鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展分析

顏 麗

(青海省服務(wù)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心，青海 西寧 810000)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大做出的重大決策部署，核心內(nèi)容為聚焦“三農(nóng)”問題，要求堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)依舊、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡脑瓌t，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制，最終推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。從經(jīng)濟(jì)角度對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行分析，可作出如下解讀：在不違反法律法規(guī)、契合國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展大方向前提下，通過(guò)多元方式提振農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，提高農(nóng)村人民的生活質(zhì)量。在諸多方式中，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展值得探索。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的契機(jī)分析

1.1 發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的作用

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游具有以下三個(gè)方面的作用。

第一，能夠獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。雖然傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)較為完善，無(wú)論是旅游景區(qū)的建設(shè)、景區(qū)紀(jì)念品的生產(chǎn)與銷售、地區(qū)民俗文化的對(duì)外傳播，均已經(jīng)形成體系。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)的旅游非常依賴于“景區(qū)”，無(wú)論是風(fēng)景名勝還是博物館等知名建筑，有較大的地域性限制，且即使在交通運(yùn)輸能力高速發(fā)展的今天，完成一次旅行的過(guò)程中，耗費(fèi)在路上的時(shí)間也較多。因此，除了春節(jié)、五一假期、十一假期之外，平時(shí)很少有大量游客集中前往傳統(tǒng)旅游景區(qū)。但“不前往傳統(tǒng)旅游景區(qū)”并不意味著“人們不想旅游”，如果在居住地附近有數(shù)小時(shí)車程便可以抵達(dá)的旅游區(qū)，且能夠滿足人們“回歸大自然”的愿望，那么此種景區(qū)必定廣受歡迎。農(nóng)業(yè)旅游正具備此種特性，既能夠迎合久居大城市的人們對(duì)寧?kù)o、清新環(huán)境、回歸大自然的渴求，還能夠“隨時(shí)前往”，且綜合花費(fèi)并不高。因此，在受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的前提下，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游具備可行性。

第二，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，能夠擴(kuò)大農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，促進(jìn)農(nóng)用土地、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力、資金等生產(chǎn)要素進(jìn)行合理調(diào)整和深度融合，不僅能夠提高土地生產(chǎn)率，還可以在廣大農(nóng)村地區(qū)真正圍繞餐飲、交通、食品及其他產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上使農(nóng)業(yè)產(chǎn)生更多的附加值。

第三，在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的過(guò)程中，農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)水平會(huì)逐漸提升。具體而言，“回歸大自然”并不意味著人們真正愿意放棄現(xiàn)代生活的便捷，更不意味著人們能夠忍受傳統(tǒng)農(nóng)村地區(qū)臟亂差的整體環(huán)境。眾所周知，任何產(chǎn)業(yè)若要發(fā)展，必須重點(diǎn)關(guān)注受眾的需求，如果消費(fèi)者不滿意，那么農(nóng)業(yè)旅游業(yè)便無(wú)法發(fā)展。因此，當(dāng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，建立健全產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈的過(guò)程中，農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平會(huì)水漲船高。

1.2 農(nóng)業(yè)旅游的特性分析

農(nóng)業(yè)旅游的特點(diǎn)在于，農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)。原因在于，“旅游”實(shí)際上是一個(gè)伴生產(chǎn)物。一個(gè)核心問題是，旅游是為了吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，那么市場(chǎng)上可供選擇的娛樂場(chǎng)所(旅游本質(zhì)上是娛樂的一種，是人們?cè)诰o張工作之余，希望找到一種放松的方式，而從交易的本質(zhì)來(lái)看，只有所經(jīng)歷的事物達(dá)到或超出消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者才“更加愿意”花錢，在完成一次消費(fèi)后，還會(huì)向親朋好友講述此次消費(fèi)的過(guò)程，進(jìn)而完成擴(kuò)散，使更多的消費(fèi)者前往消費(fèi))眾多，為什么一定要選擇農(nóng)業(yè)旅游呢？弄清了這個(gè)問題之后，農(nóng)業(yè)旅游的核心要素便已經(jīng)確定，即首先利用農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的有關(guān)資源，完成農(nóng)業(yè)旅游事業(yè)基本架構(gòu)的建設(shè)。其次，逐步過(guò)渡到旅游、農(nóng)業(yè)、工商貿(mào)易的綜合發(fā)展方面。最后，在農(nóng)村的廣袤土地上，不斷尋找并創(chuàng)造出城市以及傳統(tǒng)旅游風(fēng)景區(qū)受自身?xiàng)l件限制而無(wú)法創(chuàng)造出的農(nóng)業(yè)旅游景觀特色，最終吸引游客源源不斷地前往消費(fèi)。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的類型

