采訪，核實一個個素材，對疑點展開追問，對多方進行采訪，拿到了翔實可靠的新聞素材，還原新聞真相。這才是對自己、對受眾和對社會都負責任的態(tài)度。

3.網絡媒體促進傳統(tǒng)媒體改革

新時代背景下，網絡新媒體為傳統(tǒng)媒體轉型提供了方向，新媒體的成熟與發(fā)展帶動了新聞產業(yè)的整體進步，這要求傳統(tǒng)媒體必須轉變自身的工作模式，提高工作積極性，適應市場競爭。對受眾而言，頭腦已經形成了對傳統(tǒng)媒體新聞報道的刻板印象，當傳統(tǒng)媒體革新換面，呈現出讓人耳目一新的報道時，強烈的反差更容易激發(fā)受眾關注。

例如：2021年全國兩會，央視網推出了兩會特別節(jié)目“C+真探”，央視網數字虛擬小編小C首次亮相，以新鮮、獨特兼具趣味性的兩會報道方式快速“出圈”，深受廣大網友特別是年輕人的喜歡。“3D超寫實數字人”成為央視網兩會報道的創(chuàng)新表達。央視網“兩會C+真探系列直播節(jié)目”采用數字人遠程連線采訪方式，由“3D超寫實數字人”完成多場對全國人大代表的采訪直播。在數字人低延時高清直播采訪中，依托構建的高性能驅動引擎，對數字人實現了實時驅動渲染。

此外，基于AI技術的自適應驅動優(yōu)化能力，還可以精準捕捉每位記者的面部細微動作，實現廣譜適配，大大提升了易用性。

“兩會C+真探系列直播節(jié)目”通過新穎的采訪方式，既解決了疫情期間無法進行面對面采訪的不便，又提升了采訪的趣味性和新鮮感，探索出一套兩會報道的全新模式。該模式運用AI科技最新成果將數字人技術和云連線技術有機結合，是央視網在重大時政報道方面的一次創(chuàng)新應用，也是央視網在媒體融合道路上的一次成功嘗試?；谘胍暰W統(tǒng)一的智能化發(fā)布平臺，央視網高效完成了數字小編超高清在線直播，并在多終端多平臺一鍵分發(fā)運營。直播共覆蓋央視網多終端（門戶網站、央視影音客戶端、手機電視）、快手、百度、微博、騰訊、B站、視頻號、今日頭條、抖音等多個平臺，獲得了廣大網友尤其是年輕網友的好評。受眾除了把目光投向新聞報道內容外，也將目光聚焦到媒體本身，傳統(tǒng)媒體也成為網絡時代的“當紅明星”。

新媒體在傳播上所表現出的優(yōu)勢愈加明顯。例如：近年一些網絡媒體制作了一系列真人秀綜藝節(jié)目，獲得了不俗的收視率。之后我國很多電視臺也開始制作綜藝類真人秀，比如《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等，借助明星的粉絲效應來提高節(jié)目收視率。電視臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，在綜藝節(jié)目上的創(chuàng)新也是受到了新媒體節(jié)目的啟發(fā)。新媒體節(jié)目娛樂性、趣味性、競技性更強，所以就更容易吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾的觀看興趣。而傳統(tǒng)媒體在新媒體的影響下，也不斷拓寬制作思路，大膽采用新型制作方式和傳播形式，不斷對傳統(tǒng)節(jié)目進行革新，進而提高了自身節(jié)目的收視率。傳統(tǒng)媒體也品嘗到與新媒體合作的甜頭，如今很多電視臺制作的新節(jié)目，都會先通過網絡媒體進行宣傳推廣，對擴大節(jié)目影響力起到了重要的積極作用。

總之，電視廣播等傳統(tǒng)媒體在新媒體熱度的影響下也進行了深度改革。在當前的互聯網信息時代下，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)傳播方式已經不能適應新時代的發(fā)展，只有不斷進行革新，抓住新媒體時代的發(fā)展機遇，才能讓自己在競爭浪潮中牢牢站穩(wěn)腳跟，獲得更大的發(fā)展空間。

四、新媒體時代下傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展方向

如今，新媒體給整個媒體行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展活力，對于傳統(tǒng)媒體而言，這既是挑戰(zhàn)又是機遇。所以傳統(tǒng)媒體應當主動抓住機遇，不斷豐富自身新聞產品，不斷提高自身品牌影響力，努力擴大市場份額。

1.充分運用新媒體，深入挖掘內容

在傳媒領域，“內容為王”是不二法則。未來傳統(tǒng)媒體應當學會“借力”新媒體，充分發(fā)掘新媒體中蘊含的信息價值，挖掘新媒體中新鮮的新聞資源，關注新媒體中的熱點新聞事件并另辟蹊徑進行深入解讀。為了使信息傳播速度越來越快，信息傳播范圍越來越廣，傳統(tǒng)媒體也要積極利用新媒體進行融合傳播。

