平臺型企業(yè)社會責(zé)任的階段表征及動力系統(tǒng)分析
——基于唯品會、拼多多的雙案例研究

王 莉，羅 琳

(蘭州交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

一、引 言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，以移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算與人工智能等為代表的新興技術(shù)范式加速應(yīng)用，推動了平臺經(jīng)濟(jì)成為正在改變當(dāng)今社會和商業(yè)世界的新趨勢[1]。平臺企業(yè)作為驅(qū)動平臺經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)以及新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型鏈接系統(tǒng)，也日漸成為我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的活躍和中堅(jiān)力量。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺型企業(yè)是典型的數(shù)字化新興產(chǎn)物，它將雙方或多方市場交易主體鏈接在云端中，在促成雙方交易的同時，通過交易信息、交易支付的控制獲取自身利益。

平臺型企業(yè)天然帶有著社會公共屬性，憑借其信息占有和傳播優(yōu)勢，以及強(qiáng)大的動員能力，平臺型企業(yè)完全有能力驅(qū)策更多的社會能量參與解決社會問題，創(chuàng)造共享價值。按照平臺型企業(yè)嵌入社會的差異，可將其社會責(zé)任承擔(dān)方式劃分成三個層次，一是以獨(dú)立運(yùn)營個體的身份承擔(dān)責(zé)任，二是以運(yùn)作平臺的身份承擔(dān)責(zé)任，三是以社會資源配置者的身份承擔(dān)責(zé)任[2]。

平臺型企業(yè)社會責(zé)任研究是當(dāng)前新興的熱點(diǎn)領(lǐng)域，研究尚處于探索階段，現(xiàn)有研究更多聚焦于平臺型企業(yè)社會責(zé)任的管理死角或漏洞，并對由此引發(fā)的負(fù)面影響進(jìn)行討論，從社會治理角度呼吁政府、市場監(jiān)管部門、人民群眾加強(qiáng)對其守法經(jīng)營和履行社會責(zé)任進(jìn)行整治與監(jiān)督。平臺型企業(yè)丑聞的曝光，放大了公眾對平臺型企業(yè)社會責(zé)任履責(zé)的批判，此外，還有一些研究成果通過案例研究策略解釋和分析了成功企業(yè)社會責(zé)任實(shí)踐的特征和動態(tài)演進(jìn)過程，但對身陷獨(dú)特管理困境的企業(yè)關(guān)注度較少。事實(shí)上，作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的新業(yè)態(tài)，眾多平臺型企業(yè)從創(chuàng)建到發(fā)展至今，都在不斷地摸索和實(shí)踐自身的社會責(zé)任路徑和目標(biāo)，路漫漫其修遠(yuǎn)，我們不必對平臺型企業(yè)暴露的社會責(zé)任問題視作洪水猛獸，而是應(yīng)關(guān)注企業(yè)如何走出泥濘，如何在履責(zé)行動上重歸正途。

鑒于此，我們選擇了兩家曾經(jīng)身陷社會責(zé)任輿論囹圄的平臺型企業(yè)，深入觀察和剖析不同發(fā)展階段其社會責(zé)任實(shí)踐中的關(guān)鍵事件，從而歸納出兩家企業(yè)履行社會責(zé)任的階段性特征、挖掘履責(zé)的動力因素，最終推演出“可持續(xù)社會責(zé)任”的實(shí)踐范式。通過上述研究，希望能為同類型企業(yè)和具備平臺化特征的傳統(tǒng)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，也期望借由“可持續(xù)社會責(zé)任”范疇拓寬學(xué)術(shù)話語空間。

二、文獻(xiàn)與理論基礎(chǔ)

(一)平臺型企業(yè)

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶領(lǐng)下，人類步入了平臺經(jīng)濟(jì)時代，“平臺”隨之成為優(yōu)化資源、整合經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造價值的載體，平臺型企業(yè)孕生而出。

陳永偉[2]認(rèn)為平臺組織并不是信息時代特有的產(chǎn)物，眾所周知的集市、商場、交易所等也都是平臺企業(yè)的典型代表。平臺的功能不是生產(chǎn)或銷售某種商品，而是為平臺用戶即買方與賣方、商家與消費(fèi)者之間交換商品、服務(wù)和信息等提供的交易場所。平臺型企業(yè)作為第五次科技革命的衍生物，其不僅具有以盈利為目的、獨(dú)立核算、自主經(jīng)營等傳統(tǒng)制造企業(yè)的特征，還能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺支持下實(shí)現(xiàn)配置資源的規(guī)?；?、多元化，內(nèi)部管理的扁平化、高效化，管理人員的年輕化、技術(shù)化，以及管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化等獨(dú)特性[3]。朱曉娟等[4]闡述了平臺同時發(fā)揮著企業(yè)、市場、監(jiān)管者三重作用這一理念，尤其在搜集與儲存市場主體信息和交易信息方面具有天然優(yōu)勢。陽鎮(zhèn)[5]認(rèn)為，平臺型企業(yè)是鏈接市場供給主體與需求側(cè)雙邊市場主體的交易橋梁，通過平臺服務(wù)對象的界面構(gòu)架搭建、交易與互動機(jī)制構(gòu)建實(shí)現(xiàn)市場中供給雙方主體的精準(zhǔn)式對接，從而間接性地減少市場交易費(fèi)用。

