老字號文化社交媒體傳播效果研究

摘要：社交媒體時代用戶對傳播內容的喜好發(fā)生轉變，有趣、規(guī)律的信息傳播更有利于企業(yè)文化的傳遞，也有利于增強用戶黏性。老字號企業(yè)的老字號招牌是歷史沉淀的結果，具有很大的文化價值，活化、傳承老字號文化是企業(yè)立足的關鍵。社交媒體時代，老字號企業(yè)只有有效傳播老字號文化，才能實現(xiàn)長久經(jīng)營。文章運用內容分析法，通過對老字號企業(yè)“耿福興”微信公眾號基本情況、老字號文化及其傳播效果進行分析，發(fā)現(xiàn)老字號文化在社交媒體傳播中存在傳播內容不清晰，傳播形式單一、互動難，傳播頻率和節(jié)點把控難，傳播媒介融入不深等困境，旨在為現(xiàn)實中老字號企業(yè)挖掘老字號文化內涵和制定傳播策略提供參考。

關鍵詞：老字號文化；社交媒體傳播；“耿福興”；內容分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0055-03

基金項目：本論文為安徽商貿職業(yè)技術學院校級項目“社交媒體時代老字號文化融合與傳播研究”成果，項目編號：2021KYR14

一、研究緣起

老字號品牌凝聚著老一輩的智慧和精神，傳承、發(fā)揚、保護老字號品牌具有重要的現(xiàn)實意義。與其他品牌不同，老字號品牌最大的優(yōu)勢是擁有源遠流長的品牌歷史，經(jīng)過時間考驗形成的老字號文化是老字號品牌的核心，活化、傳播老字號文化是老字號品牌振興的關鍵[1]。從現(xiàn)有的研究來看，老字號文化傳播一直是研究的焦點。早期學者普遍認為老字號文化具有巨大的文化價值，認為老字號文化傳播應該傳遞一致性、維持不變，突出老字號文化的獨特性[2]。隨著傳播環(huán)境的改變，聚焦數(shù)字時代、社會化傳播時代、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代老字號文化傳播策略的研究指出，老字號文化需要借助新媒體帶來的機遇，實現(xiàn)對文化價值的有效傳播，強調傳播環(huán)境改變對老字號文化傳播產(chǎn)生的巨大影響[3]。但是隨著消費觀念的升級和傳播環(huán)境的改變，尤其是社交媒體時代，用戶對信息選擇有更多的自主權，如何幫助老字號品牌文化更好地傳播、促進品牌創(chuàng)新發(fā)展值得深入思考。

二、研究對象概況與研究樣本采集

（一）研究對象概況

中華老字號“耿福興”始創(chuàng)于清光緒十四年（1888年），主營蕪湖老菜、淮揚菜、徽菜及傳統(tǒng)特色小吃。2006年“耿福興”被商務部認定為全國首批中華老字號[4]， 2010年被列入安徽省非物質文化遺產(chǎn)名錄。目前“耿福興”有微信官方公眾號，微博、抖音和小紅書沒有官方賬號。

（二）研究樣本采集

研究運用內容分析法，在研究樣本選取方面，首先考慮傳播主體，即傳播內容發(fā)布者必須是企業(yè)自身，其次內容包括文字、圖片和視頻，因此確定“耿福興”微信公眾號中60篇文章為本研究的樣本。

三、研究數(shù)據(jù)分析

（一）基本情況描述

從發(fā)文數(shù)量、傳播時間、表現(xiàn)形式、傳播主題四個方面進行二級類目建構和分析，研究“耿福興”微信公眾號的基本情況。其中表現(xiàn)形式按照圖片、文字、“文字+圖片”、“文字+圖片+視頻”、互動和視頻6個二級類目進行編碼分析，傳播主題按照店鋪營業(yè)情況通知、新店開業(yè)、新品上市、企業(yè)形象、老字號文化、特色禮盒宣傳、店鋪優(yōu)惠券、投票服務和店鋪攻略9個二級類目進行編碼分析。

