“大財富管理”背景下商業(yè)銀行提升高凈值客戶綜合服務(wù)能力的思考

■ 中國農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部課題組

一、“大財富管理”時代下行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)三大趨勢

財富管理是指金融機構(gòu)根據(jù)客戶需求，為其提供專業(yè)建議及財務(wù)規(guī)劃服務(wù)，通過構(gòu)建個性化的資產(chǎn)配置組合，對客戶的資產(chǎn)、負(fù)債、流動性等進(jìn)行管理，從而實現(xiàn)降低投資風(fēng)險、實現(xiàn)財富保值增值等目的，其本質(zhì)是以客戶為中心的資產(chǎn)配置?！按筘敻还芾怼备拍钭钕扔蓢鴥?nèi)銀行業(yè)機構(gòu)提出，代指以財富管理為核心的服務(wù)體系和生態(tài)平臺。此后，以銀行為代表的各大機構(gòu)也紛紛提出自己的“大財富管理”戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營策略。相較于財富管理，“大財富管理”強調(diào)了服務(wù)業(yè)態(tài)的升級和服務(wù)內(nèi)涵的深化，且具有鮮明的中國市場實踐特色。本文認(rèn)為，要準(zhǔn)確把握“大財富管理”這一概念內(nèi)涵，可從市場規(guī)模、業(yè)務(wù)內(nèi)涵和社會經(jīng)濟(jì)效用等角度分析，“大財富管理”時代背景下，財富管理行業(yè)的發(fā)展趨勢。

（一）“大財富管理”的市場空間廣闊

一是我國居民財富加速積累。在邁向高質(zhì)量發(fā)展的新征程中，我國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)中向好的基本趨勢，社會財富不斷增加，咨詢機構(gòu)研究顯示，2021年中國居民財富總量已經(jīng)突破600萬億元，中國財富管理市場規(guī)模已位居全球第二；隨著我國經(jīng)濟(jì)總量不斷邁上新臺階，人均可支配收入不斷增加，中等收入群體也持續(xù)擴(kuò)大，截至2022年5月，中國中等收入群體人數(shù)已超4億人，財富管理市場的客戶基礎(chǔ)不斷夯實。

二是居民財富管理需求快速增長且空間巨大。根據(jù)任澤平團(tuán)隊和新湖財富聯(lián)合發(fā)布的《中國財富報告2022》，2011年至2021年十年間，中國居民持有的金融資產(chǎn)比例上升了近5個百分點至31%，實現(xiàn)了快速增長，且越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)這一比例越高，下階段隨著居民財富加速累積和“房住不炒”等政策持續(xù)推進(jìn)，居民持有金融資產(chǎn)比例將進(jìn)一步提升，財富管理市場發(fā)展空間巨大。

三是市場環(huán)境和監(jiān)管規(guī)范持續(xù)完善。從資本市場發(fā)展看，我國資本市場長期向好、穩(wěn)中向好，為財富管理健康發(fā)展提供了良好環(huán)境和堅實基礎(chǔ)。從監(jiān)管規(guī)范看，2021年12月，中國人民銀行發(fā)布的《金融從業(yè)規(guī)范財富管理》，對“財富管理”進(jìn)行了明確定義，并對財富管理從業(yè)人員提出了明確要求，我國財富管理行業(yè)的監(jiān)管不斷完善，市場生態(tài)持續(xù)向好。

（二）“大財富管理”的業(yè)務(wù)內(nèi)涵不斷深化，服務(wù)邊界持續(xù)擴(kuò)大

從客戶需求看，投資者不再單一地追求存量財富階段性保值增值，而是要求金融機構(gòu)以客戶為中心，提供一體化的金融與非金融規(guī)劃服務(wù)。財富管理業(yè)務(wù)從“產(chǎn)品、渠道驅(qū)動”正式邁向“客戶體驗驅(qū)動”。從業(yè)務(wù)內(nèi)涵看，在共同富裕的主題下，財富管理更加強調(diào)“以人為本”，更注重普惠性、人民性和適配性，根本目的是增加居民財產(chǎn)性收入，增強人民群眾的獲得感。從服務(wù)邊界看，財富管理不僅包含存款、理財、基金、保險、貴金屬等投資類產(chǎn)品，還包括資產(chǎn)配置、財務(wù)規(guī)劃方案、家族信托、保險規(guī)劃等服務(wù)。通過拓寬服務(wù)邊界、提升客戶資金融通效率，財富管理服務(wù)將更好助力居民財富保值增值。