作為一種特殊的組織，平臺型企業(yè)具有同邊與跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶歸屬的復(fù)雜性與參與黏性、競爭的壁壘性與多維性等特征。陳倩[6]認(rèn)為平臺型企業(yè)不僅可以提供信息數(shù)據(jù)，也給自身服務(wù)的供需雙方提供技術(shù)及綜合商業(yè)服務(wù)，使得雙邊或者多邊市場主體建立信任關(guān)系。汪旭暉等[7]從平臺體系中的多邊交互出發(fā)，認(rèn)為平臺型企業(yè)指的是建立在信息基礎(chǔ)之上，通過保障平臺正常運(yùn)營以及公共服務(wù)的正常供給來為用戶多邊交互創(chuàng)造條件的平臺參與者；李雷等[8]則認(rèn)為，平臺型企業(yè)是提供服務(wù)來滿足雙方或多方交易群體，通過一系列手段促成交易，再從中獲取收益的一種組織形式。張一進(jìn)和張金松[9]強(qiáng)調(diào)，平臺型企業(yè)通過創(chuàng)建平臺將供應(yīng)商和用戶資源聚集，它通過為買賣雙方維持交易秩序，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)等催化交易的達(dá)成，從而使整個商業(yè)生態(tài)參與者實(shí)現(xiàn)共贏和永續(xù)發(fā)展。

(二)企業(yè)社會責(zé)任

在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中，企業(yè)社會責(zé)任被單一認(rèn)為是為社會和消費(fèi)者提供所需要的商品或服務(wù)，目的在于高效利用社會資源。1929年爆發(fā)了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫于解決社會問題、緩解社會矛盾的壓力，政府要求企業(yè)應(yīng)承擔(dān)保護(hù)環(huán)境、維護(hù)勞動者權(quán)益和實(shí)施慈善捐助的責(zé)任，自此，企業(yè)的社會責(zé)任開始從企業(yè)自愿承擔(dān)的道德義務(wù)轉(zhuǎn)化為遵守法律規(guī)定的強(qiáng)制性義務(wù)。

20世紀(jì)中后期，利益相關(guān)者理論廣泛用于企業(yè)社會責(zé)任研究，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的定義更加清晰。Carroll等[10]將企業(yè)的社會責(zé)任行為看作社會對企業(yè)的期待，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、法律、倫理以及自愿性方面，構(gòu)建了著名的金字塔模型。Mohr等[11]認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任不僅使企業(yè)長期利益最大化，而且對社會負(fù)面影響最小，是企業(yè)在日常經(jīng)營活動中應(yīng)承擔(dān)的對利益相關(guān)者的義務(wù)。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織對企業(yè)社會責(zé)任的定義體現(xiàn)了權(quán)責(zé)一致的原理，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動對社會和環(huán)境產(chǎn)生影響時，企業(yè)就需要積極主動承擔(dān)起與企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為相對應(yīng)的社會責(zé)任。世界可持續(xù)發(fā)展商業(yè)理事會提出，企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)許下的承諾，時刻提醒企業(yè)必須妥善處理員工與其家庭、社區(qū)和廣泛社會的關(guān)系，以確保經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?？梢钥闯?，此時期，國外學(xué)者逐漸認(rèn)識到企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的重要性，各類實(shí)證研究結(jié)果驗(yàn)證了社會責(zé)任在提升企業(yè)聲譽(yù)、建立品牌和信任度、樹立良好企業(yè)形象[12]、降低企業(yè)風(fēng)險等方面都具備正面的催化作用。此外，亦有研究佐證了履責(zé)行為為企業(yè)建立核心競爭力提供了有力保障，是企業(yè)的經(jīng)營效率與績效提升的保護(hù)層，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃與發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)，國內(nèi)企業(yè)履行社會責(zé)任的實(shí)踐成果碩果累累，諸多企業(yè)在社會責(zé)任領(lǐng)域進(jìn)行了大量戰(zhàn)略投資，給社會責(zé)任予傳統(tǒng)活動同等重要的投資地位，不僅吸引了各類利益相關(guān)者優(yōu)質(zhì)資本的持續(xù)投入，對社會責(zé)任的“聲譽(yù)保險機(jī)制”作用發(fā)揮畫上了點(diǎn)睛之筆，而且為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供先行優(yōu)勢、創(chuàng)新途徑和資源基礎(chǔ)。豐富的企業(yè)實(shí)踐極大推進(jìn)了國內(nèi)學(xué)術(shù)研究的進(jìn)一步發(fā)展，研究者的視閾在不斷擴(kuò)大和外延。汪旭暉和張其林[7]分析了國有企業(yè)、高技術(shù)企業(yè)、平臺型電商企業(yè)社會責(zé)任履行方式，提出企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任具有信號傳遞、交易實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)造價值的功能，不僅能夠降低社會成本、增進(jìn)社會福利，還能為企業(yè)創(chuàng)造更好的生存與發(fā)展環(huán)境。

