基于消費(fèi)限制的供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究
——B2C電商環(huán)境下的理論推導(dǎo)及仿真

陳紹剛,梁卓怡

(電子科技大學(xué) 數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院,四川 成都 611731)

一、引 言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)購(gòu)逐漸成為許多消費(fèi)者的主要購(gòu)物手段。為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,眾多B2C網(wǎng)站推出各式各樣的“消費(fèi)節(jié)”活動(dòng),通過價(jià)格差在感官上刺激消費(fèi)者,來獲得更多的潛在消費(fèi)。這種營(yíng)銷手段本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視策略,基于促銷管理理論給予不同消費(fèi)者以不同定價(jià)成交來獲取更多消費(fèi)者剩余。 價(jià)格歧視策略的有效實(shí)施必須阻止不同購(gòu)買消費(fèi)者之間賤買貴賣的轉(zhuǎn)賣行為[1],因此平臺(tái)和企業(yè)會(huì)對(duì)“消費(fèi)節(jié)”活動(dòng)中的促銷產(chǎn)品設(shè)置消費(fèi)限制,即消費(fèi)限制是企業(yè)為了防止“竄貨”行為出現(xiàn)而對(duì)促銷產(chǎn)品設(shè)置的各式各樣的購(gòu)買限制措施。但有些不良商家會(huì)重點(diǎn)展示優(yōu)惠力度而隱藏限制條件,導(dǎo)致消費(fèi)者掉入商家的“促銷陷阱”。

為營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,2020年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》,其中第七條指出“賣場(chǎng)、商場(chǎng)、市場(chǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者等交易場(chǎng)所提供者(以下簡(jiǎn)稱交易場(chǎng)所提供者)統(tǒng)一組織場(chǎng)所內(nèi)(平臺(tái)內(nèi))經(jīng)營(yíng)者開展促銷的,應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)方案,公示促銷規(guī)則、促銷期限以及對(duì)消費(fèi)者不利的限制性條件,向場(chǎng)所內(nèi)(平臺(tái)內(nèi))經(jīng)營(yíng)者提示促銷行為注意事項(xiàng)”中指出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該公示對(duì)消費(fèi)者不利的限制性條件,讓更多的消費(fèi)者能感知到促銷活動(dòng)中的消費(fèi)限制[2]。

面對(duì)B2C電商環(huán)境下企業(yè)實(shí)施基于消費(fèi)限制的價(jià)格歧視策略，越來越多消費(fèi)者能感知到消費(fèi)限制的現(xiàn)狀消費(fèi)者因消費(fèi)限制產(chǎn)生的感知成本對(duì)平臺(tái)促銷活動(dòng)規(guī)則制定和供應(yīng)鏈定價(jià)決策產(chǎn)生的影響成為值得探討的問題。因此本文重點(diǎn)研究消費(fèi)限制感知成本對(duì)B2C環(huán)境下供應(yīng)鏈價(jià)格歧視策略的影響,為平臺(tái)和企業(yè)制定更加合理的促銷策略來吸引消費(fèi)者,共同營(yíng)造合理規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境提供了一定的理論基礎(chǔ)和實(shí)操建議。

二、文獻(xiàn)綜述

近年來隨著中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模逐漸增大,供應(yīng)鏈在B2C電商環(huán)境下如何實(shí)施策略來提高自身品牌知名度和擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)占比成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題,目前已取得一些成果。

(1)關(guān)于平臺(tái)促銷下供應(yīng)鏈的定價(jià)方面。趙長(zhǎng)江和劉斌[3]分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下平臺(tái)商的傭金定價(jià)和零售商定價(jià)問題,指出傭金價(jià)格的提升會(huì)以不同程度影響著零售商的定價(jià)策略;王聰和楊德禮[4]研究了電商平臺(tái)發(fā)放折扣券對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)的影響,研究表明折扣券的發(fā)放會(huì)使得制造商提高電子渠道售價(jià),雖然能增加平臺(tái)和制造商的利潤(rùn),但是會(huì)損害傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)和加劇渠道沖突。Li等[5]基于全渠道零售系統(tǒng),探討了優(yōu)惠券的發(fā)放對(duì)零售商不同渠道市場(chǎng)份額占比和利潤(rùn)的影響,提出零售商可以根據(jù)消費(fèi)者渠道偏好設(shè)置不同面值的優(yōu)惠券來控制消費(fèi)者的實(shí)際支付和邊際收益從而獲取更多的消費(fèi)者剩余。Jiang等[6]分析了實(shí)體零售商通過三方平臺(tái)或自營(yíng)在線平臺(tái)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品時(shí)分銷渠道與電子優(yōu)惠券之間的相互關(guān)系,指出零售商可以通過電子促銷券和平臺(tái)交付努力針對(duì)不同購(gòu)買效用的消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視來提高自身利潤(rùn)。Khouja和Liu[7]研究了在大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)下零售商的促銷和定價(jià)問題,研究表明參與促銷的零售商會(huì)在促銷活動(dòng)前提高零售價(jià)格,使得更多的策略消費(fèi)者集中在活動(dòng)期間購(gòu)買商品。這些結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下,參與促銷活動(dòng)的零售商定價(jià)策略是提高產(chǎn)品價(jià)格,并通過對(duì)消費(fèi)者不同偏好實(shí)施價(jià)格歧視策略來獲取更高的利益。

