新冠肺炎疫情時(shí)代背景下我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

宋旭琴

(廣州航海學(xué)院 國(guó)商系，廣東 廣州 510725)

1 化妝品行業(yè)環(huán)境概述

化妝品是指以涂抹、噴、灑或者其他方法，施于人體(皮膚、毛發(fā)、指趾甲、口唇齒等)，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的產(chǎn)品(《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》)。

當(dāng)今，各種化妝品充斥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，無論是歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛這類國(guó)際美妝大牌，還是珀萊雅、百雀羚、佰草集、美膚寶等國(guó)產(chǎn)品牌，都在竭盡所能的思考如何推陳出新，如何吸引新用戶，如何留住老用戶。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，一個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳品牌如何脫穎而出，站到消費(fèi)者的面前？這就必須首先要了解整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，了解目前國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，尋找突破點(diǎn)。

我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體處于成長(zhǎng)階段，與美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速處于高位。2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5199億元，成為全球第二大化妝品市場(chǎng)，2014—2020年復(fù)合增速為9.71%，2020年同比增長(zhǎng)7.22%，美國(guó)同期增速為-2.51%，日本同期增速為-11.73%[1]。

總體上，消費(fèi)需求增加來源于人們對(duì)外表的重視程度增加、對(duì)美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，人們對(duì)于化妝品的認(rèn)識(shí)逐漸豐富，漸漸培養(yǎng)護(hù)膚化妝習(xí)慣，化妝品消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)。

2 化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析

2.1 化妝品行業(yè)發(fā)展迅猛

改革開放以來，我國(guó)進(jìn)入了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)主義新時(shí)代，我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體處于成長(zhǎng)階段已是不爭(zhēng)的事實(shí)。2016年以來，國(guó)內(nèi)美妝需求進(jìn)入新一輪爆發(fā)期，即便在突發(fā)疫情的影響下，2020年行業(yè)同比增速也達(dá)到7.2%，屬于受疫情影響較小的品類，行業(yè)規(guī)模仍維持高增速，充分驗(yàn)證行業(yè)高景氣度。2020年我國(guó)化妝品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)6.67%，2020年中國(guó)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到5095.83億元，2011—2020年行業(yè)整體復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.9%，而美國(guó)同期增速為-2.51%，日本同期增速為-11.73%[2]。

2020年全球化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額TOP10統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)占據(jù)了全球最大市場(chǎng)份額，占比高達(dá)18.3%，其次是中國(guó)市場(chǎng)，占比12.7%，最后是日本市場(chǎng)，占比7.7%。如圖1所示，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成為全球第二，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率位居全球第一，高達(dá)9.9%，其次是印度和韓國(guó)，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為8.7%和7.9%，而日本這樣的化妝品消費(fèi)大國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

圖1 2020年全球化妝品消費(fèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額TOP10統(tǒng)計(jì)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院。

伴隨我國(guó)居民收入水平的提升以及化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)，本土品牌在大眾市場(chǎng)的影響力有所提升，電商渠道+新營(yíng)銷模式成為我國(guó)化妝品行業(yè)增長(zhǎng)新引擎。

2.2 本土品牌異軍突起

在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，雖然外資品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但隨著本土國(guó)貨品牌的全方位滲透，大批的本土品牌也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起，例如上海上美、百雀羚、佰草集、珀萊雅、丸美和貝泰妮等化妝品公司。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示，未使用過本土化妝產(chǎn)品的人群中，表示愿意嘗試購(gòu)買國(guó)貨的數(shù)量在增加，而使用過本土化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)者中，超過一半的人表示會(huì)繼續(xù)使用其他國(guó)貨產(chǎn)品[3]。

2018年起，以完美日記為頭部勢(shì)力的國(guó)產(chǎn)美妝品牌吸睛效果顯著，人們對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度和喜愛度也空前提高。本土化妝品牌打入市場(chǎng)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是2019年，完美日記在天貓“6·18”大促節(jié)脫穎而出，成為天貓彩妝銷量榜單第一名，超過了同時(shí)間段歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際彩妝大牌，也包括平價(jià)系列的人氣品牌美寶蓮，證明國(guó)貨美妝品牌正在大幅搶得國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)占比[4]。

