商業(yè)銀行新媒體營銷策略研究

■ 中國農業(yè)銀行天津金融研修院課題組

在信息大爆炸的網絡時代，人們每天在網絡上花費的時間成倍增加，傳統(tǒng)媒體受眾不斷向新媒體遷移，以微信、抖音等為首的新媒體平臺流量增速迅猛。在此背景下，各大銀行積極投身到新媒體平臺的建設與營銷推廣中，創(chuàng)作能引發(fā)用戶共鳴、觸發(fā)其裂變傳播的內容，提升品牌形象，實現(xiàn)低成本高效獲客，更快地推廣產品和服務。為順應客戶向新媒體遷移的趨勢，更好地提升銀行品牌形象及客戶粘性，商業(yè)銀行可借力新媒體，打造客戶經營新陣地，提升線上營銷能力。

一、新媒體營銷內涵

有學者指出，“新媒體應該是指那些因傳播技術的變更而引起的媒體傳播方式變化的信息傳播新介質”。因此，“新媒體”是相較于報刊、廣播、電視等“傳統(tǒng)媒體”的一個相對概念。在不同技術發(fā)展歷史階段，新媒體所特指對象也不同。本文認為，現(xiàn)階段新媒體是指利用數(shù)字、網絡及移動技術，應用計算機網絡、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，通過電腦及手機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)，如社交通訊類的微信、微博，視頻類的抖音、快手、bilibili（以下簡稱B站）等。新媒體的出現(xiàn)給人們呈現(xiàn)出了一個全新的網絡世界，這個網絡世界幫助人們突破時間和空間限制，進行交流互動，逐漸改變了人們生活方式，并成為現(xiàn)代人生活中的一個重要組成部分。

新媒體營銷就是指利用新媒體技術和渠道進行營銷。這里的“營銷”并不只是狹義上向消費者銷售產品的商業(yè)行為，而是廣義上一種全組織范圍內的活動。美國市場營銷協(xié)會 （American Marketing Association， AMA）對營銷有最新的定義，即為了客戶、企業(yè)自身以及社會整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程。鑒于此，本文認為新媒體營銷除了產品和服務推廣以外，還包括品牌宣傳、價值傳遞等。新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個新的營銷渠道，企業(yè)可以利用這一新渠道實現(xiàn)批量客戶觸達、品牌形象宣傳、忠實客戶培養(yǎng)、客戶營銷轉化等目的。

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體營銷具有注重個性、形式多元、“反客為主”和雙向互動四個方面的獨特優(yōu)勢。一是注重個性。不同于傳統(tǒng)媒體的無差別信息傳播，新媒體可利用數(shù)字技術分析用戶行為數(shù)據(jù)，有效挖掘受眾需求，為實現(xiàn)“千人千面”的精準營銷提供支撐。二是形式多元。新媒體比傳統(tǒng)媒體形式更為多樣，通過圖文、視頻、音頻等不同形式將內容呈現(xiàn)給受眾，可提升營銷內容的吸引力和觸動力。三是“反客為主”。傳統(tǒng)媒體下，受眾大多數(shù)只能被動地接受信息，而新媒體則放權給受眾，讓受眾自由選擇自己喜愛的、感興趣的信息，并進行分享傳播。這為爆款內容的裂變傳播提供了前提。四是雙向互動。新媒體突破了傳統(tǒng)媒體“單向傳播”的不足，獨特的網絡媒介使新媒體具有天然的雙向互動優(yōu)勢，使得傳播者與受眾的關系走向平等，有助于通過優(yōu)質的客戶體驗和便捷的分享功能，提升客戶粘性和品牌影響力。

二、商業(yè)銀行新媒體布局情況和主要做法

近年來，商業(yè)銀行愈發(fā)重視新媒體平臺在線上營銷中發(fā)揮的作用并積極布局（見下表1）。經統(tǒng)計，13家商業(yè)銀行在微信、微博入駐比例最高，達100%；抖音、B站和今日頭條入駐比例相對較高；快手、小紅書整體入駐比例較低。另外，在新媒體營銷方面，部分商業(yè)銀行也做了有效嘗試，并取得了較好營銷效果。

