中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械哪Ｊ窖芯?/h1>

2022-11-07 00:40:19軒民偉

新聞研究導(dǎo)刊訂閱 2022年17期 收藏

關(guān)鍵詞：傳播模式

摘要：廣告雖然是一種營銷手段，但同樣是文化產(chǎn)品，所以應(yīng)當具備一定的文化價值功能。在媒介形態(tài)不斷革新的現(xiàn)代社會，中國傳統(tǒng)文化作為對民族歷史、文化心理、民族精神、經(jīng)濟社會發(fā)展狀況的直接反映，與新媒體的融合趨勢隨著傳統(tǒng)文化思潮的興起而受到全社會的廣泛關(guān)注，是如今新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾?。文章從新媒體廣告特性與受眾心理出發(fā)，探究傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械哪Ｊ?，提出中國傳統(tǒng)文化視覺模式、傳統(tǒng)文化故事模式、傳統(tǒng)節(jié)日文化模式等一系列模式，分析傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械娜诤现撸J為新媒體廣告只有積極與傳統(tǒng)文化融合，才能形成一種全新的流行文化，實現(xiàn)文化傳承的目標。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化；新媒體廣告；傳播；模式

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0242-03

一、引言

新媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物。中國傳統(tǒng)文化作為中華民族數(shù)千年發(fā)展所積淀的文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)在物質(zhì)、制度、精神、政治、經(jīng)濟等層面。廣告的目的在于營銷宣傳，但同時其也是現(xiàn)代社會的文化產(chǎn)品，內(nèi)容輸出屬于文化現(xiàn)象。從表面上來看，中國傳統(tǒng)文化與新媒體廣告，無論是產(chǎn)生時間，還是分屬領(lǐng)域，均存在巨大鴻溝。

但實際上，中國傳統(tǒng)文化是新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意源泉，有必要創(chuàng)造出更符合大眾審美的新媒體廣告形態(tài)。新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ绾闻c中國傳統(tǒng)文化融合，如何體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化特色內(nèi)涵，已成為當代廣告從業(yè)者廣泛關(guān)注的課題。

二、新媒體廣告概述

新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種契合社會科技發(fā)展需求的開發(fā)體系，也是一種依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、影像畫面、圖文數(shù)據(jù)等媒介形式而展開創(chuàng)作的現(xiàn)代藝術(shù)形態(tài)[1]。

因此，可將新媒體廣告理解為基于新媒體環(huán)境而形成的具有宣傳、商品交互等特性的傳播形態(tài)，一種依附于新媒體產(chǎn)業(yè)而存在的新事物。新媒體廣告與傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告等有著密切聯(lián)系，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)廣告設(shè)計概念的拓展，是一種依托移動互聯(lián)網(wǎng)而快速發(fā)展的動態(tài)化傳播形態(tài)。

事實上，可將新媒體視為隨著時代變化而變化的傳播集合，任何有別于傳統(tǒng)媒體的媒介傳播形式，均可稱為新媒體，新媒體廣告也就是投放在這些媒介載體上的廣告形式。

部分學者按照投放形式，將新媒體廣告分為戶外、菜譜、移動及手機新媒體廣告，其中戶外新媒體廣告指的是借助戶外視頻、戶外觸摸等形式，凸顯出傳播價值，提高商品關(guān)注度的廣告；菜譜新媒體廣告指的是在高檔餐廳、酒店內(nèi)，以平板電腦為媒介，以音視頻效果、平面視覺設(shè)計等方式，提高品牌認知度的廣告；移動新媒體廣告是以地鐵、公交車等空間的動態(tài)顯示屏為媒介，吸引大眾的廣告；手機新媒體廣告則是當前最普遍、最便捷、覆蓋范圍最廣的廣告。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，新媒體廣告能實現(xiàn)對社會各類人群的全面滲透[2]。

三、中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h3>

（一）凸顯新媒體廣告文化價值

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，國內(nèi)經(jīng)濟市場的競爭激烈程度逐步提升，為了增加商品的市場份額，滿足人們的消費需求，企業(yè)還需要重視對商品內(nèi)涵的挖掘與賦予。

從消費心理學來看，在營銷過程中，商品的內(nèi)涵遠比商品功能更重要，其對消費者購買行為的影響也更明顯，如果多個商品的使用價值基本相同，那么消費者會傾向于選擇更具文化底蘊的商品。由此可見，文化價值是現(xiàn)代市場中商品的核心競爭力，富有文化價值的商品，不管是消費者關(guān)注度，還是銷售價格，都比其他商品更高。