(2)關(guān)于平臺(tái)促銷下供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。張文洲[8]建立了在線零售商和物流供應(yīng)商的收益共享契約,為促銷活動(dòng)下零售商和物流提供商合作時(shí)的契約制定提供了一定借鑒意義。殷哲和胡芳芳[9]提出大型網(wǎng)絡(luò)促銷下實(shí)施物流補(bǔ)貼策略可以促進(jìn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。單婷婷和徐廣業(yè)[10]研究了由單制造商、傳統(tǒng)零售商和電子零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型,設(shè)計(jì)了一種與競(jìng)爭(zhēng)渠道價(jià)格相關(guān)的價(jià)格折扣策略來實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。白世貞和謝爽[11]構(gòu)建了“收益共享-成本分?jǐn)偂钡幕旌掀跫s來協(xié)調(diào)生鮮電商供應(yīng)鏈和實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的共贏。王道平等[12]則以網(wǎng)絡(luò)零售商入駐多個(gè)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店為背景,指出聯(lián)合促銷契約下網(wǎng)絡(luò)零售商分?jǐn)偛糠执黉N成本能進(jìn)一步提高期望利潤(rùn)。

(3)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈的策略研究。劉曉婧等[13]考慮了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下兩條供應(yīng)鏈間企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的最優(yōu)決策問題,指出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格只與鏈與鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān),與權(quán)力結(jié)構(gòu)無關(guān)。Erjiang等[14]和趙心依[15]等人則研究了消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度對(duì)兩條競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈促銷決策和協(xié)調(diào)契約的影響,研究表明零售商和制造商能從促銷成本分?jǐn)偤献髦惺芤?。姜璇等[16]分析了處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的銷售商面對(duì)平臺(tái)促銷活動(dòng)的最優(yōu)參與決策組合,指出參與決策與銷售商成本有關(guān)。

上述研究分別從定價(jià)、協(xié)調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)方面入手,站在供應(yīng)鏈企業(yè)的角度出發(fā),但隨著電商環(huán)境下消費(fèi)主體和消費(fèi)需求逐漸多元化,消費(fèi)者行為對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)和促銷的影響程度在逐漸加深[17],越來越多學(xué)者將消費(fèi)者行為作為重要影響因素來研究供應(yīng)鏈的決策。

(4)關(guān)于考慮消費(fèi)者行為的供應(yīng)鏈策略研究。余牛等[18]基于消費(fèi)者對(duì)返利敏感程度的異質(zhì)性,研究了二級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的定價(jià)決策和促銷決策。羅新星等[19]基于策略消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好行為研究了供應(yīng)鏈兩階段定價(jià)問題。宋志平[20]則考慮了消費(fèi)者限時(shí)搶購(gòu)行為中可能出現(xiàn)的高價(jià)后悔或缺貨后悔兩類行為,研究了網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)策略和促銷決策。如引言所說,促銷活動(dòng)規(guī)則是影響消費(fèi)者購(gòu)買策略的重要因素,考慮促銷活動(dòng)規(guī)則的本質(zhì)是消費(fèi)限制,Su等[21]等將消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)限制產(chǎn)生一定的感知成本定量考慮進(jìn)去,研究了優(yōu)惠券中的消費(fèi)限制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為及銷售利潤(rùn)的影響。Tran 和Desiraju[22]考慮消費(fèi)者感知成本的異質(zhì)性,將其與價(jià)格敏感性掛鉤,對(duì)比分析了統(tǒng)一價(jià)格策略和優(yōu)惠券價(jià)格歧視策略在不同市場(chǎng)條件下的收益問題。倪冠群[23]則分別考慮消費(fèi)者價(jià)格敏感性和消費(fèi)限制敏感性,分析了基于消費(fèi)限制的價(jià)格歧視策略在市場(chǎng)上的占優(yōu)條件,提出只有當(dāng)消費(fèi)限制感知成本高的消費(fèi)者規(guī)模足夠大或者價(jià)格敏感性足夠低,銷售商才可能通過價(jià)格歧視策略改善銷售收益。