2.3 電商平臺(tái)成主要銷售渠道

隨著電商平臺(tái)的規(guī)范化以及人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物模式的認(rèn)可，截至2017年，垂直電商及綜合電商平臺(tái)化妝品的銷售規(guī)模占比分別為40.9%和69.7%，品牌自營(yíng)官方網(wǎng)站和海淘個(gè)人代購(gòu)分別占到了35.5%和29.4%。根據(jù)《2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究項(xiàng)目報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)跨境電商消費(fèi)者通過電商購(gòu)物的次數(shù)已達(dá)人均15次，從購(gòu)物品類上來看，化妝品以84%的占有率位居第一。

2020年疫情蔓延降低了人們線下消費(fèi)的熱情，反而將消費(fèi)欲望投射到線上電商來獲得滿足，更是掀起了電商直播賣貨的風(fēng)口。

2.4 市場(chǎng)更精準(zhǔn)細(xì)分

得益于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，化妝品已經(jīng)從一二線城市滲入到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，化妝品消費(fèi)檔次分級(jí)變細(xì)，分為奢侈品牌、高端大眾化妝品品牌、中檔品牌、中低端品牌和低端品牌。消費(fèi)者的年齡跨度變大，許多“90后”“00后”也開始頻繁使用化妝品，男性消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)也開始覺醒?；瘖y品市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上出現(xiàn)偏好。用途上分為化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水等品類，護(hù)膚品細(xì)分為美白、祛痘祛斑、提拉緊致、抗衰、補(bǔ)水等功效。根據(jù)不同的使用部位，又細(xì)分為眼部、唇部、臉頰以及頸部的產(chǎn)品。人群、價(jià)格段、功效、產(chǎn)品形態(tài)等維度，將化妝品行業(yè)劃分出大量的細(xì)分市場(chǎng)。

2.5 高端護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模增速明顯

隨著我國(guó)國(guó)民消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，近兩年護(hù)膚品類高端市場(chǎng)規(guī)模增速明顯加快，高端市場(chǎng)具有很大的潛力空間。我國(guó)中產(chǎn)及以上階層家庭增加，為高端化妝品市場(chǎng)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)顯示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，高端市場(chǎng)規(guī)模在2017年跳躍式增長(zhǎng)25%，由565.8億增長(zhǎng)到1095.6億，復(fù)合增長(zhǎng)率為14.1%。同期，大眾市場(chǎng)規(guī)模由2052億增長(zhǎng)到2595.4億，復(fù)合增長(zhǎng)率為4.6%。護(hù)膚品和彩妝等品類都出現(xiàn)了“越買越貴”“越買越奢”的消費(fèi)新趨勢(shì)，高端品牌在不同級(jí)別城市中均成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力[1]。

圖2 化妝品行業(yè)的戰(zhàn)略群

如圖2所示，高端和超高端戰(zhàn)略群以海藍(lán)之謎、萊珀妮、嬌蘭、SKⅡ等這些跨國(guó)公司的品牌為代表，中端以蘭蔻、伊麗莎白雅頓、羽西、歐萊雅等品牌為代表，低端主要以大寶、植美村、隆力奇等國(guó)產(chǎn)品牌為代表。高端戰(zhàn)略群具有世界級(jí)的企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，價(jià)格相對(duì)高，但是我國(guó)購(gòu)買高端和超高端的化妝品的消費(fèi)者數(shù)量不斷上升。

3 我國(guó)化妝品企業(yè)面臨的機(jī)遇和威脅

中國(guó)的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)成為全世界最大的新興市場(chǎng)之一，化妝品市場(chǎng)規(guī)模巨大，且成長(zhǎng)迅速；外資品牌的大勢(shì)涌入以及國(guó)內(nèi)新創(chuàng)企業(yè)的興起又使得競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。種種機(jī)會(huì)，都給我國(guó)的化妝品企業(yè)的成長(zhǎng)帶來重要的外部機(jī)遇，同時(shí)也帶來一定的威脅。

3.1 機(jī)遇

(1)中國(guó)的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)成為全世界最大的新興市場(chǎng)之一，化妝品市場(chǎng)規(guī)模巨大。隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平的升級(jí)，我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入新的里程。2020年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)超5199億元，成為世界第二大市場(chǎng)，但人均消費(fèi)額仍然較低，行業(yè)發(fā)展空間巨大。

(2)人們對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度日益提高，化妝品行業(yè)的新國(guó)貨逐漸崛起。近十年來，隨著國(guó)貨品牌的崛起，人們對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度也日益提高。不少新銳國(guó)貨品牌通過社交媒體平臺(tái)的流量紅利，通過紅人種草、品牌自播等方式高效鏈接品牌公私域流量，通過細(xì)分市場(chǎng)切入，打造差異化品牌賣點(diǎn)，快速搶占市場(chǎng)。

