“他塑”視角下TikTok對潮汕文化形象構(gòu)建及傳播效果研究

摘要：潮汕文化隸屬于嶺南文化，是廣東三大文化之一。潮汕文化鮮明的地域特色，使其在中國豐富的文化史冊中享有很高的聲譽，海外潮人的文化輸出，也使潮汕文化在國際社會中有著廣泛的影響?？v觀潮汕文化發(fā)展歷程，雖然其擁有豐富的文化內(nèi)涵和人數(shù)眾多的海外潮人基礎(chǔ)，但其在海外的傳播之路仍存在障礙。鑒于此，文章基于海外社交媒體平臺TikTok，從“他塑”視角出發(fā)，分析海外社交媒體平臺對潮汕文化形象的構(gòu)建，得出在潮汕文化海外傳播過程中民間主體能動性日益凸顯、青年群體成為傳播潮汕文化的重要力量、潮人和非潮人群體共同助力潮汕文化海外傳播等結(jié)論，并從傳播效果的角度研究影響潮汕文化視頻關(guān)注度的要素，包括視頻主題屬性、話題標簽的引導(dǎo)等。同時，研究也發(fā)現(xiàn)國際社交平臺上潮汕文化海外傳播存在的一些不足，如主流媒體和政府作為傳播主體的缺失，傳播內(nèi)容單一，且缺乏對潮汕文化內(nèi)涵的闡釋等，并據(jù)此提出打造網(wǎng)紅、實現(xiàn)多樣化敘事、鼓勵主題多元化等建議，旨在為潮汕文化的跨文化傳播提供策略上的借鑒。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；潮汕文化；海外潮人；“他塑”視角；TikTok

中圖分類號：G125；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0049-03

基金項目：本論文為廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項資金資助項目“‘他塑視角下TikTok對潮汕文化形象構(gòu)建及傳播效果研究”成果，項目編號：pdjh2021b0199

一、前言

黃挺教授指出，“（潮汕文化是）由講潮汕話的民系所創(chuàng)造的一個文化共同體”。潮人是潮汕文化的重要組成部分。此處的潮人，一部分指定居潮汕地區(qū)的居民，另一部分就是從潮汕移民到海外，并在海外安家立業(yè)的潮汕人。海外潮人把豐富的潮汕文化帶到移居國，潮汕文化在與移居地文化的長期融合碰撞中有了新的發(fā)展和變化。本文旨在對潮汕文化海外傳播的內(nèi)容特征和傳播效果進行分析，以期為潮汕文化的跨文化傳播帶來啟示。

二、潮汕文化研究概覽

（一）潮汕文化內(nèi)涵

對于文化這一概念，每本辭典都有不盡相同的表達，但其中一個定義較為普遍：人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

杜經(jīng)國（1994）將潮汕文化歸納為四個方面：一是潮人創(chuàng)造的風(fēng)格獨特且在海內(nèi)外有一定影響的文化成果，如潮劇、潮汕方言、潮汕民俗、潮汕農(nóng)藝、潮州歌冊等；二是創(chuàng)造上述文化成果的潮人所特有的文化心態(tài)，即他們的思維方式、價值觀念和行為準則；三是在海內(nèi)外有一定知名度的潮汕文化名人；四是覆蓋面廣，且音調(diào)、結(jié)構(gòu)及內(nèi)涵自成一體的潮汕方言。

目前關(guān)于潮汕文化的內(nèi)涵研究，一方面聚焦于潮汕文化物質(zhì)載體的研究，特別是潮汕文化遺產(chǎn)的傳承和創(chuàng)新，如飲食文化、民居文化、潮劇文化等；另一方面聚焦于對潮汕文化特質(zhì)的研究，如潮汕文化的海洋文化特性和精細作業(yè)特性，這部分研究常著眼于潮汕文化的自新和發(fā)展。

（二）潮汕文化的海外傳播現(xiàn)狀

關(guān)于潮汕文化的海外傳播研究主要集中在四個方面：一是關(guān)于具有獨特潮汕文化特色元素的事物（如潮汕方言、潮劇等）在海外的傳播研究，如分析潮劇在海外流傳的情況與特點；二是關(guān)于潮人移民文化，潮商文化的歷史形成與發(fā)展研究；三是關(guān)于潮汕文化在世界不同地區(qū)的傳播與發(fā)展情況；四是關(guān)于海外潮人身上所體現(xiàn)出來的文化特征研究，如濃烈的鄉(xiāng)土情懷、冒險性、凝聚性、多元的文化認同等。

