感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)在旅游行為研究中的應(yīng)用及發(fā)展

蔣乃鵬,沈 涵

近年來(lái),心理學(xué)、社會(huì)學(xué)中的實(shí)驗(yàn)研究方法逐漸滲透到旅游學(xué)科中,旅游情境下的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、聲音實(shí)驗(yàn)等研究的數(shù)量也在近年迅速增加,以感觀營(yíng)銷(xiāo)(sensory marketing)為代表的營(yíng)銷(xiāo)理論被引入旅游消費(fèi)者行為研究中,大有同各類(lèi)感官實(shí)驗(yàn)結(jié)合發(fā)展的趨勢(shì)。

感官營(yíng)銷(xiāo)的心理學(xué)基礎(chǔ)是具身認(rèn)知(embodied cognition)理論,在感觀營(yíng)銷(xiāo)中引入旅游消費(fèi)者行為研究之前,具身性已是旅游社會(huì)學(xué)、旅游人類(lèi)學(xué)等領(lǐng)域內(nèi)的熱門(mén)研究主題。具身認(rèn)知理論將人的身體地位提高到了本體論高度,認(rèn)為人借助身體體驗(yàn)周遭世界并生成了心智,各類(lèi)感官活動(dòng)在這個(gè)過(guò)程中起著重要作用。隨著感官營(yíng)銷(xiāo)、具身認(rèn)知等理論的介入,旅游學(xué)科中的實(shí)驗(yàn)方法開(kāi)始從對(duì)現(xiàn)象的描述性研究轉(zhuǎn)向理論驗(yàn)證、甚至理論建構(gòu)的研究,相關(guān)研究結(jié)論的應(yīng)用和預(yù)測(cè)效果不斷增強(qiáng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)將會(huì)有更多的感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)在具身認(rèn)知理論的支撐下展開(kāi)。然而,在這一趨勢(shì)背后,仍有一些與感官實(shí)驗(yàn)相關(guān)的方法論問(wèn)題尚未得到妥善解決,這些問(wèn)題既反映了學(xué)界中存在的爭(zhēng)論,在某種程度上亦昭示著實(shí)驗(yàn)方法在未來(lái)旅游行為研究中的發(fā)展趨勢(shì)。本文列舉了部分感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)在發(fā)展中所面臨的問(wèn)題,并試圖揭示出一些未來(lái)研究的發(fā)展趨勢(shì)。

問(wèn)題一:支撐感官實(shí)驗(yàn)假設(shè)的理論基礎(chǔ)尚不完善

具身認(rèn)知理論是感官營(yíng)銷(xiāo)理論背后的心理學(xué)基礎(chǔ),這一點(diǎn)已經(jīng)得到了學(xué)界較為一致的認(rèn)可。作為一個(gè)因反對(duì)傳統(tǒng)認(rèn)知科學(xué)而興起的心理學(xué)理論,具身認(rèn)知思想的哲學(xué)源頭是歐洲大陸的現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)。借著這股具身認(rèn)知思潮而起,現(xiàn)象學(xué) “身心一體”的觀點(diǎn)對(duì)于笛卡爾“主客二元論”的批判也在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生了廣泛影響。從20世紀(jì)70年代至今,身體研究在社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科中得到了廣泛重視,成為各學(xué)科的主流話題,隨之發(fā)展出了各類(lèi)分支理論。盡管具身性的研究方興未艾,然而不同學(xué)者對(duì)于什么是身體、“具身”的含義、研究身體的方法、未來(lái)的發(fā)展方向等問(wèn)題還存在很多爭(zhēng)論,不同學(xué)科、同一學(xué)科的不同理論之間針對(duì)具身性的研究視角可能都不相同。