而廣告在商品營銷環(huán)節(jié)中能夠起到賦予商品文化內(nèi)涵的重要作用，相較于商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，廣告營銷能提升商品的附加值，實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。從某種角度來看，廣告是對產(chǎn)品的二次加工，能夠賦予產(chǎn)品本身功能價值、使用價值之外的文化價值，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

將中國傳統(tǒng)文化融入新媒體廣告?zhèn)鞑?，能進一步凸顯廣告的文化價值，賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，激發(fā)消費者的情感認同[3]。

（二）解決廣告商品同質(zhì)化問題

隨著我國社會生產(chǎn)力的逐步提升，各行業(yè)領(lǐng)域中的商品生產(chǎn)均呈現(xiàn)出規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢，出現(xiàn)的商品類型也更加多樣，對提高人們物質(zhì)生活水平及加速社會科技水平有巨大推動作用。但商品同質(zhì)化嚴重的問題隨之出現(xiàn)，并得到了業(yè)內(nèi)人士的重點關(guān)注。商品同質(zhì)化主要表現(xiàn)在功能、包裝、營銷等方面。除了大型企業(yè)之外，我國還有大量的中小型企業(yè)，受限于資金、規(guī)模、營銷理念等因素，其無力對產(chǎn)品進行附加值賦予，導(dǎo)致產(chǎn)品千篇一律。

而中國傳統(tǒng)文化是涉及藝術(shù)、文學、民俗等領(lǐng)域的文化綜合體，具有多元化、廣泛化的文化形態(tài)特性，承載著中華民族傳統(tǒng)美德，是華夏兒女的精神支柱。

在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ?，對中國傳統(tǒng)文化進行深入挖掘，能夠賦予商品附加價值，形成品牌特色，有效激發(fā)中國人深層次的民族情感，使廣告商品同質(zhì)化問題迎刃而解。

（三）重新定義廣告商品信息

在商品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的過程中，其信息也在逐步得到完善。尤其是在商品的廣告策劃設(shè)計環(huán)節(jié)中，現(xiàn)代企業(yè)會根據(jù)時代特征及消費者的消費觀念，重新定義廣告商品信息，保證其契合現(xiàn)代文化傳播特性[4]。

有學者認為符號具有典型的象征性意義，在廣告宣傳語境當中，符號的含義更具想象空間，能夠體現(xiàn)出與原有底蘊不同的文化內(nèi)涵。

也有學者認為企業(yè)在完善產(chǎn)品形象時，無法做到百分百的社會適應(yīng)，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)階段，個別產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的使用功能與最初設(shè)計理念存在沖突，將給后續(xù)的商品銷售帶來不小的麻煩。

以早期美國某香煙盒的廣告為例，生產(chǎn)商為了打造截然不同的香煙盒，在研發(fā)階段設(shè)計了八音盒與香煙盒有機融合的產(chǎn)品，當消費者打開香煙盒時，便能欣賞到動聽的音樂旋律，但這一設(shè)計在使用中卻成了缺陷，因為音樂會弱化其本身的使用性能。于是在后續(xù)設(shè)計中，生產(chǎn)商調(diào)整思路，將香煙盒與糖果盒完美融合，重新定義商品信息，最終實現(xiàn)熱銷。

國內(nèi)企業(yè)同樣可用中國傳統(tǒng)文化，為有著完整內(nèi)涵的商品賦予新的信息，如在節(jié)慶期間契合節(jié)日氛圍，在新媒體廣告中融入節(jié)日元素，迎合消費者心理。

四、中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械娜诤夏Ｊ?/h3>

（一）中國傳統(tǒng)文化視覺模式

在廣告設(shè)計傳播中，視覺設(shè)計屬于重中之重，主要借助圖形、文字、色彩、畫面等元素創(chuàng)作廣告作品，承載想要表達的內(nèi)容。中國傳統(tǒng)文化的視覺元素包含傳統(tǒng)的民俗文化、圖騰文化、宗教文化、建筑文化等多個領(lǐng)域的呈現(xiàn)。歷經(jīng)數(shù)千年的文化沉淀，中國傳統(tǒng)文化符號大多蘊含著吉祥如意、安康喜樂等寓意，有許多已成為人們耳熟能詳?shù)奈幕枴?/p>

