傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展的路徑分析
——以福建廣播影視集團(tuán)為例

☉王 琳

信息與通信技術(shù)對(duì)媒體生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。一方面，信息技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，使傳統(tǒng)媒體在信息分發(fā)渠道上的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，其市場(chǎng)份額及社會(huì)影響力下降，引發(fā)了許多相關(guān)人士對(duì)“傳統(tǒng)媒體應(yīng)向何處去”的思考；另一方面，新興媒體飛速發(fā)展，占據(jù)了人民群眾生產(chǎn)和生活的大部分時(shí)間，但蓬勃發(fā)展的新興媒體也逐漸展露出自身所固有的弊端，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的統(tǒng)籌發(fā)展成為一個(gè)重要課題。2014年，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，2020年9月《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》出臺(tái)，黨和政府明確提出要加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合的步伐，為媒體融合指明了新思路、新方向、新策略。本文嘗試探析媒體深度融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑，以推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

一、深度融合：傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、期刊等紙質(zhì)媒體和廣播、電視等電子媒體。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)大程度上決定著人們能看到什么、關(guān)心什么以及持有什么觀點(diǎn)去看待問(wèn)題，是設(shè)置社會(huì)議題、形成社會(huì)焦點(diǎn)、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要傳播力量。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于數(shù)字媒介帶來(lái)的社會(huì)化信息生產(chǎn)等原因，傳統(tǒng)媒體面臨著傳播渠道失靈、用戶流失以及影響力衰退等現(xiàn)實(shí)困境。新興媒體是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐、以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體的數(shù)字化信息傳播新形態(tài)。新興媒體具有信息傳播內(nèi)容量大、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但弊端也很突出，主要表現(xiàn)為信息內(nèi)容的原創(chuàng)性、真實(shí)性、安全性無(wú)法保證。

鑒于傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有優(yōu)缺點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展成為當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。新興媒體展現(xiàn)出的強(qiáng)大活力和生命力是破解傳統(tǒng)媒體模式固化、傳播機(jī)制僵化的有效舉措，而傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容資源以及健全的治理體系是彌補(bǔ)新興媒體信息內(nèi)容泛濫、治理秩序混亂的有力手段。媒體深度融合發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的重大工程，不僅是平臺(tái)、內(nèi)容、渠道的融合，也是人才、制度的融合。媒體深度融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單的技術(shù)應(yīng)用上融合，也不是單一的拋棄傳統(tǒng)媒體的直接融合，更不是依靠行政力量強(qiáng)力的融合，而是多主體、多領(lǐng)域、多層次的深度融合。

二、媒體深度融合發(fā)展的實(shí)踐困境分析

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，借助多種手段向數(shù)字新媒體平臺(tái)拓展，媒體融合發(fā)展取得了很大的成效，但也存在一些困境，亟需正視和解決。

面對(duì)新興媒體帶來(lái)的沖擊影響，一些媒體人員缺乏信息捕捉的快速反應(yīng)能力和互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，這些都給媒體深度融合發(fā)展工作帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。對(duì)新興媒體來(lái)說(shuō)，他們往往以經(jīng)濟(jì)效益為主要考量，忽視社會(huì)效益，甚至有些新興媒體從業(yè)人員缺乏基本的法律意識(shí)，經(jīng)常隨意截取、剪輯、刪改傳播信息內(nèi)容，造成歪曲事實(shí)、輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤的惡劣影響。同時(shí)，部分媒體缺少科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和系統(tǒng)清晰的思維導(dǎo)向，仍然存在行政壁壘、機(jī)構(gòu)隔閡、人員身份限制、薪酬體系差異等問(wèn)題。有些媒體僅僅是在技術(shù)上更新了平臺(tái)，而在運(yùn)行機(jī)制上并沒(méi)有做出相應(yīng)的改變，這些都影響了媒體深度融合發(fā)展的進(jìn)度。

黨的十九屆六中全會(huì)提出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！边@是媒體深度融合發(fā)展的方向。目前媒體融合的深度和廣度還不夠，一方面，還沒(méi)有建立媒體深度融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?，F(xiàn)在主要是將傳統(tǒng)信息內(nèi)容資源加以整合、重塑、打包，從信息數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、采集、加工、匯總、展現(xiàn)、挖掘、推送等方面形成一個(gè)閉環(huán)的價(jià)值鏈，積累形成信息資產(chǎn)。另一方面，媒體融合發(fā)展還沒(méi)有達(dá)到全面平衡協(xié)調(diào)。目前在技術(shù)融合、渠道融合、市場(chǎng)融合上缺乏協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，還沒(méi)有達(dá)到媒體融合向縱深發(fā)展“要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向”的要求。

三、媒體深度融合發(fā)展的路徑探索

與互聯(lián)網(wǎng)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)相比，媒體融合發(fā)展的思維路徑、趨勢(shì)預(yù)判、內(nèi)容拓展、形式創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動(dòng)等方面的工作仍有待進(jìn)一步提升。

（一）樹(shù)立開(kāi)放思維、積極主動(dòng)學(xué)習(xí)新技術(shù)

媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵在于人的思維觀念的重新塑造。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要樹(shù)立開(kāi)放思維，深刻意識(shí)到媒體深度融合發(fā)展的重要性，積極主動(dòng)學(xué)習(xí)新媒體傳播技術(shù)，主動(dòng)融入時(shí)代的浪潮，切實(shí)增強(qiáng)媒體深度融合發(fā)展的能力和本領(lǐng)。2018年，福建省廣播影視集團(tuán)旗下的廣播都市生活頻率提出“人人都要掌握編排微信公眾號(hào)”的要求，對(duì)所有主持人、記者及導(dǎo)播都進(jìn)行微信公眾號(hào)圖文、視頻編輯制作及相關(guān)技能的培訓(xùn)，目前頻率的一線員工都掌握了此項(xiàng)技能。

（二）科學(xué)統(tǒng)籌布局、健全體制機(jī)制

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出，媒體深度融合發(fā)展要“堅(jiān)持科學(xué)布局，堅(jiān)持改革創(chuàng)新”“要深化主流媒體體制機(jī)制改革”，媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵在于科學(xué)布局及體制機(jī)制的深化改革。其一，要建立健全媒體工作的責(zé)任體系，完善監(jiān)督和審查機(jī)制，強(qiáng)化組織保障和資金支持，確保各部門(mén)的工作人員得到統(tǒng)一指揮和調(diào)配，確保媒體融合工作任務(wù)得到落實(shí)。其二，要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，錨定問(wèn)題核心，避免“眉毛胡子一把抓”。要把握媒體深度融合發(fā)展的規(guī)律，抓準(zhǔn)結(jié)合的關(guān)鍵點(diǎn)。如福建廣播都市生活頻率推出的《卡拉永遠(yuǎn)OK》，這是一檔廣播＋視頻直播的全新音樂(lè)互動(dòng)節(jié)目。該節(jié)目一是突破了機(jī)制的限制，在打破傳統(tǒng)媒體和新媒體壁壘的基礎(chǔ)上，形成“廣播＋視頻”同步互動(dòng)的良好輸出模式。二是利用新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)受眾引流至傳統(tǒng)媒體，增加粉絲黏性，擴(kuò)大影響力。三是發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)，集合優(yōu)秀人才及優(yōu)勢(shì)資源重力打造共享播出和多渠道分發(fā)的融合傳播IP，穩(wěn)步推進(jìn)“廣播頻率+電視平臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)”三端融合。

（三）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展

一是要打造媒體融合品牌工程，創(chuàng)新媒體融合新業(yè)態(tài)。

通過(guò)優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高媒體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，挖掘信息數(shù)據(jù)的價(jià)值。2021年，福建廣播都市生活頻率聯(lián)合“崎聚好物”購(gòu)物平臺(tái)上線了一檔廣播網(wǎng)絡(luò)融合項(xiàng)目“芝麻開(kāi)門(mén)”，采取“廣播+視頻直播+網(wǎng)絡(luò)+落地活動(dòng)+社群運(yùn)營(yíng)”的創(chuàng)新形式，讓廣播節(jié)目在新媒體平臺(tái)多渠道展現(xiàn)，打造了福建廣播媒體首個(gè)好物測(cè)評(píng)帶貨節(jié)目。

二是在渠道融合、技術(shù)融合、市場(chǎng)融合等方面深化變革，提升媒體融合發(fā)展的深度和廣度。

在渠道融合上，要始終保持對(duì)渠道的敏感性，不斷探索新渠道，提升渠道的融合能力。在技術(shù)融合上，要以信息傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，加大新技術(shù)的應(yīng)用力度，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在市場(chǎng)融合上，要大力發(fā)揮市場(chǎng)的力量，切實(shí)將市場(chǎng)作為媒體整合發(fā)展的重要路徑。福建省廣播影視集團(tuán)旗下的海博TV 客戶端不斷探索“大融合”模式。2021年元旦，海博TV 開(kāi)啟4.0 時(shí)代，著重打造“融媒號(hào)”，聚集福建省各政府機(jī)構(gòu)、市縣融媒體以及集團(tuán)內(nèi)各頻道、頻率優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，現(xiàn)有縣融號(hào)89 個(gè)、政務(wù)號(hào)49 個(gè)、媒體號(hào)37 個(gè)。同時(shí)，海博TV 形成了包括抖音、今日頭條、快手、視頻號(hào)、微博號(hào)在內(nèi)的新媒體矩陣，“海博TV”IP已成為福建省內(nèi)新聞短視頻頭部品牌。2021年，海博TV 先后參與執(zhí)行了數(shù)字峰會(huì)、松溪帶貨直播等多個(gè)創(chuàng)收項(xiàng)目，建立了“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”新業(yè)態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，必須深刻認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)代價(jià)值，總結(jié)媒體深度融合的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)以思想為引領(lǐng)、以技術(shù)為基礎(chǔ)、以人才為支撐、以市場(chǎng)為動(dòng)力、以體制為保障，推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展各項(xiàng)任務(wù)落到實(shí)處。

注釋

①李述永：《當(dāng)前媒體融合發(fā)展的實(shí)踐與思考》，《中國(guó)記者》，2016年第5 期。

②羅麗銘：《論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展路徑》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2021年第21 期。