表1 13家商業(yè)銀行在新媒體平臺布局情況表

（一）搭建新媒體平臺矩陣，開展整合營銷

隨著商業(yè)銀行新媒體營銷實踐腳步的加快，部分銀行已經開始有意識地搭建新媒體平臺矩陣，根據(jù)平臺間和平臺內部客群特點，利用各平臺的不同屬性，彼此相互配合和導流，建立覆蓋各平臺的聯(lián)動營銷矩陣。微信公眾號為商業(yè)銀行運營新媒體的重要平臺，兼具品牌宣傳和服務轉化的功能。在內容分發(fā)上，公眾號主要是原創(chuàng)圖文生產平臺，部分內容會被其他平臺轉載分發(fā)；抖音及快手為短視頻主要的生產及分發(fā)平臺；微博為跨圈層傳播平臺，主要利用社會熱點話題來觸達更廣泛的用戶；B站為長視頻原創(chuàng)平臺，視頻內容更具年輕化；今日頭條主要發(fā)布財經資訊等內容。各平臺流量最終導向APP和小程序并承接業(yè)務辦理、交易轉化以及用戶服務。比如招商銀行聯(lián)動多平臺宣傳全球品牌代言人，在其微信上發(fā)布其制作的文章、長圖和視頻進行品牌宣傳，在微博上同步轉載微信的視頻，并附加抽獎活動吸引用戶轉發(fā)互動，在抖音上轉載微信視頻的同時又根據(jù)平臺用戶偏好對視頻進行二次創(chuàng)作，利用多平臺對用戶進行高效觸達。

（二）以用戶思維創(chuàng)作優(yōu)質內容，創(chuàng)新互動形式

部分商業(yè)銀行以用戶為中心，根據(jù)對平臺調性和用戶偏好的精準定位，創(chuàng)造能引發(fā)用戶共鳴、并與品牌建立情感鏈接的優(yōu)質內容，實現(xiàn)銀行的高效可持續(xù)獲客，降低營銷成本。如光大銀行的抖音信用卡營銷活動，利用抖音平臺短視頻視覺沖擊力強、內容呈現(xiàn)度深的特點，于2020年12月起在抖音上發(fā)布PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產內容）+硬廣投放觸達海量用戶，以優(yōu)質美食內容吸引用戶。并對光大銀聯(lián)抖音信用卡的支付權益進行深度植入，將金融服務體驗嵌入消費場景，助力光大銀聯(lián)抖音信用卡優(yōu)惠賣點傳播，對用戶進行推薦。

在保持優(yōu)質內容的基礎上，創(chuàng)新互動形式以實現(xiàn)裂變營銷。目前，商業(yè)銀行在互動設計方面主要采用游戲互動、分享互動、直播互動等形式。一是設計輕松有趣的交互式游戲。如招商銀行推出互動游戲“刷臉識前途”，用戶上傳自拍照片即時匹配長相最相近的富豪，兩周內吸引了千萬級用戶，有效地推廣了刷臉取款業(yè)務。二是開展分享有獎互動活動，如光大銀行信用卡邀請抖音達人發(fā)布創(chuàng)意宣傳視頻，并利用抖音流量任務激勵方式，吸引抖音用戶參與光大信用卡主題的內容創(chuàng)作，產出45萬優(yōu)質UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容）。三是直播互動。在直播間與網友進行的互動，相比其他形式更加即時、精準，促單效果好。如民生銀行和luckin coあee合作推出聯(lián)名信用卡，連續(xù)在微信、微博、B站三大年輕人匯聚平臺開啟“星空直播”，極大程度地激活了私域粉絲的活躍度，曝光量達700萬以上。

