移動5G套餐資費及營銷策略分析

溫羽莎

(黑龍江科技大學 管理學院,黑龍江 哈爾濱 150022)

2019年10月工信部正式宣布5G投入商用，同時中國三大通信巨頭產業(yè)對5G的套餐資費標準進行了發(fā)布。在市場競爭激烈的發(fā)展背景下，中國移動對5G套餐如何進行營銷，從這一角度，本文對其營銷策略進行了分析和研究。

1 中國移動5G套餐資費分析

中國移動5G套餐個人版見表1。

表1 移動5G套餐資費個人版

中國移動5G套餐家庭版見表2。

表2 移動5G套餐資費家庭版

從用戶的層面能夠看出5G套餐資費遠比4G要高得多，這一點也是眾多消費者存在爭議的部分。中國移動4G套餐中最便宜的費用為18元，而5G的最低套餐費用為128元，最高幾乎達到600元，這個價位對普通用戶并不友好，大多數普通消費者無法對此認同和接受。因此現階段中國移動5G套餐能夠吸引的用戶多為嘗鮮用戶和對價格不敏感的用戶。從企業(yè)的層面能夠看出中國移動5G的營銷上與4G不同，采用了高價營銷策略，這種情況是因為5G的運營成本更高，高價策略主要是為基站的建設提供成本。另外，截至2021年年底中國移動：5G相關投資1140億元，累計開通超73萬個5G基站。因5G的終端價格始終高居不下，5G完全商用仍然需要較長一段時間，這也是大部分用戶沒有進行轉網的重要原因。從競爭的層面能夠看出，除了流量部分有一定的計費差異以外，中國移動對比中國聯通和中國電信基本上資費沒有差異性，對比4G時期的價格戰(zhàn)，中國移動不再以價格作為主要競爭手段，至少現階段中國移動并不打算以低價占領更多市場。

2 中國移動5G套餐營銷中存在問題

通過市場調查不難看出，現階段中國移動在5G的行業(yè)拓展方面存在不足之處，其中涉及銷售的前、中、后等多個環(huán)節(jié)，在組織管理及產業(yè)合作方面也有一定的問題。售前階段的問題主要涉及許多商務模式還處在摸索的階段，終端的能力還并不完善，商品標準化無法統(tǒng)一，內部的營銷流程還存在著不足之處。這樣對客戶經理的營銷技術缺乏支持力，導致客戶的需求無法被深層挖掘，對5G垂直行業(yè)的商機發(fā)展有一定的影響；售中階段的問題主要針對客戶的試用和測試需求無法得到充分的滿足，因前端的期望值較高，后端的產品在能力方面存在不足，這樣的情況下直接導致許多項目的資源無法及時到位。計費方面無法積極響應、部門之間的配合度不足等相關問題也在逐漸暴露，很難確保項目交付的限期；售后階段的問題在于故障閉環(huán)的流程并沒有統(tǒng)一的標準和完善，尤其針對高價的服務模式，客戶的自服務平臺構建不夠完善，大客戶的運維平臺等相關工具還有一定的空白空間。在網絡故障和性能問題等方面也存在著沒有及時發(fā)現及時處理的情況。大客戶的轉網運維團隊組建不到位，在5G的各項項目運行過程中仍然需要不斷地探索和積累經驗。目前我國中國移動許多省公司為了強化部門之間的協(xié)同運營，紛紛成立5G行業(yè)銷售的虛擬組織，通過個人能力運行虛擬組織來對項目進行推進，但因缺乏具有針對性的激勵措施和專業(yè)系統(tǒng)的培訓，這方面的人力資源缺乏穩(wěn)定性。5G行業(yè)在應用方面還存在著生態(tài)運營不足的情況，大部分省公司還是依靠集團的生態(tài)聯盟，并沒有構建本省的生態(tài)運營主體，對5G產業(yè)的生態(tài)聯盟資源在支持和運營方面缺乏有效性，導致5G行業(yè)應用的產業(yè)生態(tài)支撐動力不足。

