科普自媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)與傳播效果研究

李勇 陳海濤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興，科學(xué)傳播已呈現(xiàn)全新的發(fā)展態(tài)勢。相較于傳播具體科學(xué)知識進(jìn)行的一階科學(xué)傳播，當(dāng)前的科學(xué)傳播應(yīng)當(dāng)傾向于二階科學(xué)傳播，即對與科學(xué)技術(shù)有關(guān)的更高層次的觀念性內(nèi)容的傳播。科普自媒體與二階科學(xué)傳播有較高的適配度。文章采用內(nèi)容與文本分析方法，對B站號“畢導(dǎo)THU”與“科普中國”2020年度發(fā)布的全部視頻投稿進(jìn)行比較分析，旨在總結(jié)兩者的差異，并借此歸納科普自媒體生產(chǎn)和呈現(xiàn)內(nèi)容采用的優(yōu)化策略，即在科學(xué)傳播的過程中應(yīng)做到精準(zhǔn)定位、大眾化敘事、重視對話?？破兆悦襟w在制作科普視頻時(shí)，既要專注于內(nèi)容生產(chǎn)，不斷嘗試全新的呈現(xiàn)形式，也應(yīng)重視與用戶之間的雙向溝通，以達(dá)到預(yù)期傳播效果。

關(guān)鍵詞：科學(xué)傳播；科普自媒體；畢導(dǎo)THU；科普中國；比較分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0106-03

一、引言

觀念的變遷和技術(shù)的進(jìn)步造就了科學(xué)傳播的新形勢，如今新媒體已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科學(xué)傳播的主渠道[1]?？破兆悦襟w的出現(xiàn)在一定程度上消解了科學(xué)傳播的高準(zhǔn)入門檻，淡化了專業(yè)與非專業(yè)之間的界限。就培養(yǎng)公眾科學(xué)思維和科學(xué)素養(yǎng)而言，科普自媒體的傳播形式與內(nèi)容呈現(xiàn)模式展現(xiàn)出了與二階科學(xué)傳播更高的適配度。

本文主要研究對象為“畢導(dǎo)THU”和“科普中國”在B站平臺(tái)的視頻投稿?！爱厡?dǎo)THU”是當(dāng)前較具代表性的科普自媒體；“科普中國”雖依托官方機(jī)構(gòu)，但其內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)幾乎與自媒體無異。經(jīng)檢索，“畢導(dǎo)THU”與“科普中國”在抖音、微信公眾平臺(tái)的粉絲數(shù)量與播放量或閱讀數(shù)相差不大。在微博平臺(tái)，“科普中國”的粉絲量則是“畢導(dǎo)THU”的兩倍。但在B站平臺(tái)，兩者的粉絲數(shù)和播放量有極為顯著的差異。B站的主要用戶群體為“Z世代”，這一定程度上表明“科普中國”內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)的模式并不適用于B站廣大的年輕用戶群體。（見表1）。

通過比較分析，本文旨在明晰這兩者在內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)、傳播效果上的異同，并基于兩者間的比較研究，探討科普自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)方面應(yīng)當(dāng)作出的良性改變。

二、內(nèi)容呈現(xiàn)模式分析

本文選取兩個(gè)賬號主體2020年的全部投稿視頻展開內(nèi)容與文本分析，旨在歸納得出“畢導(dǎo)THU”與“科普中國”在內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)手段等方面的異同。2020年度，“科普中國”共發(fā)布視頻稿件335條，“畢導(dǎo)THU”共發(fā)布視頻稿件46條。