上述文獻(xiàn)豐富了電商環(huán)境下供應(yīng)鏈決策的理論基礎(chǔ),分別從物流、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格優(yōu)惠和消費(fèi)者行為等方面討論了供應(yīng)鏈的決策問題,但少有文獻(xiàn)考慮平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則的復(fù)雜程度對(duì)供應(yīng)鏈策略的影響。隨著大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)持續(xù)增強(qiáng),相應(yīng)的監(jiān)督監(jiān)管也隨之加強(qiáng),考慮平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)和促銷策略的影響,就需要對(duì)基于消費(fèi)限制的價(jià)格歧視策略進(jìn)行更深入的研究。

借鑒已有的文獻(xiàn)研究結(jié)果,本文構(gòu)建了制造商、零售商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的三級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng),創(chuàng)新性地考慮消費(fèi)限制感知成本的差異性對(duì)B2C環(huán)境下供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響,研究了平臺(tái)促銷下零售商和制造商的最優(yōu)促銷和定價(jià)策略,分別給出了供應(yīng)鏈兩類促銷策略下的占優(yōu)條件和最優(yōu)價(jià)格策略,最后通過數(shù)字模擬分析了感知成本和消費(fèi)者特征對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)策略的影響。

三、模型構(gòu)建

在大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)下,電商平臺(tái)設(shè)置促銷活動(dòng)的規(guī)則并邀請(qǐng)平臺(tái)上的銷售商參加,銷售商根據(jù)活動(dòng)規(guī)則與產(chǎn)品面向的消費(fèi)者特征來進(jìn)行促銷決策。構(gòu)建一個(gè)由制造商、零售商和電商平臺(tái)組成的三級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng),由制造商和零售商組成銷售商入駐到電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品,銷售商間存在Stackelberg博弈。博弈順序?yàn)殡娚唐脚_(tái)先推出促銷活動(dòng),制定促銷產(chǎn)品消費(fèi)限制并發(fā)放面值為M的電子優(yōu)惠券,零售商作為主導(dǎo)者先做出促銷決策和決定產(chǎn)品邊際收益m,制造商作為跟隨者觀測(cè)到零售商決策后決定批發(fā)價(jià)格w。零售商以銷售價(jià)格p在電商平臺(tái)上出售產(chǎn)品,電商平臺(tái)向零售商收取交易金額比例φ作為傭金。當(dāng)零售商的促銷決策為參與平臺(tái)促銷時(shí),制造商為了提高零售商銷售商品的積極性并實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào),在供應(yīng)鏈間實(shí)施推式返利[24],與零售商簽訂促銷成本分?jǐn)偲跫s,分?jǐn)偟拇黉N成本比例為ρ。由于本次研究只研究一種產(chǎn)品的銷售,且保證不論零售商促銷決策如何,銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)發(fā)生改變,即產(chǎn)品成本不變,為簡(jiǎn)化模型,將產(chǎn)品成本視為0。供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型

設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的保留價(jià)格為v,在[0 ,b]上服從均勻分布[25],其中b為消費(fèi)者的最高內(nèi)部參考價(jià)值,假定平臺(tái)潛在消費(fèi)者容量為n,不失一般性,標(biāo)準(zhǔn)化為1。在模型中,用上標(biāo)s、r、e分別代表制造商、零售商和電商平臺(tái),下標(biāo)A、B分別表示不參與促銷決策模型和參與促銷模型,其中帶星號(hào)*表示最優(yōu)。

分析供應(yīng)鏈各企業(yè)的期望利潤(rùn)得到:當(dāng)零售商不參與平臺(tái)促銷時(shí),消費(fèi)者均不會(huì)產(chǎn)生感知成本,此時(shí)消費(fèi)者效用為:uA=v-pA,只有當(dāng)消費(fèi)者效用大于0時(shí),消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。于是供應(yīng)鏈不參與平臺(tái)促銷時(shí)的產(chǎn)品期望需求為：