受歷史因素的影響，移民海外的潮人及其后裔自然而然地成為潮汕文化海外傳播的主體，然而在地理區(qū)隔和文化差異的影響下，潮人在海外傳播潮汕文化并不容易。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，潮汕文化的海外傳播迎來了打破時空限制的機遇。

常姍姍（2017）指出，當主體和客體沒有直接互動實踐的條件時，信息中介就起到關(guān)鍵性的作用[1]。在社交媒體迅速發(fā)展的今天，如何借勢以TikTok為代表的社交媒體力量打破地域壁壘，成為促進潮汕文化海外傳播的關(guān)鍵。

同時，關(guān)于潮汕文化的海外傳播研究大多從“我”的視角出發(fā)構(gòu)建在“他者”中的形象。巴赫汀認為，跨文化傳播應(yīng)當持有對話性特征，即一種文化相對于另一種文化要有“外位性”[2]，因而從“他塑”視角出發(fā)，分析海外用戶接觸到的潮汕文化特征，才能夠更直接地認識到潮汕文化的海外傳播效果。正如學(xué)者民恩俊所強調(diào)的，只有把自己放到對方的角度，在對方的文化中去審視自己，才能更好地發(fā)現(xiàn)自我[3]。

三、傳播潮汕文化視頻內(nèi)容的用戶畫像特征

（一）民間主體用戶的能動性日益凸顯

在海外社交平臺的文化傳播中，個人等民間主體的能動性和主體性日漸凸顯。周翔等人指出，隨著主流媒體和民間主體逐漸被引流至國際社交媒體平臺，文化傳播也發(fā)生了從“象陣”式傳播格局向“蟻群”式傳播格局的轉(zhuǎn)變[4]。作為非組織力量的個體，民間主體用戶基于自身的興趣愛好、文化背景、情感觀念等發(fā)布極具個人風(fēng)格的視頻，視頻中的信息攜帶著情感的溫度和靈活性，從而具備了其他傳播主體不可媲美的優(yōu)勢[5]。

（二）青年群體成為傳播潮汕文化的重要力量

分析發(fā)現(xiàn)，青年群體是發(fā)布潮汕文化相關(guān)視頻的重要力量，且多數(shù)發(fā)布視頻的用戶都呈現(xiàn)出明顯的主題偏好。29歲的TikTok用戶@quannguyen.trung是越南潮人，其發(fā)布的視頻以潮汕舞獅為主題，內(nèi)容涵蓋舞獅表演、后臺練習(xí)等多場景的活動，視頻最高瀏覽量達到了8萬+；24歲的TikTok用戶@陳小白9046發(fā)布的視頻則以潮汕營標旗活動中的女性形象為主，視頻中扛著長方形標旗的潮汕女孩穿著精美，以面部特寫和近景的鏡頭敘事方式呈現(xiàn)，視頻下有#潮汕美女#的話題標簽。

（三）潮人和非潮人群體共同助力文化傳播

在潮汕文化視頻傳播中，潮人和非潮人構(gòu)成了生產(chǎn)和傳播潮汕文化視頻的主體。TikTok用戶@chinesewithpatrick是一個熱衷分享潮汕文化的年輕潮人，無論是潮汕英歌舞還是潮汕方言，他都以潮汕人的視角生動活潑地為海外用戶解說潮汕文化；TikTok用戶@Nini.lvv則作為科普博主，為用戶分享了潮汕工夫茶的緣起、特點和發(fā)展，其視頻不僅引用了很多資料，言語介紹也更為正式。

（四）普通民眾傳播實踐的局限性

以青年群體為代表的民間主體用多元的文化符號和鮮活的文化故事豐富了潮汕文化海外傳播的內(nèi)容，這既有助于在社交媒體平臺形成“群聚效應(yīng)”，而且是促進潮汕文化海外傳播的一個良好的突破口。但同時，普通民眾發(fā)布的視頻往往是基于自身偏好去選擇某一主題進行拍攝和展現(xiàn)，傳播內(nèi)容質(zhì)量往往參差不齊，不僅具有隨意性，且大多數(shù)內(nèi)容制作較為粗糙，缺乏細致的情節(jié)安排和系統(tǒng)性、全面性的故事敘述，從而成為阻礙視頻內(nèi)容二次傳播的重要因素。

四、潮汕文化呈現(xiàn)內(nèi)容和特征

（一）具有鮮明地域特色和視覺美感的視頻更受關(guān)注

周瑩（2021）指出，由于“認知偏離性”，跨文化傳播中文化輸出所搭建的意義往往無法完全被受眾認知，但視覺符號的直接客觀性可以在一定程度上縮小“認知偏離性”，使符號的意義更容易被理解[6]。