2.1 傳統(tǒng)觀光型

上文提到，“回歸大自然”是很多游客的長(zhǎng)期追求。而農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)土氣息濃厚，果蔬的種植過(guò)程便是最貼近自然的事物。但在傳統(tǒng)觀光型的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)體系中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程并不是主要賣點(diǎn)，核心內(nèi)容在于，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變成旅游觀光的項(xiàng)目。具體而言：農(nóng)業(yè)風(fēng)景區(qū)不可能以“讓旅客前來(lái)感受種地的辛苦”作為賣點(diǎn)，因?yàn)橛慰褪冀K是“金主”，金主的行為是“消費(fèi)”，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是“以金錢購(gòu)買產(chǎn)品或相應(yīng)的服務(wù)”。對(duì)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，主要是果實(shí)；服務(wù)可以是“幫助、指導(dǎo)消費(fèi)者采摘成熟的果實(shí)，使消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中感受到樂趣”。如果產(chǎn)業(yè)鏈足夠大，則消費(fèi)者采摘果實(shí)之后，還可以立刻轉(zhuǎn)變?yōu)樾迈r菜肴，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。在這方面，我國(guó)農(nóng)村需要向外國(guó)學(xué)習(xí)。比如法國(guó)農(nóng)村廣泛分布葡萄園和葡萄酒釀制作坊，游客既可以參觀、參與葡萄的采摘過(guò)程，還可以付費(fèi)體驗(yàn)葡萄酒的制作過(guò)程。在休息期間，還可以品嘗葡萄美酒(當(dāng)然，這一系列行為的花費(fèi)較高，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)仄咸亚f園帶來(lái)豐厚的收益)。

2.2 都市科技型

現(xiàn)代人不能以老眼光看待農(nóng)村。事實(shí)上，很多地區(qū)的農(nóng)村也在不同程度上完成了現(xiàn)代化、智能化的升級(jí)。因此，都市科技型農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)以“高科技”為主要特征。但需要指出的是，此種類型的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)基地并不在農(nóng)村，而是坐落在城市中。比如在城市尚未全面發(fā)展、距離市中心較遠(yuǎn)的區(qū)域，建立小型的農(nóng)、林、牧生產(chǎn)基地，既可以為城市提供部分時(shí)鮮農(nóng)產(chǎn)品，又可取得一部分觀光收入，兼顧了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能。如新加坡是一個(gè)城市國(guó)家，在境內(nèi)興建了10多個(gè)農(nóng)業(yè)科技公園，其中不僅種植了大量農(nóng)作物，還耗巨資引入了一些名貴花卉、觀賞魚、珍稀動(dòng)物等。此外，科技園內(nèi)還建設(shè)了大量娛樂場(chǎng)所，供消費(fèi)者在體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情之余，隨時(shí)能夠“切換模式”。值得一提的是，科技園中的植物，整個(gè)栽培過(guò)程都由計(jì)算機(jī)控制養(yǎng)分，充分展現(xiàn)“科技性”。

2.3 休閑度假型

休閑度假型農(nóng)業(yè)旅游業(yè)實(shí)際上是農(nóng)業(yè)觀光型的深度發(fā)展。上文提到了法國(guó)農(nóng)村地區(qū)的葡萄酒莊園，這僅僅是一種模式。在廣袤的農(nóng)村地區(qū)，包含森林、牧場(chǎng)、果園、池塘在內(nèi)的多個(gè)場(chǎng)合，都具有吸引游客的能力。而在休閑度假型農(nóng)業(yè)旅游模式下，從動(dòng)物的拔毛開始，直到最終完成烤肉，都可成為付費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目(若游客中途沒有興趣，希望跳過(guò)某個(gè)環(huán)節(jié)，同樣可以付費(fèi))，能夠真正做到“消費(fèi)者在心情愉悅的情況下，自愿支付額外費(fèi)用”。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)旅游業(yè)融合發(fā)展面臨的問題與解決方式

