鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下我國農(nóng)村電商發(fā)展路徑研究

肖國安 陳 謙 王文濤

(湖南科技大學(xué)，湖南 湘潭 411201)

一、引言

中國大部分農(nóng)村由于自然歷史條件和經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，未能建立起良好的電商產(chǎn)業(yè)。2005年的中央一號文件提到要鼓勵農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)代物流和電子商務(wù)等農(nóng)業(yè)新型業(yè)態(tài)和農(nóng)產(chǎn)品流通方式，自2014年起每年的中央一號文件都提出要發(fā)展農(nóng)村電商。2014-2017年的一號文件強調(diào)要加強農(nóng)產(chǎn)品市場信息化建設(shè)，支持電商企業(yè)參與涉農(nóng)電商平臺、農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)和期貨交易平臺的建設(shè)運營。2016年12月商務(wù)部、發(fā)改委和網(wǎng)信辦印發(fā)的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出要開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，2018年9月中共中央國務(wù)院印發(fā)的《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022)年》中指出要深化農(nóng)村改革和科技創(chuàng)新。2018-2020年的一號文件指出要充分，利用數(shù)字技術(shù)，建立農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)和數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的完善和創(chuàng)新。2021和2022年的一號文件則提出要推動實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，使縣鄉(xiāng)村三級物流體系實現(xiàn)無縫銜接以提高發(fā)展效率。2021年10月印發(fā)的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》指出要突出電商對一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的促進作用，推動數(shù)字鄉(xiāng)村和農(nóng)村電商生態(tài)體系建設(shè)。2022年2月11日國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中強調(diào)要增加物流、商貿(mào)、金融、快遞等電商載體在鄉(xiāng)村的布局，從而孕育出一批實力強、質(zhì)量高的電商主體。

現(xiàn)階段對農(nóng)村電商的學(xué)術(shù)研究主要有以下幾個方面：第一是研究脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商的發(fā)展。農(nóng)村電商覆蓋率越高的地區(qū)脫貧質(zhì)量越高，農(nóng)村電商通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化來確保已經(jīng)脫貧的鄉(xiāng)村不再返貧并保持長期穩(wěn)定發(fā)展[1]。鄉(xiāng)村振興政策為農(nóng)村電商的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)[2]，電商營業(yè)收入高的鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率和鄉(xiāng)村振興質(zhì)量優(yōu)于其他鄉(xiāng)村[3]。第二是以經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)業(yè)集群理論來分析農(nóng)村電商的發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展為農(nóng)村電商形成產(chǎn)業(yè)集群提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，農(nóng)村電商發(fā)展到一定規(guī)模之后形成產(chǎn)業(yè)集聚之后又反過來推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展[4]。過度集群將導(dǎo)致農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，進而影響行業(yè)的整體發(fā)展質(zhì)量[5]。第三是研究企業(yè)在農(nóng)村電商發(fā)展中的作用。大型企業(yè)的直接投資可以幫助農(nóng)村電商獲得先進技術(shù)和專業(yè)人才，使電商創(chuàng)業(yè)項目實現(xiàn)利潤增長和社會價值，同時也提高個體農(nóng)戶的收入[6]。第四是研究不同的發(fā)展模式對農(nóng)村電商發(fā)展所起到的作用。研究表明，由國家和政府主導(dǎo)的“自上而下”的發(fā)展模式能夠有效提高農(nóng)村電商的品牌知名度并吸引外部投資和人才，由市場主導(dǎo)的“自下而上”的發(fā)展模式可以使農(nóng)村電商有效實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合[7]。共享經(jīng)濟下農(nóng)村電商的發(fā)展則是在結(jié)合了政府政策支持和外部企業(yè)投資的基礎(chǔ)上，自主進行閑置資源的開發(fā)利用以提升經(jīng)營效率[8]。學(xué)術(shù)界其他關(guān)于農(nóng)村電商的研究還包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與電商之間的相互作用機制[9]，小農(nóng)戶與電商互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)系[10]以及農(nóng)村電商對推動鄉(xiāng)村共同體形成所發(fā)揮的作用等[11]。

通過梳理學(xué)術(shù)界對農(nóng)村電商研究的主要文獻可以發(fā)現(xiàn)，對農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村振興的研究主要是將鄉(xiāng)村振興作為農(nóng)村電商的發(fā)展階段或行政支持手段進行分析，或者將農(nóng)村電商作為推動鄉(xiāng)村振興的重要工具進行分析。本文選擇將農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村振興二者的內(nèi)在邏輯和相互作用作為分析對象，根據(jù)農(nóng)村電商的具體發(fā)展變化來得出其對鄉(xiāng)村振興發(fā)展所產(chǎn)生的作用，以及兩者的深度聯(lián)系，從而歸納出未來在鄉(xiāng)村振興持續(xù)推進的背景下農(nóng)村電商的發(fā)展路徑。本文的研究可以為推動鄉(xiāng)村全面發(fā)展提供適當(dāng)建議，也可作為相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的參考。