余澳等[13]認(rèn)為企業(yè)追求的社會責(zé)任不應(yīng)以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)，而應(yīng)著眼于全社會福利的提升，因此企業(yè)要積極尋找實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)均衡狀態(tài)。楊海燕[14]提出，企業(yè)的社會責(zé)任不應(yīng)僅局限于為所有者創(chuàng)造利潤，而是明確對各利益相關(guān)者的責(zé)任，將企業(yè)塑造成利己、利人、利于社會且注重道德的營利性組織。肖紅軍以大數(shù)據(jù)為背景，描述了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)社會責(zé)任演變的內(nèi)部機(jī)制和外部機(jī)制，并對企業(yè)社會責(zé)任“大數(shù)據(jù)”化傾向進(jìn)行了理論解釋[15]。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

案例研究法是平臺型企業(yè)社會責(zé)任研究的主要分析范式，相較于其他研究方法，案例研究法具有資料全面、厚實(shí)的特點(diǎn)，適用于從主體間互動關(guān)系去探索新理論[16],把握實(shí)踐中的關(guān)鍵特點(diǎn)；階段表征具體指企業(yè)在某一發(fā)展時期呈現(xiàn)出明顯區(qū)別于其他時期的特殊之處，動力系統(tǒng)是構(gòu)成企業(yè)實(shí)施行為的重要成分，也是決定事項(xiàng)成敗的原因或條件，案例研究法是挖掘階段表征和動力系統(tǒng)的適用研究體系[17]。

本文采用案例研究法的雙案例研究策略[18]，這種方法基于復(fù)制的邏輯進(jìn)行理論構(gòu)建，比單案例研究具有更好的理論延展性，基礎(chǔ)更扎實(shí)、普適性更強(qiáng)、也更經(jīng)得起推敲。案例樣本均為網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺的超級企業(yè)，我們的關(guān)注點(diǎn)在三個方面展開：1.企業(yè)在不同階段履責(zé)的階段性表征；2.企業(yè)履行社會責(zé)任的路徑方式；3.驅(qū)策平臺型企業(yè)履責(zé)的動力因素[19]。

(二)案例企業(yè)選取依據(jù)

本文關(guān)于案例選取的標(biāo)準(zhǔn)有：1.典型性：唯品會、拼多多兩家企業(yè)在社會責(zé)任履行方面既有負(fù)面新聞，又有創(chuàng)新成果，素材豐富，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并存，具有較強(qiáng)的對比性；2.行業(yè)代表性：唯品會是特賣品牌購物型電商企業(yè)中的翹楚，拼多多開創(chuàng)了“社交分享型”購物方式，二者都是網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺企業(yè)中的新貴；3.差異性：兩家案例企業(yè)雖有共性，但性質(zhì)不同、面臨的組織內(nèi)外部環(huán)境互異，有助于確保理論的擴(kuò)展[20-23]。

(三)案例企業(yè)的基本概況

為了進(jìn)一步探索案例企業(yè)履行社會責(zé)任的具體方式，我們首先需要認(rèn)識兩家企業(yè)，表1是唯品會與拼多多的基本信息。

表1 案例企業(yè)選取過程的關(guān)鍵信息

表2和表3呈現(xiàn)了唯品會與拼多多的基本發(fā)展階段信息。

表2 唯品會基本發(fā)展脈絡(luò)

表3 拼多多基本發(fā)展脈絡(luò)

四、案例企業(yè)社會責(zé)任階段性發(fā)展表征

(一)唯品會：從獨(dú)立自履社會責(zé)任范式向價值鏈履責(zé)范式轉(zhuǎn)變

2008年，唯品會科技有限公司(以下簡稱唯品會)在廣州成立，創(chuàng)造了前所未有的“名牌折扣+限時搶購+正品保險”商業(yè)模式。將唯品會履行社會責(zé)任劃分為以下兩個階段：

1.初創(chuàng)階段社會責(zé)任(2008—2016年)

唯品會所處的電子商務(wù)領(lǐng)域，是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展與滲透的背景下誕生的新興產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式，政府部門為了支持與維護(hù)平臺型企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，投入相關(guān)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)力量對網(wǎng)絡(luò)安全等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行維護(hù)與監(jiān)測，立法、執(zhí)法、司法部門相繼制定一系列相適應(yīng)的制度體系與管理措施，加促平臺型企業(yè)進(jìn)行有規(guī)則的良性競爭，從而推動我國平臺企業(yè)的健康與快速發(fā)展。唯品會深受其益，在履行社會責(zé)任的初始階段內(nèi)多以成立唯品會慈善基金會、捐助災(zāi)區(qū)兒童和特殊兒童、捐贈暖冬衣物、援建希望小學(xué)及唯品會明星公民幼兒園為主。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，企業(yè)的形象與口碑成為企業(yè)的軟實(shí)力，道德資源具備經(jīng)濟(jì)屬性，用戶規(guī)模與用戶黏性對平臺型企業(yè)顯得尤為重要。唯品會做好捐款救災(zāi)、履行社會責(zé)任有利于樹立良好的企業(yè)形象與口碑，以此達(dá)到擴(kuò)大用戶群體的目的，為公司做了有益、高效的宣傳，贏得了市場競爭優(yōu)勢。并且，參與馬拉松公益賽、推出“桑珠助學(xué)計(jì)劃”等行為是公司調(diào)動、整合和利用利益相關(guān)方所擁有、控制的資源去落實(shí)社會責(zé)任議題的能力體現(xiàn)，從唯品會長期發(fā)展過程來看，此舉良好的培訓(xùn)了其配置資源的能力。