通過分析TikTok平臺與潮汕文化相關(guān)的熱門視頻發(fā)現(xiàn)，具有鮮明地域特色和視覺美感的視頻更受關(guān)注。潮汕文化以海洋文化為主，包括潮汕飲食、潮汕方言、潮汕民俗等內(nèi)容。在TikTok平臺發(fā)表的潮汕文化視頻中，特色鮮明的潮汕民俗，特別是以潮汕英歌舞和潮汕營標旗為主題的視頻瀏覽量明顯居于首位。

從視頻內(nèi)容來看，潮汕英歌舞和潮汕營標旗地域特色明顯，并且有很強的視覺美感。英歌舞者雙手各持短木棍，上下左右互相對擊的集體舞動作節(jié)奏強烈，氣勢豪邁，帶給用戶力與美的震撼；潮汕營標旗則以眾多裝扮精美的潮汕女子抬旗為吸引點，引發(fā)受眾對視頻內(nèi)容的好奇和興趣。在評論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上，這些視頻也處于優(yōu)勢地位。

（二）設(shè)置話題標簽更容易引導(dǎo)用戶點擊

由于TikTok平臺特殊的算法分發(fā)機制，具備話題標簽的視頻更容易被系統(tǒng)抓取關(guān)鍵詞，從而實現(xiàn)用戶的精準分發(fā)，因而一般視頻往往設(shè)置一個或者多個話題標簽，以實現(xiàn)更大程度的內(nèi)容定位與引流作用。從TikTok用戶視角來看，話題標簽也常常能夠讓用戶迅速獲得視頻內(nèi)容主題，并能夠借助話題標簽進一步理解視頻內(nèi)容。在TikTok平臺潮汕文化相關(guān)的視頻下，瀏覽量高的視頻往往攜帶多個話題標簽，而#潮汕#是最受歡迎的話題標簽，擁有610萬次瀏覽量。

（三）視頻內(nèi)容難以真正傳播潮汕文化內(nèi)涵

語言作為海外文化傳播面臨的一大壁壘，背后是思維機制的差異，這很容易產(chǎn)生傳播過程中的理解障礙和偏差，但瀏覽量靠前的潮汕文化視頻仍然吸引了很多海外用戶觀看和評論。這些視頻以豐富多元、極具吸引力的視覺畫面和簡單的話題標注吸引了海外受眾無障礙觀看和喜愛。但TikTok平臺上潮汕文化視頻內(nèi)容呈現(xiàn)單一，僅以簡單的話題標簽不足以闡述潮汕文化的本質(zhì)，缺乏詳盡的解說，也會影響到用戶對潮汕文化的認知和理解，容易導(dǎo)致用戶對潮汕文化走馬觀花式閱覽，不利于真正傳播潮汕文化的內(nèi)涵。

五、潮汕文化海外傳播策略

（一）打造網(wǎng)紅，深化傳播內(nèi)涵

分析發(fā)現(xiàn)，以民間傳播者為主體的文化傳播在靈活性、風(fēng)格化方面呈現(xiàn)出不可小覷的優(yōu)勢，但就傳播本身的專業(yè)性來說，普通民眾的傳播仍然存在一定的不足。在TikTok平臺，個人用戶受到自身能力和偏好等條件限制，僅僅通過簡單的外文單詞對相關(guān)視頻內(nèi)容進行話題標記，即使視頻因富有視覺沖擊力的畫面引發(fā)了受眾的關(guān)注，也難以準確傳達視頻中的文化含義，容易使海外受眾對視頻內(nèi)容產(chǎn)生理解障礙，其中，官方媒體和政府的傳播規(guī)模存在主體缺失。

因此，聚焦已經(jīng)擁有一定粉絲社群且語言能力無障礙的網(wǎng)紅、明星等“意見領(lǐng)袖”，打造宣傳潮汕文化的網(wǎng)紅賬號，用專業(yè)的團隊做好幕后運營，是做好潮汕文化海外傳播的必要手段。