二、農(nóng)村電商的發(fā)展階段和主要類型

(一)農(nóng)村電商的發(fā)展階段

1994年12月召開的國家經(jīng)濟信息化聯(lián)席會議第三次會議上正式提出了“金農(nóng)工程”，即建立一個通達全國的農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息傳輸系統(tǒng)，將全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村的政策、經(jīng)濟等領(lǐng)域的信息進行共享交流，促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展。金農(nóng)工程的實施一定程度上促進了農(nóng)村電商的起步發(fā)展。2005年年末已有97.1%的行政村開通電話，96%的建制村通了公路，滿足了農(nóng)村電商對硬件設(shè)施最基本的要求。結(jié)合學(xué)術(shù)界對農(nóng)村電商的研究[12]，可將農(nóng)村電商的發(fā)展進程劃分為以下幾個階段：

第一階段是萌芽成長階段，時間跨度為2006-2015年。2006年江蘇、浙江、河北等地就陸續(xù)出現(xiàn)了由農(nóng)民獨立經(jīng)營的農(nóng)村電商，但全國大部分地區(qū)仍是由政府和龍頭企業(yè)來推動農(nóng)村電商發(fā)展。2010年有80%的行政村和99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)具備了接入寬帶的條件，淘寶和京東等大型電商平臺的崛起為農(nóng)村電商提供了更多的發(fā)展機遇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、合作社和少數(shù)農(nóng)民開始加入電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，但產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營模式普遍存在劣勢。到2015年，全國近4000家農(nóng)村電商企業(yè)絕大部分都無法維持穩(wěn)定的營業(yè)收入，其中95%的企業(yè)處于虧損狀態(tài)[13]。農(nóng)村電商的發(fā)展較為松散，沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第二階段是鞏固基礎(chǔ)階段，時間為2016-2020年?！半娚踢M農(nóng)村綜合示范”的推進催生了許多農(nóng)村電商中小企業(yè)[14]。2016年農(nóng)村電商零售額達到8945.4億元，較2015年增加了5415.4億元。另一方面大型電商平臺也以不同的方式參與推動農(nóng)村電商發(fā)展，阿里集團的“千縣萬村”計劃取得顯著成效，京東集團的“3F”戰(zhàn)略也開始落地實施，蘇寧的農(nóng)村電商學(xué)院累計培養(yǎng)十萬農(nóng)村電商人才。在這樣的趨勢下，2020年農(nóng)村電商銷售額達到17945.99億元，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)逐漸穩(wěn)固。

第三階段是快速發(fā)展階段，時間從2021年至今。農(nóng)村電商的參與主體更加廣泛，參與形式更加多樣。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，農(nóng)村電商的縣鄉(xiāng)村三級物流體系不斷完善，三大產(chǎn)業(yè)的融合程度也逐漸提高。同時，各類經(jīng)營主體持續(xù)創(chuàng)新，推動農(nóng)村電商的線上營銷標(biāo)準(zhǔn)化及線下服務(wù)精細化。許多地方政府和國有企業(yè)直接參與推動農(nóng)村電商發(fā)展，通過成立電商企業(yè)來有效整合行業(yè)資源并組織農(nóng)民進行生產(chǎn)銷售，有效提高了農(nóng)村整體發(fā)展水平和農(nóng)民收入水平。各大網(wǎng)絡(luò)平臺的農(nóng)村電商之間也相互競爭或合作，增強了農(nóng)村電商的發(fā)展質(zhì)量和活力。

(二)農(nóng)村電商的主要類型

農(nóng)村電商的分類標(biāo)準(zhǔn)較多，若按照產(chǎn)業(yè)類別或出現(xiàn)順序來劃分則種類過于繁多，而按照生產(chǎn)運營模式、經(jīng)營主體及所有者結(jié)構(gòu)來劃分則相對簡潔明了。因此，本文從模式、主體和所有者的角度綜合考慮了劃分標(biāo)準(zhǔn)，再結(jié)合上文的農(nóng)村電商發(fā)展階段，將農(nóng)村電商劃分為以下幾類：

單一產(chǎn)業(yè)支撐型。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)現(xiàn)通過增加某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)可以獲得更多的收益，進而自發(fā)組成生產(chǎn)經(jīng)營團隊，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模和銷售收入達到一定水平后便形成了單一的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)[15]。政府和企業(yè)認(rèn)為發(fā)展電商可以帶來更高的效益，進而在政策、資金、技術(shù)和人才等方面提供支持，使農(nóng)村的交通和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施達到發(fā)展電商的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)線下業(yè)務(wù)收入和規(guī)模達到一定水平之后，政府和企業(yè)會建立線上業(yè)務(wù)以提高經(jīng)營效率，后續(xù)的買家可直接從線上訂單。浙江農(nóng)村的衣帽服裝加工、廣東福建沿海農(nóng)村的海鮮養(yǎng)殖加工、山東壽光農(nóng)村的蔬菜種植加工則是此類農(nóng)村電商的典型代表。