初創(chuàng)階段的唯品會采取獨(dú)立自履社會責(zé)任范式[15]，將參與解決社會問題放置于自身的經(jīng)營過程中，依靠自身能力有效落實(shí)社會責(zé)任行為。截至2016年第一季度，唯品會移動端用戶占比增值90%，位居國內(nèi)電商首位。由此可見，唯品會的履責(zé)行為不僅對解決社會問題做出了巨大的貢獻(xiàn)，還有效提高了唯品會的知名度，培育了良好的用戶忠誠度，為企業(yè)未來的收益保障奠定了基石。

2.成長階段社會責(zé)任(2017年至今)

為了讓更多用戶參與到公益中，唯品會將布局人人公益的重心轉(zhuǎn)向用戶規(guī)模日益龐大的移動端。2017年是精準(zhǔn)扶貧深化之年，為響應(yīng)國家提倡平臺型企業(yè)積極利用渠道優(yōu)勢為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打通銷路的號召，唯品會聯(lián)手中國婦女發(fā)展基金會在青海成立了第一家非遺扶貧試點(diǎn)——“媽媽制造·土族盤繡合作社”，同年5月，唯品會上線特色電商精準(zhǔn)扶貧平臺——“唯愛工坊”，并推出“東方盤繡—扎染手工藝制品”專場。唯愛工坊為手藝人媽媽們提供系統(tǒng)培訓(xùn)和訂單支持，讓她們獲得可持續(xù)的收入。唯品會創(chuàng)新性地打造了唯愛工坊，改善了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)情況，促進(jìn)用戶消費(fèi)，助力貧困地區(qū)縮短脫貧進(jìn)程。

成長階段的唯品會采取價值鏈履責(zé)范式[15]解決社會問題，依靠企業(yè)自身在價值鏈中的地位和資源，聯(lián)合各時尚品牌共同參與非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)與營銷推廣，拉動物流供應(yīng)商、繡娘等創(chuàng)造共享價值，促進(jìn)價值鏈成員落實(shí)社會責(zé)任議題，履行社會責(zé)任的主體與對象基于共同的社會責(zé)任目標(biāo)相互作用，自發(fā)、開放、穩(wěn)健地形成統(tǒng)一整體，隨著商業(yè)生態(tài)圈的變化共同演化。截至2019年底，唯品會擁有超過3.4億名注冊會員，年訂單量達(dá)5.66億單，累計(jì)合作品牌超過30 000家，已連續(xù)29個季度實(shí)現(xiàn)盈利。表4為唯品會2017—2020年的財(cái)務(wù)報表。

表4 唯品會2017—2020年財(cái)務(wù)報表

(二)拼多多：從合作履責(zé)范式向社會履責(zé)撬動范式轉(zhuǎn)變

拼多多在2015年9月成立，為廣大用戶提供物有所值的商品和互動購物體驗(yàn)，核心策略是追求“極致性價比”。將拼多多履行社會責(zé)任劃分為以下兩個階段：

1.初創(chuàng)階段社會責(zé)任(2015—2017年)

在淘寶、唯品會的長期發(fā)展下，黃崢發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購人群多分布在一、二線及較為發(fā)達(dá)的城市，因此拼多多把目標(biāo)市場聚焦于低線城市及農(nóng)村地區(qū)，核心思想是改善低收入人群的生活方式以及提高其生活品質(zhì)，服務(wù)對象的異化是拼多多初步履責(zé)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

拼多多采取低價銷售措施的原因是能夠縮短供應(yīng)鏈，由于目標(biāo)用戶群體的區(qū)域限制，所購商品從產(chǎn)地到達(dá)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過許多銷售鏈條和中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者成為最終的成本壓力承受方。為了將商品的銷售鏈縮短，拼多多采用C2M模式，最大限度地降低消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)壓力。拼多多和工廠品牌通過C2M模式達(dá)成了“便宜有好貨”的商業(yè)目的，從工廠直發(fā)商品，削減品牌營銷費(fèi)用，大大地壓縮了供應(yīng)鏈成本，生產(chǎn)出直面消費(fèi)者需求的高性價比產(chǎn)品。