例如，祥龍圖騰、松竹柏梅等，其在中國傳統(tǒng)文化中有著高尚、堅強、祥瑞的意蘊。

此外，中國傳統(tǒng)建筑也有著鮮明的地域人文特色，如贛派建筑布局簡潔，風格樸實素雅，極具象征意義。隨著社會的發(fā)展，許多中國傳統(tǒng)文化符號在廣告視覺設(shè)計中得到應(yīng)用，形成了極具特色的視覺符號，也與如今的新媒體廣告?zhèn)鞑デ擅钊诤蟍5]。

例如，華為公司與敦煌研究院展開合作，利用其P40系列手機中的AR地圖等技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)直播開展了一場別開生面的莫高窟虛實融合之旅的新媒體廣告宣傳活動。

敦煌莫高窟是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，更是佛教文化圣地，僅有少數(shù)洞窟對外開放，而那些沒有對外開放的洞窟內(nèi)景本身便帶有神秘感。

為了讓更多人一睹其風采，華為終端對洞窟內(nèi)部與崖體展開高精度掃描，收集大量數(shù)據(jù)，再通過厘米級空間識別技術(shù)，復(fù)刻出一個幾乎與實景相同的虛擬化莫高窟空間，將其中的壁畫與真實景觀在華為AR地圖中合為一體。

將新媒體廣告與中國傳統(tǒng)文化視覺元素相融，讓人們沉浸式體驗敦煌石窟，不僅能體現(xiàn)出AR地圖技術(shù)的先進，也能使人們領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)文化的魅力。

（二）中國傳統(tǒng)文化故事模式

新媒體廣告有著豐富的內(nèi)容及表現(xiàn)形式，不僅有動態(tài)化的平面展現(xiàn)，還有極受歡迎的視頻作品，能帶給受眾更好的視聽體驗。在部分新媒體廣告的創(chuàng)作中融入中國傳統(tǒng)文化故事，既能讓觀眾感到熟悉，又能通過對傳統(tǒng)文化故事的改編，賦予廣告內(nèi)容趣味性[6]。

例如，2018年，“閃送”品牌推出一系列廣告營銷，旨在強化自身“同城一小時送達，24小時隨叫隨到”的品牌定位。

“閃送”借鑒了中國傳統(tǒng)文化中白娘子、三個和尚、武松打虎的故事，通過對傳統(tǒng)故事進行改編，賦予新媒體廣告趣味性，而且故事情節(jié)與品牌屬性的結(jié)合，也增強了品牌宣傳的效果。

此外，歷史典故中有許多耳熟能詳?shù)墓适?，同樣可巧妙融入新媒體廣告?zhèn)鞑?，不但能為廣告增添人文色彩，而且能拉近品牌與受眾的距離。

脈動廣告《三國痣·七擒孟獲》便是新媒體廣告與中國傳統(tǒng)歷史故事的融合之作，僅從標題便能看出該廣告借用了《三國志》中“諸葛亮七擒孟獲”的故事，廣告內(nèi)容則巧妙地將該故事與脈動產(chǎn)品相聯(lián)系，每一次擒孟獲將其釋放后，主角都會喝一瓶脈動補充體力。這則廣告一方面將“志”改為“痣”，雖然讀音一樣，但意義截然不同，屬于隱藏笑點；另一方面，廣告整體是搞笑風格，人物形象夸張，語言反諷且重復(fù)，故事結(jié)構(gòu)緊湊，得到了用戶的一致好評。而用戶在收獲眾多笑點后，也會對廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。

又如，2020年4月，央視新聞客戶端與淘寶平臺共同組織了一場“為湖北拼單”的直播活動，央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦搭檔主持。央視主持人豐富的文化知識儲備、搭檔主播活潑的語言風格，使這次宣傳活動取得了不錯的效果。在央視主持人的文案中，我們能看到“煙籠寒水月籠沙”“佳偶天成”“蓮藕魚糕玉露茶”等許多具有武漢地域特色的美景、美食，既融合了中國傳統(tǒng)文化，又體現(xiàn)了這座城市的文化特色。

