商業(yè)銀行新媒體營銷策略研究

■ 中國農(nóng)業(yè)銀行天津金融研修院課題組

在信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，人們每天在網(wǎng)絡(luò)上花費的時間成倍增加，傳統(tǒng)媒體受眾不斷向新媒體遷移，以微信、抖音等為首的新媒體平臺流量增速迅猛。在此背景下，各大銀行積極投身到新媒體平臺的建設(shè)與營銷推廣中，創(chuàng)作能引發(fā)用戶共鳴、觸發(fā)其裂變傳播的內(nèi)容，提升品牌形象，實現(xiàn)低成本高效獲客，更快地推廣產(chǎn)品和服務(wù)。為順應(yīng)客戶向新媒體遷移的趨勢，更好地提升銀行品牌形象及客戶粘性，商業(yè)銀行可借力新媒體，打造客戶經(jīng)營新陣地，提升線上營銷能力。

一、新媒體營銷內(nèi)涵

有學(xué)者指出，“新媒體應(yīng)該是指那些因傳播技術(shù)的變更而引起的媒體傳播方式變化的信息傳播新介質(zhì)”。因此，“新媒體”是相較于報刊、廣播、電視等“傳統(tǒng)媒體”的一個相對概念。在不同技術(shù)發(fā)展歷史階段，新媒體所特指對象也不同。本文認(rèn)為，現(xiàn)階段新媒體是指利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)及移動技術(shù)，應(yīng)用計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，通過電腦及手機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，如社交通訊類的微信、微博，視頻類的抖音、快手、bilibili（以下簡稱B站）等。新媒體的出現(xiàn)給人們呈現(xiàn)出了一個全新的網(wǎng)絡(luò)世界，這個網(wǎng)絡(luò)世界幫助人們突破時間和空間限制，進(jìn)行交流互動，逐漸改變了人們生活方式，并成為現(xiàn)代人生活中的一個重要組成部分。

新媒體營銷就是指利用新媒體技術(shù)和渠道進(jìn)行營銷。這里的“營銷”并不只是狹義上向消費者銷售產(chǎn)品的商業(yè)行為，而是廣義上一種全組織范圍內(nèi)的活動。美國市場營銷協(xié)會 （American Marketing Association， AMA）對營銷有最新的定義，即為了客戶、企業(yè)自身以及社會整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程。鑒于此，本文認(rèn)為新媒體營銷除了產(chǎn)品和服務(wù)推廣以外，還包括品牌宣傳、價值傳遞等。新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個新的營銷渠道，企業(yè)可以利用這一新渠道實現(xiàn)批量客戶觸達(dá)、品牌形象宣傳、忠實客戶培養(yǎng)、客戶營銷轉(zhuǎn)化等目的。

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體營銷具有注重個性、形式多元、“反客為主”和雙向互動四個方面的獨特優(yōu)勢。一是注重個性。不同于傳統(tǒng)媒體的無差別信息傳播，新媒體可利用數(shù)字技術(shù)分析用戶行為數(shù)據(jù)，有效挖掘受眾需求，為實現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營銷提供支撐。二是形式多元。新媒體比傳統(tǒng)媒體形式更為多樣，通過圖文、視頻、音頻等不同形式將內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，可提升營銷內(nèi)容的吸引力和觸動力。三是“反客為主”。傳統(tǒng)媒體下，受眾大多數(shù)只能被動地接受信息，而新媒體則放權(quán)給受眾，讓受眾自由選擇自己喜愛的、感興趣的信息，并進(jìn)行分享傳播。這為爆款內(nèi)容的裂變傳播提供了前提。四是雙向互動。新媒體突破了傳統(tǒng)媒體“單向傳播”的不足，獨特的網(wǎng)絡(luò)媒介使新媒體具有天然的雙向互動優(yōu)勢，使得傳播者與受眾的關(guān)系走向平等，有助于通過優(yōu)質(zhì)的客戶體驗和便捷的分享功能，提升客戶粘性和品牌影響力。

二、商業(yè)銀行新媒體布局情況和主要做法

近年來，商業(yè)銀行愈發(fā)重視新媒體平臺在線上營銷中發(fā)揮的作用并積極布局（見下表1）。經(jīng)統(tǒng)計，13家商業(yè)銀行在微信、微博入駐比例最高，達(dá)100%；抖音、B站和今日頭條入駐比例相對較高；快手、小紅書整體入駐比例較低。另外，在新媒體營銷方面，部分商業(yè)銀行也做了有效嘗試，并取得了較好營銷效果。