（三）“大財富管理”的社會經(jīng)濟(jì)效用巨大

一方面，財富管理業(yè)務(wù)幫助居民實現(xiàn)財產(chǎn)性收入的保值增值，同時連接著資金端和融資端，是國民經(jīng)濟(jì)體系中的關(guān)鍵一環(huán)，財富管理業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，對于服務(wù)普惠民生、服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)具有重要意義。對客戶來說，財富管理業(yè)務(wù)積極助力資產(chǎn)保值增值，通過提升個人資產(chǎn)長期投資回報，豐富了居民財產(chǎn)性收入來源，增強了人民群眾的獲得感和幸福感。對實體經(jīng)濟(jì)來說，高質(zhì)量的財富管理服務(wù)能夠優(yōu)化居民家庭財富資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)居民進(jìn)行長期穩(wěn)健投資，有效匯聚社會資金并提升資金配置效率，引導(dǎo)社會資金支持戰(zhàn)略新興行業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)新舊動能轉(zhuǎn)換，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

另一方面，無論對商業(yè)銀行、券商投行還是資產(chǎn)管理機構(gòu)來說，財富管理業(yè)務(wù)天然具有強大的客戶粘性，是助力金融機構(gòu)商業(yè)模式升級、優(yōu)化對客服務(wù)的有力抓手。整體看，我國財富管理業(yè)務(wù)對商業(yè)銀行營業(yè)收入貢獻(xiàn)度仍有待提升。根據(jù)《2022年度中國銀行業(yè)發(fā)展報告》，我國全部41家上市銀行在2022年第一季度中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入比重僅為17%，各家上市銀行財富管理業(yè)務(wù)收入在中間業(yè)務(wù)收入中占比普遍在20%至30%之間。綜合來看，相較于傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)，我國上市銀行財富管理業(yè)務(wù)對營業(yè)收入貢獻(xiàn)度處于低位，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、“大財富管理”對商業(yè)銀行私行業(yè)務(wù)發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇

“大財富管理”市場前景廣闊、業(yè)務(wù)內(nèi)涵豐富、綜合效用巨大，客戶需求、業(yè)務(wù)模式、行業(yè)格局也正發(fā)生著深刻變化，且正處于各家機構(gòu)跑馬圈地、加快競爭的關(guān)鍵期。私人銀行業(yè)務(wù)作為財富管理的高端領(lǐng)域、財富管理服務(wù)的升級引擎，已成為同業(yè)競爭的核心焦點。對于商業(yè)銀行私行機構(gòu)來說，更要深入分析在“大財富管理”時代私行業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的新挑戰(zhàn)和新機遇。

（一）私行客戶需求快速升級，對商業(yè)銀行服務(wù)提出更高要求

一是私行客戶財富管理服務(wù)的內(nèi)涵更廣泛。私行客戶的個人、家族、企業(yè)和社會需求交織，單一的資產(chǎn)配置、財富管理服務(wù)難以滿足私行客戶日益多元化的需求，財富管理機構(gòu)需要提供涵蓋個人全生命周期、家族財富傳承、企業(yè)持續(xù)發(fā)展等多個領(lǐng)域的綜合化服務(wù)，且除了資產(chǎn)配置和家企財富傳承，私行客戶往往還有家族精神、家風(fēng)家規(guī)的傳承延續(xù)、回饋社會、公益慈善等需求。二是私行客戶的財富管理服務(wù)定制化需求明顯。標(biāo)準(zhǔn)化、普適化的產(chǎn)品難以滿足私行客戶的定制化、個性化需求，私行客戶對于專屬理財、定制化家族信托等產(chǎn)品的需求都要“以客戶為中心”量體裁衣，在全面理解客戶需求的基礎(chǔ)上開展全流程定制化服務(wù)。三是私行客戶對財富管理服務(wù)的專業(yè)化水平要求更高。擁有專業(yè)的投顧團(tuán)隊、專業(yè)的客戶經(jīng)理才能夠幫助商業(yè)銀行全面理解客戶需求，嫻熟把握市場機會，高水平做好對客服務(wù)。