3 中國移動5G套餐營銷策略分析

3.1 完善體系，一站式數字消費

中國移動在5G套餐營銷方面應當加強營銷體系的完善，滿足用戶的一站式數字消費需求。為與其他企業(yè)進行區(qū)別，需要針對企業(yè)的實際情況設計專門的標志，樹立具有自身特色的企業(yè)形象和品牌，在品牌營銷的當代市場發(fā)展趨勢中，優(yōu)秀的品牌能夠提升企業(yè)的知名度和信譽度，在市場中提升自身競爭力和占有率，為企業(yè)在新市場發(fā)展中打下穩(wěn)定的基礎。將5G產品進行全面融合，聯合四大市場，即移動市場、家庭市場、新興市場以及政企市場，做到全面發(fā)力，真正實現融合融通的協(xié)同發(fā)展趨勢。用戶在信息化方面的主要需求為通信、應用服務和終端的一體化應用。通過手機終端、全意服務、數碼潮品、智能家居等終端的拓展和提供應用服務來達到產品種類的全面融合。為客戶提供信譽購機、5G金幣、積分兌換、以舊換新和優(yōu)惠直降等優(yōu)惠政策。強化渠道之間的互相引流，為渠道提供品牌直銷、極速提貨、爆款折扣、可視物流以及無憂售后的權益。為用戶提供多場景交叉營銷，滿足用戶一站式數字消費的個性化需求。通過打造智慧門店為店員提供有力的營銷工具，加大獎勵制度，讓店員能夠可視化酬金，鼓勵店員擴大營銷業(yè)務范圍。通過開放大數據服務來連接廠家和渠道，為廠家和渠道提供用戶畫像和個性化需求等數據，促進產業(yè)的共同繁榮。

3.2 軟硬融合，差異化服務

中國移動通過與華為等主流收集廠家進行深入合作，對高端市場進行細分，退出具有高端5G差異化系列手機。融合硬核配置、尊享服務、專屬權益等多方面產品來提升用戶的5G應用體驗。具體可以體現在硬件上聯合手機終端公司和各大廠商對產品進行共同定義，推出尖端配置和領先技術，確保用戶能夠體驗到最新最強的5G機型。硬件方面可以對套餐資費進行整合，聯合手機周邊、商旅出行和醫(yī)療健康等用戶權益，配備優(yōu)質軟件資源，打造中國移動5G產品的軟實力。中國移動也可以與廠商進行渠道資源的聯合營銷，充分拓寬市場，快速占領市場，積極推動5G產品的落地營銷。用戶在使用5G高端手機的同時也能夠為享受全球通尊享權益，享受更加高品質的5G服務。中國移動可以通過人們對服務的個性化、品質化和多元化需求痛點切入來進一步滿足用戶對5G的需求。通過差異化的營銷策略來對用戶的個性化需求進行分析，采取差異化營銷能夠對市場進行科學有效的細分，能夠更加合理地滿足用戶消費方面的不同種類需求，更加便于篩選核心用戶，提升企業(yè)經濟收益，充分挖掘用戶需求發(fā)展市場潛力。差異化營銷策略能夠對目標市場進行細分，確定用戶層級，有利于對分散的通信市場進行整合，深度挖掘核心用戶。差異性營銷模式能夠快速識別核心用戶，為核心用戶提供個性化和差異化的服務，根據核心用戶的消費行為來提供具有針對性的服務，加大核心用戶的黏性，以此在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

3.3 多重權益，提升產品價值

中國移動5G套餐中的品牌權益與全球的通用品牌進行高度融合。業(yè)務權益方面包含暢玩包，用戶可以同時享受移動咪咕相關業(yè)務，包括VR專享、超高清視頻、至臻音樂和咪咕快游等。服務權益方面則可以享受熱線優(yōu)先接入以及免打擾服務等。會員權益方面包括六大禮包和PLUS權益包，覆蓋了視頻、生活服務、音樂、音頻、娛樂、交通、閱讀等20多項互聯網服務，PLUS會員權益則可以享有折扣購買會員的優(yōu)惠。中國移動5G套餐在服務方面對比4G更加貼近生活，從實際場景出發(fā)提供更多增值服務，對產品的內容進行了極大的豐富。中國移動5G套餐營銷方面應當對目標市場進行精準的定位，積極推出增值服務和新的業(yè)務，通過大數據對用戶的服務需求和業(yè)務需求方面進行深度挖掘，對用戶的服務行為進行深度分析，推出滿足不同層級消費群體的個性化服務，滿足更多用戶的差異化需求。如采用通用分組的無線電技術對移動辦公業(yè)務進行整合；采用PPT和新產品發(fā)布會等形式來加大其他媒體的宣傳，提升促銷力度，對新業(yè)務進行拓展和推廣。對移動通信市場進行細分，篩選適合的運營商和廠家進行聯合運營。我國現階段固定電話的應用增長正在朝著下降的趨勢發(fā)展，移動手機的廣泛普及為5G市場提供了強有力的載體。從長遠角度來看，無論是移動手機還是固定電話都要面臨飽和的發(fā)展階段，但信息服務作為多元化的服務形式能夠推出語音服務、圖像信息服務等多樣化個性化的數據服務，具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，可以作為新的增長點加以關注。