（三）重視人才和技術支持，形成智能化內容生產模式

為了提升新媒體營銷效果，各銀行更加重視新媒體的人才培養(yǎng)和技術支持。在人才方面，商業(yè)銀行更加重視員工的新媒體營銷能力培養(yǎng)，激勵員工轉變營銷思維，提升營銷能力，如民生銀行設立新媒體營銷考核指標，要求總行和基層行從事新媒體運營的員工，都要考取人社部的互聯(lián)網營銷師、網絡主播專業(yè)技能證等證書。再比如，中信銀行將新媒體營銷作為員工培訓的重要內容。在技術方面，商業(yè)銀行通過建立語料庫（語言材料數(shù)據(jù)庫）和物料庫（圖片、視頻等素材庫）的方式，為內容生產儲備創(chuàng)作元素，提升內容生產效率，如招商銀行建立了“天工”和“神筆”兩個智能平臺，分別用于智能生圖和智能生成話術。通過“天工”圖片庫4秒鐘即可生成圖片，同時可避免侵權風險；“神筆”平臺通過設定目標人群、產品等參數(shù)一鍵生成高質量文案，通過人工審核后可以實現(xiàn)迅速發(fā)布，同時通過智能生成的文案的點擊率也達到普通文案的兩倍。

三、提升新媒體營銷效果的思考

隨著新媒體平臺的快速迭代發(fā)展，如何利用新媒體提升銀行營銷能力成為了亟待解決的問題。商業(yè)銀行可以從平臺布局、統(tǒng)籌聯(lián)動、生產運營、支持保障等方面發(fā)力，構建系統(tǒng)、科學、安全的新媒體營銷體系，提升新媒體營銷效果。

（一）建立覆蓋多平臺的新媒體營銷矩陣，進行多點客戶留存和轉化

布局更多的新媒體平臺，可以覆蓋更多潛在客戶，但也意味著更高的運營成本。商業(yè)銀行可結合自身企業(yè)文化、產品服務特點，根據(jù)新媒體平臺類型及定位進行統(tǒng)籌布局，形成合力，搭建科學完善的新媒體營銷矩陣。一是完善微信平臺公眾號矩陣體系。對各主號、垂直號、功能號和地方號進行差異化定位，集中資源打造高品質內容，提升影響力和傳播力。二是加強微博、抖音、今日頭條賬號運營。理清平臺定位，結合平臺特性和用戶偏好，打造符合平臺推薦機制和用戶感興趣的內容，吸引用戶關注和互動，提升用戶粘性。三是布局快手、B站和小紅書平臺。利用各平臺獨特定位找到細分客群，開展精準營銷。比如通過快手找到下沉用戶，通過B站找到年輕用戶，通過小紅書找到一線白領女性用戶，將符合客群偏好的產品、活動等信息精準推送給客戶，為商業(yè)銀行帶來用戶增量。

（二）加強平臺間的統(tǒng)籌聯(lián)動，打好營銷組合拳

1.加強平臺間統(tǒng)籌聯(lián)動。統(tǒng)籌各新媒體平臺布局和運營，整合資源、優(yōu)化配置，協(xié)調新媒體平臺間、賬號間、與傳統(tǒng)媒體間的聯(lián)動，提升各平臺間協(xié)同度，構建立體傳播體系，形成強勢傳播，多平臺宣傳銀行品牌形象、產品服務等?？蓪⒏髌脚_原創(chuàng)內容按照圖文、視頻、直播等形式分類建立原創(chuàng)內容庫，按照不同內容和形式特點進行分發(fā)或者二次創(chuàng)作，提高原創(chuàng)內容利用率，觸達多元用戶。同時，在分發(fā)內容時，通過文字、鏈接形式引導用戶去關注原賬號，實現(xiàn)跨平臺相互引流。在發(fā)布重要活動或產品時，可在多平臺同步發(fā)布，提升事件影響力。

