關(guān)于“盲盒熱”現(xiàn)象的消費影響因素研究

蔡淑慧，何 華，周 燕

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510642)

1 引言

近年來，盲盒經(jīng)濟迅速在國內(nèi)走紅?！懊ず?”逐漸成為一種普遍的營銷方式，不同領(lǐng)域的公司紛紛推出其盲盒式的產(chǎn)品。越來越多的消費者有購買意愿甚至沉迷其中，市場總體呈現(xiàn)高速增長的趨勢。盲盒以多樣的形式滲入到了消費者的生活，從零售潮玩到電商銷售再到網(wǎng)游開箱等。其中，以潮玩為內(nèi)核的爆款盲盒產(chǎn)品引領(lǐng)了盲盒潮流。在鼓勵多元化和個性化的當(dāng)下，潮玩盲盒恰逢其時而深受歡迎。此外，盲盒具有潮玩獨特的“社交+收藏”屬性，正好滿足精神情感寄托，帶動消費增長。然而不可忽視的是，盲盒經(jīng)濟存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題。此外，盲盒在玩法中采用“隱藏款”的機制，易激起消費者復(fù)購的熱潮,十分容易被投機和炒作者鉆空子謀取暴利，產(chǎn)品價格炒至原價數(shù)倍，造成市場混亂。因此，在暗潮涌動的盲盒經(jīng)濟背后究竟是什么吸引人們消費及復(fù)購成為重要的研究課題。

2 文獻綜述

2.1 研究背景

潮流玩具，是融入了藝術(shù)、設(shè)計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的成人類型玩具(郭慶龍、陳夢,2019)，而“盲盒”正是一種創(chuàng)新型潮玩文具，其因承載著豐富多樣的潮流文化而深受歡迎。

在新消費時代下，消費者更重視的是產(chǎn)品所帶來的精神情感寄托，而盲盒具有潮玩獨特的“社交+收藏”屬性，正好滿足新時代消費者需求。同時，在購買和拆盲盒的過程中，所建立起的一種娛樂化的情感關(guān)系，讓整個購買過程變得更有意思(Alice,2020)。此外，基于某一“愛好”而形成的獨特圈層，有利于培養(yǎng)用戶粘性，提升產(chǎn)品復(fù)購率(張良衛(wèi)、郭天瑜,2020)。

但是，盲盒中的“隱藏款”機制，十分容易導(dǎo)致“炒盲盒”的亂象，隱藏款的價值由消費者的心理預(yù)期決定，容易被投機和炒作者鉆空子(祁懷樂、劉彥宏,2020)。

2.2 研究空白

現(xiàn)階段對盲盒經(jīng)濟的研究大多從行為經(jīng)濟學(xué)、營銷運營、傳播學(xué)等視角切入，缺乏定量數(shù)據(jù)分析，無法有效驗證結(jié)論的準(zhǔn)確性。本文將從統(tǒng)計分析角度，通過研究設(shè)計、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集分析等方式，探討廣州大學(xué)生購買盲盒的影響因素，進一步研究當(dāng)前盲盒經(jīng)濟市場的現(xiàn)狀與趨勢，同時補足相關(guān)研究的缺失。

3 樣本選擇與研究方案

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

3.1.1 樣本選擇

隨機對不同高校、不同年級學(xué)生進行訪談，預(yù)調(diào)查后確定最小樣本量為384。

本次正式調(diào)查通過線上問卷星、問卷網(wǎng)發(fā)放調(diào)查問卷，其中問卷星收回問卷427份，問卷網(wǎng)收回問卷33份。通過篩選后，留下435份問卷樣本，問卷的有效樣本占比約為92.55%，符合最小樣本量的預(yù)期。

在探究參與盲盒經(jīng)濟的感知價值及其影響因素時，將會把數(shù)據(jù)分析的對象縮小至盲盒消費群體的251份樣本數(shù)據(jù)。在其余章節(jié)將選取完整的427份有效問卷，受訪者無論是否購買盲盒，其填寫的數(shù)據(jù)樣本都將被列入分析，以探究消費群體特征。

3.1.2 質(zhì)量控制

針對問卷量表進行信效度檢驗，發(fā)現(xiàn)所有Cronbach’s Alpha系數(shù)都超過了0.7的最低可接受水平，內(nèi)部一致性良好。總量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)值為0.894，大于0.7，問卷信度良好。KMO統(tǒng)計分析值為0.832，球形檢驗結(jié)果顯著(p<0.001)，適合做因子分析。

相比啟發(fā)式算法存在精度不高的問題，采用線性數(shù)學(xué)優(yōu)化方法可以尋找到全局最優(yōu)解或近優(yōu)解，以Marco等[9]為代表，將FPGA布局問題轉(zhuǎn)化為MILP求優(yōu)問題，文獻[10]中首先對芯片資源和待布局邏輯功能進行建模，然后設(shè)立芯片和邏輯功能需要滿足的各項約束，最后確定優(yōu)化目標(biāo)函數(shù).采用該方法可以有效提高布局精度，但是由于求解時間過長，通常在待布局邏輯功能數(shù)量過大時需要設(shè)置求解器的運行時限，同時，隨著FPGA芯片規(guī)模不斷擴大，對其進行準(zhǔn)確建模的難度也急劇增加.