3.1 農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展存在體制層面的障礙

目前，我國(guó)多地農(nóng)村政府都在積極鼓勵(lì)農(nóng)民建立農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，目的在于對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營(yíng)及管理流程加以規(guī)范。具體而言，開展農(nóng)業(yè)旅游需到各級(jí)政府旅游部門進(jìn)行登記注冊(cè)，并在通過(guò)考核后發(fā)放許可證書。此種監(jiān)管機(jī)制并非我國(guó)獨(dú)創(chuàng)，很多西方國(guó)家早已進(jìn)行嘗試。比如在意大利，鄉(xiāng)村如果建立了旅游景區(qū)，那么用于接待外來(lái)游客的房間必須是非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的用房，且招待游客的食物都必須是本地區(qū)自主生產(chǎn)，或是本地區(qū)農(nóng)民自產(chǎn)自銷的食材，不允許出現(xiàn)旅游景區(qū)的飯店、餐飲店到其他地區(qū)進(jìn)貨，經(jīng)過(guò)粗淺加工后賣給消費(fèi)者的情況。值得肯定的是，外國(guó)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，上述規(guī)定具有前瞻性，原因在于：農(nóng)業(yè)旅游原本便是希望打造出本地區(qū)獨(dú)有的旅游文化，即任何消費(fèi)產(chǎn)品都只能是“本地區(qū)出產(chǎn)”，如果在食材等方面還從其他地區(qū)購(gòu)買原材料，那么本地區(qū)的名聲根本無(wú)法打響?，F(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展存在的體制問題在于，有關(guān)部門、有關(guān)企業(yè)(農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的發(fā)展無(wú)法離開社會(huì)企業(yè)的幫助，即使以村鎮(zhèn)為單位，也必須有龍頭企業(yè)的統(tǒng)一帶領(lǐng)，才能建立起完善的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈)盡管都想“將蛋糕做大”，但不同參與方的優(yōu)先利益訴求是不同的，在協(xié)調(diào)方面存在一定的問題。解決方式在于：其一，長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，首先完成產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。比如向外國(guó)學(xué)習(xí)，如果本地區(qū)的特色產(chǎn)品數(shù)量暫時(shí)短缺，寧可選擇暫時(shí)關(guān)閉相關(guān)服務(wù)，也不能做出“自毀招牌”的行為。其二，組織各方召開討論會(huì)，將各方訴求擺在臺(tái)面上充分討論，盡量保證各方利益訴求。

3.2 農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，與高新技術(shù)結(jié)合的程度不足

除了都市科技型農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的發(fā)展模式之外，其他農(nóng)業(yè)旅游業(yè)類型發(fā)展過(guò)程中，與高新技術(shù)的結(jié)合程度相對(duì)不足，對(duì)本地區(qū)農(nóng)業(yè)文化資源的挖掘較淺。事實(shí)上，此種現(xiàn)象在我國(guó)廣大農(nóng)村均較為常見，即農(nóng)村地區(qū)的觀念整體上依然較為落后，對(duì)新事物、新理念的認(rèn)知不足。具體而言，在特定的歷史階段，有一些具有前瞻性思維的人，依靠手中掌握的“信息差”，在倒賣貨物的過(guò)程中賺取差價(jià)，最終發(fā)家致富。但此種行為在另一部分人的認(rèn)知中則是“不是正經(jīng)工作，不能干”。還有一些人則直接以“這樣能賺錢嗎？誰(shuí)會(huì)干？”的理由，放任已經(jīng)找上門的機(jī)遇白白流失。在現(xiàn)代農(nóng)村也一樣，一些農(nóng)村常住人口根本不明白農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的重要性和可操作性，只是憑借自身狹隘的認(rèn)知對(duì)事物定性。而若要打破此種觀念上的制約，首先需要打破農(nóng)村地區(qū)的信息差，即做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使越來(lái)越多的農(nóng)村人口依靠智能手機(jī)等通信設(shè)備，明確城市消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村地區(qū)自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)休閑觀光游覽區(qū)的向往之情，并充分考慮到消費(fèi)者的需求，完成農(nóng)村旅游觀光產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，進(jìn)而吸引更多的游客前來(lái)消費(fèi)。

