新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷有效措施研究

周宇飛 馬玉馳

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410016）

近年來(lái)，由于石油短缺危機(jī)和環(huán)境污染，新能源汽車憑借其在環(huán)保和節(jié)能方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如無(wú)限制出行和環(huán)境污染，在一些地區(qū)獲得了牌照優(yōu)惠和公務(wù)用車等。根據(jù)國(guó)際能源機(jī)構(gòu)（IEA）在運(yùn)輸領(lǐng)域的最新相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，石油消費(fèi)量約占全球總消費(fèi)量的60%。目前，中國(guó)作為一個(gè)石油凈進(jìn)口大國(guó)，嚴(yán)重依賴外國(guó)能源，對(duì)外國(guó)石油的依賴接近60%。因此，隨著傳統(tǒng)能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和傳統(tǒng)能源汽車擁有量的增加。雖然在國(guó)家政治的大力支持下，新能源汽車發(fā)展迅速，更好地將營(yíng)銷策略與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái)，推廣新能源汽車，打破銷售瓶頸。一些科學(xué)家主要研究了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策國(guó)家要進(jìn)一步完善相關(guān)扶持政策，加強(qiáng)政治支持。本文件分析了與消費(fèi)者接受新能源汽車相關(guān)的限制因素，并探討了新能源汽車在中國(guó)的營(yíng)銷策略。

一、新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市開展了示范活動(dòng)，取得了良好的效果。2009年后，國(guó)家開始以“十城千車”的形式推廣新能源汽車。目前，一些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)掌握了開發(fā)新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)，具備了開發(fā)各種新能源汽車的能力。例如，比亞迪不僅獲得了開發(fā)復(fù)雜汽車和零部件的關(guān)鍵技術(shù)，還創(chuàng)立了新能源汽車品牌。新能源汽車有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，尤其是在鋰電池技術(shù)方面。比亞迪鋰電池在世界上比較有競(jìng)爭(zhēng)力，如表一。

表一 2018年全球汽車公司鋰電池出貨量和市場(chǎng)份額排名

新能源汽車品牌 市場(chǎng)占比松下 20.75%CATL 22.64%LG 7.55%SDI 4.25%比亞迪 13.21%

中國(guó)的能源短缺問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。新能源汽車的發(fā)明可以有效地幫助我們擺脫對(duì)石油的依賴，恢復(fù)生態(tài)平衡，幫助中國(guó)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。然而，由于新能源汽車的發(fā)展階段，最大的問(wèn)題是價(jià)格高，這限制了其在市場(chǎng)上的普及，至少在短時(shí)間內(nèi)是如此。新能源汽車營(yíng)銷可以改變傳統(tǒng)的以用戶為中心的服務(wù)媒體平臺(tái)，以創(chuàng)新的思維拓寬新能源汽車的銷售模式。

二、新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式問(wèn)題

（一）營(yíng)銷的概念

我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題主要來(lái)自以往傳統(tǒng)的刻板思維，營(yíng)銷思維落后，理念不夠新穎。其背后的主要原因是由于國(guó)際上很多新興科學(xué)的營(yíng)銷概念并沒有被大眾所接受，更不用說(shuō)在市場(chǎng)中實(shí)施了。大部門的汽車公司還是遵循以往的陳舊的營(yíng)銷模式，未能接受參與活動(dòng)等營(yíng)銷方式，使得問(wèn)題依舊存在，銷售業(yè)績(jī)遲遲不能得到提升?？蛻羰敲恳患移嚬緺I(yíng)銷的主體，銷售方式的選擇在汽車營(yíng)銷的環(huán)節(jié)也是極為重要的。許多汽車營(yíng)銷公司只堅(jiān)持銷售的概念，不直接參與公司的活動(dòng)。具體改善不夠明顯，限制了營(yíng)銷能力的提高。因此，我們應(yīng)當(dāng)從客戶的角度出發(fā)選擇能夠迎合市場(chǎng)迎合消費(fèi)者的科學(xué)有效的營(yíng)銷模式。

（二）產(chǎn)品單一，選擇性較低

與燃油汽車相比，電動(dòng)汽車外觀單一，車型少，缺乏選擇性。隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速崛起，如果公司不能及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，將導(dǎo)致新能源汽車產(chǎn)品缺乏技術(shù)研發(fā)能力，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

（三）促銷方式很少

由于電動(dòng)汽車在中國(guó)起步時(shí)間較晚，大多數(shù)公司都在關(guān)注新能源汽車在大都市地區(qū)的分銷渠道戰(zhàn)略推廣。市場(chǎng)經(jīng)銷商的系統(tǒng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)尚未充分發(fā)展，新能源汽車的推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要集中在大都市地區(qū)，導(dǎo)致其他城市推廣困難。