企業(yè)投資運營型。電商平臺企業(yè)對農(nóng)村電商的發(fā)展進行布局規(guī)劃，并與政府和其他企業(yè)共同完善產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施，在此基礎(chǔ)上對外部投資和本地資源進行充分整合；從而形成由電商平臺企業(yè)全盤經(jīng)營管理的農(nóng)村電商。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)類型不斷完善，其與實體產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系也從依靠實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展變?yōu)榇龠M實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該類農(nóng)村電商最典型的代表當(dāng)屬由阿里巴巴集團旗下的淘寶在全國各地建立的淘寶村，其數(shù)量從2009年的3個增加到2021年的7023個，業(yè)務(wù)范圍更是涵蓋了絕大部分涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)和部分非農(nóng)產(chǎn)業(yè)。

政府統(tǒng)籌管理型。政府運用行政權(quán)力來整合農(nóng)村電商的發(fā)展資金和資源，并對農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)類型和參與主體等進行統(tǒng)籌規(guī)劃[16]。政府結(jié)合農(nóng)村的實際情況對電商項目進行規(guī)劃，隨后向銀行或企業(yè)進行融資，通過招標(biāo)有資質(zhì)的企業(yè)進行設(shè)施建設(shè)和生產(chǎn)運營?；蚴钦畽C構(gòu)直接出資成立農(nóng)村電商企業(yè)并負(fù)責(zé)日常的經(jīng)營管理。同時，政府與電商平臺進行合作以推廣農(nóng)村品牌、拓寬銷售渠道，并將銷售收益按比例分給鄉(xiāng)村集體和農(nóng)民，有效減少融資、招標(biāo)等環(huán)節(jié)所帶來的時間和金錢成本。貴州的刺梨和獼猴桃產(chǎn)業(yè)、云南的野生菌產(chǎn)業(yè)、廣東和海南的熱帶水果產(chǎn)業(yè)就是典型的政府主導(dǎo)下的農(nóng)村電商發(fā)展。當(dāng)?shù)卣畬⒎N植特色農(nóng)產(chǎn)品的主要鄉(xiāng)村和農(nóng)戶進行整合并成立專業(yè)的產(chǎn)品監(jiān)管團隊和線上銷售團隊。通過線上銷售形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模之后再吸引外部投資，從而建立由政府主導(dǎo)的、以特色農(nóng)產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)。

政商農(nóng)協(xié)同參與型。政府的政策和人力資源、金融機構(gòu)和企業(yè)的資金技術(shù)以及農(nóng)民的土地和農(nóng)業(yè)原材料，都可以共同推動農(nóng)村電商的發(fā)展[17]。在國家的戰(zhàn)略框架下，政府出臺促進農(nóng)村電商發(fā)展的具體政策，企業(yè)和金融機構(gòu)向農(nóng)村電商提供資金和技術(shù)支持。在政府的政策指導(dǎo)、企業(yè)的專業(yè)培訓(xùn)和金融機構(gòu)的資金支持下，農(nóng)民也可以提高自身技能并參與農(nóng)村電商的發(fā)展。自2021年以來，全國大部分地區(qū)的農(nóng)村電商都是由淘寶、京東、拼多多和抖音等電商平臺企業(yè)提供線上推廣和銷售渠道。政府將當(dāng)?shù)氐馁Y源和產(chǎn)品進行整合評估后與金融機構(gòu)或企業(yè)共同成立農(nóng)村電商企業(yè)，隨后招聘外來人才并培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來組成生產(chǎn)經(jīng)營團隊，隨著銷售收入的增加，政府、金融機構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)民均可從中獲得相應(yīng)比例的分紅，有效鞏固了政商農(nóng)協(xié)同參與的農(nóng)村電商。

三、農(nóng)村電商對鄉(xiāng)村振興的作用和意義

(一)農(nóng)村電商對鄉(xiāng)村振興的作用

農(nóng)村電商在推動鄉(xiāng)村振興的過程中發(fā)揮了重要的作用，無論是在產(chǎn)業(yè)類別、生產(chǎn)技術(shù)和人才儲備等領(lǐng)域，還是在生態(tài)環(huán)境、生活水平、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、人文歷史等領(lǐng)域，都或多或少有農(nóng)村電商的參與和推動。農(nóng)村電商對鄉(xiāng)村振興的作用可主要歸納為以下方面：

