“旅游者行為研究前沿”系列筆談

主持人:黃瀟婷

(山東大學(xué)管理學(xué)院文化和旅游學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師)

本期筆談的主持人黃瀟婷教授首先提出了以“旅游者行為”為內(nèi)核的旅游學(xué)科理論體系思考,香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院李咪咪副教授團(tuán)隊(duì)和復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系沈涵教授團(tuán)隊(duì)則共同關(guān)注了認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法、感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)等新方法在旅游行為研究中的應(yīng)用和挑戰(zhàn),北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院蔣依依教授團(tuán)隊(duì)和華南理工大學(xué)旅游管理系劉丹萍副教授則就社交媒體情境下的旅游者行為研究分別從全過(guò)程和旅游自拍的視角進(jìn)行了理論機(jī)制的解讀,中山大學(xué)旅游學(xué)院趙瑩副教授團(tuán)隊(duì)從新時(shí)間地理學(xué)理論出發(fā)構(gòu)建了“家庭旅游行為的時(shí)空制約分析框架”,廈門(mén)大學(xué)建筑與土木工程學(xué)院李淵教授團(tuán)隊(duì)則對(duì)旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為研究進(jìn)行了系統(tǒng)述評(píng)。

山東大學(xué)管理學(xué)院文化和旅游學(xué)系黃瀟婷提出了以“旅游者行為”為內(nèi)核的旅游學(xué)科理論體系思考。首先,在回顧旅游學(xué)科本體論之爭(zhēng)的基礎(chǔ)上,作者指出在紛繁復(fù)雜的旅游現(xiàn)象構(gòu)成的“旅游系統(tǒng)”中,能夠逐漸從經(jīng)濟(jì)本體論、文化本體論等宏觀現(xiàn)象聚焦到體驗(yàn)、棲居方式、游歷等微觀個(gè)體,已經(jīng)是旅游學(xué)科本體論思辨的重大進(jìn)步,也是旅游學(xué)科逐漸走向成熟的表現(xiàn)。進(jìn)而,在旅游學(xué)科理論內(nèi)核的視角選擇時(shí),明確原點(diǎn)性原則(能否作為內(nèi)核拓展到旅游學(xué)科內(nèi)所有領(lǐng)域)和獨(dú)特性原則(能否與其他學(xué)科區(qū)別開(kāi)來(lái))的選擇標(biāo)準(zhǔn)。從原點(diǎn)性原則來(lái)看,旅游者行為貫穿旅游活動(dòng)全過(guò)程,從旅游者行為這個(gè)原點(diǎn)開(kāi)始,具有拓展至旅游活動(dòng)全過(guò)程各個(gè)領(lǐng)域的理論體系構(gòu)建潛力。而從獨(dú)特性原則來(lái)看,旅游本體論“行為說(shuō)”能夠直接表達(dá)旅游學(xué)科屬性,是目前各類(lèi)交叉研究中提及“旅游情境”的獨(dú)特內(nèi)涵。換言之,如果在“旅游情境”中將“旅游者行為”抽離,研究中的旅游屬性也就被消解了。最后,倡導(dǎo)旅游學(xué)術(shù)共同體研究做出重心選擇,呼吁旅游學(xué)者在做研究時(shí)應(yīng)有意識(shí)地先對(duì)研究對(duì)象學(xué)科屬性作出判斷,即使在做交叉學(xué)科領(lǐng)域的研究時(shí)也考慮一下研究重心的選擇,以利于旅游學(xué)科理論體系的構(gòu)建和發(fā)展。

