我國(guó)大眾體育消費(fèi)：理論探源、制約因素與實(shí)施策略

□王 立 羅帥呈 鄭志強(qiáng)

一、引言

在當(dāng)前深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下，推動(dòng)消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)成為穩(wěn)定中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的重要引擎和著力點(diǎn)。《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，要加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用和投資對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵性作用，建設(shè)消費(fèi)和投資需求旺盛的強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全面促進(jìn)消費(fèi)。國(guó)務(wù)院辦公廳2019 年9 月印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》也提出，優(yōu)化新型消費(fèi)發(fā)展環(huán)境，加大新型消費(fèi)政策支持力度，促進(jìn)群眾消費(fèi)。體育消費(fèi)在此環(huán)境下的作用日益凸顯，體育產(chǎn)業(yè)有助于促進(jìn)體育新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新模式創(chuàng)新融合發(fā)展。國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)2018 年達(dá)到9105.3 億元的規(guī)模，2020 年達(dá)到1.5 萬億元的消費(fèi)規(guī)模。近年來體育領(lǐng)域陸續(xù)出臺(tái)一系列政策，如2018 年的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020 年）的通知》，2019 年《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019—2020 年）》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等，希望通過促進(jìn)體育消費(fèi)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。社會(huì)各界也進(jìn)行了積極探討，比如2020 年我國(guó)首次評(píng)選出40 個(gè)體育消費(fèi)試點(diǎn)城市，多個(gè)省市大范圍發(fā)放體育消費(fèi)券等等。因此，如何更好地通過體育產(chǎn)業(yè)要素保障，激發(fā)市場(chǎng)活力和消費(fèi)熱情，使體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要方面的作用得到充分發(fā)揮，已經(jīng)成為現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)的重要課題。

近年來，學(xué)界對(duì)大眾體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了廣泛研究。在微觀方面，蔡軍等（2008）、駱秉全和孫文（2008）、李偉平等（2013）針對(duì)家庭體育消費(fèi)分別對(duì)陜西、西安和北京的家庭體育消費(fèi)情況進(jìn)行了研究。王雪莉等（2019）、江小涓（2019）、黃海燕和朱啟瑩（2019）則從宏觀層面對(duì)我國(guó)的體育消費(fèi)情況進(jìn)行了分析。但是，新冠肺炎疫情的全球暴發(fā)以及構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的現(xiàn)實(shí)要求，使得我國(guó)的體育消費(fèi)面臨更為重要而迫切的任務(wù)和目標(biāo)，對(duì)我國(guó)體育消費(fèi)相關(guān)政策進(jìn)行理論解讀，在此基礎(chǔ)上剖析存在的制約因素并提出更及時(shí)高效的實(shí)施策略，對(duì)高質(zhì)量推進(jìn)我國(guó)體育消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，助力體育強(qiáng)國(guó)和健康中國(guó)建設(shè)都具有重要的意義。