1.發(fā)文數(shù)量

2016—2022年，“耿福興”微信公眾號共發(fā)文60篇，整體上有所增加。從時間來看，2019年之前，“耿福興”公眾號發(fā)文無規(guī)律，2016年、2017年和2018年僅有3篇、2篇和0篇，2019年和2020年處于高峰期，2021年有所下降，2022年有所上升（見表1）。

2.傳播時間

按照12個月計算，在60篇推文中，發(fā)布數(shù)量比較多的月份是1月、3月和6月，分別為8篇、9篇和9篇。發(fā)文數(shù)量比較少的月份是8月和10月，僅有1篇和2篇。從整體上來看，1—6月是“耿福興”微信公眾號發(fā)文的重要時間，共發(fā)布文章42篇，占70%，7—12月是發(fā)文的淡季，文章數(shù)量僅占30%（見表2）。

3.表現(xiàn)形式

分析發(fā)現(xiàn)“耿福興”微信公眾號60篇推文表現(xiàn)形式主要有圖片、“圖片+文字”、“圖片+文字+視頻”和SVG互動4種，其中“圖片+文字”表現(xiàn)形式最多，占77%。4篇推文采用了SVG互動排版形式，需要用戶點開進行互動，閱讀量均超過1000，推文時間是2022年。5篇2019年前的推文采用圖文視頻相結合的表現(xiàn)形式。

4.傳播主題

“耿福興”微信公眾號傳播主題主要有店鋪營業(yè)情況通知、新店開業(yè)、新品上市、企業(yè)形象、老字號文化、特色禮盒宣傳、店鋪優(yōu)惠券7大類別。其中企業(yè)形象宣傳發(fā)文數(shù)量最多，達16篇，主要通過推文傳播企業(yè)獲獎情況，塑造企業(yè)形象；其次是店鋪優(yōu)惠券、店鋪營業(yè)情況通知和特色禮盒預定，分別是12篇、11篇和9篇；新品上市、老字號文化和新店開業(yè)發(fā)文數(shù)量較少，分別為5篇、4篇和3篇。

結合傳播主題和傳播時間分析發(fā)現(xiàn)，“耿福興”微信公眾號發(fā)文數(shù)量較多的月份是1月、3月、6月。1月是年夜飯預定和春節(jié)期間店鋪營業(yè)調整通知；3月份有活動，一方面是店鋪促銷活動，另一方面是目前企業(yè)領導為女性，企業(yè)每年三八婦女節(jié)都會舉辦活動，因此會有與企業(yè)形象相關的發(fā)文；6月是“耿福興”特色端午禮盒和六一兒童節(jié)活動，其中六一兒童節(jié)的主題是“小小傳承人進老字號企業(yè)耿福興”。

（二）老字號文化內容分析

1.老字號文化元素傳播分析

首先，34篇推文中老字號文化要素主要集中在推文結束部分。分析發(fā)現(xiàn)，40篇推文中有34篇推文都將老字號文化要素放在推文的最后一部分，經(jīng)歷了從最初的“百年老店”到“中華老字號”再到“130年老手藝”的變更。整體設計上凸顯“耿福興”百年老字號企業(yè)主題，選擇大紅色，突出130年老手藝。其次，34篇推文中有14篇推文正文內容涉及老字號文化要素，主要包括“老字號文化之端午文化”“非物質文化遺產(chǎn)”“蕪湖老字號”“中華老字號”“非物質文化”“中華百年老字號”“非遺美食”“耿福興非遺傳人”“非遺三大件”“百年傳承”“百年技藝”。表現(xiàn)形式主要為直白地加入老字號文化元素和詳細宣傳老字號文化兩種，其中嵌入老字號文化元素成為主要表現(xiàn)形式。