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法可以獲取個(gè)體旅游行為中大腦活動(dòng)的客觀數(shù)據(jù),打開(kāi)外部環(huán)境刺激與個(gè)體行為反應(yīng)之間的“黑箱”,因而受到越來(lái)越多研究者的重視。不同于傳統(tǒng)旅游學(xué)研究方法通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、面對(duì)面訪(fǎng)談、焦點(diǎn)小組等獲取的自我報(bào)告數(shù)據(jù),認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法獲得的數(shù)據(jù)更為直接、客觀,較少受到內(nèi)在因素(潛意識(shí)、回憶偏差)和外在因素(激勵(lì)、時(shí)間壓力、同伴影響、誘導(dǎo)偏差)的干擾。香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院郭福美、林谷洋和李咪咪認(rèn)為認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在旅游領(lǐng)域研究中的應(yīng)用仍處于新興階段,但具有良好前景;在旅游管理領(lǐng)域中引入認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法,實(shí)現(xiàn)多元研究方法的融合,有助于深入理解旅游者的心理與行為,實(shí)現(xiàn)旅游學(xué)領(lǐng)域研究?jī)?nèi)容和研究方向的突破性發(fā)展。文中系統(tǒng)介紹了認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法原理、背景、研究現(xiàn)狀、研究誤區(qū)與挑戰(zhàn)和研究結(jié)果的應(yīng)用前景。

隨著感官營(yíng)銷(xiāo)、具身認(rèn)知等理論的介入,旅游學(xué)科中的實(shí)驗(yàn)方法開(kāi)始從對(duì)現(xiàn)象的描述性研究轉(zhuǎn)向理論驗(yàn)證、甚至理論建構(gòu)的研究,相關(guān)研究結(jié)論的應(yīng)用和預(yù)測(cè)效果不斷增強(qiáng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)將會(huì)有更多的感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)在具身認(rèn)知理論的支撐下展開(kāi)。復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系蔣乃鵬和沈涵圍繞支撐感官實(shí)驗(yàn)假設(shè)的理論基礎(chǔ)尚不完善、具身認(rèn)知理論要求的實(shí)驗(yàn)條件不易達(dá)成、無(wú)意識(shí)行為的測(cè)量與感官聯(lián)動(dòng)問(wèn)題和研究對(duì)象中缺乏對(duì)非健全身體的關(guān)注四個(gè)方面,探討了感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)在旅游行為研究中的應(yīng)用及發(fā)展。并總結(jié)出感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)在未來(lái)旅游行為研究中的幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì):第一,從單一實(shí)驗(yàn)方法發(fā)展到多種研究方法配合使用,從多個(gè)維度刻畫(huà)游客行為;第二,從單一感官研究發(fā)展到多感官之間的聯(lián)結(jié)研究,揭示這種聯(lián)結(jié)背后帶來(lái)的體驗(yàn)變化機(jī)制;第三,從有意識(shí)領(lǐng)域的感官實(shí)驗(yàn)發(fā)展到對(duì)無(wú)意識(shí)行為的研究,在行為研究層面上檢驗(yàn)、補(bǔ)充既有的具身認(rèn)知理論;第四,從對(duì)健全身體的研究發(fā)展到關(guān)注非健全身體,通過(guò)研究推動(dòng)無(wú)障礙旅游的發(fā)展、減少社會(huì)偏見(jiàn)。

“社交媒體”顯著改變了人們互動(dòng)和交流的方式,北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院高潔和蔣依依分享了新時(shí)代社交媒體下游客行為機(jī)理。他們從游前決策的信息渠道和信息內(nèi)容、游中虛擬體驗(yàn)和實(shí)地體驗(yàn)、游后分享動(dòng)機(jī)和分享壁壘等方面探討社交媒體作用下的游客行為機(jī)理。在游前決策中,社交屬性強(qiáng)的新興媒體平臺(tái)更容易獲得青睞,對(duì)信息內(nèi)容的感知易用性和感知有用性要求更高,搜索內(nèi)容更聚焦于城市、目的地酒店和本地人;在游中體驗(yàn)里,旅游直播前置了部分旅游體驗(yàn),直播主體日益豐富,直播內(nèi)容更具場(chǎng)景感,但在實(shí)地體驗(yàn)中需要注重體驗(yàn)真實(shí)性與印象真實(shí)性的平衡;在游后分享中,分享動(dòng)機(jī)涉及個(gè)人情感需求和社會(huì)認(rèn)同等多個(gè)層面,但也需要避免信息繭房、社交媒體倦怠等現(xiàn)象。