表1 13家商業(yè)銀行在新媒體平臺布局情況表

（一）搭建新媒體平臺矩陣，開展整合營銷

隨著商業(yè)銀行新媒體營銷實踐腳步的加快，部分銀行已經(jīng)開始有意識地搭建新媒體平臺矩陣，根據(jù)平臺間和平臺內(nèi)部客群特點，利用各平臺的不同屬性，彼此相互配合和導(dǎo)流，建立覆蓋各平臺的聯(lián)動營銷矩陣。微信公眾號為商業(yè)銀行運營新媒體的重要平臺，兼具品牌宣傳和服務(wù)轉(zhuǎn)化的功能。在內(nèi)容分發(fā)上，公眾號主要是原創(chuàng)圖文生產(chǎn)平臺，部分內(nèi)容會被其他平臺轉(zhuǎn)載分發(fā)；抖音及快手為短視頻主要的生產(chǎn)及分發(fā)平臺；微博為跨圈層傳播平臺，主要利用社會熱點話題來觸達(dá)更廣泛的用戶；B站為長視頻原創(chuàng)平臺，視頻內(nèi)容更具年輕化；今日頭條主要發(fā)布財經(jīng)資訊等內(nèi)容。各平臺流量最終導(dǎo)向APP和小程序并承接業(yè)務(wù)辦理、交易轉(zhuǎn)化以及用戶服務(wù)。比如招商銀行聯(lián)動多平臺宣傳全球品牌代言人，在其微信上發(fā)布其制作的文章、長圖和視頻進(jìn)行品牌宣傳，在微博上同步轉(zhuǎn)載微信的視頻，并附加抽獎活動吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)互動，在抖音上轉(zhuǎn)載微信視頻的同時又根據(jù)平臺用戶偏好對視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，利用多平臺對用戶進(jìn)行高效觸達(dá)。

（二）以用戶思維創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新互動形式

部分商業(yè)銀行以用戶為中心，根據(jù)對平臺調(diào)性和用戶偏好的精準(zhǔn)定位，創(chuàng)造能引發(fā)用戶共鳴、并與品牌建立情感鏈接的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)銀行的高效可持續(xù)獲客，降低營銷成本。如光大銀行的抖音信用卡營銷活動，利用抖音平臺短視頻視覺沖擊力強、內(nèi)容呈現(xiàn)度深的特點，于2020年12月起在抖音上發(fā)布PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+硬廣投放觸達(dá)海量用戶，以優(yōu)質(zhì)美食內(nèi)容吸引用戶。并對光大銀聯(lián)抖音信用卡的支付權(quán)益進(jìn)行深度植入，將金融服務(wù)體驗嵌入消費場景，助力光大銀聯(lián)抖音信用卡優(yōu)惠賣點傳播，對用戶進(jìn)行推薦。

在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新互動形式以實現(xiàn)裂變營銷。目前，商業(yè)銀行在互動設(shè)計方面主要采用游戲互動、分享互動、直播互動等形式。一是設(shè)計輕松有趣的交互式游戲。如招商銀行推出互動游戲“刷臉識前途”，用戶上傳自拍照片即時匹配長相最相近的富豪，兩周內(nèi)吸引了千萬級用戶，有效地推廣了刷臉取款業(yè)務(wù)。二是開展分享有獎互動活動，如光大銀行信用卡邀請抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意宣傳視頻，并利用抖音流量任務(wù)激勵方式，吸引抖音用戶參與光大信用卡主題的內(nèi)容創(chuàng)作，產(chǎn)出45萬優(yōu)質(zhì)UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。三是直播互動。在直播間與網(wǎng)友進(jìn)行的互動，相比其他形式更加即時、精準(zhǔn)，促單效果好。如民生銀行和luckin coあee合作推出聯(lián)名信用卡，連續(xù)在微信、微博、B站三大年輕人匯聚平臺開啟“星空直播”，極大程度地激活了私域粉絲的活躍度，曝光量達(dá)700萬以上。