(1)

當(dāng)供應(yīng)鏈不參與平臺(tái)促銷時(shí),零售商、制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)如下:

(2)

在零售商參與平臺(tái)促銷的情況下,考慮消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)消費(fèi)限制產(chǎn)生的感知成本存在差異,設(shè)平臺(tái)市場(chǎng)中存在兩類消費(fèi)者,一類消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)促銷消費(fèi)限制的感知成本很低,即消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)偏好很高,認(rèn)為不使用優(yōu)惠會(huì)損失自己的利潤(rùn),不妨令這類消費(fèi)者的感知成本e為0,記為消費(fèi)者I;另一類消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)公示的消費(fèi)限制感知成本較高,認(rèn)為消費(fèi)限制給自身購(gòu)物帶來了不方便,設(shè)這類消費(fèi)者的感知成本e>0,記為消費(fèi)者II。此時(shí)消費(fèi)者效用為:

(3)

只有當(dāng)消費(fèi)者效用大于0時(shí),消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。借鑒文獻(xiàn)[26]在雙渠道供應(yīng)鏈模型中提到用系數(shù)α來表達(dá)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好程度,假設(shè)消費(fèi)者II在產(chǎn)品潛在市場(chǎng)中占比α,來體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)中消費(fèi)限制的厭惡程度。于是得到供應(yīng)鏈參與平臺(tái)促銷時(shí)的產(chǎn)品期望需求:

(4)

消費(fèi)者感知成本e的大小會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)入產(chǎn)品的成交價(jià)格,因此引入一個(gè)階梯函數(shù)δ(e)來表示消費(fèi)者II成交價(jià)格與感知成本的關(guān)系:

(5)

于是供應(yīng)鏈參與平臺(tái)促銷時(shí)的企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)為:

(6)

在三級(jí)供應(yīng)鏈促銷博弈中,考慮零售商占據(jù)主導(dǎo)地位,不同的促銷策略相應(yīng)的最優(yōu)定價(jià)會(huì)存在差異,下面根據(jù)不同促銷策略下的利潤(rùn)函數(shù)和系統(tǒng)博弈來分析不同的供應(yīng)鏈定價(jià)決策,對(duì)其進(jìn)行對(duì)比分析。

四、供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)決策博弈

(一)不參與平臺(tái)促銷的統(tǒng)一售價(jià)決策模型(簡(jiǎn)稱模式一)

當(dāng)由制造商、零售商組成的銷售商面對(duì)平臺(tái)的活動(dòng)邀約選擇不參與時(shí),銷售商的定價(jià)決策為統(tǒng)一售價(jià)。不參與促銷降價(jià)有利于保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)部參考價(jià)格和感知質(zhì)量,在此背景下,考慮銷售商內(nèi)部存在Stackelberg博弈,采用逆推法分析供應(yīng)鏈各企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)決策,得到定理1。

定理1:統(tǒng)一售價(jià)模式下,零售商和制造商的最優(yōu)定價(jià)分別為：mA*=b/(2-φ),wA*=(1-φ)b/[2(2-φ)],供應(yīng)鏈產(chǎn)品最優(yōu)銷售價(jià)格為pA*=(3-φ)b/[2(2-φ)]。

證明:將制造商利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于批發(fā)價(jià)格wA求一階、二階導(dǎo)數(shù),得到:

(7)

由公式pA=mA+wA可得到統(tǒng)一售價(jià)模式下供應(yīng)鏈的產(chǎn)品最優(yōu)銷售價(jià)格:pA*=(3-φ)b/[2(2-φ)],證畢。

定理1給出了零售商在不參與電商平臺(tái)促銷活動(dòng)時(shí),零售商和制造商的最優(yōu)定價(jià)。與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的統(tǒng)一售價(jià)模式對(duì)比,傳統(tǒng)模式下零售商的最優(yōu)產(chǎn)品邊際利潤(rùn)為mNG*=(b-c)/2,制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為wNG*=(b+3c)/4,其中c為制造商生產(chǎn)產(chǎn)品成本[25]。在本文中c=0,可以發(fā)現(xiàn)零售商入駐電商平臺(tái)后,制造商和零售商會(huì)相應(yīng)地提高自己的定價(jià),與網(wǎng)上渠道零售價(jià)一般低于傳統(tǒng)零售價(jià)格的認(rèn)知不同,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上產(chǎn)品銷售價(jià)格售價(jià)會(huì)因?yàn)殡娚唐脚_(tái)收取傭金導(dǎo)致成本增加從而提高。