第一，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增強鄉(xiāng)村的綜合實力。建立了線上銷售體系，隨后為了增加銷售收入和提高經(jīng)營效率而從二三產(chǎn)業(yè)引入先進的科學(xué)技術(shù)、高效的經(jīng)營模式和全新的行業(yè)生態(tài)。并在此基礎(chǔ)上對原有的生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營模式、服務(wù)體系和市場規(guī)劃進行完善。通過推動農(nóng)產(chǎn)品上行來拓展市場從而增加銷售利潤，同時利用工業(yè)品下行的機會來優(yōu)化生產(chǎn)要素組合以提高生產(chǎn)效率。另一方面農(nóng)村電商在線上銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時，可借機推廣當(dāng)?shù)靥厣淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境，通過吸引外部技術(shù)和資金來建設(shè)生態(tài)觀光和人文民俗旅游景區(qū)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、電商業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的深度融合。在此基礎(chǔ)上促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，同時也形成了鄉(xiāng)村的特色品牌和文化基礎(chǔ)。

第二，強化鄉(xiāng)村的信息整合能力，提高信息化水平。電商平臺作為互聯(lián)網(wǎng)平臺信息技術(shù)蓬勃發(fā)展下的產(chǎn)物，可以有效整合市場信息，為農(nóng)村電商企業(yè)的生產(chǎn)活動和農(nóng)村居民的消費活動提供參考。農(nóng)村電商企業(yè)可根據(jù)電商平臺上有關(guān)外部市場的需求信息以及同類商品的交易信息及時了解客戶消費需求，進而制定符合市場規(guī)律的生產(chǎn)銷售計劃[18]。農(nóng)村居民也可以查看和比較外地產(chǎn)品和服務(wù)的價格、銷量和生產(chǎn)批次等信息，選擇其中最經(jīng)濟實惠的進行購買，減少了時間和金錢成本。農(nóng)村電商對平臺信息技術(shù)的成功運用為鄉(xiāng)村其他領(lǐng)域的發(fā)展提供了最有效的參照，而平臺信息技術(shù)在鄉(xiāng)村各領(lǐng)域的推廣將顯著提升鄉(xiāng)村的信息化水平。

第三，加強政府、平臺企業(yè)和農(nóng)民間的協(xié)作發(fā)展，提高鄉(xiāng)村的整體發(fā)展效率。隨著農(nóng)村電商的深入發(fā)展，依靠政府、企業(yè)、農(nóng)民其中之一或兩者的力量已很難確保基本的發(fā)展效率，需要將三者的職能有機結(jié)合起來[19]。政府通過政策支持、財政補貼和稅費減免等方式有效整合電商發(fā)展所需的技術(shù)、設(shè)備和法務(wù)等資源，在增強農(nóng)村電商起步基礎(chǔ)的同時減少平臺企業(yè)的融資成本、申請流程和建設(shè)時長。平臺企業(yè)則通過向電商參與主體發(fā)放網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施補貼、電商銷售補貼、物流快遞補貼等來進一步完善農(nóng)村電商的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，同時與政府合作對農(nóng)民進行勞動雇傭和思維培訓(xùn)，以培養(yǎng)其自主性。農(nóng)民則在政府的政策支持和企業(yè)的專業(yè)培訓(xùn)下對農(nóng)村電商產(chǎn)生了較強的參與意愿，并且具備了以個人或集體的名義開展電商業(yè)務(wù)的能力。

第四，吸引更多專業(yè)鄉(xiāng)建人才，建立人才培養(yǎng)體系。隨著農(nóng)村電商的不斷發(fā)展，其涉及到的產(chǎn)業(yè)類型和專業(yè)領(lǐng)域越來越多。包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)倉儲流通、農(nóng)村電商平臺技術(shù)的開發(fā)維護和推廣應(yīng)用、電商業(yè)務(wù)的線上銷售和線下管理、物流運輸網(wǎng)絡(luò)的配置監(jiān)管、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)更新以及農(nóng)村特色品牌的設(shè)計和宣傳等，都需要由專業(yè)人才負(fù)責(zé)。知識儲備充足的大學(xué)生、社會經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)者、有投資意向的企業(yè)家和科研水平較強的專家學(xué)者等有專業(yè)背景的人才都可以參與農(nóng)村電商的發(fā)展，而有農(nóng)村成長或生活經(jīng)歷的人才將更愿意為推動鄉(xiāng)村發(fā)展貢獻力量。

第五，有效提高農(nóng)民的收入水平和生活質(zhì)量，豐富農(nóng)民的文化和技能。進城務(wù)工的農(nóng)民收入水平不能長期保持穩(wěn)定且城市的生活成本遠高于農(nóng)村，而本地農(nóng)民個人的務(wù)農(nóng)收入較低且極少與外界接觸，農(nóng)村電商就業(yè)能夠增加其收入水平和獲取信息的渠道。農(nóng)民參與農(nóng)村電商的發(fā)展比之前獲得了更多的凈收入，其生活水平也會間接提高[20]。由于農(nóng)村電商的專業(yè)性較強且涉及到的產(chǎn)業(yè)種類較多，農(nóng)民為了確保工作質(zhì)量達到要求需要不斷學(xué)習(xí)，從而提高了自身的文化和技能水平。