（三）重視人才和技術(shù)支持，形成智能化內(nèi)容生產(chǎn)模式

為了提升新媒體營銷效果，各銀行更加重視新媒體的人才培養(yǎng)和技術(shù)支持。在人才方面，商業(yè)銀行更加重視員工的新媒體營銷能力培養(yǎng)，激勵員工轉(zhuǎn)變營銷思維，提升營銷能力，如民生銀行設(shè)立新媒體營銷考核指標(biāo)，要求總行和基層行從事新媒體運營的員工，都要考取人社部的互聯(lián)網(wǎng)營銷師、網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)技能證等證書。再比如，中信銀行將新媒體營銷作為員工培訓(xùn)的重要內(nèi)容。在技術(shù)方面，商業(yè)銀行通過建立語料庫（語言材料數(shù)據(jù)庫）和物料庫（圖片、視頻等素材庫）的方式，為內(nèi)容生產(chǎn)儲備創(chuàng)作元素，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，如招商銀行建立了“天工”和“神筆”兩個智能平臺，分別用于智能生圖和智能生成話術(shù)。通過“天工”圖片庫4秒鐘即可生成圖片，同時可避免侵權(quán)風(fēng)險；“神筆”平臺通過設(shè)定目標(biāo)人群、產(chǎn)品等參數(shù)一鍵生成高質(zhì)量文案，通過人工審核后可以實現(xiàn)迅速發(fā)布，同時通過智能生成的文案的點擊率也達(dá)到普通文案的兩倍。

三、提升新媒體營銷效果的思考

隨著新媒體平臺的快速迭代發(fā)展，如何利用新媒體提升銀行營銷能力成為了亟待解決的問題。商業(yè)銀行可以從平臺布局、統(tǒng)籌聯(lián)動、生產(chǎn)運營、支持保障等方面發(fā)力，構(gòu)建系統(tǒng)、科學(xué)、安全的新媒體營銷體系，提升新媒體營銷效果。

（一）建立覆蓋多平臺的新媒體營銷矩陣，進(jìn)行多點客戶留存和轉(zhuǎn)化

布局更多的新媒體平臺，可以覆蓋更多潛在客戶，但也意味著更高的運營成本。商業(yè)銀行可結(jié)合自身企業(yè)文化、產(chǎn)品服務(wù)特點，根據(jù)新媒體平臺類型及定位進(jìn)行統(tǒng)籌布局，形成合力，搭建科學(xué)完善的新媒體營銷矩陣。一是完善微信平臺公眾號矩陣體系。對各主號、垂直號、功能號和地方號進(jìn)行差異化定位，集中資源打造高品質(zhì)內(nèi)容，提升影響力和傳播力。二是加強微博、抖音、今日頭條賬號運營。理清平臺定位，結(jié)合平臺特性和用戶偏好，打造符合平臺推薦機制和用戶感興趣的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和互動，提升用戶粘性。三是布局快手、B站和小紅書平臺。利用各平臺獨特定位找到細(xì)分客群，開展精準(zhǔn)營銷。比如通過快手找到下沉用戶，通過B站找到年輕用戶，通過小紅書找到一線白領(lǐng)女性用戶，將符合客群偏好的產(chǎn)品、活動等信息精準(zhǔn)推送給客戶，為商業(yè)銀行帶來用戶增量。

（二）加強平臺間的統(tǒng)籌聯(lián)動，打好營銷組合拳

1.加強平臺間統(tǒng)籌聯(lián)動。統(tǒng)籌各新媒體平臺布局和運營，整合資源、優(yōu)化配置，協(xié)調(diào)新媒體平臺間、賬號間、與傳統(tǒng)媒體間的聯(lián)動，提升各平臺間協(xié)同度，構(gòu)建立體傳播體系，形成強勢傳播，多平臺宣傳銀行品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)等?？蓪⒏髌脚_原創(chuàng)內(nèi)容按照圖文、視頻、直播等形式分類建立原創(chuàng)內(nèi)容庫，按照不同內(nèi)容和形式特點進(jìn)行分發(fā)或者二次創(chuàng)作，提高原創(chuàng)內(nèi)容利用率，觸達(dá)多元用戶。同時，在分發(fā)內(nèi)容時，通過文字、鏈接形式引導(dǎo)用戶去關(guān)注原賬號，實現(xiàn)跨平臺相互引流。在發(fā)布重要活動或產(chǎn)品時，可在多平臺同步發(fā)布，提升事件影響力。