從推論1看出,零售商利潤(rùn)是制造商利潤(rùn)的(2-φ)倍,這是由于在決策順序上,零售商具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),會(huì)制定對(duì)自身利潤(rùn)更有利的邊際收益。

對(duì)比集中式供應(yīng)鏈下的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)利潤(rùn),將利潤(rùn)函數(shù)分別對(duì)邊際收益和批發(fā)價(jià)格求偏導(dǎo)聯(lián)立求解得到：pf=b/2,此時(shí)集中式供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤(rùn)為πf*=b/4。由于供應(yīng)鏈的利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于價(jià)格p的一個(gè)二次凹函數(shù),即當(dāng)p=pf=b/2,供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)達(dá)到最大。說明分散式供應(yīng)鏈的最優(yōu)價(jià)格會(huì)高于集中式供應(yīng)鏈的最優(yōu)價(jià)格,而分散式供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)會(huì)低于集中式供應(yīng)鏈的,即企業(yè)追求自身利益最大化時(shí)會(huì)選擇提高價(jià)格而損失總利潤(rùn),此時(shí)供應(yīng)鏈的內(nèi)部是不協(xié)調(diào)的,與囚徒困境類似,各企業(yè)會(huì)不斷提高自身利益而不能達(dá)成均衡策略。

考慮不參與平臺(tái)促銷活動(dòng)下,零售商入駐到電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品,平臺(tái)收取的傭金比例φ對(duì)供應(yīng)鏈中各企業(yè)的利潤(rùn)影響,可得定理2。

定理2:供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)總是隨著電商平臺(tái)收取的傭金比例的增加而降低。存在一個(gè)臨界值φ0,使得電商平臺(tái)的利潤(rùn)在[0 ,φ0]上遞增,在[φ0, 1c上遞減。

證明:將分散式供應(yīng)鏈的最優(yōu)期望利潤(rùn)關(guān)于傭金比例φ求一階導(dǎo)數(shù),發(fā)現(xiàn)：

(8)

其中πA*=πAs*+πAr*+πAe*,一階導(dǎo)數(shù)小于0說明分散式供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)隨著傭金比例增加而降低。

觀察電商平臺(tái)利潤(rùn)關(guān)于傭金比例的一階、二階求導(dǎo)如下：

(9)

式(9)反映出平臺(tái)利潤(rùn)是傭金比例的凹函數(shù),觀察其一階導(dǎo)數(shù),令f(φ)=φ3-6φ2-13φ+6,可知f(0)=6>0，f(1)=-12<0,即存在最優(yōu)傭金比例φ0,使得f(φ0)=0,說明πAe*在[0,φ0]上遞增,在[φ0,1]上遞減,利用二分法可計(jì)算f(φ)的零點(diǎn),設(shè)精確度為0.01,得到φ0=0.39,證畢。

從定理2看出,電商平臺(tái)利潤(rùn)并不隨著傭金比例的增加而增加,當(dāng)收取傭金比例過高時(shí),零售商和制造商會(huì)相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格,導(dǎo)致產(chǎn)品在平臺(tái)上銷售效果不理想,平臺(tái)利潤(rùn)也就隨之降低。思考傭金比例對(duì)模型決策的影響,由于電商平臺(tái)傭金比例是在零售商入駐平臺(tái)時(shí)制定的,屬于模型外生變量,因此電商平臺(tái)并不能將傭金比例設(shè)置為模型中的最優(yōu)比例φ0,它還受平臺(tái)零售商的競(jìng)爭(zhēng)力等外部因素影響。從定理2可以得到電商平臺(tái)應(yīng)制定合適的傭金比例來吸引由單制造商、單零售商組成的銷售商入駐平臺(tái),其傭金比例合適范圍為區(qū)間[0,0.39]。

(二)參與平臺(tái)促銷時(shí)基于消費(fèi)限制的價(jià)格歧視定價(jià)策略(簡(jiǎn)稱模式二)

當(dāng)零售商綜合考慮平臺(tái)制定的優(yōu)惠幅度和消費(fèi)限制從而選擇加入平臺(tái)促銷活動(dòng)時(shí),此時(shí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的決策順序?yàn)?平臺(tái)先制定促銷活動(dòng)類型和電子優(yōu)惠券面值M,隨后零售商決定參與促銷時(shí)的邊際收益m,制造商再根據(jù)零售商決策決定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格w和促銷成本分?jǐn)偙壤选?/p>