（二）主要同業(yè)加快進(jìn)軍高端財富管理市場，商業(yè)銀行面臨著更加激烈的同業(yè)競爭

隨著各類金融機構(gòu)紛紛進(jìn)軍高端財富管理市場，在私行客戶服務(wù)方面，商業(yè)銀行面對的同業(yè)競爭更加復(fù)雜多元。一是面臨券商、基金等機構(gòu)的激烈競爭。相比商業(yè)銀行，券商、基金等機構(gòu)的主要客群大多長期參與股票市場投資，其自身也有豐富的二級市場投資經(jīng)驗，對風(fēng)險接受程度更高，因而在配置資產(chǎn)時對權(quán)益類資產(chǎn)方面的選擇更加靈活。此外，通過傳統(tǒng)投行業(yè)務(wù)，券商、基金等機構(gòu)與創(chuàng)富一代、董監(jiān)高等高凈值人群建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，也是其發(fā)展私行財富管理業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。二是保險機構(gòu)加快滲透高凈值客戶財富管理市場。2021年末，我國65歲及以上人口占比達(dá)到14.2%，首次超過14%，國家對養(yǎng)老金融大力支持，大力推進(jìn)商業(yè)養(yǎng)老保險建設(shè)。保險機構(gòu)吸納資金能力強、投資期限長、有著不同于凈值化資產(chǎn)管理機構(gòu)的獨特優(yōu)勢。三是信托機構(gòu)具有獨到優(yōu)勢。信托機構(gòu)經(jīng)營范圍廣泛，投資領(lǐng)域多元，在客戶隱私保護(hù)等方面優(yōu)勢突出。四是第三方財富管理機構(gòu)加快發(fā)力。第三方財富管理機構(gòu)作為獨立機構(gòu)，可以融合各類持牌金融機構(gòu)產(chǎn)品，為客戶提供全品類的投資產(chǎn)品貨架，滿足客戶的財富需求，近年來也取得較快發(fā)展。

（三）在“大財富管理”領(lǐng)域，商業(yè)銀行具備綜合化服務(wù)優(yōu)勢

從財富管理供給端來看，整合的資源越充分，客戶滿意度越高，而高度綜合化的經(jīng)營與強大的資源整合能力恰恰是商業(yè)銀行的核心優(yōu)勢。產(chǎn)品研發(fā)方面，商業(yè)銀行對內(nèi)擁有集團(tuán)綜合經(jīng)營的金融資源，對外與各類機構(gòu)開展業(yè)務(wù)合作，產(chǎn)品貨架豐富，產(chǎn)品覆蓋全資產(chǎn)類別。協(xié)同聯(lián)動方面，公私聯(lián)動、私私聯(lián)動、總分聯(lián)動也是商業(yè)銀行在激烈市場競爭中脫穎而出的法寶，商業(yè)銀行集團(tuán)內(nèi)的部門、條線間協(xié)同聯(lián)動可以為客戶經(jīng)理開展?fàn)I銷提供強有力的支持，為私行客戶提供更加綜合化的服務(wù)。人才隊伍方面，基于對整體宏觀經(jīng)濟(jì)和金融市場的長期持續(xù)跟蹤，商業(yè)銀行積累了專業(yè)化的投資研究能力；從實踐中培養(yǎng)成長起來的強有力的客戶經(jīng)理隊伍是大型商業(yè)銀行的獨特優(yōu)勢；商業(yè)銀行的線下分支機構(gòu)和服務(wù)團(tuán)隊人數(shù)遠(yuǎn)超其他同業(yè)，這也構(gòu)成了商業(yè)銀行為私行客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。

三、商業(yè)銀行提升高凈值人群綜合服務(wù)能力策略

在眾多金融機構(gòu)紛紛入局“大財富管理”藍(lán)海市場背景下，作為高凈值人群財富管理市場的重要參與者，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)充分把握機遇、主動應(yīng)對挑戰(zhàn)，加快建立“以客戶為中心”的高端財富管理綜合服務(wù)體系，創(chuàng)新更多多元產(chǎn)品服務(wù)，強化一體化綜合服務(wù)機制，全方位滿足私行客戶需求，引導(dǎo)社會財富向上向善向榮，為加快我國財富管理市場高質(zhì)量發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。具體來說，要圍繞做好私行客戶綜合服務(wù)，實施以下四大核心發(fā)展策略。

