數(shù)字時代的新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播方式比較研究

□呂澤萱

隨著無線電技術(shù)的發(fā)展、電視的推廣以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，媒體行業(yè)經(jīng)歷著一場又一場的技術(shù)革新。在數(shù)字時代背景下，新媒體成為媒體行業(yè)新的主流，通過對比新媒體和傳統(tǒng)媒體傳播方式的異同，尋求兩者的融合，從而促進媒體行業(yè)的進一步發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體

媒體一詞來自拉丁語“Medium”，意思是信息傳播的媒介。媒體的含義：一是承載信息的物體，二是傳遞、存儲、獲取、處理信息，促進人類的交流溝通。隨著時代的發(fā)展、科技的進步，媒體已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體主要是指平面媒體，例如報紙、海報、傳單、廣播、電視等，通過傳統(tǒng)的信息傳播方式向大眾傳遞信息。

新媒體不是一個絕對的概念，是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一個相對概念，對其定義尚有不同的看法，有人認為是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下形成的新型傳播媒介，還有人認為新媒體是一個互動的復(fù)合型媒體。在數(shù)字時代背景下，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大地促進了媒體行業(yè)的進步。新媒體以數(shù)字技術(shù)為支撐，突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播形式，逐漸形成豐富的新媒體傳播體系。新媒體傳播體系已經(jīng)和人們的日常生活融為一體，新媒體技術(shù)的發(fā)展日新月異，新媒體傳播體系也越來越豐富。從數(shù)字媒體的角度將新媒體分為顯示媒體、存儲媒體和傳輸媒體這三個大類，顯示媒體即是信息作用于感官系統(tǒng)，有不同的介質(zhì)，然后通過感官系統(tǒng)接受。存儲媒體是在原有存儲方式上進行創(chuàng)新，誕生出云儲存等新型存儲方式，供用戶存儲信息。傳輸媒體是傳遞信息的平臺。

新媒體和傳統(tǒng)媒體相比，有巨大優(yōu)勢，通過應(yīng)用信息技術(shù)，在制作視頻、文字、圖片等傳播內(nèi)容上更加便捷，成本更低，同時制作水平更高、準確性更強。傳統(tǒng)媒體只能進行單向單一傳播，很難加強傳播者和接收者之間的互動，而新媒體可以提供更加便捷的雙向傳播形式，滿足了傳播者和接收者之間的互動需求。因此新媒體具有以下優(yōu)勢：

1.信息提供。和傳統(tǒng)媒體單向傳播相比，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以進行雙向信息傳遞，可以進行實時、快捷傳遞，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的傳遞方式，當前短信、電話、電子郵件等方式在信息交流傳遞中的作用正在逐漸下降。新媒體不僅滿足了使用者信息交流需求，同時為他們建立了一個良好的信息收集反饋渠道。

2.互動性。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大功能是實時互動。當信息傳播者表達信息后，信息接收者可以進行實時評論，將意見以及建議反饋給信息傳播者。此時信息的傳遞變?yōu)殡p向，雙方都可以作為信息的傳播者和接收者，形成良好的互動交流。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體的比較

1.傳播角色不同

作為信息的傳播者，是整個傳播活動的第一個發(fā)起人，對傳播內(nèi)容、傳播方向以及傳播效果都起到了決定性作用。受傳播空間和時間的限制，傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容很大程度上由傳播者掌控。在新媒體傳播中，傳播者和接收者承擔(dān)的角色和功能發(fā)生了改變。由于新媒體具有很強的開放性特點，傳播者和接收者的角色不固定，人人可以成為傳播者，因此雙向傳播成為新媒體傳播的重要特性，傳播者和接收者的角色可以互換。也就是說傳統(tǒng)媒體是“我說你聽”“通知”的傳播方式，而新媒體是通過“相互交流”“聊天”的形式進行傳播的。后者更有親和力，能與大眾進行很好的互動，對信息傳播擴散更為有利。