由模型說明中可知,消費(fèi)者感知成本e與優(yōu)惠幅度的大小比較會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)入產(chǎn)品的成交價(jià)格,根據(jù)供應(yīng)鏈內(nèi)Stackelberg博弈順序與模型假設(shè)中各企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù),采用逆推法分別可得到兩種情形下零售商和制造商的最優(yōu)定價(jià)決策,證明過程略,結(jié)合模式一中供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià),供應(yīng)鏈在不同模式下的最優(yōu)定價(jià)具體表達(dá)式如表1所示。

表1 考慮消費(fèi)者感知成本下的供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)和產(chǎn)品總需求

通過對(duì)上表中零售價(jià)格和產(chǎn)品需求表達(dá)式的觀察發(fā)現(xiàn),基于消費(fèi)限制的供應(yīng)鏈最優(yōu)歧視定價(jià)與消費(fèi)者特征(消費(fèi)者II的市場(chǎng)占比與對(duì)消費(fèi)限制產(chǎn)生的感知成本)和供應(yīng)鏈間促銷成本分?jǐn)偙壤嘘P(guān),討論這些變量對(duì)歧視定價(jià)的影響得到下述定理。

定理3:在基于消費(fèi)限制的價(jià)格歧視策略情況下,當(dāng)感知成本大于平臺(tái)優(yōu)惠,e>M時(shí),產(chǎn)品最優(yōu)售價(jià)pB*隨著消費(fèi)者II占比α和制造商促銷成本分?jǐn)偙壤训脑黾佣档?當(dāng)平臺(tái)優(yōu)惠幅度小于一個(gè)閾值(M0=(3-φ)α/2φ)時(shí),即M

從定理3不難看出,當(dāng)消費(fèi)者II占比越來越大時(shí),實(shí)施價(jià)格策略的零售商應(yīng)降低產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià),說明當(dāng)越來越多的消費(fèi)者感知到促銷活動(dòng)中存在的消費(fèi)限制,感到不方便時(shí),零售商提高促銷期間產(chǎn)品定價(jià)的欲望會(huì)降低,這解釋了起初的大型促銷活動(dòng)期間,零售商會(huì)通過惡意抬價(jià),造成一種活動(dòng)優(yōu)惠力度很大的假象,但隨著促銷活動(dòng)變得頻繁,平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則變得復(fù)雜,促銷期間產(chǎn)品會(huì)定價(jià)比之前降低許多。同時(shí),制造商與零售商簽署促銷成本分?jǐn)傄部梢越档土闶凵虗阂馓r(jià)的動(dòng)機(jī),達(dá)成供應(yīng)鏈間協(xié)調(diào)。

同樣定理3給出了感知成本對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)的影響,當(dāng)M

接著,研究參與平臺(tái)促銷對(duì)應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)擴(kuò)張的影響,通過對(duì)比分析參與和不參與平臺(tái)促銷時(shí)的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)期望需求得到定理4。

定理4:當(dāng)消費(fèi)者對(duì)促銷中消費(fèi)限制產(chǎn)生的感知成本小于優(yōu)惠幅度時(shí),兩類消費(fèi)者的實(shí)際成交價(jià)格小于模式一的零售價(jià)格,但產(chǎn)品的總需求低于模式一時(shí)的產(chǎn)品需求。

定理4說明,當(dāng)平臺(tái)設(shè)置的促銷活動(dòng)規(guī)則不能幫助供應(yīng)鏈實(shí)施價(jià)格歧視策略,消費(fèi)者實(shí)際成交價(jià)格低于統(tǒng)一售價(jià)時(shí)定價(jià),從消費(fèi)者平均成交價(jià)降低的角度來講,降價(jià)使得消費(fèi)者剩余增加;從市場(chǎng)需求的角度來看,因?yàn)橛邢M(fèi)限制感知成本的存在,促銷活動(dòng)雖然降價(jià)了但是并沒能為銷售商打開足夠大的市場(chǎng),反而會(huì)因?yàn)橄M(fèi)限制降低了在消費(fèi)者心中的預(yù)期價(jià)值;從供應(yīng)鏈的角度來講,供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)會(huì)降低。此時(shí)考慮平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則與消費(fèi)者特征,供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策應(yīng)為統(tǒng)一售價(jià)決策。