2.結合各平臺優(yōu)勢特征，打好營銷組合拳。對于微信、微博這類用戶基數(shù)大的社交平臺，以擴大宣傳，廣而告之為主；對于今日頭條、小紅書這種用戶類型相對集中的平臺，以發(fā)布精準營銷信息為主；對于視頻直播平臺，可以在活動當日進行視頻直播，加強互動，提升客戶參與感。適當保持平臺間內容邏輯一致，表現(xiàn)風格有所側重，相互可以輕松跳轉，擴大新媒體營銷的傳播力與影響力。

（三）構建以用戶為中心的生產運營模式，輸出優(yōu)質內容

1.生產優(yōu)質內容。新媒體時代，內容為王。優(yōu)質內容不僅能精準獲客，還能使粉絲自發(fā)傳播，提升粉絲數(shù)、點贊量、評論量、轉發(fā)量等。因此，優(yōu)質內容創(chuàng)作是開展新媒體營銷的關鍵環(huán)節(jié)。

一是建立語料庫和物料庫，提前做好內容的系統(tǒng)規(guī)劃。一方面，根據(jù)平臺用戶特征，差異化設計，打造不同平臺的專屬人格，形成特定風格的語料庫，拉近與用戶之間的距離。另一方面，按照圖片、視頻不同形式，分類積累素材，統(tǒng)一內容呈現(xiàn)視覺，以更豐富的內容觸達多元用戶，增強品牌感傳達。在此基礎上，根據(jù)不同平臺賬號定位，綜合考慮節(jié)假日等關鍵時間節(jié)點，提前做好相關內容的系統(tǒng)規(guī)劃，固定欄目化運作，提高內容生產效率。

二是內容生產要“輕、快、爆”。在內容選題上，要契合時下熱點話題，結合自身專業(yè)性產出內容，快速抓住客戶注意力，產生“爆款效應”。而一般熱點話題在24—48小時內最具傳播價值，要對實時熱點進行快速整理，迅速做出反應，提升推文頻率，對于可預見性的熱點話題要提早準備。在表達方式上，要“輕松化”和“趣味化”，用偏娛樂化的方式講述專業(yè)內容，為用戶提供觀看無負擔、能帶來愉悅體驗的信息，降低用戶的消費門檻。

2.設計裂變式互動。除了要有優(yōu)質內容，還要更多地使其觸達目標客戶，才能達到營銷傳播的預期效果。當然，在平臺運營起步階段，可通過購買平臺自有服務快速獲取較大流量池，但從長遠來看，還需配套吸引客戶參與分享的互動設計，才能實現(xiàn)新媒體營銷的裂變式傳播。

一是科學制定激勵策略，滿足用戶趨利心理。在信息過載的時代，用戶決定是否分享信息時，首先考量的是信息本身與“圈”內接收者的利益相關性有多大，即“與我們利益都有關”的信息更有機會得到二次分享傳播。因此，可通過抽獎等活動，激勵用戶參與轉發(fā)企業(yè)微博、微信或留言評論。但需注意，活動門檻不能太高，獎勵要及時兌現(xiàn)，最好能建立一套用戶積分管理系統(tǒng)，同時聯(lián)合創(chuàng)意、游戲等其他策略一并實施，以提升活動效果。

二是鼓勵用戶參與內容生產找到成就感。當下，UGC占據(jù)了互聯(lián)網的半壁江山，用戶在參與內容生產的過程中找到了“身份認同”和“成就感”。鼓勵用戶參與內容生產，需要提供方便用戶參與的平臺和入口，并且要有相應的激勵機制做支撐，同時要解決好對用戶生產內容的包容度問題，在審核發(fā)布時把握好度?？梢越梃b官方微信團隊對于用戶跟評生成內容的“三于”態(tài)度：“勤于”“敢于”“善于”。用戶留言回復是絕佳的二次分享傳播機會，所以要“勤于”查看后臺，多回復留言，與用戶進行互動，有意識地將網民精彩留言置頂；要“敢于”正視粉絲的糾錯，讓糾錯留言“上墻”公開，并做好解釋說明；要“善于”妥當、巧妙、“有范兒”回復用戶評論，放下架子與用戶平等對話，以此贏得用戶喜愛。