需要補充和強調(diào)的是，農(nóng)村電商在發(fā)展過程中對鄉(xiāng)村振興產(chǎn)生了積極作用的同時，也暴露出欺騙消費者、扭曲消費觀念以及輕視售后服務(wù)等問題。部分電商企業(yè)為了獲得更多利潤不計代價增加銷量，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)出現(xiàn)問題時往往不認(rèn)真應(yīng)對。電商企業(yè)與帶貨網(wǎng)紅向消費者隱瞞產(chǎn)品缺陷或過分吹噓產(chǎn)品功能，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品名不副實要求退換時，電商企業(yè)往往以各種理由推諉搪塞。這些問題的頻繁出現(xiàn)最終會使電商品牌失去消費者的信任，進而導(dǎo)致電商企業(yè)的利潤快速減少，部分農(nóng)村甚至?xí)虼顺霈F(xiàn)返貧現(xiàn)象。因此總的來說，農(nóng)村電商的發(fā)展也會對鄉(xiāng)村振興產(chǎn)生一定的消極作用，但積極作用遠大于消極作用。

(二)農(nóng)村電商對鄉(xiāng)村振興的意義

鄉(xiāng)村振興是2017年10月黨的十九大上正式提出的國家發(fā)展戰(zhàn)略，其五大要求——產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕涉及到鄉(xiāng)村的經(jīng)濟、政治、社會、環(huán)境、人文等方面，共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村的綜合發(fā)展水平。農(nóng)村電商則是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟高效發(fā)展的一種產(chǎn)業(yè)模式，在這種模式下許多鄉(xiāng)村都取得了一定的發(fā)展成效。而當(dāng)前農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村振興都可以有效推動鄉(xiāng)村發(fā)展，兩者在時空和概念上都相互依存、密不可分。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正式提出之前，農(nóng)村電商就已經(jīng)在促進鄉(xiāng)村發(fā)展。鄉(xiāng)村振興中的“產(chǎn)業(yè)興旺”里包含了通過農(nóng)村電商促進鄉(xiāng)村振興，直接反映出農(nóng)村電商是推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。而農(nóng)村電商在經(jīng)營過程中將電商企業(yè)、物流企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的工作進行融會貫通，也集網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)、物流倉儲技術(shù)和生產(chǎn)加工技術(shù)于一體。因此各行業(yè)的科學(xué)技術(shù)、發(fā)展理念、經(jīng)營模式和人才體系，能夠通過農(nóng)村電商的發(fā)展有序轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村的其他產(chǎn)業(yè)。由農(nóng)村電商作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)者，繼而帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)整體發(fā)展，逐漸推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。當(dāng)產(chǎn)業(yè)興旺達到一定程度之后，農(nóng)村電商對于生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕四個領(lǐng)域的正面推動作用將更加明顯。

在產(chǎn)業(yè)興旺的基礎(chǔ)上，政府和企業(yè)聯(lián)合對當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源進行開發(fā)，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品體驗園、生態(tài)觀光園、農(nóng)家食宿樂園等景點，并進行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V。在獲得了一定的知名度后逐漸形成旅游業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，也在一定程度上改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境，使農(nóng)村電商通過推動產(chǎn)業(yè)興旺來實現(xiàn)生態(tài)宜居[21]。為了有效確保鄉(xiāng)村生態(tài)旅游和農(nóng)家旅游的發(fā)展質(zhì)量，村民需要提高個人的素質(zhì)修養(yǎng)并與街坊領(lǐng)里保持融洽關(guān)系以形成一種和諧的生活氛圍，通過電商平臺進一步推廣和宣傳從而給外界留下較好印象，逐漸形成鄉(xiāng)風(fēng)文明的良好局面。在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)、環(huán)境和民生都取得一定發(fā)展進步的基礎(chǔ)上，政府需要更深入地參與到鄉(xiāng)村振興各領(lǐng)域的管理工作以實現(xiàn)新的發(fā)展成果，農(nóng)村電商平臺自然成為了當(dāng)?shù)卣c外界溝通的有效渠道。政府通過電商平臺向外界介紹鄉(xiāng)村的人文風(fēng)情和秀麗風(fēng)光，在獲得一定的人氣后可對外銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，有效增加鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和旅游業(yè)的收入。政府在農(nóng)村電商平臺進行的線上宣傳和銷售活動既促進了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又為居民帶來了更多收入，從而推動實現(xiàn)治理有效和生活富裕。

由于農(nóng)村電商是在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略框架下推動鄉(xiāng)村發(fā)展，因此鄉(xiāng)村振興的推進也有助于農(nóng)村電商的發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施周期較長，且?guī)缀鹾w了農(nóng)村發(fā)展的各個領(lǐng)域，未來農(nóng)村電商如果要繼續(xù)成為推動鄉(xiāng)村振興的核心力量，就勢必要長期對各項新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)進行深入研究和考察。因此，在發(fā)展規(guī)劃上需要有較強的戰(zhàn)略性和引導(dǎo)性。在鄉(xiāng)村振興的指導(dǎo)下，農(nóng)村電商發(fā)展的廣度和深度將會有所增強。未來農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村振興之間也將繼續(xù)相互促進，共同推動鄉(xiāng)村高效全面發(fā)展。