總而言之，在新媒體廣告的形態(tài)下，中國傳統(tǒng)文化依舊是能夠引發(fā)受眾情感共鳴的關(guān)鍵要素。當然，在對蘊含中國傳統(tǒng)文化故事的新媒體廣告內(nèi)容進行傳播的過程中，一定要樹立正確的文化導(dǎo)向，切不可為了刻意出新而弱化了中國傳統(tǒng)文化的美感。

（三）中國傳統(tǒng)節(jié)日文化模式

中國傳統(tǒng)節(jié)日文化有著數(shù)千年的歷史，是先輩留給華夏兒女最珍貴的文化遺產(chǎn)，更是中國傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分。傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵非常豐富，涵蓋極為廣泛的領(lǐng)域，有最基本的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、衣食住行、氣象氣候，也涉及宗教信仰、民風民俗等等?，F(xiàn)代社會不斷受到西方思潮的侵襲，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化也面臨著傳承困境。在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ腥谌胫袊鴤鹘y(tǒng)節(jié)日文化，不但有助于傳統(tǒng)文化的傳承，也能讓中國的受眾形成文化認同，從而接受廣告輸出的觀點。

自古以來中國便是農(nóng)業(yè)大國，為了指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，古人憑借智慧創(chuàng)造了二十四節(jié)氣。二十四節(jié)氣遵循著世間萬物皆有定數(shù)的自然規(guī)律，蘊含著中國傳統(tǒng)的道德文化、地域文化及民俗文化。如今，蘊含節(jié)氣文化內(nèi)容的新媒體廣告逐漸增多，立春意味著春天將要來臨，谷雨節(jié)氣意味著春天將要結(jié)束。在許多新媒體APP的開屏廣告中，每到一個節(jié)氣便有品牌推送蘊含這一內(nèi)容的廣告。例如，在冬至當天，淘寶、抖音、微博等平臺都推送了以冬至為主題的廣告，包含餃子、湯圓、雪花等元素，能讓人們感受到冬至的氛圍，對品牌傳達的人文關(guān)懷產(chǎn)生更深的認同。

春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)期間投放的新媒體廣告中有大量春節(jié)元素，彰顯著中國傳統(tǒng)文化。例如，可口可樂在春節(jié)期間推出的新媒體廣告中，借鑒傳統(tǒng)福娃的形象元素，以福娃報喜、闔家歡樂的主題為整個春節(jié)期間的廣告主題，十分契合過年喜慶熱鬧的氣氛。而可口可樂的主要視覺元素與中國紅不謀而合，契合了中國人紅紅火火過大年的愿望，從而激發(fā)了消費者的購買欲望。

值得注意的是，中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告當中的傳播，絕非只是對中國傳統(tǒng)文化的無腦歌頌，而是要巧妙地將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人的情感等需求相融合，使人們從情感上接受廣告的內(nèi)容，從而產(chǎn)生回憶感、熟悉感，形成情感共鳴。

五、結(jié)語

新媒體廣告創(chuàng)作與傳播應(yīng)當以傳統(tǒng)文化為導(dǎo)向。新媒體廣告的健康發(fā)展離不開傳統(tǒng)文化的傳播，中國傳統(tǒng)文化的有效傳承也離不開新媒體的傳播形態(tài)。所以，應(yīng)當基于新媒體的傳播特點及現(xiàn)代受眾的接收習慣，巧妙融合中國傳統(tǒng)文化與新媒體廣告，形成全新的流行文化，實現(xiàn)文化傳承的目標。唯有形成獨有風格，才能推動廣告事業(yè)長遠發(fā)展。

參考文獻：

[1] 蘇毅.傳統(tǒng)文化符號在新媒體廣告設(shè)計中的運用與探索[J].梧州學院學報，2019，29（6）：30-36.

[2] 殷兵，張維霖，玄美順.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用研究[J].新媒體研究，2020，6（8）：70-71.

[3] 姜曉秋.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化植入廣告的新路徑[J].今傳媒，2020，28（10）：95-97.

[4] 徐崗.民族文化在新媒體廣告中應(yīng)用策略研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2019（8）：105，108.

[5] 馬麗娜.中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械哪Ｊ教骄縖J].聲屏世界，2020（10）：94-95.

[6] 陸冰洋.新媒體廣告?zhèn)鞑サ呢撁嫔鐣?yīng)及優(yōu)化策略[D].杭州：浙江大學，2020.

作者簡介 軒民偉，本科，助理編輯，研究方向：電視傳播。

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