目前的具身認(rèn)知研究還遠(yuǎn)未形成范式,而只能描述為一股強(qiáng)大的思潮。其中,神經(jīng)生理學(xué)的發(fā)展為具身認(rèn)知理論提供了一定的生理學(xué)參考,尤其是在恒河猴大腦的前運(yùn)動(dòng)皮層中發(fā)現(xiàn)的鏡像神經(jīng)元(mirror neurons)讓許多認(rèn)知心理學(xué)家興奮不已,該神經(jīng)構(gòu)成了動(dòng)作理解和行為模仿的基礎(chǔ),他們進(jìn)而推測(cè)人的大腦皮層當(dāng)中也有對(duì)應(yīng)的鏡像神經(jīng)元,從而解釋了語(yǔ)言、心智解讀和共情等人類(lèi)能力,為具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)的身體之間的溝通奠定了生理學(xué)的基礎(chǔ)。一時(shí)間,各學(xué)科關(guān)于鏡像神經(jīng)元的研究蜂起,語(yǔ)言進(jìn)化、美學(xué)欣賞、心理疾病甚至心靈感應(yīng)等問(wèn)題都開(kāi)始借助這一發(fā)現(xiàn)得到闡發(fā),鏡像神經(jīng)元變成了“認(rèn)知科學(xué)的圣杯”[1]。有學(xué)者在將感官營(yíng)銷(xiāo)理論引入旅游行為研究的同時(shí),也將其建構(gòu)在了以鏡像神經(jīng)元為生理基礎(chǔ)的具身認(rèn)知心理學(xué)之上,認(rèn)為正是鏡像神經(jīng)元的存在才使得游客的感官體驗(yàn)最終轉(zhuǎn)化成了對(duì)目的地形象的感知。這一理論構(gòu)建為旅游神經(jīng)實(shí)驗(yàn)的合法性構(gòu)筑了理論依據(jù),然而,限于倫理和技術(shù)手段,目前學(xué)界仍對(duì)人腦中是否存在鏡像神經(jīng)元還有很大爭(zhēng)議。在獲得確鑿證據(jù)之前,我們只能將之假設(shè)性地視為具身認(rèn)知心理學(xué)的生理基礎(chǔ),如果這一前提假設(shè)無(wú)法得到檢驗(yàn),那么從中得到的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)論也都只能是基于假設(shè)的推論。同理,如果沒(méi)有成熟理論作為支撐,基于功能性磁共振成像(functional magnetic resonance imaging,fMRI)、皮膚電測(cè)試儀等設(shè)備獲得的客觀數(shù)據(jù)也并不能真正解釋實(shí)驗(yàn)參與者的行為。

問(wèn)題二:具身認(rèn)知理論要求的實(shí)驗(yàn)條件不易達(dá)成

具身認(rèn)知論發(fā)源于現(xiàn)象學(xué)的一元論,強(qiáng)調(diào)人的認(rèn)知是一個(gè)嵌入(embedded in)了身體當(dāng)中的動(dòng)態(tài)整體,而身體同樣嵌入了周?chē)h(huán)境當(dāng)中,同當(dāng)下的具體情境不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)互動(dòng)。這樣的哲學(xué)背景使得具身認(rèn)知論在根源上無(wú)法贊同單獨(dú)割裂某種感官予以研究的實(shí)驗(yàn)方法。這并不是說(shuō)具身認(rèn)知論在發(fā)端處就與感官實(shí)驗(yàn)研究方法格格不入,而是要強(qiáng)調(diào)被研究的主體必須是植根于具體情景中的、活生生的人,而不是像行為主義心理學(xué)那樣割裂人與環(huán)境的關(guān)系,將人視作一個(gè)針對(duì)刺激做出不同反應(yīng)的機(jī)器。

具身認(rèn)知論的這一觀點(diǎn)對(duì)旅游感官實(shí)驗(yàn)研究提出了很高的挑戰(zhàn),它要求實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)者能夠盡可能地復(fù)現(xiàn)要研究的旅游情景,同時(shí)能夠最大限度地控制情景中的各種無(wú)關(guān)變量,定向地通過(guò)操縱某些要素檢驗(yàn)游客的某些生理變化以佐證理論假設(shè)。田野實(shí)驗(yàn)無(wú)疑是較好的選擇,但因外部要素控制難度較大導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)內(nèi)部效度較低;虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)的發(fā)展為在實(shí)驗(yàn)室中模擬真實(shí)情景提供了新的途徑,研究者能夠在盡量還原相關(guān)場(chǎng)景的前提下準(zhǔn)確控制各個(gè)變量。當(dāng)然,限于目前的技術(shù)水平,參與者完全沉浸于虛擬現(xiàn)實(shí)中是很難實(shí)現(xiàn)的,但研究者理應(yīng)重視參與者與設(shè)備的磨合過(guò)程,最大限度地讓他們參與到實(shí)驗(yàn)中去。

問(wèn)題三:無(wú)意識(shí)行為的測(cè)量與感官聯(lián)動(dòng)問(wèn)題

具身認(rèn)知論認(rèn)為,身體行為會(huì)和個(gè)體的某些特定記憶或認(rèn)知相關(guān)聯(lián),形成無(wú)意識(shí)的具身隱喻聯(lián)結(jié),在特定的情景下這種隱喻被觸發(fā)后,個(gè)體就會(huì)無(wú)意識(shí)地做出某些動(dòng)作或者產(chǎn)生某種情緒,并且人的身體和心理活動(dòng)大多都是在這種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下完成的。著名的“李貝特實(shí)驗(yàn)”及其相關(guān)實(shí)驗(yàn)也都表明,人的很多看似有意識(shí)的決定,實(shí)則都是來(lái)自無(wú)意識(shí)的大腦活動(dòng)?；跓o(wú)意識(shí)的巨大開(kāi)發(fā)潛力,在信息爆炸的今天,一些廣告商已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)訓(xùn)練觀眾的無(wú)意識(shí)行為的方式來(lái)傳播信息。還有一些廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)另辟蹊徑,把傳播的重點(diǎn)放在了聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)甚至多感官聯(lián)動(dòng)的“通感”或者“代償”上,從而繞開(kāi)了當(dāng)下的受眾視覺(jué)信息過(guò)載的問(wèn)題。