四、農(nóng)村電商發(fā)展面臨的問題及對策

(一)農(nóng)村電商發(fā)展面臨的問題

第一，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化、低端化的現(xiàn)象仍然存在，產(chǎn)業(yè)的生命周期較短。精準(zhǔn)扶貧時期政府大力推動補貼式、照顧式甚至救濟式的農(nóng)村電商發(fā)展，以幫助貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村盡快脫貧。但在此過程中許多干部和企業(yè)為了完成任務(wù)而簡單粗暴地擴大農(nóng)村電商的生產(chǎn)規(guī)模，沒有重視對產(chǎn)品的質(zhì)量、種類和售后服務(wù)方面的優(yōu)化，因而從根本上忽略了電商推動鄉(xiāng)村發(fā)展的長期性。

第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)依然未突破傳統(tǒng)，非農(nóng)產(chǎn)品的比重和高利潤農(nóng)產(chǎn)品的比重較低。大部分農(nóng)村在自然條件和基礎(chǔ)設(shè)施上始終存在不足，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難重重。一些對技術(shù)或環(huán)境要求較高的產(chǎn)品無法進行正常生產(chǎn)銷售，只能倚靠單一的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品來推動農(nóng)村電商發(fā)展。

第三，基礎(chǔ)設(shè)施更新緩慢，信息傳播和物流運輸網(wǎng)絡(luò)仍需完善。農(nóng)村5G基站覆蓋率較低且道路質(zhì)量參差不齊，物聯(lián)網(wǎng)的容量速度以及物流站點的布局密度無法保證信息進村入戶和產(chǎn)品出村進城零障礙。部分農(nóng)產(chǎn)品受到物流倉儲時間和運輸距離的限制，導(dǎo)致其銷量增長和更新?lián)Q代的速度相對緩慢。實現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的全覆蓋，已成為農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施升級改造的核心環(huán)節(jié)。

第四，專業(yè)人才仍然短缺，針對人才的引進和培養(yǎng)機制不健全。鄉(xiāng)村地區(qū)偏遠的地理位置、脆弱的經(jīng)濟基礎(chǔ)和微薄的薪資待遇成為農(nóng)村電商缺乏人才的重要原因。同時針對人才的培訓(xùn)方式和培養(yǎng)機制過于單一和陳舊且與實際情況存在較多出入而缺乏實用性，缺少營銷實踐、市場模擬和數(shù)據(jù)分析等專業(yè)性較強的內(nèi)容。

(二)農(nóng)村電商發(fā)展的對策

針對農(nóng)村電商在發(fā)展過程中出現(xiàn)上述的主要問題，未來農(nóng)村電商將隨著鄉(xiāng)村振興的推進而進行新的布局規(guī)劃以優(yōu)化發(fā)展質(zhì)量，形成相對全面的發(fā)展路徑。

如圖1所示，未來每個主體都能推動農(nóng)村電商發(fā)展，各參與主體之間的合作將不再有太多限制。在符合相關(guān)法律法規(guī)并具備行業(yè)資質(zhì)的前提下，任意兩個或多個主體都可以就農(nóng)村電商發(fā)展的各個方面進行深度交流合作，從而進一步提高農(nóng)村電商的發(fā)展質(zhì)量。

圖1 農(nóng)村電商發(fā)展路徑

未來中央政府對農(nóng)村電商發(fā)展的規(guī)劃布局將會深入到各個具體行業(yè)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對企業(yè)和金融機構(gòu)等主體的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)范圍也將逐步擴大。同省或同市的地方政府在關(guān)于農(nóng)村電商的政策發(fā)布、干部任命、資金劃撥和項目規(guī)劃等重要環(huán)節(jié)實現(xiàn)無縫銜接，使中央政府的戰(zhàn)略布局能夠及時傳達到地方政府，地方政府再根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的實際情況進行優(yōu)化調(diào)整。不同地區(qū)的同級地方政府也可以就本地的農(nóng)村電商發(fā)展進行溝通合作，通過對各方資源進行高效整合，進而實現(xiàn)電商平衡、持久、高效地發(fā)展。這樣既能提高政府的運轉(zhuǎn)效率，又能縮小地區(qū)間的發(fā)展差距，有效解決地方政府的政策協(xié)調(diào)性不足和農(nóng)村電商的地區(qū)發(fā)展失衡的問題。

金融機構(gòu)將加強與各級政府、各類企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體的合作，不僅為政府、企業(yè)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體所主導(dǎo)的農(nóng)村電商項目提供傳統(tǒng)融資服務(wù)，還可以通過政府或企業(yè)的擔(dān)保為農(nóng)村電商企業(yè)設(shè)立發(fā)展專項資金，有效降低融資門檻。金融機構(gòu)還可與電商平臺、物流企業(yè)在農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)站點開發(fā)和道路倉庫建設(shè)等方面達成合作，就同一個項目分別向兩者提供融資以降低融資的時間成本和違約風(fēng)險。金融機構(gòu)可向鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體提供低息貸款或創(chuàng)業(yè)保險，以幫助村集體、合作社或農(nóng)民順利實現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)，避免農(nóng)民因失業(yè)而返貧。