3.構建各平臺運營監(jiān)測體系。聚焦各平臺關鍵運營指標，構建科學有效的監(jiān)測體系，全面分析運營情況，及時調整，提升運營效果。例如，運營微信公眾號需要研究常讀用戶數(shù)、文章打開率、分享率、引流率等關鍵指標。通過監(jiān)測體系，確定賬號定位與常讀用戶類型是否一致，并對常讀用戶中的目標客群進行精準畫像，分析用戶喜愛的題材、內容，確定發(fā)布時間，有針對性地設計激勵轉發(fā)和實現(xiàn)引流的活動。再如運營抖音需要重視完播率、點贊率、評論率、轉發(fā)率和關注率，其中完播率是反映作品是否受當前流量池用戶喜愛，并能否被官方推薦進入下一流量池的重要因素，分析視頻標簽設置與目標客群契合度，采用“0秒進高潮”和趣味化設計提升完播率，獲得更大流量池推薦，進而提升點贊、評論、轉發(fā)和關注率。通過關鍵指標的監(jiān)測，定期為各平臺賬號進行測算打分，對分數(shù)不達標賬號限時整改，適時注銷，提升運營效果。

（四）加強人才和技術支持，構建風險防控機制

1.有效應用新型技術，提高生產效率。建立智能文案生成平臺，設置需求參數(shù)，一鍵生成文案，提交人工審核后發(fā)布，提高生產效率。借助“AI引擎”和“網絡機器人”技術進行熱點話題、內容的初次篩選，再由內容團隊進行二次篩選和加工。針對客戶可能遇到的各類問題，將客戶遇到的大多數(shù)簡單問題和解答設置成AI自動回復，同時建立云客服為客戶解答復雜問題，對客戶需求進行及時響應，提升客戶體驗。

2.組建專業(yè)團隊負責內容生產和管理。挑選了解各平臺用戶喜好的人員，建立獨立內容團隊，負責內容源管理、內容生產、內容分發(fā)，同時承擔生產和傳播的量化結果，如優(yōu)質內容數(shù)量、內容分享率等，并加強考核管理。定期對相關人員進行資質認證，提升專業(yè)性。同時，建立差異化運營監(jiān)測體系。聚焦各平臺關鍵指標（見圖1），構建科學有效的監(jiān)測體系，全面分析運營情況，及時調整，提升運營效果。

圖1 各平臺主要運營監(jiān)測指標

3.建立嚴格風險防控機制。新媒體營銷的風險防控需要對發(fā)布內容的正面、真實、合規(guī)性以及線上業(yè)務的安全性進行嚴格把關，杜絕輿情風險和違規(guī)風險。因此，需要建立嚴格防控風險機制。

一是建立嚴格完善的內容審查管理機制。建立健全選題策劃、編輯制作、發(fā)布推廣、互動評論、交易引流等全過程內容安全審核機制。統(tǒng)一規(guī)范新媒體營銷宣傳行為，確保在信息發(fā)布前，開展正面基調、真實準確、業(yè)務合規(guī)和消費者保護四個層面的依次審核，明確各環(huán)節(jié)時間點和責任人，做到源頭可控、有跡可循。

二是探索利用大數(shù)據(jù)技術建模審核。搭建成效最優(yōu)的新媒體營銷宣傳內容審核模型，建立違規(guī)信息智能預判機制，對擬推送的文案進行智能分析，采集疑似違法違規(guī)的營銷宣傳線索，并對采集到的數(shù)據(jù)進行清理、分析后反饋內容生產部門及時修正，變粗放型監(jiān)管為精細化、智能型監(jiān)管，提升審核效率，降低人工成本。