然而,同理論和實(shí)踐的前沿發(fā)展不匹配的是,許多實(shí)驗(yàn)研究現(xiàn)在仍然靠問(wèn)卷、訪談等方式獲得參與者有意識(shí)的那部分知覺(jué)信息,對(duì)于無(wú)意識(shí)領(lǐng)域則無(wú)能為力;大部分實(shí)驗(yàn)仍然只聚焦于某個(gè)感官上,尚不能實(shí)現(xiàn)對(duì)“通感”或者“代償”現(xiàn)象的研究。皮膚電、腦電等檢測(cè)技術(shù)能夠?yàn)閷?shí)驗(yàn)研究提供工具性的幫助,但也存在很多問(wèn)題:一則這種客觀數(shù)據(jù)的采集并不意味著就能夠表征主觀感受;二則有些感官的感官屬性較為復(fù)雜多變,如聲音就有聲強(qiáng)、聲響、音色、聲長(zhǎng)、頻率等屬性,當(dāng)改變某一屬性時(shí)就會(huì)導(dǎo)致其他屬性隨之被改變,給實(shí)驗(yàn)方法帶來(lái)很大困難;三則“通感”或者“代償”現(xiàn)象往往能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果,僅依靠單維度的測(cè)量無(wú)法反映出真實(shí)的體驗(yàn)變化。要解決這些問(wèn)題,研究者還應(yīng)當(dāng)在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中加入感官民族志、自我民族志等質(zhì)性研究方式,將實(shí)驗(yàn)表征同主觀的內(nèi)感知描述相結(jié)合。

問(wèn)題四:研究對(duì)象中缺乏對(duì)非健全身體的關(guān)注

近年來(lái),旅游作為一種社會(huì)福利的價(jià)值突顯,無(wú)障礙旅游也成為旅游發(fā)展的重要方向。但從感官實(shí)驗(yàn)角度來(lái)看,目前尚缺乏專(zhuān)門(mén)針對(duì)殘障群體的研究。感官實(shí)驗(yàn)研究者應(yīng)該關(guān)注這一群體的原因包括且不限于以下幾點(diǎn):第一,我國(guó)是世界上殘疾人口最多的國(guó)家,從公平角度來(lái)講,這部分群體的權(quán)益應(yīng)當(dāng)受到研究者的重視,通過(guò)相關(guān)研究推動(dòng)政策和公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變;第二,相較于健全身體,有時(shí)非健全身體反而更能揭示事物的本質(zhì),“具身主體性”(embodied subjectivity)概念的提出者、法國(guó)現(xiàn)象學(xué)家梅洛—龐蒂正是在對(duì)各類(lèi)神經(jīng)損傷患者、被截肢的病人等非健全身體的研究中揭示出了身體的具身性存在;第三,視覺(jué)受損者往往聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)都較常人更發(fā)達(dá),聽(tīng)覺(jué)受損者的觀察力常常更敏銳。這些特殊群體在生活中發(fā)展出的優(yōu)異感官能力往往對(duì)感官實(shí)驗(yàn)的反應(yīng)更為靈敏,實(shí)驗(yàn)控制效果更顯著,感官實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)也有助于制定決策,提升這一群體的旅游感受。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

從以上問(wèn)題的討論中,我們可以總結(jié)出感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)在未來(lái)旅游行為研究中的幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì):第一,從單一實(shí)驗(yàn)方法發(fā)展到多種研究方法配合使用,從多個(gè)維度刻畫(huà)游客行為;第二,從單一感官研究發(fā)展到多感官之間的聯(lián)結(jié)研究,揭示這種聯(lián)結(jié)背后帶來(lái)的體驗(yàn)變化機(jī)制;第三,從有意識(shí)領(lǐng)域的感官實(shí)驗(yàn)發(fā)展到對(duì)無(wú)意識(shí)行為的研究,在行為研究層面上檢驗(yàn)、補(bǔ)充既有的具身認(rèn)知理論;第四,從對(duì)健全身體的研究發(fā)展到關(guān)注非健全身體,通過(guò)研究推動(dòng)無(wú)障礙旅游的發(fā)展、減少社會(huì)偏見(jiàn)。