（四）消費(fèi)者的高成本

一方面，消費(fèi)者直接購(gòu)買新能源汽車的成本更高。新能源汽車的售價(jià)仍然很高，這讓普通消費(fèi)者望而卻步。另一方面，消費(fèi)者隨后的使用成本很高。由于電池是新能源汽車的核心部件，如果電池技術(shù)沒有取得徹底突破，消費(fèi)者將不得不花費(fèi)大量資金在后期更換電池，以維持汽車性能。目前新能源汽車價(jià)格起伏較大，上至上百萬(wàn)元下至幾萬(wàn)元。再加上購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)、更換電池等后期開銷，導(dǎo)致消費(fèi)者需要在使用新能源汽車的整個(gè)過(guò)程中看到更高的使用成本。

（五）推廣消費(fèi)科技

作為日常生活中不可或缺的產(chǎn)品，消費(fèi)者每天都在使用、維修和保養(yǎng)汽車。如果消費(fèi)者想放棄燃油汽車，轉(zhuǎn)而使用新能源汽車，他們需要學(xué)習(xí)如何駕駛、保養(yǎng)和其他有關(guān)新能源汽車的知識(shí)。

（六）消費(fèi)者替代體驗(yàn)

根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿很容易受到自己使用替代品的經(jīng)歷或親友使用替代品的經(jīng)歷的影響。如果你身邊的一位朋友決定購(gòu)買新能源汽車，并非常高效地使用它們，其他消費(fèi)者會(huì)感興趣，并會(huì)跟隨你的朋友購(gòu)買新能源汽車。相反，如果朋友的決定失敗，消費(fèi)者可能會(huì)拒絕購(gòu)買。近年來(lái)，關(guān)于新能源汽車錯(cuò)誤的報(bào)道越來(lái)越多。就連特斯拉這樣的豪華電動(dòng)汽車也出現(xiàn)了故障，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的信心，實(shí)際上增加了他們對(duì)新能源汽車質(zhì)量和安全的擔(dān)憂。

三、新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略及方式

（一）整合營(yíng)銷策略

消費(fèi)者并不熟悉每一種新產(chǎn)品，這個(gè)熟悉的過(guò)程既長(zhǎng)又復(fù)雜。為了縮短新能源汽車營(yíng)銷中的這一過(guò)程，我們應(yīng)該注意廣告、公共關(guān)系與消費(fèi)者直接溝通的無(wú)縫結(jié)合，讓消費(fèi)者更為細(xì)致的了解新能源汽車的發(fā)展流程、生產(chǎn)流程、安全效率等信息的同時(shí)，提高對(duì)產(chǎn)品的了解，從而整合新能源汽車的營(yíng)銷模式。資源整合包括根據(jù)相同的需求對(duì)相同的信息進(jìn)行分類和總結(jié)，創(chuàng)建在線服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)車主之間的溝通和交流，如試駕體驗(yàn)、品牌服務(wù)、故障排除等。這樣，客戶無(wú)須出門就能完全了解自己喜歡的車輛。資源整合還包括媒體整合，將汽車行業(yè)的媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的媒體連接起來(lái)。我們還可以為汽車制造商定制專業(yè)廣告模塊，以提高他們的知名度，開發(fā)第三方銷售渠道，并逐步形成一個(gè)永久性的群體。過(guò)去，車輛的銷售只能等待客戶來(lái)到4S店，現(xiàn)在能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道去了解汽車信息。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷策略

向消費(fèi)者營(yíng)銷體驗(yàn)包括免費(fèi)測(cè)試新能源汽車的可能性，另一方面，組織消費(fèi)者參觀新能源汽車生產(chǎn)線、電池和發(fā)動(dòng)機(jī)等研究實(shí)驗(yàn)室、銷售點(diǎn)和售后維護(hù)。為消費(fèi)者提供生產(chǎn)和維護(hù)建議，為消費(fèi)者提供不同的能源和服務(wù)，為消費(fèi)者提供不同的銷售和維護(hù)建。

（三）病毒式營(yíng)銷策略

在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者很容易受到他人的影響，尤其是親戚朋友的建議。在中國(guó)，汽車進(jìn)入公共生活并不需要很長(zhǎng)時(shí)間。許多消費(fèi)者沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇汽車。他們?cè)谧龀鲑?gòu)車決定之前，經(jīng)常征求家人和朋友的意見。積極的評(píng)價(jià)和聲譽(yù)可以顯著降低新能源汽車營(yíng)銷或信息傳播的成本。因此，所有參與新能源汽車營(yíng)銷的活動(dòng)和營(yíng)銷專業(yè)人員都應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)，提醒消費(fèi)者關(guān)注新能源汽車的福利，“與消費(fèi)者對(duì)話”和“讓老消費(fèi)者介紹新消費(fèi)者”。如果消費(fèi)者能夠主動(dòng)傳播新能源汽車的信息，新能源汽車的推廣將取得前所未有的成功。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今社會(huì)非常流行。社交媒體等新媒體的出現(xiàn)改變了許多產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。新能源汽車是一種新產(chǎn)品。許多消費(fèi)者很難收集個(gè)人體驗(yàn)，收集相關(guān)信息需要很長(zhǎng)時(shí)間。通過(guò)社交媒體等在線平臺(tái)，新能源汽車制造商或在新能源汽車公司工作的公司和員工可以申請(qǐng)常備賬戶，并在不同平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的積極參與。