2.結(jié)合各平臺優(yōu)勢特征，打好營銷組合拳。對于微信、微博這類用戶基數(shù)大的社交平臺，以擴(kuò)大宣傳，廣而告之為主；對于今日頭條、小紅書這種用戶類型相對集中的平臺，以發(fā)布精準(zhǔn)營銷信息為主；對于視頻直播平臺，可以在活動當(dāng)日進(jìn)行視頻直播，加強互動，提升客戶參與感。適當(dāng)保持平臺間內(nèi)容邏輯一致，表現(xiàn)風(fēng)格有所側(cè)重，相互可以輕松跳轉(zhuǎn)，擴(kuò)大新媒體營銷的傳播力與影響力。

（三）構(gòu)建以用戶為中心的生產(chǎn)運營模式，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新媒體時代，內(nèi)容為王。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能精準(zhǔn)獲客，還能使粉絲自發(fā)傳播，提升粉絲數(shù)、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作是開展新媒體營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一是建立語料庫和物料庫，提前做好內(nèi)容的系統(tǒng)規(guī)劃。一方面，根據(jù)平臺用戶特征，差異化設(shè)計，打造不同平臺的專屬人格，形成特定風(fēng)格的語料庫，拉近與用戶之間的距離。另一方面，按照圖片、視頻不同形式，分類積累素材，統(tǒng)一內(nèi)容呈現(xiàn)視覺，以更豐富的內(nèi)容觸達(dá)多元用戶，增強品牌感傳達(dá)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同平臺賬號定位，綜合考慮節(jié)假日等關(guān)鍵時間節(jié)點，提前做好相關(guān)內(nèi)容的系統(tǒng)規(guī)劃，固定欄目化運作，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。

二是內(nèi)容生產(chǎn)要“輕、快、爆”。在內(nèi)容選題上，要契合時下熱點話題，結(jié)合自身專業(yè)性產(chǎn)出內(nèi)容，快速抓住客戶注意力，產(chǎn)生“爆款效應(yīng)”。而一般熱點話題在24—48小時內(nèi)最具傳播價值，要對實時熱點進(jìn)行快速整理，迅速做出反應(yīng)，提升推文頻率，對于可預(yù)見性的熱點話題要提早準(zhǔn)備。在表達(dá)方式上，要“輕松化”和“趣味化”，用偏娛樂化的方式講述專業(yè)內(nèi)容，為用戶提供觀看無負(fù)擔(dān)、能帶來愉悅體驗的信息，降低用戶的消費門檻。

2.設(shè)計裂變式互動。除了要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要更多地使其觸達(dá)目標(biāo)客戶，才能達(dá)到營銷傳播的預(yù)期效果。當(dāng)然，在平臺運營起步階段，可通過購買平臺自有服務(wù)快速獲取較大流量池，但從長遠(yuǎn)來看，還需配套吸引客戶參與分享的互動設(shè)計，才能實現(xiàn)新媒體營銷的裂變式傳播。

一是科學(xué)制定激勵策略，滿足用戶趨利心理。在信息過載的時代，用戶決定是否分享信息時，首先考量的是信息本身與“圈”內(nèi)接收者的利益相關(guān)性有多大，即“與我們利益都有關(guān)”的信息更有機會得到二次分享傳播。因此，可通過抽獎等活動，激勵用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博、微信或留言評論。但需注意，活動門檻不能太高，獎勵要及時兌現(xiàn)，最好能建立一套用戶積分管理系統(tǒng)，同時聯(lián)合創(chuàng)意、游戲等其他策略一并實施，以提升活動效果。

二是鼓勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)找到成就感。當(dāng)下，UGC占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，用戶在參與內(nèi)容生產(chǎn)的過程中找到了“身份認(rèn)同”和“成就感”。鼓勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，需要提供方便用戶參與的平臺和入口，并且要有相應(yīng)的激勵機制做支撐，同時要解決好對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的包容度問題，在審核發(fā)布時把握好度。可以借鑒官方微信團(tuán)隊對于用戶跟評生成內(nèi)容的“三于”態(tài)度：“勤于”“敢于”“善于”。用戶留言回復(fù)是絕佳的二次分享傳播機會，所以要“勤于”查看后臺，多回復(fù)留言，與用戶進(jìn)行互動，有意識地將網(wǎng)民精彩留言置頂；要“敢于”正視粉絲的糾錯，讓糾錯留言“上墻”公開，并做好解釋說明；要“善于”妥當(dāng)、巧妙、“有范兒”回復(fù)用戶評論，放下架子與用戶平等對話，以此贏得用戶喜愛。