如今微信、微博等眾多網絡平臺都給人們提供了隨時隨地發(fā)布新鮮事、有趣事的機會，人們甚至有機會制作“爆款”新聞產品，一夜成名。鑒于新媒體、自媒體中蘊含著大量的新聞線索，那么傳統(tǒng)媒體就應該安排專人負責緊盯網絡平臺，從這些平臺上捕捉值得進行報道和值得深度挖掘的信息。傳統(tǒng)媒體通過新媒體獲取新聞線索，認真進行篩選后進行深入調查，在保證信息的準確性、真實性和全面性的基礎上，進一步增強內容的豐富性和深度性，最大化體現融合媒體時代信息資源共享的優(yōu)勢。

2.充分借用新媒體熱度，提升自身品牌價值，增強互動性

對于我國傳統(tǒng)媒體來說，品牌價值是促進自身發(fā)展的原動力，也是構成其核心競爭力的重要因素。從新媒體的發(fā)展路徑上可以看出，新媒體極為重視品牌建設，所以傳統(tǒng)媒體也應當具有品牌意識，不斷提升自身品牌影響力。

在網絡時代下新媒體占據了發(fā)展先機，擁有了大量的網絡受眾。而傳統(tǒng)媒體也可以將優(yōu)質內容在網絡上進行發(fā)布，比如借用新媒體熱度，通過抖音短視頻平臺增加曝光率，提高知名度，從而引起網友的持續(xù)關注，提高自身的品牌影響力。

另外，新媒體所具備的互動性優(yōu)勢是極其顯著的，它給新聞受眾提供了相互進行交流和溝通的平臺，拉近了新媒體與新聞受眾之間的距離。

但是傳統(tǒng)媒體在傳播路徑上呈現出較為明顯的單向性特征，所以未來傳統(tǒng)媒體也要借鑒新媒體互動性強的優(yōu)勢，積極拓展互動渠道，鎖定新聞受眾群體關注的目光，久而久之便能夠擁有數量較為穩(wěn)定而且忠誠度較高的新聞受眾。

例如：南方出版?zhèn)髅郊瘓F的《新周刊》利用網絡渠道來提高自身知名度。如今《新周刊》新浪微博的粉絲數量已經有幾千萬，極具影響力。

再如央視《中國詩詞大會》第六季實時連線千人團，借助5G和AR等前沿技術，提升視覺感和科技感，有效提升節(jié)目吸引力。

CSM數據顯示，《中國詩詞大會》第六季霸榜8周，獲得文化專題類節(jié)目收視冠軍。酷云數據顯示，節(jié)目獲得綜藝類收視第一名。中國視聽大數據2021年收視季報·第一期顯示，節(jié)目平均收視份額達5.758%，單期收視率最高為2.056%，每期平均收視率為1.533%。節(jié)目第六季創(chuàng)新開場形式，以現場百人團與云中千人團齊誦詩詞開場的形式營造氣勢磅礴的氛圍，通過“千人千問”、云旅游等令人耳目一新的方式，引領全民參與互動升級。根據央視網多終端和聯合傳播平臺數據，截至2021年5月5日12點，《中國詩詞大會》第六季在央視網傳播累計視頻播放、互動和閱讀次數超過3.7億次，視頻播放次數超過1.146億次，同步答題跨屏互動總人次超過123萬次，投票總票數超過2585萬張。

五、結語

媒體融合時代，新聞產業(yè)格局有了巨大變化，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體形成了沖擊，面對受眾的大批流失，傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展困境。但從另一個角度來看，在變革的過程中，傳統(tǒng)媒體也有了更多發(fā)展的新契機。新媒體時代的來臨，對于傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。新媒體的發(fā)展理念值得傳統(tǒng)媒體借鑒和學習。傳統(tǒng)媒體需要審時度勢，順應時代發(fā)展潮流，放下“老大哥”的身段，牢固樹立與新媒體互利互補、和諧共贏的理念。在保持原有工作嚴謹性的基礎上，傳統(tǒng)媒體應不斷求新求變，借助新媒體技術和渠道帶來的熱度，吸引人們關注。有了關注度，有了廣泛的受眾基礎，傳統(tǒng)媒體的智能升級之路會走得更快更穩(wěn)。媒體深度融合背景下，媒體在生產、傳播、用戶連接、運營等各個方面趨于智能化。隨著大數據、人工智能、虛擬現實、物聯網、5G等多種技術走向融合，未來“智能媒體”發(fā)展將進一步提速。