（五）綠色營(yíng)銷策略

新能源汽車的最大優(yōu)勢(shì)在于其能源和環(huán)境性能。政府和企業(yè)可以舉辦公開講座、各種體育賽事、環(huán)?；顒?dòng)和車展，介紹新能源汽車的節(jié)能環(huán)保特點(diǎn)，提高公眾的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買新能源汽車不僅僅是保護(hù)環(huán)境的一種方式，還有健康的生活方式。

（六）新能源汽車市場(chǎng)細(xì)分

從未來(lái)能源使用和消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，新能源汽車是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和消費(fèi)者的首選。在銷售商品時(shí)，公司通常需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類并劃分消費(fèi)市場(chǎng)，然后才能找到一組能夠提供有針對(duì)性的服務(wù)和銷售的客戶。從區(qū)域角度來(lái)看，中國(guó)北方和杭州等主要城市的國(guó)家相關(guān)政策支持新能源汽車的引入。在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，可以根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分。家庭收入越高，生活質(zhì)量越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就越大，產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展中地區(qū)的家庭收入更高，消費(fèi)觀念更先進(jìn)，并且傾向于購(gòu)買價(jià)格更高的產(chǎn)品。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)水平較低，消費(fèi)者傾向于以合理的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。乘客數(shù)量是許多家庭選擇新能源汽車的重要因素。本實(shí)用新型主要用于初學(xué)者和婦女，用于日常工作或兒童運(yùn)輸。小型汽車增加了家庭使用的空間和位移，而不是步行。中型車也是我們通常所說(shuō)的B級(jí)車。這種車占地面積大，性能好。它可以應(yīng)用于家庭或企業(yè)。大中型汽車的規(guī)模越來(lái)越大，尤其是高端客戶。因此，在銷售汽車之前，我們應(yīng)該首先有效地識(shí)別客戶群，然后對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷，以達(dá)到事半功倍的效果。

（七）汽車產(chǎn)品的改進(jìn)

新能源汽車發(fā)展緩慢，每種產(chǎn)品都有自己的生活空間和消費(fèi)對(duì)象。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理念，所有產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)都應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向。它的基本任務(wù)是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者市場(chǎng)。然后營(yíng)銷并結(jié)合產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和發(fā)布的好處。這是產(chǎn)品銷售的正常過(guò)程。因此，無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)、電池技術(shù)還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，企業(yè)都必須始終擁有自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。豐富產(chǎn)品種類，提高選擇性。目前，電動(dòng)汽車的銷量不容樂觀，一個(gè)非常重要的因素是可供選擇的產(chǎn)品種類太少。電動(dòng)汽車上市時(shí)，電池技術(shù)還不夠成熟。隨著電池技術(shù)的發(fā)展，里程性能逐漸提高，產(chǎn)品越來(lái)越多。特別是近年來(lái)，我們注意到越來(lái)越多的客戶購(gòu)買電動(dòng)汽車，其中一個(gè)主要原因是車型越來(lái)越多。因此，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，我們應(yīng)該及時(shí)推出更多車型，豐富生產(chǎn)線，增加客戶的選擇。例如，一些公司推出了比普通汽車和SUV更多的空間，受到了市場(chǎng)的青睞。

（八）引入資金階段

中國(guó)一線城市的新能源汽車廣告已經(jīng)初步形成，并具有相對(duì)完善的模式。市場(chǎng)的熱度和來(lái)自大數(shù)據(jù)的信息都非常好。引入資金可以更好地實(shí)現(xiàn)廣告的飽和表現(xiàn)，如地鐵海報(bào)、公交海報(bào)、移動(dòng)應(yīng)用、微信環(huán)、文字等廣告；為了達(dá)到互惠互利的效果，應(yīng)該明確利益分享，開發(fā)互動(dòng)媒體營(yíng)銷渠道。由于媒體的公眾身份，它在客戶心中占有一定的信任地位。因此，應(yīng)以媒體為源頭，帶動(dòng)配對(duì)銷售，如大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、互動(dòng)彩票活動(dòng)、新產(chǎn)品測(cè)試車活動(dòng)等媒體組織的首選禮品活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新能源汽車媒體出貨的銷售服務(wù)，更好地拓展品牌形象，我們可以向客戶充分展示新能源汽車的性能、優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠政策，接受公眾和媒體對(duì)測(cè)試車輛的評(píng)價(jià)，充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，消除用戶的心理顧慮，給消費(fèi)者留下深刻印象。

四、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于新能源汽車的發(fā)展，政策支持和產(chǎn)學(xué)研結(jié)合是必然要求。研發(fā)工作的重點(diǎn)是充電的安全性和便利性。但同樣的還不夠。在此基礎(chǔ)上，新能源汽車的市場(chǎng)推廣包括相關(guān)知識(shí)的普及、市場(chǎng)定位的提升、銷售策略的優(yōu)化等方面。除了政府的財(cái)政支持外，企業(yè)還必須有耐心和決心。企業(yè)必須結(jié)合阻礙消費(fèi)者引入新能源汽車的主要因素，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，確保新能源汽車行業(yè)營(yíng)銷能夠健康穩(wěn)定地發(fā)展。