拼多多為了切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在制度層面上做出以下行為：①建立“假一賠十”的懲罰制度，商家入駐拼多多平臺時需要簽署消費(fèi)者賠付金協(xié)議，包括“劣一賠三”“延遲發(fā)貨”等；②為確保消費(fèi)者利益不受侵害，將消費(fèi)者保障基金從 1.5 億元增加到 2.5 億元；③商家要想獲得拼多多的“爆款流量”標(biāo)簽，需要經(jīng)過多道關(guān)卡檢驗(yàn)，一是商審部門必須嚴(yán)格核查工廠資質(zhì)、產(chǎn)品合格證書等資料，二是運(yùn)營專員通過與同類產(chǎn)品仔細(xì)對比后準(zhǔn)許上架，三是風(fēng)控部門不定期對產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。拼多多通過從前期審查、推薦上架、在線抽查到售后服務(wù)的全過程，建立起一套完整的質(zhì)量管理體系，提高對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品篩選的能力。在技術(shù)層面上，拼多多平臺開發(fā)完成了假貨識別算法，研發(fā)構(gòu)建違規(guī)商家與商品識別、假貨識別等一系列模型矩陣，有效提醒買家存在風(fēng)險的違規(guī)商品。拼多多的商品推薦體系通過后臺大數(shù)據(jù)對“頂流產(chǎn)品”的顧客滿意度等進(jìn)行評分，能夠更快、更有效地識別出好貨。

拼多多在初創(chuàng)階段采取合作履責(zé)范式，聯(lián)合商家、物流等利益相關(guān)方共同為低線城市創(chuàng)造最優(yōu)價值的產(chǎn)品，分別發(fā)揮自身的優(yōu)勢資源與能力，目的在于用較低的成本使低收入人群擁有較過去更好的生活。2016年2月，拼多多單月成交額破1 000萬，付費(fèi)用戶突破2 000萬；2017年9月，拼多多擁有了超過2億的用戶，僅兩年時間，拼多多的用戶群體擴(kuò)大速度之快是企業(yè)履責(zé)戰(zhàn)略的有效體現(xiàn)。

2.成長階段社會責(zé)任(2018年至今)

拼多多不僅將C2M模式用于生活用品銷售中，還在農(nóng)產(chǎn)品銷售上采取了C2B模式，通過降低中間流通成本來保證貨品的新鮮度。

2018年，拼多多將用戶游戲娛樂需求與扶貧助農(nóng)工作相結(jié)合，推出“多多果園”項(xiàng)目，用平臺包銷的方式保障貧困戶的收益；4月，拼多多為解決河南中牟大白蒜銷售困難的問題上線了“一起拼農(nóng)貨”的公益項(xiàng)目，五天熱銷百萬斤。

拼多多的農(nóng)產(chǎn)品交易額在創(chuàng)立以來保持年100%以上的高速增長，分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能及農(nóng)產(chǎn)品需求在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和分布式人工智能技術(shù)的支持下被放置于“云端”中，突破傳統(tǒng)流通模式的限制，貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直連全國大市場。拼多多基于“社交策略”購物的獨(dú)特性，為農(nóng)戶與消費(fèi)者之間搭建有效的信息庫，在全面助農(nóng)方面除了依托產(chǎn)品和技術(shù)體系的創(chuàng)新，也將鄉(xiāng)村人才和產(chǎn)業(yè)利益的作用發(fā)揮到最優(yōu)。

拼多多在成長階段采取社會履責(zé)撬動范式[15]，聚焦不同社會主體解決問題能力的比較優(yōu)勢，撬動多樣化的社會資源履行社會責(zé)任。刺激用戶使用社交互動的方式虛擬種樹，完成目標(biāo)后便可收獲來自貧困地區(qū)的水果，有效增加用戶黏性與良好的體驗(yàn)感；鏈接農(nóng)戶，為他們提供消費(fèi)者的不同需求，發(fā)揮農(nóng)戶的種植優(yōu)勢，致力于脫貧的艱巨任務(wù)；撬動政府資源達(dá)到合作目標(biāo)，是拼多多走農(nóng)產(chǎn)品之路的堅(jiān)實(shí)力量。拼多多在履責(zé)中，將自身的平臺價值與優(yōu)勢進(jìn)行有效發(fā)揮，走出了屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展道路，拼多多在履責(zé)的過程中創(chuàng)造了更多的收入，毛利潤呈逐年上升趨勢。下表為拼多多2017—2020年財(cái)務(wù)報表。

表5 拼多多2017—2020年財(cái)務(wù)報表

五、平臺型企業(yè)社會責(zé)任動力系統(tǒng)分析

根據(jù)上文對唯品會和拼多多社會責(zé)任階段的劃分，進(jìn)一步剖析兩家企業(yè)的履責(zé)重點(diǎn)及履責(zé)路徑，具體差異如表6所示。

表6 案例企業(yè)履行社會責(zé)任的行為差異

(一)唯品會：外因驅(qū)動下的企業(yè)社會責(zé)任動力系統(tǒng)

