打造KOE

文 | 陳禹安

關(guān)鍵意見員工成為品牌自播的“底氣”

近日，頭部主播相繼被罰事件，引來一陣唏噓。然而，依靠關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的帶貨模式的弊端不只是“人設(shè)”翻車。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖帶貨模式最大的贏家就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖自身，但在現(xiàn)階段依靠低價（甚至是全網(wǎng)最低價）、贈送福利等方式拉動的巨額直播銷量，其成本都由品牌承擔(dān)。品牌付出了所有，名利雙收的卻是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

2021年9月27日，坐擁1 430多萬粉絲的抖音主播劉媛媛準備了一場聲勢浩大的圖書直播，號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”“我們準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元的書，爆款書突破‘雙11’價格”，其銷售目標(biāo)是要突破1億元。最終，這場延續(xù)到2021年9月28日零點的浩大直播完成了8 000多萬元的銷售額。

這場以“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”為口號的圖書直播，直播間里卻滿眼都是1元、4.9元、5.9元的書，居然還包郵，自然引發(fā)了出版界的軒然大波。

這樣的例子并不只限于圖書賽道?？傊鞑ベu得再火，品牌卻無利可圖。哪個品牌愿意這樣呢？哪個品牌能夠一直這樣呢？

顯然，品牌要想從直播中獲利，就不能只吊在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖一棵樹上。品牌的出路在于積極開展自播（店播）。

但從目前來看，真正在自播帶貨上表現(xiàn)良好的品牌廠商卻寥寥無幾。同樣的商品，頭部主播的鏈接一上，購物車里幾千單就瞬間秒空。而品牌廠商自播直播間的主播口水都說干了，才能賣出幾十單。而且，在這背后，品牌廠商甚至給出更大的折扣，或送出更多的福利。

如此懸殊的帶貨表現(xiàn)，讓品牌自播難言樂觀。從一般意義上來看，直播帶貨的成績要取決于“人、貨、場”三大因素的匹配。但終極而言，“貨”和“場”的因素相對容易調(diào)整，最關(guān)鍵的因素是“人”，也就是主播。

也就是說，品牌廠商必須擁有自己的關(guān)鍵意見員工（KOE），才有望在自播中別開生面，創(chuàng)造輝煌。

和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖不同，關(guān)鍵意見員工的身份是品牌廠商的員工，同時具備主播的能力素養(yǎng)及對本品牌商品的專業(yè)知識素養(yǎng)。

目前大部分網(wǎng)絡(luò)爬蟲的框架基本都是基于java或python語言的。如在python語言基礎(chǔ)上進行開發(fā)的scrapy框架、pyspi?der框架等，基于 java的 Nutch、WebMagic、HttpClient、Spider?Man、Crawler4j、WebController?；诳蚣艿膉ava爬蟲可以十分簡便的對網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)進行爬取。為了對爬蟲底層原理進行更加深入的了解，本文不使用現(xiàn)有的爬蟲框架，二十使用原生ja?va語言中的net包實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)信息的抓取。

從我們公司對主播成功特質(zhì)的研究及孵化主播的實踐經(jīng)驗來看，要培養(yǎng)訓(xùn)練出單場商品交易總額過千萬元的主播，是有運氣成分的。除正確有效的方法論，還要看主播的天賦，“人、貨、場”無意中達到了極致配合及一些不可預(yù)料的機遇。但是，要培養(yǎng)單場能銷售5萬元至10萬元的主播，借助靠譜的方法論，實現(xiàn)的概率是較高的。

我們可以算一筆賬，如果一個關(guān)鍵意見員工一天播一場，一場賣5萬元，假設(shè)一月直播20場，那么其一個月的商品銷售總額就是100萬元，一年就能超過1 000萬元。那么，品牌廠商如果培養(yǎng)出5至10個自己的關(guān)鍵意見員工，組成矩陣呢？一年的商品成交總額就能達到5 000萬元到1億元！

這個推算得以成立的前提是一個基本合格的關(guān)鍵意見員工單場能夠銷售5萬元。5萬元到底能不能實現(xiàn)呢？

其實只要簡單推測一下，就知道了。一個品牌既然得以存在，說明其基本需求在中國市場是經(jīng)過驗證，真實存在的。而抖音匯聚了6億以上的每日活躍用戶數(shù)量，給了品牌前所未有的露出機會。抖音上的粉絲，有的已經(jīng)是品牌的用戶，有的已經(jīng)對品牌有所了解，但更多的是全新用戶。所以，最關(guān)鍵的是如何真正發(fā)揮關(guān)鍵意見員工的雙重優(yōu)勢，吸引粉絲，促進銷售。

關(guān)鍵意見員工的出現(xiàn)是可能性較大的新趨勢。有兩方面的拉動力正在推動這個新趨勢。

一個拉動力是品牌的內(nèi)需。只有關(guān)鍵意見員工的出現(xiàn)，才能擺脫單一依賴關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的被動局面；另一個拉動力則是從創(chuàng)業(yè)化主播到職業(yè)化主播的演變。

（）、（）、（+=），以某品牌直播間的主播對服裝的介紹為例。

這些信息有用嗎？有用?？墒?，一個普通的消費者需要知道這些嗎？他們對這些細節(jié)感興趣嗎？衣服最重要的功能是什么？消費者為什么要買你家品牌的衣服，為什么不買其他品牌的？要知道，消費者是來買服裝，不是來買裝修材料的。

那么，什么樣的關(guān)鍵意見員工才是合格的呢？

我們在孵化主播及直播運營實踐中，結(jié)合對頭部主播的深度研究，總結(jié)出一套“一流主播的絕對優(yōu)勢”方法論，包括三個維度：內(nèi)容力（1分鐘思維）、表達力（1秒鐘思維）、銷售力（1+1=1思維）。只有在這三個緯度上經(jīng)過訓(xùn)練評估，符合標(biāo)準的主播才能成為合格的關(guān)鍵意見員工。

品牌廠商怎樣才能擁有合格的關(guān)鍵意見員工呢？

有三個途徑，分別是：

員工篩選

在員工中選拔出具備主播基本素質(zhì)，同時專業(yè)素養(yǎng)較強的人，加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

素人招聘

在社會上招聘具備主播基本素質(zhì)的人，同時在主播素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)兩方面加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

關(guān)鍵意見顧客收編

關(guān)鍵意見顧指那些對品牌產(chǎn)品使用頗有心得，同時又已經(jīng)在短視頻直播平臺上積攢了一定數(shù)量粉絲的人。關(guān)鍵意見顧客發(fā)展壯大了，就成了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，但大部分的關(guān)鍵意見顧客沒有機會成長為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，卻可以較好的條件成為品牌的關(guān)鍵意見員工，從而獲得更多的資源支持。當(dāng)然，品牌收編關(guān)鍵意見顧客，必須經(jīng)過主播人設(shè)賬號特性和品牌內(nèi)涵之間的一致性核查與校正。否則有可能出現(xiàn)排異反應(yīng)。

總之，品牌自播要想取得突破，就離不開關(guān)鍵意見員工，而要想擁有合格的關(guān)鍵意見員工，就需要品牌廠商擁有一套識別、評估、選拔、培養(yǎng)、訓(xùn)練關(guān)鍵意見員工的系統(tǒng)方法論。