數(shù)字技術(shù)正在重塑生產(chǎn)與生活方式。2013年,牛津詞典將自拍(selfie)評(píng)選為年度詞語(yǔ)并收錄,給出其基本定義為“由智能手機(jī)或其他網(wǎng)絡(luò)攝像鏡頭拍攝并上傳到社交網(wǎng)絡(luò)的自拍照片”,華南理工大學(xué)旅游管理系劉丹萍就“旅游者自拍現(xiàn)象從何而來(lái)?”的最新思考進(jìn)行了分享。從鏡子、自畫(huà)像、攝影術(shù)到智能手機(jī)時(shí)代的自拍,初步完成認(rèn)識(shí)旅游者自拍現(xiàn)象的知識(shí)儲(chǔ)備。劉丹萍指出旅游者自拍現(xiàn)象首先是自拍的一種,有自拍的基本特征,例如記錄、見(jiàn)證、自我敘事、技術(shù)賦權(quán)、社交屬性和主體建構(gòu)等;其次,它是旅游者在旅游過(guò)程中完成的自拍,存在“景點(diǎn)遮蔽效應(yīng)”(attraction-shading effect),即游客本人居于游客照中心地位,旅游地是自我影像創(chuàng)作的背景;最后,也是最重要的一點(diǎn),是旅游凝視(tourist gaze)理論面對(duì)旅游者自拍現(xiàn)象應(yīng)該做出怎樣的修正甚至重新建構(gòu)。

中山大學(xué)旅游學(xué)院趙瑩和劉方宇《家庭旅游行為的時(shí)空制約理論研究》一文則結(jié)合新時(shí)間地理學(xué)理論與香港海洋公園家庭旅游者案例,圍繞地方秩序、三項(xiàng)制約、企劃—活動(dòng)系統(tǒng)三大維度建立了家庭旅游行為的時(shí)空制約分析框架,凸顯了時(shí)空行為制約分析的宏觀—微觀—實(shí)踐的互動(dòng)過(guò)程,有助于全面理解家庭中人與人、人與地方、人與行為的制約機(jī)制。面向未來(lái),以時(shí)空行為的分析思路為切入點(diǎn),關(guān)注以旅游休閑為代表美好生活愿望與現(xiàn)階段面臨多重制約的沖突困境,形成行為指導(dǎo)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)提供的優(yōu)化思路。進(jìn)而,在空間層面實(shí)現(xiàn)從小尺度空間向中尺度、大尺度空間的拓展,在主體層面以家庭為單元,實(shí)現(xiàn)個(gè)體—家庭—多家庭—群體的跨尺度行為推演,從而深入理解和緩解游客制約,為不同類(lèi)型家庭旅游產(chǎn)品與相關(guān)目的地提供對(duì)應(yīng)的提升策略。

出于對(duì)旅游發(fā)展所產(chǎn)生的負(fù)面影響的關(guān)切,《旅游目的地負(fù)責(zé)任旅游的開(kāi)普敦宣言》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《開(kāi)普敦宣言》)對(duì)負(fù)責(zé)任旅游(responsible tourism)做出了要求,廈門(mén)大學(xué)建筑與土木工程學(xué)院李淵和福建省智慧城市感知與計(jì)算重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室梁嘉祺嘗試對(duì)旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為研究述評(píng),從理論與實(shí)踐結(jié)合角度對(duì)旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為進(jìn)行再思考,呼吁旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為研究的跨學(xué)科探索與技術(shù)實(shí)踐,旨在更好地理解和促進(jìn)旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為,從行為視角為遺產(chǎn)保護(hù)與遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展助力。