互聯(lián)網(wǎng)由一個個用戶構(gòu)成，每一個用戶都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳播信息，使用互聯(lián)網(wǎng)媒介的用戶既是信息的接收者也是信息的傳播者。用戶利用媒介的功能進行溝通交流，在媒介傳播規(guī)律的引導(dǎo)下按照用戶的方式處理信息、發(fā)布信息，也可以直接參與內(nèi)容制作，使信息內(nèi)容在傳播過程中變得更加豐富。在新媒體信息傳播過程中，接收者和傳播者都處于一個平等的關(guān)系狀態(tài)，兩者之間角色的轉(zhuǎn)換是很容易實現(xiàn)的，每一個用戶都兼具傳播者和接收者的雙重身份，參與信息創(chuàng)作和傳播，在其他信息傳播節(jié)點產(chǎn)生新的信息內(nèi)容。用戶在對信息進行二次傳播時比較便捷，可通過復(fù)制鏈接或者文本復(fù)制等方式直接對信息內(nèi)容進行二次傳播，同時可以進行二次創(chuàng)作,即對信息進行評論。這種用戶發(fā)布信息、傳播信息的模式是新媒體傳播最大的優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，微博、微信、抖音、快手等一大批社交軟件大大激發(fā)了用戶的活力，用戶創(chuàng)作豐富的信息內(nèi)容，進行相互交流溝通，和傳統(tǒng)媒體相比，信息的傳播速度和傳播效率都發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)了解，全國各地很多政府機關(guān)和執(zhí)法機關(guān)都開通了抖音政務(wù)號，用短劇、小視頻、動畫、小品的形式拉近與大眾的距離，進行政務(wù)宣傳、法制宣傳、小提示等，告別了“我說你聽”的“通知”式信息傳播。截至2019年10月已有16000家政務(wù)機構(gòu)入駐抖音，政務(wù)機構(gòu)發(fā)布的短視頻共獲得超3480億次播放量，短視頻共獲得了超139億次點贊量，累計發(fā)布短視頻超82萬條，新媒體傳播已悄然走到我們身邊，成為信息傳播的主力軍。

2.傳播渠道不同

傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道有限，僅通過報紙、廣播、電視等渠道創(chuàng)作信息、傳播信息。數(shù)字時代下的新媒體利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)了全新的信息傳播渠道。信息從一個用戶向外傳播，如細胞裂變般向外傳播，平面媒體、廣播、電視、計算機以及移動客戶端都可以成為信息的傳播渠道。信息在多渠道、多平臺傳播，有效地提升了信息傳播效率。由于信息傳播渠道的不斷拓寬，突破了不同平臺之間的隔閡，產(chǎn)生信息傳播鏈條，傳播的效果自然得到提升。

3.傳播效果不同

傳統(tǒng)媒體信息傳播是單向傳播，其傳播效果難以預(yù)測，而新媒體的信息傳播相對容易控制，傳播環(huán)節(jié)中的反饋是傳播效果最好的認證。由于新媒體傳播的包容性和開放性，大大提升了信息傳播的自由度，信息傳播者發(fā)布信息，大眾可以根據(jù)自身喜好選擇信息，并參與信息的討論和傳播，用戶對信息傳播的參與度大幅度提升，參與信息傳播的意愿也得到更大幅度提升。當前信息傳播渠道除了微博、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，還有彈幕互動平臺，用戶在實時接收信息的同時還可以和其他用戶進行彈幕討論，大大提升了信息的傳播效果。

三、數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播方式和傳播內(nèi)容的多樣性和豐富性上有了大幅度的進步，為了促進整個媒體行業(yè)的進步，需要實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，利用高新科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)全媒體化的改革。一要認識到媒體融合的優(yōu)勢，加強媒體融合深度，以更加豐富的媒體傳播形式適應(yīng)市場需求，構(gòu)建互動性強的綜合媒體傳播形式。二要創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合方式，在技術(shù)上、內(nèi)容上進行融合，突破傳統(tǒng)媒體的局限，構(gòu)建新型媒體產(chǎn)業(yè)，促進媒體行業(yè)的進一步發(fā)展，創(chuàng)造出更新的媒體傳播方式。下面，就此問題提出幾點行之有效的融合建議：

1.凸顯傳統(tǒng)媒體權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體所自帶的權(quán)威性，是當代新媒體難以比擬的。傳統(tǒng)媒體信息來源極其豐富，且信息內(nèi)容真實度較高，而且普遍由專業(yè)信息采編人員負責(zé)，無論是廣播、報紙還是電視，都有獨立采編團隊，記者隊伍強大，且專業(yè)素養(yǎng)較高。同時，在新聞五要素的執(zhí)行上都符合具體標準，也在一定程度上保障了新聞?wù)鎸嵭?。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)漫長的發(fā)展歷程，早已形成獨有的品牌優(yōu)勢，無論是滿意度還是受眾信任度，都達到較為理想的效果。同時，大多正規(guī)媒體機構(gòu)早已在受眾心中樹立了較為良好的形象，這些是新媒體平臺難以動搖的。相比傳統(tǒng)媒體來講，新媒體網(wǎng)絡(luò)信息極其復(fù)雜，甚至一些信息缺少可靠來源，這就極有可能在傳播信息過程中混入一些虛假信息，導(dǎo)致一些缺少是非辨別能力的民眾開始跟風(fēng)。所以，在新媒體時代仍需要保障及凸顯傳統(tǒng)媒體權(quán)威性。