定理4為供應(yīng)鏈促銷決策提供了一定的借鑒意義,零售商在面對(duì)平臺(tái)的促銷邀請(qǐng)時(shí),要考慮潛在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)限制的感知成本和活動(dòng)優(yōu)惠幅度的大小關(guān)系,當(dāng)降價(jià)幅度越高,參與活動(dòng)中設(shè)置的消費(fèi)限制條件也應(yīng)該越嚴(yán)格。結(jié)合實(shí)際生活中,定理4可以解釋在2021年雙十一促銷活動(dòng)中像歐萊雅、M·A·C等美妝大牌并沒有參與平臺(tái)的滿減促銷活動(dòng)而是選擇自主設(shè)置店鋪優(yōu)惠券,這是因?yàn)?021年淘寶、天貓推出的滿減活動(dòng)為滿200減30,對(duì)于大牌美妝產(chǎn)品來講,達(dá)到滿減促銷的條件很容易,此時(shí)消費(fèi)限制并不會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)物感到不方便,即滿足定理四中的條件感知成本小于優(yōu)惠幅度,此時(shí)這些大牌美妝零售商盲目參與平臺(tái)促銷會(huì)降低供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)。

考慮以擴(kuò)張市場(chǎng)占有率為目的時(shí)供應(yīng)鏈參與平臺(tái)促銷的占優(yōu)條件,得到定理5。

五、算例分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證本文的相關(guān)結(jié)果,并直觀地檢查參數(shù)變化對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)和利潤(rùn)的影響,結(jié)合2021淘寶消費(fèi)節(jié)活動(dòng)實(shí)例給出一個(gè)關(guān)于美妝產(chǎn)品的算例,其模型主要參數(shù)的取值為b=500,M=60,φ=0.05,α=0.2,ρ=0.5,用e1=54M分別表示感知成本小于、大于優(yōu)惠幅度的情形下消費(fèi)者產(chǎn)生的感知成本。

(1)考慮不同消費(fèi)者特征參數(shù)和制造商分?jǐn)偙壤龑?duì)產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)的影響。通過控制變量法，改變其中一個(gè)參數(shù)的大小，其余參數(shù)不發(fā)生改變,分別取ρ∈[0,1]、α∈[0,1]、e∈[30,90],得到制造商分?jǐn)偙壤⑾M(fèi)者II占比和感知成本對(duì)產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)的影響,如圖2所示。

圖2 不同參數(shù)對(duì)產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)的影響

由圖2可知,當(dāng)感知成本大于優(yōu)惠幅度(e≥M)時(shí),產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)隨著消費(fèi)者II占比和制造商分?jǐn)偙壤奶岣叨档?隨感知成本的增大而增大;當(dāng)感知成本小于優(yōu)惠幅度(e

(2)取不同的e值,根據(jù)上文介紹的求解方法,得到消費(fèi)者特征對(duì)制造商和零售商的最優(yōu)期望利潤(rùn)的影響,計(jì)算結(jié)果如表2所示。

表2 感知成本對(duì)供應(yīng)鏈各企業(yè)利潤(rùn)的影響

從表2來看,不論感知成本與優(yōu)惠幅度的大小關(guān)系,供應(yīng)鏈總利潤(rùn)都隨著感知成本的增加而減少,且當(dāng)感知成本大于優(yōu)惠幅度(e≥M)時(shí),利潤(rùn)下降的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于e

(3)取不同的ρ,得到制造商促銷分?jǐn)偙壤龑?duì)制造商和零售商的最優(yōu)期望利潤(rùn)的影響,計(jì)算結(jié)果如表3所示。

表3顯示了當(dāng)感知成本小于優(yōu)惠幅度(e0.9時(shí),供應(yīng)鏈的最優(yōu)促銷決策為參與平臺(tái)促銷,但從供應(yīng)鏈各企業(yè)利潤(rùn)角度出發(fā),制造商不愿意在損失自身利潤(rùn)的情況下提高促銷成本分?jǐn)偙壤?因此在分散化供應(yīng)鏈模式下,零售商的最優(yōu)促銷決策仍為不參與平臺(tái)促銷。

