媒體融合與全媒體傳播的創(chuàng)新策略研究

摘要：文章采用調(diào)查、文獻及比較研究等方法，全面分析國際與國內(nèi)、主流媒體與民間傳媒機構(gòu)、傳統(tǒng)媒體與新媒體在數(shù)字化背景下的融合與全媒體傳播現(xiàn)狀，對傳媒數(shù)字化與媒體融合發(fā)展進行深入分析，總結(jié)媒體融合與全媒體傳播的基本規(guī)律。在新媒體逐漸擠占甚至替代傳統(tǒng)媒體市場這一背景下，結(jié)合中央及地方主流媒體的具體做法，提出數(shù)字化背景下媒體融合與全媒體傳播的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；媒介融合；全媒體傳播；實戰(zhàn)規(guī)律；創(chuàng)新策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0127-03

信息化時代，隨時隨地打開手機、工作時打開電腦、休閑時拿起平板，甚至走在街上、商場里，各種LED、滾動屏……不管愿不愿意、喜歡不喜歡，海量信息隨時排山倒海般撲來，緊緊裹挾著人們，而人們只能主動或被動接受。另一方面，傳統(tǒng)媒體運作方式所經(jīng)歷的改變是陣痛的、割裂的，是由“一覺醒來，天下大變”的被動到“知恥后勇，刀刃向內(nèi)”的主動迎頭趕上。數(shù)字化技術(shù)使得傳統(tǒng)媒體不得不走多元化和全覆蓋的道路，新媒體已然成為傳媒業(yè)的主打而不是輔助。充分利用傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，借助多種媒介實現(xiàn)深度融合，最終呈現(xiàn)全媒體傳播態(tài)勢，是必然趨勢，更是各媒體亟須破解的課題。

一、傳媒數(shù)字化與媒體融合

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%。2021年，我國網(wǎng)民呈現(xiàn)出城鄉(xiāng)上網(wǎng)差距繼續(xù)縮小和老年群體加速融入網(wǎng)絡社會的總體趨勢。

該報告還顯示，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為呈現(xiàn)新特點：一是人均上網(wǎng)時長保持增長趨勢。截至2021年12月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到28.5個小時（平均每天4小時左右），較2020年12月提升2.3個小時，互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民日常生活；二是上網(wǎng)終端設備使用更加多元，截至2021年12月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%，手機仍是上網(wǎng)的最主要設備，網(wǎng)民中使用臺式電腦、筆記本電腦、電視和平板電腦上網(wǎng)的比例分別為35%、33%、28.1%和27.4%[1]。研讀以上數(shù)字，不難發(fā)現(xiàn)，人們都可以通過網(wǎng)絡途徑來獲取各種新聞資訊，網(wǎng)絡已成主流。隨著老年群體這一傳統(tǒng)媒體忠實受眾的網(wǎng)絡“試水”，對傳統(tǒng)媒體的打擊是顛覆性的。一是在數(shù)字技術(shù)呈爆裂態(tài)勢發(fā)展的當下，已經(jīng)有更多的新媒體誕生，且在不斷創(chuàng)新傳播形態(tài)；二是在不同媒介持續(xù)發(fā)展的背景下，彼此間已實現(xiàn)相互融合和滲透，進而呈現(xiàn)出融合發(fā)展的大勢。

（一）數(shù)字新媒體迅猛發(fā)展

首先，從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，全國各地都在加大開展網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施建設工作的力度，互聯(lián)網(wǎng)寬帶的覆蓋面積持續(xù)擴大。而且，不論是互聯(lián)網(wǎng)本身的應用，還是為人們提供的服務，均在逐步創(chuàng)新，朝著更為完善化的方向發(fā)展。在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，必然會使得網(wǎng)絡信息傳播功能在短時間內(nèi)，實現(xiàn)全面升級發(fā)展。

其次，從移動通信角度出發(fā)，當前已逐步實現(xiàn)了5G的全面覆蓋。網(wǎng)絡速度更快，手機上網(wǎng)功能更為多樣和完善，利用手機便可獲取各種信息，甚至滿足各領(lǐng)域所需，人們已全面進入數(shù)字化生活體系，可以不分時間、地點去體驗和享受它。

再次，數(shù)碼產(chǎn)品的消費呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。數(shù)字產(chǎn)品更新?lián)Q代幾近光速，且定位越來越專業(yè)化和個性化，比如專打游戲、專門做圖的筆記本等分眾產(chǎn)品和“小市場”當?shù)溃纱藥拥膫鞑シ绞揭渤尸F(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，以更大程度滿足個性化需求[2]。