外因?qū)蛐褪瞧髽I(yè)以外部因素為中心，根據(jù)外部環(huán)境的變化采取行動。唯品會的社會責(zé)任履行著眼于國家宏觀大背景下的各種事件，從而履行相應(yīng)的社會責(zé)任行為，其動力系統(tǒng)屬于外因驅(qū)動型。如圖1所示。

圖1 唯品會基于國家事件的具體履責(zé)行為

無論是初期階段的獨(dú)立自履社會責(zé)任范式，還是成長階段的價值鏈履責(zé)范式，唯品會都贏得了消費(fèi)者的好感與信任度，有利于加強(qiáng)自身形象與口碑建設(shè)，提高宣傳力度，擴(kuò)大用戶群體?！拔◥酃し弧钡倪\(yùn)營幫助“媽媽們”獲得收入、感受生活的價值，并且解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題。圖2為驅(qū)動唯品會履責(zé)的外部因素動力模型。

圖2 驅(qū)動唯品會履行社會責(zé)任的外部動力

(二)拼多多：內(nèi)因驅(qū)動下的企業(yè)社會責(zé)任動力系統(tǒng)

內(nèi)因?qū)蛐褪瞧髽I(yè)以內(nèi)部條件為中心，重點(diǎn)分析企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)及受限因素等采取行動，拼多多立足于內(nèi)部屬性將業(yè)務(wù)范圍與履責(zé)行為相結(jié)合，屬于內(nèi)因?qū)蛐蜕鐣?zé)任動力系統(tǒng)。

貧富差距擴(kuò)大易造成社會不安定，社會階層固化、價值觀撕裂、群眾失去奮斗動力、降低生產(chǎn)效率以及失去國家凝聚力都是不平衡不充分發(fā)展的惡性結(jié)果。拼多多的創(chuàng)始人將目標(biāo)市場聚焦于低線城市及農(nóng)村地區(qū)，有利于帶動當(dāng)?shù)厝嗣竦膭趧臃e極性，拼多多將農(nóng)業(yè)拉進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式中，把分散的農(nóng)產(chǎn)品從銷售方匯集在一起，依托“最初一公里”戰(zhàn)略，消費(fèi)者可以在平臺上提出自己的實(shí)際需求，農(nóng)戶得到的信息使得種植具備針對性與有效性；在規(guī)?；瘑栴}上，拼多多基于高新技術(shù)的支持打造“農(nóng)地云拼”體系，由時空極度分散的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬械挠唵巍?/p>

在農(nóng)業(yè)方面，拼多多創(chuàng)立多多大學(xué)，根據(jù)各地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者知識結(jié)構(gòu)水平的差異，設(shè)立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營課程，政府部門和高校師資力量合作，多多大學(xué)承載了系統(tǒng)推進(jìn)農(nóng)村電商人才培訓(xùn)計(jì)劃的重要任務(wù)。圖3為拼多多的內(nèi)因驅(qū)動力模型圖。

圖3 驅(qū)動拼多多履行社會責(zé)任的內(nèi)部動力

綜上所述，兩家案例企業(yè)基于不同的動力因素踐行差異化的社會履責(zé)范式，從而構(gòu)建屬于自己的社會責(zé)任生態(tài)圈。圖4為驅(qū)動唯品會與拼多多在不同階段、以不同方式履行社會責(zé)任的動力模型圖。

圖4 社會責(zé)任實(shí)踐模型

六、案例發(fā)現(xiàn)

(一)可持續(xù)社會責(zé)任概念的提出

1972年，聯(lián)合國舉行的人類環(huán)境研討會上首次提出“可持續(xù)”這一說法。近年來，有學(xué)者提出平臺化履責(zé)的基本目標(biāo)是針對特定社會問題從而進(jìn)行社會化解決，高階目標(biāo)是要打造可持續(xù)的社會責(zé)任生態(tài)圈?；谏鲜隼碚摚瑢ⅰ翱沙掷m(xù)”與“企業(yè)社會責(zé)任”相結(jié)合，提出“可持續(xù)社會責(zé)任”的概念范疇。

在雙邊市場理論下，企業(yè)方與消費(fèi)者存在著交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺型企業(yè)成為自主決定雙邊用戶價格結(jié)構(gòu)的獨(dú)立組織。平臺型企業(yè)履責(zé)的主體是自身企業(yè)，但履責(zé)對象是它所鏈接的雙邊市場用戶，相較于傳統(tǒng)履責(zé)范式，前者突破了有限共享價值創(chuàng)造模式，強(qiáng)調(diào)不同社會主體有不同的價值偏好，從而自愿參與到社會問題的解決中，對目標(biāo)社會問題的價值具有真實(shí)的認(rèn)同感，將現(xiàn)實(shí)與潛在優(yōu)勢資源以及能力在平臺上充分進(jìn)行共享，有助于形成全面共享的價值創(chuàng)造模式。