（一）時(shí)長差異對比

如下頁的表2、表3所示，在視頻時(shí)長上，“畢導(dǎo)THU”呈現(xiàn)出了與“科普中國”完全不同的傾向性。視頻的長短關(guān)系到用戶的觀看體驗(yàn)。在短視頻大行其道的當(dāng)下，注意力成為稀缺資源，較長的視頻可能被用戶舍棄，這樣看來似乎“科普中國”的選擇更為正確。但從另一衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，視頻的長短也在一定程度上決定了它的內(nèi)容承載量，相較于其他題材，科普類視頻往往需要更長時(shí)間來講好故事。而B站作為國內(nèi)首屈一指的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)，囊括了各種風(fēng)格、各種長度的視頻稿件。對創(chuàng)作者而言，能夠在視頻中充分展現(xiàn)自身的特質(zhì)及優(yōu)勢；對用戶而言，時(shí)長也并非影響其觀看選擇的關(guān)鍵因素。相較于“科普中國”，“畢導(dǎo)THU”的視頻內(nèi)容承載量更大，且與B站用戶的使用習(xí)慣更為契合。

（二）類別差異對比

總體來看，“科普中國”在B站平臺(tái)的視頻投稿包括多種類別，不同類別的視頻內(nèi)容差別較大，且風(fēng)格不盡相同（見表4）。這樣的編排一方面能夠增加不同用戶點(diǎn)擊和觀看的可能性，但另一方面又不易培養(yǎng)出高黏度的忠實(shí)用戶。

與之相比，“畢導(dǎo)THU”賬號中的科普類視頻在類型和風(fēng)格上顯得更為統(tǒng)一，給人的感覺更像是圍繞一個(gè)主題展開論述的命題式作文（見表5）。這樣的稿件編排與內(nèi)容呈現(xiàn)使“畢導(dǎo)THU”的視頻投稿往往能夠收獲較高的評價(jià)與可觀的播放量。

（三）人格化呈現(xiàn)差異對比

人格化呈現(xiàn)是指在呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，將“非人”的賬號主體塑造為“知己”或“引領(lǐng)者”的形象，以此引發(fā)用戶的思考與共鳴。在人格化呈現(xiàn)方面，“畢導(dǎo)THU”已取得顯著成效，而“科普中國”還大有改進(jìn)之處。

“畢導(dǎo)THU”人格化呈現(xiàn)的成功有著難以復(fù)刻的特殊性。其是圍繞“畢導(dǎo)”這一個(gè)人化形象而打造的科普自媒體，有真實(shí)存在的人格為基礎(chǔ)，因而更容易為觀眾所接受?；凇爱厡?dǎo)”自身的特色和風(fēng)格，受眾對“畢導(dǎo)”的個(gè)人形象認(rèn)知也更容易同步于“畢導(dǎo)THU”這一自媒體賬號，這是其進(jìn)行人格化呈現(xiàn)的先天優(yōu)勢。不同于正襟危坐的老學(xué)究，“畢導(dǎo)THU”更像一個(gè)身處賽博空間的知心好友，其一兩句嘮叨總是更容易入耳。

與之相比，人格化呈現(xiàn)顯然是“科普中國”的短板?！翱破罩袊痹凇犊茖W(xué)打臉實(shí)錄》《科普大篷車》等多檔原創(chuàng)欄目中都有主持人或主講人存在，雖然有過硬的專業(yè)素質(zhì)，但缺乏辨識度，未能成功拉近與用戶之間的距離。對“科普中國”而言，人格化呈現(xiàn)也許只是其進(jìn)路之一，但這其中的趣味性表達(dá)與貼近性視角不可或缺。

三、基于內(nèi)容呈現(xiàn)的傳播效果差異

不同媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)模式中展現(xiàn)出的差異，往往也會(huì)在其傳播效果中得到映射。在分析傳播效果差異時(shí)，媒體與用戶視角理應(yīng)兼而有之。以下從媒介定位和用戶互動(dòng)兩個(gè)方面，對基于內(nèi)容呈現(xiàn)模式的不同所帶來的傳播效果差異展開論述。