一方面，征集活躍在國外社交平臺上的海外潮人講好潮汕故事。長期以來，以“我”的視角進行自說自話的跨文化傳播屢見不鮮，但從“他塑”視角出發(fā)，有著潮人根基和熟悉海外文化的潮人能夠使不同語境下的跨文化傳播形成有機互動，譬如群體龐大的海外留學(xué)生群體就是絕佳的文化傳播載體，政府可以從資金獎勵、增加交流活動等方面吸引他們主動講述潮汕故事。另一方面，要充分借助視頻傳播跨時空的優(yōu)勢，深耕視頻內(nèi)容，實現(xiàn)精細化制作。譬如挖掘文化中的細膩故事，在短視頻中加入外語字幕以及保留適當?shù)耐诼暎瑥亩蛟鞚夂竦奈幕榫澈臀幕諊?，加深用戶對潮汕文化的印象和理解?/p>

（二）把握影像美學(xué)，實現(xiàn)多樣化敘事

在短視頻平臺，視頻的剪輯、拍攝、色調(diào)背景乃至旁白音樂等要素都影響著用戶的視覺體驗。在TikTok潮汕文化相關(guān)視頻中，受到更多關(guān)注的是以鮮明的視覺美為特征的內(nèi)容，譬如在一段潮汕街頭英歌舞的視頻下，很多網(wǎng)友發(fā)出了“絕妙”“令人驚喜”的評論。孫雅君（2019）指出，相較于語言文字符號，視覺符號內(nèi)容更容易在短時間內(nèi)被解讀[7]。因而，只有探索更多元的影像表達技巧，才能夠刺激受眾的感官和注意力，達到更優(yōu)秀的傳播力和表現(xiàn)力。

TikTok現(xiàn)有的潮汕文化視頻敘事鏡頭單一，內(nèi)容較為隨意和碎片化，不利于視頻的二次傳播。因此，在傳播潮汕文化的過程中，視頻創(chuàng)作者可以嘗試內(nèi)視角的敘事方式，即以第一人稱呈現(xiàn)拍攝者本人的親身經(jīng)歷或真實感受，以遠近景鏡頭的結(jié)合實現(xiàn)視頻內(nèi)容的沉浸式體驗；完善視頻情節(jié)設(shè)計，打造環(huán)環(huán)相扣的故事氛圍，盡可能保證內(nèi)容的完整性，為受眾打造立體直觀的現(xiàn)場感。

（三）鼓勵主題多元化，滿足用戶的差異性需求

在社交媒體平臺，流行有趣的內(nèi)容才能具備更高的關(guān)注度。TikTok平臺上的潮汕文化視頻大多以潮汕美食、潮汕民俗為主題，缺失潮汕文化的其他重要組成部分，不利于多角度、全面地展現(xiàn)潮汕文化。因此，在潮汕文化的海外傳播中，既要鼓勵創(chuàng)作主題的多元化，增加對各種題材內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布，還應(yīng)當從用戶的需求出發(fā)，利用好潮汕的傳統(tǒng)文化符號，更全面生動地講述潮汕故事。

同時，在豐富傳播內(nèi)容的過程中，創(chuàng)作者也應(yīng)深入理解海外話語體系，及時復(fù)盤視頻效果，了解賬號內(nèi)容的粉絲增長情況，把握國際領(lǐng)域受眾對視頻內(nèi)容的偏好，并結(jié)合文化背景差異、用戶需求差異等因素，靈活地變換傳播策略，從而探索出更有效地傳播潮汕文化的措施。

六、結(jié)語

潮汕文化作為中華文化瑰寶，本土性與跨國性皆備，地域性與群體特征交融，在跨文化傳播研究中極具典型意義。但本文對樣本的挖掘存在一定的不足，未來希望基于更多樣本數(shù)據(jù)分析，為潮汕文化的海外傳播提供更詳盡的傳播策略借鑒。

參考文獻：

[1] 常姍姍.“多面中國”：中國國家形象的“他塑”研究：以《紐約時報》2015年“中美關(guān)系”議題為例[J].新聞大學(xué)，2017（3）：138-145，153.

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[3] 民恩俊.跨文化交際研究的巴赫汀視角[J].跨文化研究雜志，2001（22）：5-18.

[4] 周翔，丁敏玲.信息生態(tài)視角下我國對外傳播中網(wǎng)絡(luò)用戶的核心生態(tài)位問題[J].對外傳播，2018（11）：48-51.

[5] 任孟山，李呈野.中華文化對外傳播的新時代經(jīng)驗與可能路徑：李子柒爆紅海外給國際傳播帶來的思考[J].對外傳播，2020（1）：118.

[6] 周瑩.中國文化在海外社交平臺的國際傳播研究[D].濟南：山東大學(xué)，2020：80-81.

[7] 孫雅君.“視覺文化”時代下傳統(tǒng)文化的符號化研究[J].藝術(shù)科技，2019（6）：168-170.

作者簡介 馬欣怡，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。