對電商平臺企業(yè)來說，有必要建立一個農(nóng)村電商的專項推廣和銷售平臺，該平臺可將全國農(nóng)村電商按所屬的地區(qū)和村鎮(zhèn)、商品和服務(wù)的種類及價格進行細致劃分。消費者可以隨時獲取與各地農(nóng)村電商的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息，減少在選擇商品時的顧慮和疑惑，同時也提高了農(nóng)村電商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。物流企業(yè)可以就農(nóng)村電商的運輸、收發(fā)和倉儲設(shè)施以及線上系統(tǒng)的建設(shè)與投資企業(yè)和金融機構(gòu)進行融資合作，以獲得更多資金來完善硬件設(shè)施，并深度開發(fā)智能物流網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)。物流企業(yè)可與電商平臺進行合作，將物流運輸數(shù)據(jù)與電商銷售的數(shù)據(jù)進行深度連接，在已有的展示商品從銷售到運輸?shù)膶崟r狀態(tài)的功能上進一步完善，將商品的生產(chǎn)批次、銷售批次和運輸批次的具體時間地點等詳細信息同時公布在平臺上以便消費者隨時查詢。電商平臺與物流企業(yè)的深度合作將有效解決農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施更新緩慢的問題，進而提高農(nóng)村電商的技術(shù)水平和整體發(fā)展質(zhì)量。

投資企業(yè)既可以是國有企業(yè)也可以是私營企業(yè)，不僅有專業(yè)的金融投資企業(yè)，同樣也包含從事產(chǎn)品制造、郵政運輸、電子科技、信息通訊、網(wǎng)絡(luò)傳媒和旅游觀光等業(yè)務(wù)的企業(yè)。投資企業(yè)為農(nóng)村電商發(fā)展的提供資金、技術(shù)、人才的支持，以及運營機制和管理理念方面的指導(dǎo)。投資企業(yè)可受政府委托或親自參與農(nóng)村電商發(fā)展，利用先進的管理體制和經(jīng)營理念來指導(dǎo)農(nóng)村的電商創(chuàng)業(yè)者，成立由企業(yè)員工和電商創(chuàng)業(yè)者共同運營的團隊，電商創(chuàng)業(yè)者根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和資源的具體情況來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的推廣銷售方案，企業(yè)員工根據(jù)行業(yè)整體情況和運營管理經(jīng)驗來制定電商的長期發(fā)展運營規(guī)劃，確保農(nóng)村電商實現(xiàn)穩(wěn)定持久的發(fā)展。這樣就充分發(fā)掘了各行業(yè)具有電商潛力的人才，同時也使電商的產(chǎn)品和服務(wù)更加多元化優(yōu)質(zhì)化，有效解決農(nóng)村電商的人才短缺問題和產(chǎn)品低端化同質(zhì)化的問題。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體包含了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、村集體以及農(nóng)民。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)充分利用當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)特色產(chǎn)品，村集體組織村民向鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)提供產(chǎn)品原料。未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體將與物流企業(yè)和投資企業(yè)定期對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電商物流網(wǎng)點、線路和倉庫等設(shè)施進行升級完善，并與電商平臺就農(nóng)村品牌的深度推廣和宣傳達成長期協(xié)議，使得鄉(xiāng)村產(chǎn)品的銷量和規(guī)模快速增長。同時，村民在政府的政策支持、村集體的動員鼓勵以及電商平臺和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的聯(lián)合培訓(xùn)下組成電商創(chuàng)業(yè)團隊，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)將部分產(chǎn)品分配給由村干部和村民組成的電商團隊進行銷售。未來隨著營業(yè)收入的增加和發(fā)展規(guī)模的擴大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體可從金融機構(gòu)和投資企業(yè)處獲得更多的資金、人才和技術(shù)支持，使產(chǎn)業(yè)類型更加豐富從而逐步實現(xiàn)農(nóng)村電商的發(fā)展升級。

五、結(jié)論和展望

通過以上對農(nóng)村電商發(fā)展的階段類型、現(xiàn)狀路徑及其對鄉(xiāng)村振興的作用意義進行分析之后可以得出以下結(jié)論：一是農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村振興的聯(lián)系逐漸加深，從產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐漸延伸到就業(yè)、生活、生態(tài)和人文等領(lǐng)域。二是精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興在時間上的重合使得農(nóng)村電商發(fā)展進入了轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)的發(fā)展模式已不再高效。三是鄉(xiāng)村振興的推進使各級政府、各類企業(yè)和各農(nóng)村主體充分參與到農(nóng)村電商中，農(nóng)村電商發(fā)展的規(guī)模和效率得到顯著提升，農(nóng)民獲得了更多創(chuàng)業(yè)和增收的機會。四是農(nóng)村電商各參與主體之間建立深入化、多樣化的交流合作途徑成為實現(xiàn)農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效方式，農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費比重和地區(qū)發(fā)展均衡度得到進一步優(yōu)化。基于以上結(jié)論對未來農(nóng)村電商的發(fā)展做出如下展望：