2.老字號文化推文內容分析

數(shù)量上，60篇微信推文中僅有4篇推文介紹“耿福興”老字號文化，分別是《熱烈祝賀耿福興被認定為“蕪湖老字號”！》《宮里過大年》《耿福興“奉旨進宮”過大年》《千名上海有課齊聚這里……這是為啥？》。

題材上，《耿福興“奉旨進宮”過大年》《千名上海游客齊聚這里……這是為啥？》《熱烈祝賀耿福興被認定為“蕪湖老字號”！》三篇推文采用了新聞報道的形式呈現(xiàn)出來?！秾m里過大年》采用的是消息形式呈現(xiàn)。

內容上，2019年春節(jié)期間，故宮博物院舉辦了中華老字號故宮過大年展，“耿福興”作為全國第一批中華老字號受邀參加?！豆⒏Ｅd“奉旨進宮”過大年》介紹“耿福興”參展現(xiàn)場情況，閱讀量2578；《宮里過大年》通過漫畫形式介紹“耿福興”受邀參展的過程，閱讀量273；《千名上海游客齊聚這里……這是為啥？》介紹上海人來“耿福興”品嘗三大件，宣傳品牌悠久歷史和文化；《熱烈祝賀耿福興被認定為“蕪湖老字號”！》介紹“耿福興”在蕪湖老字號現(xiàn)場評比中的情況，并詳細介紹老字號的文化內涵。

（三）老字號文化傳播效果分析

分析60篇推文的閱讀量發(fā)現(xiàn)，閱讀量最高的為2022年3月22日推文《營業(yè)時間調整》，達8054。其次是2022年1月26日更新的推文《春節(jié)期間營業(yè)時間通知》，閱讀量達4159。閱讀量2000～4000的推文數(shù)量為8篇，包括6篇店鋪營業(yè)情況，1篇老字號文化推文，1篇優(yōu)惠券推文。閱讀量1000～2000的推文共21篇，傳播主題包括優(yōu)惠活動、特色禮盒、企業(yè)形象、新品上市、通知、老字號文化和新店開業(yè)，分別為5篇、4篇、3篇、2篇、3篇、1篇和3篇。閱讀量在1000以下的推文共29篇。閱讀量在500以下的推文有18篇，傳播主題包括企業(yè)形象、優(yōu)惠活動、老字號文化、特色禮盒，其中關于企業(yè)形象的推文有13篇，關于老字號文化的推文有2篇。值得注意的是，店鋪營業(yè)情況的通知閱讀量全部高于1000。

四、結論、困境與啟示

（一）結論

第一，推文數(shù)量趨于穩(wěn)定，表現(xiàn)形式較為單一，以“文字+圖片”呈現(xiàn)為主；傳播主題類別多，注重店鋪服務信息和促銷信息傳播。

第二，企業(yè)認識到了老字號文化的價值，但拘泥于老字號身份，對“耿福興”老字號的文化內涵挖掘不夠，且以新聞報道形式呈現(xiàn)，與微信公眾號的互動性相悖。

第三，整體賬號在傳播內容上更偏向店鋪服務信息，包括店鋪的各項影響調整等，老字號文化和企業(yè)形象的傳播效果不佳。

（二）困境與啟示

1.傳播內容困境：老字號文化傳播內涵不清晰

傳統(tǒng)手藝的傳承與發(fā)揚是老字號企業(yè)的核心，傳播老字號文化是老字號企業(yè)長久發(fā)展的根本。老字號文化傳播面臨的第一個困境是傳播內容不清晰，過于強調老字號身份和老字號口號，對具體老字號文化是什么不能定義，不能系統(tǒng)進行內容主題建構。分析前文發(fā)現(xiàn)，老字號企業(yè)在老字號文化傳播過程中，雖然意識了老字號文化的傳播價值，但是過度強調老字號身份，對老字號內涵的建構不夠系統(tǒng)，導致消費者對企業(yè)的認知停留在老字號符號表面，用戶情感難以長久。老字號企業(yè)僅僅強調老字號身份，不能在情感上給予內容輸入和支撐，很難走進用戶的內心。