最后，是傳統(tǒng)電子傳媒的數(shù)字化。例如，過往的電視已實現(xiàn)了數(shù)字化的全面推廣和應用。正如第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，人們通過數(shù)字電視上網(wǎng)的比例達28.1%。另外據(jù)不完全統(tǒng)計，各地網(wǎng)絡電視的客戶群，使用視頻點播和個性化服務的群體正逐年穩(wěn)步上升。

對比過往，數(shù)字化傳播媒介不僅可以滿足傳播的時效性，還可以提高傳播廣度與層次，為受眾不斷跟進信息、多角度詮釋和解讀同一信息提供了更多可能性與選擇空間。但是需要清楚地認識到，在媒介融合發(fā)展背景下，并不意味著傳統(tǒng)媒體被淘汰甚至被替代，因為傳統(tǒng)媒體在公信力、影響力、權(quán)威性和專業(yè)性上具有不可比擬和無法取代的優(yōu)越性，所以，對其進行創(chuàng)新和拓展，便可與新媒體互為補充、相得益彰。

（二）傳播媒介的融合趨勢

數(shù)字技術(shù)的誕生和全面發(fā)展，直接導致了傳播媒介形態(tài)功能的融合。不論是計算機，還是通信等領(lǐng)域，都實現(xiàn)了間接的滲透和交互。而隨著數(shù)字化技術(shù)的進一步深化應用，這些領(lǐng)域彼此間的融合也在進一步加深，邊界也愈發(fā)模糊。

應該說，媒介的不斷整合與時代發(fā)展完全契合，伴隨著持續(xù)整合，新媒體的功能更加多樣化，人們接受信息的方式也不再單一化——不僅可以通過視聽結(jié)合的方式，還可以通過圖片、音頻和視頻等方式獲取全息信息。而媒體的進一步深化融合，也讓信息傳播形式在不斷創(chuàng)新，進而滿足人們不同層次或更高層次的要求。從整體發(fā)展態(tài)勢來看，傳播媒介的融合還在進一步深化，在未來發(fā)展過程中，還將實現(xiàn)跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)和傳媒機構(gòu)的全面聯(lián)合與重組。從傳媒領(lǐng)域角度出發(fā)，此種融合會催生出更為龐大的傳媒集團，傳播媒介將會注入更多的新思維，拓展更多的新領(lǐng)域，挖掘更多的市場空間，最終實現(xiàn)更深層次的融合[3]。

二、傳媒數(shù)字化背景下的全媒體傳播

（一）全媒體傳播概念

對于全媒體傳播而言，其主要概念的提出并非來自學界，而是在傳媒業(yè)界的發(fā)展背景下，進一步創(chuàng)新而得到的理念，它是在新媒體規(guī)模持續(xù)擴大和媒體融合發(fā)展趨勢持續(xù)深化時呈現(xiàn)的新的發(fā)展態(tài)勢。所謂全媒體傳播，主要就是深入到媒介載體之中，將所有單一形式全面整合在一起。通俗來講，就是其中涵蓋了很多媒體形式的單一概念。此外，從更為宏觀的角度來分析，所謂全媒體，就是在整體信息和通信技術(shù)的可持續(xù)發(fā)展和全面融合應用的背景下，從過往的媒體領(lǐng)域之中，實現(xiàn)全面跨越，最終讓不同的單一媒體，不論在功能上，還是在形式上，都實現(xiàn)了全面融合發(fā)展?？梢哉f，這是一個整體性的概念，體現(xiàn)了包容性，即對單一媒體不排斥，而是一并包容進來，并對它們的優(yōu)勢與價值進行全面整合，將各種傳播媒介的優(yōu)勢強強組合應用并進行系統(tǒng)展示，最終形成一種全新的媒體業(yè)務模式。

（二）全媒體傳播的發(fā)展方向

從傳媒機構(gòu)角度出發(fā)，所謂全媒體傳播，從本質(zhì)上來講，就是為了讓不同的媒介全面融合在一起，通過再生流程，進而達到生產(chǎn)和傳播的目的。不論是國內(nèi)，還是國外，都在開展積極的探索和創(chuàng)新。

1.國外經(jīng)驗

在上個世紀末期，西方就已經(jīng)開始對傳媒數(shù)字化的發(fā)展趨勢進行發(fā)掘和探索。過程中，為了提高自身的地位和影響，并達到全面壟斷的目的，采取了“跨媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”策略。時至今日，很大一部分跨國傳媒集團已經(jīng)在跨媒體運營方面取得了突破性成就。例如，英國的BBC已全面整合了編輯部，并且深入到原本獨立運行的電視臺和各大網(wǎng)站媒體之中，借由系統(tǒng)整合實現(xiàn)全媒體發(fā)展。根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗，它們集合了多種媒介和終端，目的就是更好地傳播信息，不僅可以提高銷售業(yè)績，還能占據(jù)更大的市場份額，影響更多的受眾群體，最終實現(xiàn)裂變式發(fā)展[4]。