3.3 農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷均缺乏特色，無(wú)法彰顯休閑娛樂性

3.3.1 農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品普遍缺乏深加工，隨意性及可替代性較大

農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，必定涉及消費(fèi)品的生產(chǎn)、加工、銷售。不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與傳統(tǒng)旅游業(yè)售賣的紀(jì)念品相比，在加工程度、加工方式方面存在較大的可提升空間，且產(chǎn)品的隨意性和可替代性均很大。在傳統(tǒng)的旅游業(yè)中，售賣的紀(jì)念品或其他消費(fèi)品一般具有以下特性：相關(guān)產(chǎn)品與本地區(qū)的風(fēng)俗文化、風(fēng)景名勝之間的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。比如山東省的蓬萊風(fēng)景區(qū)，是道家文化的傳承地，故售賣的紀(jì)念品包含折扇、桃木制成的劍、斧等，上面繪制的圖案極具蓬萊地區(qū)的特色；又如北京天文館，售賣的紀(jì)念品包含全天八十八星座圖、專用指南針等，可令消費(fèi)者初步掌握天文知識(shí)。事實(shí)上，該問題并沒有良好的直接解決方式，原因在于農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的自身?xiàng)l件。比如農(nóng)家樂飯店、采摘果實(shí)、烤肉等，任意一個(gè)農(nóng)村都可以完成相應(yīng)框架的搭建。突圍方式在于，向外國(guó)學(xué)習(xí)，打造品牌效應(yīng)。如葡萄酒莊園，如果釀酒工藝獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，那么售賣的葡萄酒必定會(huì)遠(yuǎn)近聞名。在準(zhǔn)入門檻提高的情況下，產(chǎn)品便無(wú)法被輕易復(fù)制。

3.3.2 農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品缺少品牌意識(shí)，銷售渠道較為單一

實(shí)際上，農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程受制約的另一個(gè)因素在于，很多農(nóng)民缺少品牌意識(shí)，沒有危機(jī)感，即使在產(chǎn)品生產(chǎn)方面已經(jīng)獲得了領(lǐng)先地位，但也沒有及時(shí)注冊(cè)品牌并大力維護(hù)，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然保持較為單一的銷售模式。為解決該問題，可采用如下方法：建議地方政府牽頭，并成為農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的主導(dǎo)者。即地方政府有關(guān)部門應(yīng)該拿出農(nóng)業(yè)旅游業(yè)品牌發(fā)展的全套戰(zhàn)略規(guī)劃，除了主打產(chǎn)品、主要旅游服務(wù)之外，還需額外注重團(tuán)隊(duì)保障工作。比如可借鑒中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征東京奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程。在現(xiàn)任局長(zhǎng)茍仲文同志的規(guī)劃下，奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)配備了化妝師團(tuán)隊(duì)、律師團(tuán)隊(duì)、后勤保障團(tuán)隊(duì)，從形象、飲食、行為處事等多方面共同保障了奧運(yùn)健兒在賽場(chǎng)為國(guó)爭(zhēng)光的同時(shí)，充分體現(xiàn)了精神面貌。與之相似，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品打造品牌的過(guò)程中，公關(guān)團(tuán)隊(duì)、法律團(tuán)隊(duì)、內(nèi)控管理團(tuán)隊(duì)等都必不可少，但農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的從業(yè)者在考量方面可能有所欠缺?；诖?，地方政府應(yīng)該具備此種前瞻意識(shí)，在本地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)逐漸發(fā)展壯大并形成規(guī)模的過(guò)程中，不斷給予指導(dǎo)。當(dāng)法律保障團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)都配置到位，便可從多方面保證農(nóng)業(yè)旅游業(yè)能夠順利發(fā)展，而不是經(jīng)歷微小挫折便“中道崩殂”。

4 結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)眾多，但如何把控，如何真正形成產(chǎn)業(yè)尚需要重點(diǎn)思考。實(shí)際上，本文中提到的很多制約農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展的問題，其核心實(shí)質(zhì)在于農(nóng)村常住人口的思想意識(shí)層面，即是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，是否明確自身知識(shí)體系的不足之處。如果不能從意識(shí)層面解決問題，那無(wú)論地方政府給予多少政策傾斜，注入多少資金，都只是治標(biāo)不治本。只有解決意識(shí)問題，真正將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合，形成完善的產(chǎn)業(yè)，才能從根本上提振農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。