3.2 研究設(shè)計

3.2.1 研究假設(shè)

自發(fā)消費心理、從眾心理、消費前衛(wèi)心理、象征性消費心理、操作性條件反射均對大學(xué)生的消費盲盒的感知價值具有顯著影響。

3.2.2 研究方案

首先進行因子分析確定影響因子，根據(jù)結(jié)果建立PLS-PM模型解釋因子的相關(guān)關(guān)系。接著通過Apriori關(guān)聯(lián)分析從15個變量中挖掘出置信度最高的五個關(guān)聯(lián)規(guī)則，將五大關(guān)聯(lián)規(guī)則中涉及的8個因子視為自變量與購買行為進行l(wèi)ogistic回歸，發(fā)現(xiàn)各自變量對因變量的影響程度。再直接對15個變量進行隨機森林的二分類訓(xùn)練，印證logistic回歸結(jié)果，并從三個角度給出建議。

4 研究過程

4.1 因子分析

通過因子分析，確定以下六個因子，其中每個因子分別由對應(yīng)的三個變量表示，共計18個研究變量。

感知價值：產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生的效用與其付出的金錢精力等代價進行權(quán)衡后的評價，當(dāng)感知價值高時，消費者的購買意愿會更高。

從眾心理：當(dāng)人們面對決策時，受他人的影響的跟風(fēng)行為。

自發(fā)消費：在消費過程中具有較強的自主性。

消費前衛(wèi)性：希望擁有新異而領(lǐng)先潮流的體驗。

操作性條件反射：盲盒的不確定性，會增強消費者產(chǎn)生“癮”而促進購買。

4.2 描述性分析

調(diào)查結(jié)果顯示，接近90%的受訪者表示身邊有人購買過盲盒，其中女性消費者對盲盒消費表現(xiàn)出更高的興趣。絕大多數(shù)消費者購買盲盒的頻率較低，超過80%的盲盒消費者每月購買1～3次盲盒，但仍存在少數(shù)人對盲盒有成癮性。大學(xué)生在盲盒產(chǎn)品上的花銷程度一般，僅有3.5%的受訪者表示累計花費在1000元以上。

消費者購買盲盒的首要原因是“拆盲盒的驚喜感”，加權(quán)比重高達76.32%。符合大眾的獵奇窺探心理是盲盒最大的營銷賣點，其加權(quán)比重高達83.76%，在所有調(diào)查優(yōu)勢屬性中處于突出領(lǐng)先的地位。絕大部分受訪者對盲盒產(chǎn)品較為滿意，但大部分的受訪者都表示盲盒產(chǎn)品的性價比較為一般，甚至偏低；較為出乎意料的是，大部分受訪者表示在購買盲盒后，所得的產(chǎn)品內(nèi)容與自身預(yù)期相差并不大，心理落差不大。

此外，調(diào)查結(jié)果顯示，72.5%的人愿意對自己喜歡的IP產(chǎn)品進行消費，說明在盲盒消費群體當(dāng)中大部分會因為象征性因素的驅(qū)動而進行消費。同時，有接近半數(shù)的人認(rèn)為自己是較為潮流或以上的，由此建立起了消費前衛(wèi)性和盲盒消費相聯(lián)系的基礎(chǔ)。

4.3 PLS-PM模型

研究以上六個因子的完整多元相關(guān)關(guān)系，構(gòu)建能夠有效解釋大學(xué)生消費盲盒的感知價值影響因素形成性模型，并驗證本文研究假設(shè)是否成立。由表1可知，五個影響因子對感知價值產(chǎn)生的影響均顯著(T>1.96)。其中，消費前衛(wèi)性對購后心理產(chǎn)生的影響最大為0.285，從眾心理對購后心理的影響最小，系數(shù)為0.136。各項因素的系數(shù)均大于0，即本文的假設(shè)成立。

表1 PLS-PM模型效應(yīng)

4.4 Apriori關(guān)聯(lián)分析

針對以上五個影響因子所對應(yīng)的15個因子使用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘方法(Apriori)挖掘?qū)е旅ず邢M感知價值較高的影響因子，在認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)生100%感知價值時具有100%的可能性購買盲盒和規(guī)則支持度(support)大于20%的前提下，得到置信度最大的前五個關(guān)聯(lián)規(guī)則。