2.國內(nèi)探索

近些年來，我國出臺相關(guān)政策，給全媒體運營和發(fā)展提供了有力支持，使其可實現(xiàn)全面布局。現(xiàn)階段，我國已經(jīng)全面實現(xiàn)了跨媒體的融合運營，不僅是傳統(tǒng)媒體，還有當下的新興媒體等，都在走融合之路，而且融合的不只是形式，更體現(xiàn)在內(nèi)容的整合與再創(chuàng)作上。傳統(tǒng)媒體也在不斷轉(zhuǎn)換觀念，大膽創(chuàng)新，不斷增強原創(chuàng)力，以期提升傳播力和影響力，紛紛搭建新媒體平臺，如微信公眾號、視頻號、抖音號等，彌合傳統(tǒng)媒體的裂痕，增加主流媒體網(wǎng)絡占有份額。例如，人民日報、中央廣播電視總臺等主流媒體的微信公眾號和視頻號等，就將多媒體進行有機融合，在弘揚社會主義核心價值觀、揚人性之美、占領(lǐng)主流思想陣地等方面產(chǎn)生越來越大的影響力。不僅如此，也在全媒體運營模式層面進行積極的探索。

三、數(shù)字化背景下媒體融合與全媒體傳播的創(chuàng)新策略

媒體融合不僅僅是時代發(fā)展的重要挑戰(zhàn)，更是前所未有的發(fā)展機遇，只有牢牢抓住這一機遇，以積極的心態(tài)迎接挑戰(zhàn)，才能擁有更大的市場前景。積極面對的前提是對當下發(fā)展面對的問題進行跨越式思考，進而加快轉(zhuǎn)型速度。從業(yè)界整體情況來看，雖有一部分媒體已搶占先機，進行了全面試驗，也取得了一定的成效，但整體上還有待于不斷探索規(guī)律之上的清零、重塑和再造。因此，對于各大傳媒機構(gòu)而言，必須從自身角度出發(fā)，尋找新的契機和適合的方向，在揚自己所長的全媒體運營之路上揚鞭催馬。

（一）重新定位，打組合拳

從“老電視”“老廣播”“老報紙”買方思維方式中掙脫出來，結(jié)合媒體和地域特色重新定位，對自身的核心競爭力進行重新評估是當務之急。比方說以往的報紙，只能從發(fā)行量來解讀受眾的需求，傳統(tǒng)的讀者見面會、問卷調(diào)查等方式，已無法有針對性地分眾化了解讀者需求。而拓展依托報紙的新媒體陣地，比如微信公眾號、新媒體直播、抖音號、視頻號等，則可立竿見影受到來自市場、受眾的直接檢驗，互動環(huán)節(jié)的科學設置則可更為直接地了解受眾的實際需求，有效閱讀量、點擊量、留言量、受眾層面分析等大數(shù)據(jù)一目了然，對數(shù)據(jù)庫進行科學分析，便可做垂直度，找到傳播規(guī)律進而促進新媒體的長足發(fā)展?！盀貘f反哺”，對傳統(tǒng)媒體報紙走向市場也可提供藍本。順應市場和受眾需求，新老媒體互補相融，這便是打組合拳，至于是“迷蹤拳”還是“詠春拳”，就要看各媒體的特色與定位，總的思路是揚自己所長，這是實現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的根本。如在擔任《丹東廣播電視報》總編輯期間，筆者創(chuàng)辦了《畫里有話》藝術(shù)沙龍專欄，定位于本土藝術(shù)家、藝術(shù)現(xiàn)象展示，致力于文化藝術(shù)的大眾傳播。同時，在《丹東廣播電視報》新媒體公眾賬號開辟了同名專欄。最初只是照搬報紙版面的內(nèi)容，因文字冗長，配圖過少，缺少對新媒體傳播規(guī)律的探究與遵循，導致視覺節(jié)奏不佳。重新定位后，筆者增加了采訪時同步拍攝的視頻，即把畫家的創(chuàng)作過程、藝術(shù)理念等做成5分鐘以內(nèi)的短視頻，輔以高雅音樂，增強可視性。公眾號推出時，以短視頻，配上再創(chuàng)作的簡短文字、畫家代表作品的圖片等，視頻、文字、圖片互為補充，架構(gòu)起了全媒體融合傳播模式，受眾可進行“超市式”自選。正因不斷調(diào)整定位，打組合拳且以大數(shù)據(jù)分析為依據(jù)進行總結(jié)實踐再總結(jié)再實踐的循環(huán)，傳統(tǒng)平面媒體依托新媒體的重新整合與大膽創(chuàng)新，拓展了生存空間，在本土文化藝術(shù)的大眾傳播和跨地域傳播方面做了有益的嘗試。