本文選取的案例企業(yè)初創(chuàng)階段社會責(zé)任范式都與傳統(tǒng)型企業(yè)社會責(zé)任履責(zé)范式相似，即在有限能力范圍之內(nèi)為社會做貢獻(xiàn)，但在成長階段，盡管唯品會的價值鏈履責(zé)范式和拼多多的社會履責(zé)撬動范式具體路徑不同，但究其本質(zhì)，都是以拉動雙邊用戶及所有利益相關(guān)方共同解決社會問題為目標(biāo)。因此，我們定義的平臺型企業(yè)“可持續(xù)社會責(zé)任”概念范疇具有以下表征：第一，從履責(zé)方式來看，實(shí)現(xiàn)了簡單性到多元化的轉(zhuǎn)變，能夠創(chuàng)造性地將自身經(jīng)營范圍與社會責(zé)任相結(jié)合，在解決社會問題的同時創(chuàng)造收益；第二，由原本單一的履責(zé)對象變?yōu)槎噙吺袌鲇脩袈呢?zé)對象，平臺型企業(yè)的銷售存在中間供應(yīng)商，利益相關(guān)方數(shù)量增加，正是如此，企業(yè)履行社會責(zé)任將會帶動雙邊用戶以及利益相關(guān)方創(chuàng)造共享社會價值。這種以平臺型企業(yè)為主體、利益相關(guān)方為輔助的社會責(zé)任是打造可持續(xù)社會責(zé)任生態(tài)圈的重要子系統(tǒng)。

(二)平臺型企業(yè)可持續(xù)社會責(zé)任推演路徑

1.可持續(xù)社會責(zé)任的確立：“社會嵌入”

“社會嵌入”理論首次由Granovetter[24]提出，社會嵌入是指行動者的行為受到社會關(guān)系的制約，經(jīng)濟(jì)活動是在社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的互動過程中做出決定。Zukin和Dimaggio[25]提出四種框架類型：文化嵌入性、政治嵌入性、認(rèn)知嵌入性和結(jié)構(gòu)嵌入性。我們運(yùn)用社會嵌入理論剖析案例企業(yè)的履責(zé)過程。

(1)文化嵌入性：唯品會成立時間較早，隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會責(zé)任理念的傳播對唯品會產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的行為影響，拼多多成立之初的愿景便是社會文化對其渲染的結(jié)果。

(2)政治嵌入性：兩個案例企業(yè)都被“十三五”攻堅(jiān)脫貧規(guī)劃所驅(qū)動，無論是唯品會的“唯愛工坊”“唯愛助農(nóng)”，還是拼多多的“425大蒜事件”“最初一公里”戰(zhàn)略，都是對國家扶貧政策做出的積極響應(yīng)。

(3)認(rèn)知嵌入性：在打造可持續(xù)社會責(zé)任生態(tài)圈時，兩家企業(yè)結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況制定最佳履責(zé)戰(zhàn)略，從而實(shí)施理性責(zé)任行為。

(4)結(jié)構(gòu)嵌入性：唯品會和拼多多兩家平臺型企業(yè)所獲取的資源均來自具有社會公共屬性的平臺場域，能夠形成特殊的資源基礎(chǔ)，企業(yè)不僅能夠依靠經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)方資源創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，而且能夠以進(jìn)入平臺公共場域的多元利益相關(guān)方的綜合資源創(chuàng)造共享價值，因此其社會責(zé)任履責(zé)行為受到了各方用戶的共同制約。也就是說，平臺型企業(yè)以自身的獨(dú)特性“嵌入”于平臺社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，占據(jù)著結(jié)構(gòu)洞的位勢，具有信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，能夠作為領(lǐng)導(dǎo)者推動了不同社會主體共同履行社會責(zé)任，從而為打造可持續(xù)社會責(zé)任生態(tài)圈奠定了基石。

2.可持續(xù)社會責(zé)任的推演：“生態(tài)圈”

平臺型企業(yè)實(shí)現(xiàn)了社會責(zé)任的主體邊界、模式機(jī)制的超越，由傳統(tǒng)的點(diǎn)對點(diǎn)式社會履責(zé)方式走向了鏈?zhǔn)郊扒藙邮缴鐣呢?zé)方式，最終形成網(wǎng)狀即“生態(tài)圈”式社會履責(zé)范式。唯品會和拼多多建立可持續(xù)社會責(zé)任生態(tài)圈表現(xiàn)在：

(1)履責(zé)對象：實(shí)現(xiàn)生存能力及技術(shù)能力的可持續(xù)。唯品會最初獨(dú)立自履范式下的具體行為是捐款給需要被幫助的人，簡單的金錢輸出讓一部分人的基本生活得到滿足；后而轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值鏈履責(zé)范式，“唯愛工坊”的建立不僅使少數(shù)民族地區(qū)的工藝美得到宣傳，還讓具備手藝的媽媽們通過自身的能力獲得收入、實(shí)現(xiàn)人生價值，正所謂“授人以魚，不如授人以漁”。拼多多初創(chuàng)階段的合作履責(zé)范式主要是為低線城市及農(nóng)村地區(qū)的人們帶來更加便利與高質(zhì)的生活，縮短供應(yīng)鏈與建立懲罰制度都是對“被動接受者”的產(chǎn)品保障；社會履責(zé)撬動范式讓這些“被動接受者”換為“主動創(chuàng)造者”的身份，農(nóng)產(chǎn)品道路的實(shí)踐讓農(nóng)民們通過平臺獲得有效信息，發(fā)揮種植優(yōu)勢，不僅帶來收益，還解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題。