（一）開展“以客戶為中心”的組織流程變革

財富管理與資產(chǎn)管理的區(qū)別在于以人為核心，其出發(fā)點和落腳點都是客戶需求，在“大財富管理”時代，商業(yè)銀行私行機構(gòu)更要堅持以客戶為中心，從提升客戶體驗感和滿意度出發(fā)，開展服務(wù)架構(gòu)和組織流程變革，做好全生命周期的客戶陪伴。一是強化組織文化建設(shè)。從客戶角度，要加快轉(zhuǎn)變觀念，由“給客戶提供什么”向“客戶需要什么”轉(zhuǎn)變，圍繞客戶基礎(chǔ)建設(shè)與輪動升級、客戶資源挖掘與價值貢獻(xiàn)、客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化等方面設(shè)置考核指標(biāo)；從行內(nèi)角度，只有先讓員工體驗到從事客戶服務(wù)營銷工作的“優(yōu)先感”，才能讓客戶享受到銀行服務(wù)的“以客為尊”，要在行內(nèi)培育“前臺優(yōu)先”“以客戶經(jīng)理為中心”的文化氛圍，建立業(yè)績?yōu)橄鹊臅x升通道。二是做優(yōu)客戶精細(xì)化管理。一方面，深刻洞察客戶需求，加強對私行客戶客群結(jié)構(gòu)、服務(wù)需求、投資心態(tài)、行為特征等的細(xì)致分析和深入研究，構(gòu)建私行客戶分層模型，產(chǎn)出深刻的客戶洞察、前瞻的經(jīng)營策略和敏銳的服務(wù)響應(yīng)。另一方面，做到獲客、活客、留客并重。在潛力客戶挖掘過程中做好高成長性客群培育，在存量客戶維護(hù)過程中通過長期、專業(yè)的客戶陪伴提升客戶體驗。三是強化協(xié)同聯(lián)動響應(yīng)機制。針對私行客戶綜合化、跨領(lǐng)域復(fù)雜需求，由私行部牽頭，建立“一點接入，全方位響應(yīng)”的聯(lián)動服務(wù)機制，強化產(chǎn)品、服務(wù)的跨界融合，打造組合化、場景化的全鏈條、全生命周期產(chǎn)品和服務(wù)，增強對客戶的吸引力和、粘合度。

（二）搭建開放多元的綜合服務(wù)平臺

私行客戶的個人、家族、企業(yè)和社會需求交織，對于專業(yè)建議與綜合服務(wù)的需求強烈。相比于券商、保險、基金等財富管理市場參與者，商業(yè)銀行本身具有點多面廣、產(chǎn)品豐富、牌照齊全、集團(tuán)經(jīng)營的優(yōu)勢，平臺和渠道競爭力突出，更要充分調(diào)動全集團(tuán)業(yè)務(wù)條線力量，持續(xù)豐富產(chǎn)品服務(wù)供給，搭建客戶綜合服務(wù)平臺，打造全品類、全能型私人銀行。一是持續(xù)豐富和完善資產(chǎn)配置產(chǎn)品。加強與集團(tuán)及全市場優(yōu)秀管理人才合作，在全市場遴選滿足不同風(fēng)險收益偏好、跨市場的豐富產(chǎn)品類別，搭建多期限、多策略、常態(tài)化發(fā)行的產(chǎn)品體系，為客戶開展資產(chǎn)配置提供更多選擇。二是提供多元化財富傳承服務(wù)。堅守財富保障和傳承的本源，積極推廣現(xiàn)金類、保險金、慈善、股權(quán)等各類別家族信托，在發(fā)展家族信托服務(wù)的基礎(chǔ)上，積極探索開展家族辦公室業(yè)務(wù)，提供家族資產(chǎn)投融資管理，財務(wù)顧問、法律咨詢規(guī)劃等服務(wù)；同時從單一資金傳承向精神文化傳承延伸，為客戶家風(fēng)家規(guī)傳承、家族事務(wù)治理等提供更好的專業(yè)支持。三是完善“平臺化、品牌化、體系化”的高品質(zhì)增值服務(wù)。圍繞客戶需求和市場熱點，建立有重點、有層次、高品質(zhì)的增值服務(wù)體系，重點開展健康管理、子女教育、商務(wù)出行等增值服務(wù)項目，同時充分發(fā)揮分行優(yōu)勢，鼓勵分行根據(jù)區(qū)域特點和客戶需求，增設(shè)開展轄內(nèi)或本地特色的增值服務(wù)，與總行服務(wù)形成互補。四是做好涉企背景客戶綜合服務(wù)。通過家族信托、首席客戶經(jīng)理制等手段，強化公私聯(lián)動營銷，抓好涉企背景客戶的綜合服務(wù)，構(gòu)建“財富管理—公司業(yè)務(wù)—投資銀行”的服務(wù)鏈條，為客戶提供涵蓋對公和私行業(yè)務(wù)的一攬子綜合金融服務(wù)。