3.4 合約購機，增強客戶粘性

移動5G正式投入商用的年頭并不多，5G手機的價位普遍偏高，通常在3000元以上，用戶對這個價位的手機在接受度方面存在著一定的難度。中國移動積極推出終端信用購和優(yōu)惠購等相關服務，降低5G的入門高度和促進5G手機的價格優(yōu)惠。采用合約購機的形式捆綁用戶也能夠有效延長用戶的5G在網時間。如小米5G手機的裸機價格在5000元左右，采用優(yōu)惠購機形式用戶只需要承諾在網時間達到6個月就可以以九五折的優(yōu)惠進行購機。信用購機用戶則需要承諾在網時間超過24個月就可以享受分期免息。合約購機的優(yōu)惠政策可以通過終端補貼來吸引更多用戶選擇入網，通過對用戶最低在網時間進行限制來提升用戶的價值提升，對終端補貼成本進行彌補的同時也能夠有效擴大市場的整體份額，提升用戶的粘性。作為銷售的重要影響因素，營銷渠道對企業(yè)發(fā)展至關重要，誰擁有了營銷渠道誰就可以進行有效分銷。營銷渠道作為企業(yè)的核心競爭力能夠連接企業(yè)和用戶，中國移動通過多年的營銷體系構建和持續(xù)經營發(fā)展擁有了多種形式的營銷渠道，能夠滿足企業(yè)發(fā)展的各類需求?，F階段的渠道主要包括直接營銷渠道和間接營銷渠道，通過多元化的營銷形式來對營銷渠道加以充分利用。對營銷渠道而言，渠道管理的合理性和有效性至關重要，構建有效完善的評價體系能夠對營銷渠道進行有效的管理。中國移動5G套餐營銷需要對各個營銷渠道的性能進行有效評估，構建完善的評價體系對營銷情況進行客觀科學的評估，以評估結果作為基礎來對各個階段的營銷模式進行及時的優(yōu)化和調整。也可以作為中國移動5G營銷戰(zhàn)略發(fā)展的重要參考材料對營銷渠道不斷地優(yōu)化和完善。

3.5 捆綁寬帶，穩(wěn)定家庭市場

中國移動5G套餐也可以通過捆綁寬帶的形式來鞏固家庭市場，以此來促進5G業(yè)務的規(guī)模拓展。推出個人套餐的同時也推出家庭套餐，套餐內包含流量和語音的同時也將家庭版的價位調高24%～47%不等。家庭版的5G套餐與寬帶進行捆綁，用戶只需要承諾5G套餐的正常使用就可以獲得寬帶和魔百和等業(yè)務，不同檔次的套餐附帶的寬帶速率也各不相同，贈送的魔百和數量也在1～3個。另外，家庭版5G套餐還贈送了家庭成員2～4名的免費撥打和家庭成員2名的語音流量共享服務。中國移動5G家庭套餐在營銷方面采用了業(yè)務捆綁的形式能夠積極促進套餐和家庭網關、寬帶、高清電視等業(yè)務的融合，同時也能夠通過個人市場來積極帶動家庭市場的發(fā)展和維穩(wěn)。用戶存在著喜好差異性和群體差異性，不同的營銷渠道能夠起到不同的營銷效果，通過家庭套餐渠道的構建來進一步對營銷渠道多樣性進行發(fā)展。因目標用戶存在差異性，家庭套餐在運營的過程中涉及的咨詢服務和變更服務的渠道也各不相同，中國移動應當加強完善和豐富網上業(yè)務、自助服務終端以及手機營業(yè)廳等其他服務形式，對用戶的個性化需求持續(xù)保持關注并且不斷地滿足。加強內部市場營銷管理的同時也應當加強社會代理渠道的規(guī)范管理，對售后服務進行有效管理，對員工和部門之間的關系進行有效協(xié)調，對營銷組織活動進行規(guī)范管理。深度挖掘家庭套餐市場的潛力并加以開發(fā)，通過合作營銷來提升用戶粘性，以此為基礎來對新用戶進行開發(fā)。

4 結論

綜上所述，我國正處于移動通信行業(yè)迅猛發(fā)展的全新階段，中國移動應當對市場發(fā)展形式進行充分的認清，積極改革創(chuàng)新營銷觀念，樹立起以用戶為中心的全新營銷理念。從5G的發(fā)展趨勢可以看出中國移動不應當局限于當前的市場發(fā)展，應當緊抓手機終端應用遠高于PC終端的發(fā)展趨勢，聯合各大廠商對軟硬件進行改革創(chuàng)新。營銷策略方面應當充分考慮到用戶的一站式銷售需求，聯合廠商和渠道對產業(yè)進行聚合，加強企業(yè)品牌的營銷，對營銷渠道做好管理，提升營銷人員的能力水平。只有不斷地創(chuàng)新產品、改革營銷模式、滿足用戶個性化需求才能夠推動中國移動5G套餐的積極營銷，才能夠在市場上始終保持著競爭力的優(yōu)勢。