2.展現(xiàn)新媒體交互性

傳統(tǒng)媒體傳播時，將新聞信息推送在受眾面前，受眾僅有兩種選擇，一是接收信息，二是不接收信息。但是，新媒體的出現(xiàn)，恰到好處地扭轉(zhuǎn)了受眾消極接收信息的局面。新媒體具有交互性優(yōu)勢，這主要是由于非線性傳播特點決定的，互動性大大增強。在受眾接收新聞信息的同時，同樣也可以成為傳播信息的人。比如在出現(xiàn)一些熱點社會事件時，新聞當事人在微博上發(fā)布聲明，隨后受眾便對這一事件進行熱議并轉(zhuǎn)發(fā)聲明，極有可能掀起軒然大波。在數(shù)字化背景下，新媒體的出現(xiàn)，令每個個體都能及時接收信息，同時也能淋漓盡致地傳遞信息，所以在發(fā)展當代新媒體時，要著重展示其交互性這一優(yōu)勢。

3.增強傳統(tǒng)媒體及新媒體交互力度

在融合傳統(tǒng)媒體信息以及新媒體信息時，要注重增強二者的交互感，這樣才能確保受眾變?yōu)樾旅襟w傳播過程中的重要一員，而并非被動地接收各個媒體傳播的信息。比如對排球迷來講，他們關(guān)于排球的熱愛，不僅是享受觀看比賽時的快感，更享受參與感和體驗感，希望能和其他排球愛好者一同交流自己的心得。在傳統(tǒng)媒體時代背景下，排球迷要想?yún)⒓优徘蛐侣劦挠懻摲浅Ｊ芟?，而新媒體的交互性便大大發(fā)揮了作用，為廣大受眾提供了交流溝通的平臺。再如，最近幾年大火的綜藝節(jié)目嘗試以受眾為中心進行傳播，充分發(fā)揮了媒體融合的優(yōu)勢，與手機端合作，進一步展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要性。因此，在全新的時代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)跟上時代發(fā)展的潮流，正視自身存在的缺陷，不斷改革與發(fā)展，勇于創(chuàng)新。所以，在融合過程中，要善于使用新時代數(shù)字技術(shù)，通過應(yīng)用新技術(shù)及新傳播形式來展示權(quán)威內(nèi)容、傳播新思想，令受眾接收信息更快捷、更高效，進而全面滿足受眾對信息的需求，以推動媒體傳播事業(yè)蒸蒸日上。

4.注重融合新媒體及傳統(tǒng)媒體市場

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過程，實則是互相補充的過程。新媒體的發(fā)展，能在一定程度上拓展傳統(tǒng)媒體宣傳渠道，而傳統(tǒng)媒體又可以輔助新媒體，幫助新媒體增強公信力及權(quán)威性。對于傳統(tǒng)媒體來講，和新媒體的融合，需要依靠全新的媒體技術(shù)，比如使用數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對傳統(tǒng)媒體加以創(chuàng)新與改造，以確保傳統(tǒng)媒體內(nèi)容能真正滲透于新媒體之中，打造品質(zhì)上乘的數(shù)字產(chǎn)品，進而增強整體競爭實力。以浙江電視臺少兒頻道為例，為了能切實整合傳統(tǒng)媒體市場以及新媒體受眾市場，便不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，注入新鮮的創(chuàng)意，結(jié)合新媒體平臺上火爆熱議的“辣媽話題”，打造新內(nèi)容，用新媒體宣傳節(jié)目，并有效融合了新舊媒體，確保二者互相補充，各取所長，在豐富節(jié)目的同時，增強節(jié)目關(guān)注度，最終收獲了較高的點擊率。

5.創(chuàng)新二者融合傳播方式

如今，移動客戶端迅猛發(fā)展，電視等傳統(tǒng)媒介正面臨受眾分流。如若僅依靠電視平臺進行傳播，則難免會丟失一批新媒體受眾。所以，就需要以滿足電視受眾需求為核心目標，同時將網(wǎng)絡(luò)受眾納入目標范圍內(nèi)。比如，可以推出官方微博、官方網(wǎng)站、官方公眾號，積累一批又一批的忠實粉絲。為了切實滿足不同層次粉絲的要求，應(yīng)為其定制內(nèi)容，以確保每一渠道的受眾都能隨時隨地了解自己感興趣的信息。除此之外，要善于發(fā)揮新媒體渠道的交互優(yōu)勢，以保障受眾能通過發(fā)表評論以及留言等方式與他人互動，傳統(tǒng)媒體也能夠及時接收來自受眾的反饋，隨時調(diào)整節(jié)目策略。需要注意的一點是，雖然如今新媒體迅速崛起，但這不意味著傳統(tǒng)媒體面臨生死存亡的局面，傳統(tǒng)媒體也不會因新媒介的出現(xiàn)而逐步消亡。所以，就要注重融合各類媒體優(yōu)缺點，結(jié)合市場需求制定發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能在激烈的競爭中搶占一席之地。

四、結(jié)語

綜上所述，和傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字時代的新媒體在傳播角色、傳播渠道、傳播效果等方面有了很大不同。媒體從業(yè)人員要加強創(chuàng)新，實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，構(gòu)建傳播效果更好、互動性更強的信息傳播方式，促進整個媒體行業(yè)進步。