（三）強化專業(yè)致勝的對客服務(wù)能力

私行客戶需求高度專業(yè)化，是對機構(gòu)專業(yè)能力、營銷服務(wù)人員綜合素養(yǎng)及對自身服務(wù)專注度等具有較高要求，私行機構(gòu)更需要依托專業(yè)隊伍和專業(yè)體系建設(shè)，持續(xù)滿足客戶需求、深化銀客關(guān)系。一方面，要打造私行專業(yè)服務(wù)隊伍。私行從業(yè)人員具有較高的準(zhǔn)入門檻和較長的培育周期，要在資產(chǎn)配置、市場研判、財富管理等客戶核心需求領(lǐng)域有深入研究并持續(xù)深耕，還需全面了解對公投行等領(lǐng)域知識，具備開闊的國際視野和綜合背景，方能為客戶提供一體化綜合化服務(wù)，對崗位從業(yè)年限、專業(yè)能力、服務(wù)專注度等具有較高要求，當(dāng)前私行專業(yè)人才已成為市場稀缺資源。商業(yè)銀行應(yīng)該更加關(guān)注私行專業(yè)人才隊伍建設(shè)的重要意義，打造財富管理市場的高端領(lǐng)軍人才，突出私行客戶服務(wù)崗位的專職化和專業(yè)化，持續(xù)開展專業(yè)培訓(xùn)和精準(zhǔn)培養(yǎng)，不斷提升崗位吸引力，引導(dǎo)其在專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)深耕，從而更好地為私行客戶服務(wù)。另一方面，要打造私行專有的服務(wù)體系。商業(yè)銀行應(yīng)集合總分行聯(lián)動優(yōu)勢，形成經(jīng)營合力。在總行層面，做實核心管理能力、服務(wù)基層能力和協(xié)同聯(lián)動能力，打造有效支持一線的私行專家團(tuán)隊和產(chǎn)品研發(fā)平臺；在分行層面，增強面向區(qū)域市場的創(chuàng)新服務(wù)能力，特別是在地市級層面，建立私行客戶專營化機構(gòu)，使之成為客戶經(jīng)營維護(hù)的橋頭堡、專業(yè)營銷人才的孵化器、私行產(chǎn)品服務(wù)及經(jīng)營理念的傳導(dǎo)器。特別是要持續(xù)加強投研體系建設(shè)，高度重視大類資產(chǎn)趨勢研判，搭建起覆蓋主要資產(chǎn)類別及管理人優(yōu)勢、風(fēng)格、契合度的投資策略研究體系，形成更加精準(zhǔn)的投研預(yù)判并強化投研驅(qū)動和理念傳導(dǎo)，為客戶和基層感知市場動態(tài)、進(jìn)行投資決策提供參考依據(jù)。

（四）持續(xù)提升平安穩(wěn)健的風(fēng)控合規(guī)管理能力

穩(wěn)健與信用是商業(yè)銀行資本積聚的基石，是高凈值客戶在眾多財富管理機構(gòu)中選擇商業(yè)銀行的關(guān)鍵因素，也是商業(yè)銀行經(jīng)營的生命線。商業(yè)銀行在服務(wù)高凈值客戶的全流程中都須樹立平安穩(wěn)健的風(fēng)控意識，貫徹“合規(guī)創(chuàng)造價值”經(jīng)營理念。一是牢固樹立合規(guī)理念。由于私行業(yè)務(wù)具有創(chuàng)新性、前沿性、跨領(lǐng)域特征，更要加強重點領(lǐng)域風(fēng)險研究，并結(jié)合法律法規(guī)和監(jiān)管政策變化、內(nèi)部管理需要，持續(xù)開展業(yè)務(wù)流程和制度的全方位梳理，著力強化培育合規(guī)文化，做到業(yè)務(wù)發(fā)展、合規(guī)先行。二是持續(xù)強化風(fēng)控能力。私行業(yè)務(wù)風(fēng)險主要存在于產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)、投資交易、產(chǎn)品運營、產(chǎn)品服務(wù)營銷等環(huán)節(jié)，包括市場風(fēng)險、信用風(fēng)險、流動性風(fēng)險、操作風(fēng)險等，特別要高度關(guān)注市場風(fēng)險，堅持審慎穩(wěn)健的投決體系，在風(fēng)控端著力熨平市場波動，立足財富管理業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，最大限度保護(hù)客戶資金安全。三是充分運用科技與數(shù)字賦能手段。充分發(fā)揮系統(tǒng)風(fēng)控效能，實現(xiàn)合規(guī)管理全流程、嵌入式系統(tǒng)控制，推進(jìn)重點風(fēng)險的標(biāo)準(zhǔn)化控制機制建設(shè)，健全產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)風(fēng)險評估標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)險計量模型，從而提高研發(fā)效率及風(fēng)險識別的有效性和精準(zhǔn)度。

沙龍 攝影：中國農(nóng)業(yè)銀行滁州定遠(yuǎn)支行 石延安