擁有特征“我會被盲盒產(chǎn)品推出的稀有或特殊款吸引并購買”“良好的共情體驗，即盲盒產(chǎn)品帶來的文化情感歸屬感會使我增加對盲盒的購買”和“若擁有自己的獨立收入來源，我愿意用這筆錢購買盲盒”這一組合的人的支持度在置信度前五的組合里最高。

4.5 logistic回歸

模型變量定義因變量為Y，即感知價值=1(較高)，自變量為X，即“很認(rèn)可別人購買盲盒的行為=1(較高)”等支持消費盲盒的因素。

將五大關(guān)聯(lián)規(guī)則中涉及的8個因子納入自變量，將其與購買行為進行邏輯回歸，發(fā)現(xiàn)在這五大關(guān)聯(lián)規(guī)則中，當(dāng)其他變量相同的情況下各個因子對購買行為的影響。

其中尤為顯著的是，在其他變量相同的情況下，“我”會被盲盒產(chǎn)品推出的稀有或特殊款吸引并購買可能程度較高(=1)的感知價值是“我”會被盲盒產(chǎn)品推出的稀有或特殊款吸引并購買可能程度較低(=0)的 3.82倍；愿意用自己獨立的收入來源購買盲盒程度較高(=1)的感知價值是愿意用自己獨立的收入來源購買盲盒程度較低(=0)的 2.64 倍等。

4.6 隨機森林

將購買行為視為一個二分類的分類因變量，沿用上文中五大因子，由問卷結(jié)構(gòu)決定每個因子下屬三個自變量，由統(tǒng)計描述分析可知性別因素和對盲盒宣傳的關(guān)注度對是否購買盲盒結(jié)果產(chǎn)生顯著影響，因此共計16個自變量。基于以上參數(shù)，通過隨機森林分類模型可以得到訓(xùn)練集的分?jǐn)?shù)為0.815，測試集的分?jǐn)?shù)為0.842，說明模型訓(xùn)練效果較好。

結(jié)果表明，對潮流的追求程度、個人資金可支配的自主程度、愿意用自己獨立的收入來源購買盲盒對盲盒愛好者的購買行為起顯著影響作用，同時印證了logistic回歸結(jié)果。

5 基于行為經(jīng)濟學(xué)進行解釋

從問卷結(jié)果上說明了大學(xué)生購買盲盒在一定程度上確實是為滿足自我實現(xiàn)的需求，能給他們帶來情感需求和個性化體驗，是體驗經(jīng)濟時代下追求的感受性滿足。

此外，對大學(xué)生而言自身的可支配收入普遍源于父母給予的無償收入，由于未付出勞動而獲得，故一般無法合理估計其心理賬戶。而對于一個大學(xué)生來說，錯誤的心理賬戶預(yù)設(shè)，可能會在消費盲盒后才后知后覺所花的錢對生活產(chǎn)生的實質(zhì)影響。加之受互聯(lián)網(wǎng)時代下商家多樣性的營銷和社會中攀比心理和炫耀性消費的流行，進一步干預(yù)了大學(xué)生在盲盒產(chǎn)品上的心理賬戶預(yù)設(shè)，致使大學(xué)生盲盒消費群體容易發(fā)生非理性消費。

6 結(jié)論與建議

對大學(xué)生盲盒消費行為影響最大的是消費前衛(wèi)性，影響最小的是從眾心理。盲盒的盲抽刺激玩法以及其基于對IP衍生品的打造對消費者而言最有吸引力。大學(xué)生對盲盒產(chǎn)品的總體滿意度并不低，比較追求社會潮流的大學(xué)生購買盲盒的可能性更高。

大學(xué)生購買盲盒在一定程度上確實是為追求個性化體驗和滿足物質(zhì)帶來的情感需求，但存在基于心理賬戶下的非理智消費的可能性。

對于大學(xué)生而言，應(yīng)當(dāng)理性看待盲盒的“火爆”，切勿跟風(fēng)消費，淪為利益相關(guān)者炒作的工具。對于商家而言，開發(fā) IP 文化是有效增加用戶粘性的手段，用更多樣豐富優(yōu)秀的IP才能吸引用戶的可持續(xù)性購買，但最重要的是要規(guī)范自身行為，切勿透支消費者的情懷和對盲盒的好感。對于監(jiān)管部門而言，應(yīng)當(dāng)規(guī)范盲盒的經(jīng)營秩序，明確“盲盒用來娛樂而不是用來炒”，依法嚴(yán)厲打擊“黃牛黨”和假貨，對上線的盲盒加強審核，防止低俗內(nèi)容影響未成年人等。