第一，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用將更加廣泛深入。數(shù)字化技術(shù)推動農(nóng)村電商將農(nóng)產(chǎn)品出村和消費者進村進行有機結(jié)合，同時深入推進工業(yè)品下行計劃以提高鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平，從而使農(nóng)村電商逐漸實現(xiàn)產(chǎn)銷數(shù)字化、應(yīng)用場景化和供應(yīng)鏈智能化等新業(yè)態(tài)。農(nóng)村電商將從注重生產(chǎn)和交易環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，在對原材料和產(chǎn)品進行嚴(yán)格篩選的基礎(chǔ)上推動物流運輸?shù)亩嗾竞弦?、業(yè)務(wù)疊加、統(tǒng)倉共配，從而實現(xiàn)產(chǎn)銷供給端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。農(nóng)村電商的數(shù)字化也將帶動鄉(xiāng)村發(fā)展主體的轉(zhuǎn)型升級，通過“上云”“用數(shù)”“賦智”等技術(shù)的應(yīng)用，逐步實現(xiàn)流程在線化、品牌優(yōu)質(zhì)化、經(jīng)營智能化、生態(tài)協(xié)同化和競爭高效化，最終完成鄉(xiāng)村發(fā)展主體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村發(fā)展主體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也將使鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展。

第二，人才培養(yǎng)機制和就業(yè)崗位將更加健全完善。隨著農(nóng)村電商發(fā)展的廣度和深度不斷加大，其所涉及和包含的產(chǎn)業(yè)類型和參與主體將持續(xù)增多。在此基礎(chǔ)上農(nóng)村電商所提供的綜合性崗位和所需要的復(fù)合型人才會比過去更多，每個崗位對人才的要求標(biāo)準(zhǔn)也有所提高。未來政府可建立更多針對農(nóng)村電商的職業(yè)學(xué)校和培訓(xùn)企業(yè)，或在一些涉農(nóng)大學(xué)增設(shè)農(nóng)村電商專業(yè)。學(xué)?；虿块T定期安排學(xué)生進行農(nóng)村電商模擬經(jīng)營或前往相關(guān)企業(yè)實習(xí)，再結(jié)合科學(xué)的理論知識塑造農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村振興的辯證發(fā)展體系。涉農(nóng)企業(yè)也可設(shè)立農(nóng)村電商培訓(xùn)部門，對本企業(yè)員工或部分有資質(zhì)的農(nóng)民進行培訓(xùn)，通過開展農(nóng)村電商銷售競賽的方式增強其生產(chǎn)銷售和統(tǒng)籌經(jīng)營方面的能力。政府、學(xué)校和企業(yè)也可聯(lián)合設(shè)立農(nóng)村電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才孵化基地，整合各方資源為培養(yǎng)農(nóng)村電商人才提供資金、技術(shù)、教育等方面的支持。未來將會有更多的農(nóng)村電商人才同時在政府、企業(yè)或者學(xué)校兼職，政府、企業(yè)和學(xué)校也將共同為農(nóng)村電商提供新的就業(yè)崗位，將產(chǎn)學(xué)研和干中學(xué)體系充分運用到農(nóng)村電商的發(fā)展中。

第三，區(qū)域布局和發(fā)展將更加均衡化、多元化。農(nóng)村電商將不止在發(fā)達地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集聚并創(chuàng)造大量收入和就業(yè)，在其他地區(qū)也會如此。未來政府和電商平臺企業(yè)將根據(jù)非發(fā)達地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的具體分布和發(fā)展情況，新建一批農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園和數(shù)據(jù)中心。產(chǎn)業(yè)園將線上銷售與線下生產(chǎn)運輸深度結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)村電商發(fā)展的系統(tǒng)化和集約化，從而擴大農(nóng)村電商的地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍并增加銷售收入。在欠發(fā)達地區(qū)修建更多的數(shù)據(jù)中心可以提高農(nóng)村電商的線上業(yè)務(wù)承載量并吸引更多高新技術(shù)企業(yè)入駐，為該地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展提供強有力的信息技術(shù)支撐，從而縮小與發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村電商在科技水平方面的差距。同時建立一批農(nóng)村電商直播帶貨示范基地，有效吸引知名度高的正能量主播或網(wǎng)紅來代銷當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村電商產(chǎn)品，并培養(yǎng)本地的專業(yè)帶貨主播和團隊，在快速提升產(chǎn)品質(zhì)量和銷量的同時，獲得更多的市場份額。