表3 制造商分?jǐn)偞黉N成本比例對(duì)供應(yīng)鏈各企業(yè)利潤(rùn)的影響

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

考慮消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)設(shè)置的消費(fèi)限制條件產(chǎn)生不同的感知成本,本文構(gòu)建了單制造商、單零售商和電商平臺(tái)組成的三級(jí)分散化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。通過構(gòu)建零售商處于主導(dǎo)地位的Stackelgerg博弈模型,通過對(duì)比分析,得到了供應(yīng)鏈不同促銷決策下的最優(yōu)定價(jià)和企業(yè)最優(yōu)期望利潤(rùn),并分別討論了消費(fèi)者特征和促銷成本分?jǐn)偲跫s對(duì)參與促銷活動(dòng)后供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)期望需求的影響。最后結(jié)合實(shí)際例子進(jìn)行算例分析,得到制造商促銷成本分?jǐn)偙壤拖M(fèi)者特征對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)策略和利潤(rùn)的影響。通過本文的研究得到了以下結(jié)論與啟示。

(1)電商平臺(tái)利潤(rùn)并不隨著傭金比例的增加而增加,當(dāng)收取傭金比例過高時(shí),零售商和制造商會(huì)相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格,導(dǎo)致產(chǎn)品在平臺(tái)上銷售效果不理想,平臺(tái)利潤(rùn)也會(huì)隨之降低。電商平臺(tái)應(yīng)該制定合適的傭金比例來吸引由單制造商、單零售商組成的銷售商入駐平臺(tái),其傭金比例合適范圍為區(qū)間[0,0.39]。

(2)消費(fèi)者特征對(duì)于供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)期望需求和最優(yōu)利潤(rùn)的影響很大,當(dāng)優(yōu)惠幅度大于感知成本,產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)會(huì)隨著產(chǎn)生感知成本的消費(fèi)者占比和制造商促銷成本分?jǐn)偙壤脑黾佣档?若優(yōu)惠幅度小于感知成本并大于某個(gè)閾值時(shí),產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)會(huì)隨著感知成本的增加而增加,該閾值與平臺(tái)傭金比例和產(chǎn)生感知成本的消費(fèi)者占比有關(guān),因此供應(yīng)鏈在進(jìn)行定價(jià)、促銷決策時(shí)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而能夠充分了解產(chǎn)品面向的消費(fèi)者群體。

(3)若供應(yīng)鏈以擴(kuò)大需求為目的參與平臺(tái)促銷時(shí),應(yīng)該考慮平臺(tái)設(shè)置的優(yōu)惠幅度是否小于某個(gè)閾值,且保證消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)設(shè)置的消費(fèi)限制產(chǎn)生感知成本大于優(yōu)惠幅度,該閾值與產(chǎn)生感知成本的消費(fèi)者特征和供應(yīng)鏈間成本分?jǐn)偙壤拇笮∮嘘P(guān),否則,參與平臺(tái)促銷后提高產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)丟失一部分消費(fèi)者,從而達(dá)不到促銷策略的目的。

(4)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)促銷中產(chǎn)品消費(fèi)限制產(chǎn)生的感知成本小于優(yōu)惠幅度時(shí),供應(yīng)鏈參與平臺(tái)促銷不能實(shí)施價(jià)格歧視策略,向不同促銷活動(dòng)偏好的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格,此時(shí)在促銷活動(dòng)沒有帶來潛在市場(chǎng)擴(kuò)張的情況下,參與平臺(tái)促銷會(huì)給供應(yīng)鏈各企業(yè)帶來利潤(rùn)損失,保持自身產(chǎn)品價(jià)值是更合適的選擇,或者可以自主設(shè)置其他合適的優(yōu)惠折扣來吸引消費(fèi)者。

(二)啟示

雖然上述研究討論了面對(duì)平臺(tái)促銷活動(dòng),消費(fèi)者產(chǎn)生的感知成本存在顯著差異時(shí),零售商不同促銷策略下的最優(yōu)定價(jià)決策和促銷決策,但在消費(fèi)者感知成本差異性的分析上,只假定了兩種情況,且第二類消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)限制的感知成本恒定,如今的促銷策略常為組合策略,比如預(yù)售和消費(fèi)節(jié)滿減活動(dòng)組合等兩階段促銷模型,消費(fèi)者的感知成本可能會(huì)發(fā)生改變,面對(duì)不是恒定的消費(fèi)者感知成本或者不止兩類不同的消費(fèi)者,供應(yīng)鏈應(yīng)該如何進(jìn)行決策？這將值得我們進(jìn)一步去研究。