（二）大膽創(chuàng)新，重在體制

創(chuàng)新，不是摒棄傳統(tǒng)媒體彌足珍貴的在傳播規(guī)律與專業(yè)能力等方面的寶貴經(jīng)驗，而是在遵循傳播規(guī)律之上的清零，是積極構(gòu)建全媒體的思維模式，從受眾的個性需求出發(fā)，摸索創(chuàng)建更為有效、更契合時代發(fā)展的服務模式。模式的創(chuàng)新需要有體制作為保障，健全而有效的體制方能催生高效的生產(chǎn)模式。特別是要勇于邁出一步又一步，只有勇敢試水、走進深水，才有摸到大魚的可能性。如丹東廣播電視臺的《舌尖丹東》，作為反映丹東美食文化的系列電視紀錄片欄目，在丹東百姓中間有著良好的口碑。欄目組不滿足于此，在抖音平臺上變大部頭紀錄片為短視頻，使其更接地氣。2022年以來，視頻累計播放量達到4000多萬，其中“清蒸老水公蟹”最高播放量達到1646.1萬，使得地方美食蜚聲中外[5]。

（三）建強隊伍，提升理念

傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員有著扎實的文字、視音頻專業(yè)功底，具備相對高的藝術(shù)品位和綜合素養(yǎng)，通過全面開展融媒體專業(yè)能力培訓來轉(zhuǎn)變其觀念，開拓視野，提升格局，注重實操能力的強迫式提升是較為有效的途徑。就如原央視某制片人所說，“你有責任逼著你的團隊不斷進步，當時大家也許會不理解，甚至會恨你，但是走過之后，回頭再看那段他覺得無比痛苦的歲月，那會是他成長得最快的時光，他將為此而無比感激你”。在打造隊伍的過程中，要注重解決問題，要注重觀念的轉(zhuǎn)變和獨自思考能力的培養(yǎng)，更要注重文化內(nèi)涵的提升，這才是讓隊伍創(chuàng)造力“爆棚”的源泉所在[6]。

（四）借力而行，形成產(chǎn)業(yè)

就全媒體化發(fā)展而言，不只是表面意義上的從內(nèi)部進行全面升級改造，而是要深入到傳媒產(chǎn)業(yè)打造與拓展中，重新整合產(chǎn)業(yè)和價值鏈。不僅如此，為了實現(xiàn)突破性發(fā)展，還應跨界積極尋求幫助與支持，不斷深化運用數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)媒介間的深度融合。智者，當借力而行。借助資源整合，彌補自身不足之處，才能真正順應全媒體發(fā)展之勢，實現(xiàn)更大的突破和發(fā)展。

四、結(jié)語

有“融”乃大，傳統(tǒng)媒體在全媒體融合發(fā)展之路上進行大膽創(chuàng)新實踐的同時，應以虛心的態(tài)度，汲取其他媒介的價值，積極探尋合作“共融”的途徑。只要“思想不滑坡”，只要“勇于實踐善悟真知”，在全媒體深度融合領(lǐng)域，就會有更多鮮活的典型案例和實戰(zhàn)經(jīng)驗涌現(xiàn)，就會為媒體融合發(fā)展總結(jié)出更多意義深遠的規(guī)律，就會促進我國全媒體傳播質(zhì)量節(jié)節(jié)攀高。

參考文獻：

[1] 張宇慶，姬慶慶.全媒體時代高校校園媒體融合現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J].北京教育（高教版），2020（6）：38-40.

[2] 肖靜.談傳媒數(shù)字化背景下的媒介融合與全媒體傳播[J].才智，2019（31）：77.

[3] 張繼學.新潮傳媒：擁抱“新潮”流，用數(shù)字化顛覆行業(yè)[J].成功營銷，2018（Z1）：57.

[4] 劉麗麗.傳媒數(shù)字化背景下的媒介融合與全媒體傳播[J].傳播力研究，2017（8）：73.

[5] 徐波.探究傳媒數(shù)字化背景下的媒介融合與全媒體傳播[J].科技傳播，2017（10）：7-8.

[6] 馬瑩.傳媒數(shù)字化背景下的媒介融合與全媒體傳播分析[J].新聞研究導刊，2017（4）：191.

作者簡介 鐘茜，碩士，主任播音員，研究方向：電視策劃與運營。