（一）媒介定位差異

媒介定位這一概念借鑒市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論[2]。相較于其他媒體，科普媒體似乎并不存在特定的受眾群體，而是面向全體公眾生產(chǎn)和呈現(xiàn)內(nèi)容。但自媒體時(shí)代的用戶已呈現(xiàn)顯著的分化態(tài)勢，基于地域、職業(yè)、趣緣等因素形成相互區(qū)隔的社群，并集聚于抖音、快手、B站等不同的新媒體平臺(tái)，這就要求科普媒體在生產(chǎn)和呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)不應(yīng)忽略特定平臺(tái)用戶的使用習(xí)慣。

“科普中國”在B站的視頻投稿就存在契合度低且定位不夠明晰的問題?！翱破罩袊钡囊曨l投稿中，很大一部分是由中國科學(xué)技術(shù)館、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)等官方機(jī)構(gòu)聯(lián)合融媒體平臺(tái)生產(chǎn)的科普類視頻，視頻形式眾多，不一而足。這類型欄目往往面向全網(wǎng)生產(chǎn)發(fā)布，與特定平臺(tái)的契合度較低。同時(shí)，“科普中國”未對這些欄目設(shè)置具體的更新時(shí)段和頻率，發(fā)布極不規(guī)律。這樣的視頻發(fā)布規(guī)劃使得整個(gè)頻道前后風(fēng)格割裂嚴(yán)重，不利于用戶留存。

與之相比，“畢導(dǎo)THU”的視頻投稿有更為穩(wěn)定且統(tǒng)一的風(fēng)格。其科普類視頻往往從日常生活中的常識問題切入，以輕松詼諧的形式向受眾科普，分享存在于日常生活之中的科學(xué)知識[3]。這一風(fēng)格和特色已被其賬號粉絲熟知和喜愛。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻以及與頻道風(fēng)格貼合的轉(zhuǎn)載內(nèi)容能夠使自身賬號具備區(qū)分度和鮮明的個(gè)性，不管是對賬號運(yùn)營還是科學(xué)知識普及而言，都具有良好的效益。

（二）用戶互動(dòng)差異

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體時(shí)代公眾的身份已由受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟W(xué)者劉華杰指出，現(xiàn)行的科學(xué)傳播模式更強(qiáng)調(diào)科學(xué)傳播的雙向互動(dòng)性與內(nèi)容生產(chǎn)的多元化態(tài)勢。具體到B站平臺(tái)，最能反映用戶互動(dòng)和反饋情況的莫過于實(shí)時(shí)彈幕與視頻評論區(qū)的留言。

“畢導(dǎo)THU”科普類視頻下的評論區(qū)便是一個(gè)很好的例子。在這里，用戶會(huì)就視頻中所涉及的科學(xué)知識寫下自己的認(rèn)識與疑惑，以相互留言的方式展開思想交流與問題探討?！爱厡?dǎo)”自身也常常參與到評論區(qū)的討論中，發(fā)散思維、傳遞思考，在此之上營造出一個(gè)以科學(xué)議題為中心的對話場域。在這樣的互動(dòng)和對話中，用戶的科學(xué)素養(yǎng)和求索精神也能夠得到相應(yīng)的提升。而“科普中國”的視頻評論區(qū)則相對蕭條，未能形成生產(chǎn)者與用戶之間的良性互動(dòng)。

四、內(nèi)容呈現(xiàn)模式啟示

通過對“畢導(dǎo)THU”與“科普中國”的視頻投稿進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和比較分析，可以歸納出兩者在內(nèi)容呈現(xiàn)模式上的差異和由此導(dǎo)致的傳播效果差異，并總結(jié)出可供科普自媒體在生產(chǎn)和呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)采用的普適性策略。

（一）精準(zhǔn)定位

在對“畢導(dǎo)THU”與“科普中國”進(jìn)行比較分析中發(fā)現(xiàn)，前者更傾向于制作長度適中且風(fēng)格輕松詼諧的視頻，在其視頻更新最為規(guī)律的2020年，平均每月有3～4個(gè)視頻產(chǎn)出。后者發(fā)布的視頻風(fēng)格混雜，大量視頻為直接搬運(yùn)，同樣在2020年，“科普中國”平均每月有28～29個(gè)視頻產(chǎn)出。就結(jié)果而言，B站用戶顯然更熱衷于觀看前者的視頻，因此能夠忍受較長的時(shí)間空當(dāng)。