2.傳播交互困境：形式單一，互動難，趣味性不強

老字號文化傳播面臨的第二個困境是傳播內容形式單一，互動難，趣味性不強。事實上，老字號文化作為傳統(tǒng)文化的一部分，在社交媒體中傳播具有優(yōu)勢，推動用戶在社交媒體中參與老字號文化的二次傳播，是老字號文化傳播的關鍵。分析前文發(fā)現(xiàn)，老字號文化傳播形式主要是文字和圖片，且選用新聞報道方式呈現(xiàn)。新聞報道以事實為基礎，運用大眾媒體進行傳播，企業(yè)采用該方式能體現(xiàn)內容的權威性和真實性，提高可信度。但是在社交媒體中，用戶準入門檻比較低，用戶既是信息接收者也是信息傳播者，自主權更大?；诖?，在社交媒體中運用新聞報道方式呈現(xiàn)老字號文化，缺乏互動性和趣味性，較難吸引用戶的注意。

3.傳播節(jié)點困境：傳播頻率和節(jié)點難把控

老字號文化傳播面臨的第三個困境是傳播頻率和節(jié)點難把控。老字號企業(yè)發(fā)展至今，有成熟的管理體系。但分析發(fā)現(xiàn)，老字號企業(yè)在進行企業(yè)文化宣傳過程中，缺乏詳細的傳播計劃，宣傳內容集中于企業(yè)獲獎、企業(yè)參加行業(yè)活動和重大事件方面，導致傳播頻率和節(jié)點被動化，影響了老字號文化傳播的效果。事實上，在建構老字號文化傳播內涵的同時，還應該對傳播的頻率和節(jié)點進行規(guī)劃，社交媒體用戶對“養(yǎng)成系”“云養(yǎng)成”信息的接受程度高，如果能將老字號文化變成用戶每天的打卡事宜，有助于老字號文化的進一步傳播。

4.傳播媒介困境：偏好傳統(tǒng)媒體和地方媒體，對社交媒體融入不深

老字號文化傳播面臨的第四個困境是老字號文化偏向傳統(tǒng)和地方媒體，在社交媒體矩陣的融合傳播不夠。一方面，老字號企業(yè)偏好傳統(tǒng)媒體和地方媒體；另一方面，老字號企業(yè)對社交媒體的融入不夠，導致老字號傳播與社交用戶脫節(jié)。和傳統(tǒng)媒體不同，微信、微博、抖音、小紅書社交媒體都有自己的定位，用戶黏性強。每個社交媒體的用戶是有限的，只有進行矩陣營銷傳播，才能使宣傳更全面。因此老字號企業(yè)在進行老字號文化傳播時，既要注重地方媒體的宣傳，又要加強對社交媒體的融入，以用戶喜歡或者可接受的形式呈現(xiàn)，形成有深度、有內容的傳播。

五、結語

社交媒體時代，老字號企業(yè)要深入挖掘老字號文化內涵，充分發(fā)揮老字號文化的作用，注重社交媒體用戶的習慣與喜好，增強互動性和趣味性，以用戶喜歡的方式傳播有深度、有內容的老字號文化，提升老字號企業(yè)在社交媒體時代的價值。

參考文獻：

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[2] 吳曉東，趙慶艷.東北老字號傳統(tǒng)媒體傳播的傾向性思考[J].渤海大學學報，2019（2）：152-156.

[3] 曹林蔭，樊麗.新媒體環(huán)境下老字號品牌的社交化傳播策略研究：以百雀羚為例[J].新媒體研究，2018，4（11）：42-43.

[4] “中華老字號”認定規(guī)范（試行）（商改發(fā)〔2006〕171號）[S].北京：中華人民共和國商務部，2006-04-10.

作者簡介 李仁霞，碩士，講師，研究方向：廣告學。