3.構(gòu)建各平臺運營監(jiān)測體系。聚焦各平臺關(guān)鍵運營指標(biāo)，構(gòu)建科學(xué)有效的監(jiān)測體系，全面分析運營情況，及時調(diào)整，提升運營效果。例如，運營微信公眾號需要研究常讀用戶數(shù)、文章打開率、分享率、引流率等關(guān)鍵指標(biāo)。通過監(jiān)測體系，確定賬號定位與常讀用戶類型是否一致，并對常讀用戶中的目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，分析用戶喜愛的題材、內(nèi)容，確定發(fā)布時間，有針對性地設(shè)計激勵轉(zhuǎn)發(fā)和實現(xiàn)引流的活動。再如運營抖音需要重視完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率和關(guān)注率，其中完播率是反映作品是否受當(dāng)前流量池用戶喜愛，并能否被官方推薦進(jìn)入下一流量池的重要因素，分析視頻標(biāo)簽設(shè)置與目標(biāo)客群契合度，采用“0秒進(jìn)高潮”和趣味化設(shè)計提升完播率，獲得更大流量池推薦，進(jìn)而提升點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注率。通過關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測，定期為各平臺賬號進(jìn)行測算打分，對分?jǐn)?shù)不達(dá)標(biāo)賬號限時整改，適時注銷，提升運營效果。

（四）加強人才和技術(shù)支持，構(gòu)建風(fēng)險防控機制

1.有效應(yīng)用新型技術(shù)，提高生產(chǎn)效率。建立智能文案生成平臺，設(shè)置需求參數(shù)，一鍵生成文案，提交人工審核后發(fā)布，提高生產(chǎn)效率。借助“AI引擎”和“網(wǎng)絡(luò)機器人”技術(shù)進(jìn)行熱點話題、內(nèi)容的初次篩選，再由內(nèi)容團(tuán)隊進(jìn)行二次篩選和加工。針對客戶可能遇到的各類問題，將客戶遇到的大多數(shù)簡單問題和解答設(shè)置成AI自動回復(fù)，同時建立云客服為客戶解答復(fù)雜問題，對客戶需求進(jìn)行及時響應(yīng)，提升客戶體驗。

2.組建專業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和管理。挑選了解各平臺用戶喜好的人員，建立獨立內(nèi)容團(tuán)隊，負(fù)責(zé)內(nèi)容源管理、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)，同時承擔(dān)生產(chǎn)和傳播的量化結(jié)果，如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容分享率等，并加強考核管理。定期對相關(guān)人員進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證，提升專業(yè)性。同時，建立差異化運營監(jiān)測體系。聚焦各平臺關(guān)鍵指標(biāo)（見圖1），構(gòu)建科學(xué)有效的監(jiān)測體系，全面分析運營情況，及時調(diào)整，提升運營效果。

圖1 各平臺主要運營監(jiān)測指標(biāo)

3.建立嚴(yán)格風(fēng)險防控機制。新媒體營銷的風(fēng)險防控需要對發(fā)布內(nèi)容的正面、真實、合規(guī)性以及線上業(yè)務(wù)的安全性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，杜絕輿情風(fēng)險和違規(guī)風(fēng)險。因此，需要建立嚴(yán)格防控風(fēng)險機制。

一是建立嚴(yán)格完善的內(nèi)容審查管理機制。建立健全選題策劃、編輯制作、發(fā)布推廣、互動評論、交易引流等全過程內(nèi)容安全審核機制。統(tǒng)一規(guī)范新媒體營銷宣傳行為，確保在信息發(fā)布前，開展正面基調(diào)、真實準(zhǔn)確、業(yè)務(wù)合規(guī)和消費者保護(hù)四個層面的依次審核，明確各環(huán)節(jié)時間點和責(zé)任人，做到源頭可控、有跡可循。

二是探索利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建模審核。搭建成效最優(yōu)的新媒體營銷宣傳內(nèi)容審核模型，建立違規(guī)信息智能預(yù)判機制，對擬推送的文案進(jìn)行智能分析，采集疑似違法違規(guī)的營銷宣傳線索，并對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清理、分析后反饋內(nèi)容生產(chǎn)部門及時修正，變粗放型監(jiān)管為精細(xì)化、智能型監(jiān)管，提升審核效率，降低人工成本。