立足當(dāng)下，放眼未來，科普自媒體在開展科學(xué)傳播的實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，既要考慮到不同新媒體平臺(tái)的特色與用戶需要，生產(chǎn)適配性內(nèi)容，以獲得最優(yōu)傳播效果；更要?jiǎng)?chuàng)新形式、豐富內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)且持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容輸出來提高用戶黏度，同時(shí)增加科學(xué)傳播的深度與廣度。

（二）大眾化敘事

在面向公眾傳播科學(xué)知識時(shí)，最重要的是要將艱深晦澀的科學(xué)理論與專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為充滿趣味且通俗簡單的語言形式，以此激發(fā)公眾學(xué)習(xí)和了解科學(xué)的興趣?！爱厡?dǎo)THU”選用的就是這樣一種貼近日常生活語境、穿插有梗和笑話的大眾化敘事方式。因此，科普自媒體在敘事方式的選擇上應(yīng)舍棄精英視角，選用通俗淺顯的大眾化敘事方式，為枯燥的科普內(nèi)容增添可讀性與趣味性；舍棄嚴(yán)肅刻板的宣傳模式，將科學(xué)內(nèi)容融入故事的講述之中。

（三）重視對話

學(xué)者劉華杰認(rèn)為，“科學(xué)傳播作為一種演化的事物需要不斷更新觀念，‘對話模型對于中國也是不可避免的”[4]。結(jié)合“對話模式”與“二階科學(xué)傳播”兩個(gè)概念，現(xiàn)階段科學(xué)傳播的任務(wù)應(yīng)當(dāng)是實(shí)現(xiàn)從“公眾理解科學(xué)”向“公眾參與科學(xué)”轉(zhuǎn)變。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，科普自媒體在生產(chǎn)和呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，就不應(yīng)忽視與用戶互動(dòng)和對話的最后一環(huán)。因此，科普自媒體應(yīng)當(dāng)舍棄傳統(tǒng)科普模式下缺乏反饋機(jī)制的單向傳播，在輸出科學(xué)知識的同時(shí)，帶動(dòng)用戶參與到科學(xué)知識的討論中，借此提升公眾的科學(xué)知識水平，培養(yǎng)科學(xué)思維。

五、結(jié)語

2022年3月5日，時(shí)隔178天后“畢導(dǎo)THU”再度更新，這期題為《王濛都不一定懂的滑冰理論，我悄悄傳授給你！》的視頻投稿不到兩天便突破了百萬播放量。在這期視頻中，“畢導(dǎo)”團(tuán)隊(duì)嘗試使用了互動(dòng)視頻的形式，設(shè)計(jì)出多個(gè)可供受眾選擇的分支選項(xiàng)與對應(yīng)結(jié)局，帶動(dòng)受眾一起參與到“冰為什么這么滑”這一問題的探討之中。

當(dāng)前我國正處于由“中國制造”向“中國智造”過渡的階段，在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的形勢下，科學(xué)傳播的重要意義得以凸顯。二階科學(xué)傳播既然旨在面向公眾傳播科學(xué)思維和觀念，那么在傳播形式上也應(yīng)當(dāng)與科學(xué)技術(shù)一樣，不拘一格、創(chuàng)新為先。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 徐萌晟.短視頻中生活場景的科學(xué)傳播：以“畢導(dǎo)THU”為例[J].新媒體研究，2020，6（12）：114-116.

[4] 劉華杰.科學(xué)傳播的三種模型與三個(gè)階段[J].科普研究，2009，4（2）：10-18.

作者簡介 李勇，碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)。陳海濤，碩士，主任編輯，武漢科技報(bào)社社長、總編輯，研究方向：科學(xué)研究管理。