(3)國(guó)人護(hù)膚意識(shí)不斷加強(qiáng)，顏值經(jīng)濟(jì)催生了消費(fèi)者對(duì)各種化妝品的需求。隨著國(guó)民收入水平以及可支配收入的增加，國(guó)民對(duì)于化妝品的需求日趨旺盛，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)2021年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在顏值經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，人們?cè)絹碓街匾曌陨眍佒档奶嵘?021年前三季度美妝品類在抖音銷售的月均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.5%[7]。

(4)快遞業(yè)的迅猛發(fā)展直接導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)的需求量急劇增加?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為習(xí)慣普及，短視頻傳播增長(zhǎng)明顯。按照 CNNIC所發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)8.54億，普及率為61.2%；網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模則是6.39億，占網(wǎng)民總數(shù)的 74.8%；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模整體上約為7.59億，對(duì)應(yīng)的短視頻用戶已經(jīng)高達(dá)6.48 億，所占網(wǎng)民總數(shù)的比例高達(dá)75.8%[5]。

3.2 威脅

化妝品市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，包括區(qū)域和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)際上如資生堂、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、強(qiáng)生、愛茉莉太平洋等。面對(duì)行業(yè)內(nèi)外部的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出是所有同行業(yè)企業(yè)急需考慮的問題。

(1)外資品牌搶占市場(chǎng)，本土品牌崛起困難。國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起之路一直都是磕磕絆絆，并非坦途。在中國(guó)的化妝品行業(yè)市場(chǎng)上，美、日、韓等國(guó)的化妝品品牌市場(chǎng)占有率都在70%以上，而我國(guó)民族品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率僅為22%左右。中國(guó)化妝品市場(chǎng)最多時(shí)幾乎80%以上的份額都被國(guó)外大品牌獨(dú)霸。

(2)化妝品類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。近年來，隨著國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的高速發(fā)展，海內(nèi)外化妝品品牌的積極加入，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益提升，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加重。同時(shí)，由于化妝品行業(yè)門檻較低，毛利率高，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出許多新興本土品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理網(wǎng)站最新數(shù)據(jù)(截至2020年3月3日)，取得生產(chǎn)許可證的中國(guó)化妝品企業(yè)已有5264家，其中有外資背景的企業(yè)500余家，其余絕大部分為民營(yíng)和集體所有制的企業(yè)，超 90%的企業(yè)為中小制造企業(yè)[6]。

(3)化妝品原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本上升?；瘖y品行業(yè)供應(yīng)商的集中度較高，所采用的原材料大都需要擁有高端技術(shù)的生產(chǎn)商提供，隨著越來越多的生產(chǎn)商不斷地進(jìn)入化妝品行業(yè)，對(duì)原材料的需求增大，其價(jià)格開始上漲，這對(duì)生產(chǎn)商非常不利。同時(shí)，受新冠肺炎疫情、貿(mào)易摩擦和全球通脹的影響，化妝品原材料的成本也越來越高，產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升，侵蝕利潤(rùn)。

(4)替代產(chǎn)品的威脅加大。化妝品行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化較嚴(yán)重，處于大眾品牌的化妝品公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，相同功效性能和價(jià)位的產(chǎn)品較多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品成本較低，同品類替代品威脅增大。另外，美容科技越來越發(fā)達(dá)，美容院、醫(yī)美和家用美容儀等潛在替代產(chǎn)品功效性能提升，故而替代威脅力增大。

4 結(jié)論

從行業(yè)環(huán)境的分析可以預(yù)見，未來中國(guó)化妝品市場(chǎng)的前景非常廣闊，但是競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，在占領(lǐng)消費(fèi)者心智、產(chǎn)品功效和銷售渠道等方面，國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌都將投入重金打拼。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住化妝品行業(yè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，通過提升自身的能力，加強(qiáng)研發(fā)能力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。我國(guó)化妝品公司的崛起得益于行業(yè)的高速發(fā)展，國(guó)人對(duì)美容護(hù)膚的需求在未來仍然會(huì)有較大幅度的增加，企業(yè)應(yīng)抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，不斷提高產(chǎn)品功效，推出更多新品，增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，加大營(yíng)銷推廣力度，提升市場(chǎng)份額，向多樣化和高端化發(fā)展。