(2)平臺型企業(yè)自身：履責(zé)主體廣泛的可持續(xù)。處于初創(chuàng)階段的唯品會和拼多多更多都是依靠自己的力量給予有需要的人一把“魚竿”，但是在后期成長階段，無論是唯品會通過拉動價值鏈上的多邊用戶、利益相關(guān)方共同解決社會問題，還是拼多多撬動社會資源動員更多社會對象履行社會責(zé)任，都實(shí)現(xiàn)了履責(zé)主體由點(diǎn)到面的發(fā)展。在平臺型構(gòu)建的可持續(xù)社會責(zé)任生態(tài)圈下，凡是參與經(jīng)濟(jì)活動的主體都在為社會問題的解決實(shí)施相關(guān)行為。

圖5為可持續(xù)社會責(zé)任的推演模型。

圖5 可持續(xù)社會責(zé)任推演模型

七、理論貢獻(xiàn)與管理啟示

(一)理論貢獻(xiàn)

“可持續(xù)社會責(zé)任”是凝練平臺型企業(yè)社會責(zé)任范式特征衍生出的新概念。將“可持續(xù)”與“社會責(zé)任”相結(jié)合，以平臺型企業(yè)為主體，聯(lián)動雙邊市場用戶及利益相關(guān)方共同解決社會問題，在共享資源的基礎(chǔ)上創(chuàng)造全面價值。通過對唯品會和拼多多兩家企業(yè)的研究分析發(fā)現(xiàn)，它們在社會責(zé)任履責(zé)行為和責(zé)任驅(qū)動系統(tǒng)上存在著差異性，但路徑終極目標(biāo)卻又殊途同歸，即“打造企業(yè)可持續(xù)社會責(zé)任生態(tài)圈”，目的在于推動參與經(jīng)濟(jì)活動的所有相關(guān)方共同踐行履責(zé)實(shí)踐，打破了既往企業(yè)履行社會責(zé)任的藩籬和傳統(tǒng)，由單個成員履責(zé)轉(zhuǎn)變成社會所有成員共同承擔(dān)，在“生態(tài)圈”內(nèi)形成閉環(huán)補(bǔ)足，付出與獲得不再進(jìn)行簡單的計(jì)算，而是能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)社會責(zé)任的多向循環(huán)。

(二)管理啟示

1.政府層面

(1)在平臺化履責(zé)越演越烈的今天，政府應(yīng)當(dāng)對平臺型企業(yè)的社會責(zé)任行為進(jìn)行約束與治理，防止出現(xiàn)激進(jìn)性平臺履責(zé)行為，通過制度、組織、技術(shù)和文化治理路徑的創(chuàng)新融合，搭建全方位的治理網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化政府與平臺型企業(yè)之間的聯(lián)動。

(2)政府應(yīng)引導(dǎo)平臺型企業(yè)、生態(tài)圈成員、多元社會主體通過平臺共同參與社會問題的解決，規(guī)范整合社會資源的行為，強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性。

(3)CSR標(biāo)準(zhǔn)體系是規(guī)范企業(yè)社會責(zé)任行為的重要依據(jù)，因此政府要明確CSR發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標(biāo)和階段戰(zhàn)略目標(biāo)，分階段逐步推進(jìn)CSR工作，使得企業(yè)履行社會責(zé)任行動有計(jì)劃、有步驟推進(jìn)。

2.企業(yè)層面

(1)企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)步入一個新階段。數(shù)字信息時代，企業(yè)提高履責(zé)意識，實(shí)施履責(zé)行為對于優(yōu)化企業(yè)形象尤為重要。企業(yè)完善的履責(zé)體系構(gòu)建并非只是簡單地為社會提供緊急幫助，而是根據(jù)經(jīng)營業(yè)務(wù)選擇適合自身的履責(zé)生態(tài)圈，使?fàn)I業(yè)收入與社會義務(wù)同步獲益。

(2)權(quán)變選擇社會責(zé)任履責(zé)范式，努力實(shí)現(xiàn)履責(zé)范式與情境的最大程度契合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高效率和高效益地創(chuàng)造社會價值。企業(yè)只有社會責(zé)任自履表現(xiàn)良好，才可能贏得利益相關(guān)方和社會的認(rèn)同與尊重，才可能具有高影響力和強(qiáng)號召力，從而吸引其他社會主體參與到履責(zé)平臺與履責(zé)網(wǎng)絡(luò)中來，平臺化履責(zé)才會獲得良好績效。

(3)企業(yè)實(shí)施平臺化履責(zé)，能夠增進(jìn)企業(yè)的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)開展社會責(zé)任自履獲得更多的合作伙伴支持和創(chuàng)造更優(yōu)的外部環(huán)境。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)配置履責(zé)資源，將履責(zé)值最大化。