二、大眾體育消費(fèi)的理論探源

（一）馬克思消費(fèi)力理論

根據(jù)馬克思消費(fèi)力理論，民眾消費(fèi)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，這是由一國(guó)或地區(qū)“三駕馬車”（投資、出口、消費(fèi)）對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用所決定的。馬克思從人類社會(huì)發(fā)展的角度闡述了消費(fèi)力理論及其唯物史觀，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)能力即為消費(fèi)力，個(gè)人消費(fèi)力受到一定時(shí)期的生產(chǎn)力、社會(huì)分配和社會(huì)環(huán)境的影響和制約。消費(fèi)是人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的有機(jī)構(gòu)成，反映著社會(huì)的交換與生產(chǎn)關(guān)系。馬克思揭示了資本主義消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生產(chǎn)兩者之間的矛盾，提出社會(huì)消費(fèi)力取決于在社會(huì)分配中以分配關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)力。不同社會(huì)階層獲取的消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)總量對(duì)社會(huì)上勞動(dòng)人民的消費(fèi)力產(chǎn)生重要而深刻的影響。民眾消費(fèi)力是社會(huì)主義消費(fèi)的基本手段和首要條件,體現(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)能力與社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)生產(chǎn)力相適應(yīng)的消費(fèi)資料發(fā)展程度。為此，在社會(huì)主義初級(jí)階段，與體育相關(guān)的消費(fèi)力理論及其實(shí)踐是以馬克思消費(fèi)力理論為基礎(chǔ)的。體育消費(fèi)力主要由體育消費(fèi)者、消費(fèi)者可支配收入、體育產(chǎn)品或服務(wù)的供給力以及與體育相關(guān)的社會(huì)環(huán)境等四部分組成，需要消費(fèi)者依據(jù)一定的可支配收入水平確定自身對(duì)體育產(chǎn)品（服務(wù)）的支付能力、選擇能力與消費(fèi)滿足力。目前，在“雙循環(huán)”背景下鼓勵(lì)體育消費(fèi)，挖掘大眾消費(fèi)潛力，迫切需要理解馬克思消費(fèi)力理論的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值、意義和作用，在此基礎(chǔ)上通過各種措施和一系列宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)政策給予必要的激勵(lì),培育和發(fā)展體育消費(fèi)的消費(fèi)力，以此進(jìn)一步提高促進(jìn)大眾體育消費(fèi)的廣度和深度，形成對(duì)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)力。

（二）政府規(guī)制理論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)失靈現(xiàn)象導(dǎo)致客觀上產(chǎn)生政府規(guī)制。政府通過干預(yù)各類經(jīng)濟(jì)主體的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為并強(qiáng)化監(jiān)管，避免市場(chǎng)機(jī)制中市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。依據(jù)政府規(guī)制理論，政府通過制定并實(shí)施宏觀調(diào)控和監(jiān)管規(guī)制行為，達(dá)到有目的地干預(yù)和調(diào)節(jié)體育愛好者的消費(fèi)行為。政府規(guī)制能夠干預(yù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策能力，有效提升消費(fèi)者的消費(fèi)水平和能力。在體育消費(fèi)領(lǐng)域，政府規(guī)制通過影響體育消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀，改變消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)決策。比如，政府通過制定扶持政策，引導(dǎo)民眾樹立理性的體育消費(fèi)觀，提升體育消費(fèi)熱情，優(yōu)化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。政府公共財(cái)政投入能夠有效解決大眾對(duì)公共體育產(chǎn)品（服務(wù)）的高質(zhì)量體育精神文化需求，潛移默化地改變他們的消費(fèi)行為，通過供給質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的公共體育產(chǎn)品或服務(wù)，影響消費(fèi)者對(duì)體育商品的選擇，提升消費(fèi)者的購(gòu)買能力。政府對(duì)體育產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)的規(guī)制體現(xiàn)在確保體育市場(chǎng)中體育商品質(zhì)量能夠達(dá)到國(guó)家甚至國(guó)際水平，這樣可以鼓勵(lì)體育消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，影響人們體育消費(fèi)的習(xí)慣，激勵(lì)其作出理性的體育消費(fèi)決策。適度合理的大眾體育消費(fèi)行為是提升我國(guó)體育消費(fèi)水平，優(yōu)化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的必然選擇。從這個(gè)意義而言，科學(xué)合理的政府規(guī)制和宏觀調(diào)控政策能夠有效激勵(lì)體育愛好者的消費(fèi)行為，使其有目的地進(jìn)行理性消費(fèi)。由此可見，政府規(guī)制理論中的宏觀調(diào)控政策在引導(dǎo)、激勵(lì)社會(huì)大眾體育消費(fèi)行為方面具有獨(dú)特的作用。

（三）消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為理論又稱為效用理論，是研究消費(fèi)者在享用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)如何分配自己的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。消費(fèi)者行為體現(xiàn)在對(duì)商品使用的滿足上，因?yàn)樾в媚芡ㄟ^產(chǎn)品和服務(wù)滿足人的消費(fèi)欲望，是消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)中表現(xiàn)出來的一種主觀上的心理預(yù)期或心理效用，是個(gè)體感受到的消費(fèi)滿足感程度。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者消費(fèi)欲望程度高則其效用大，相反，則滿足效用小或者滿足感低下；其主觀效用既具有客觀物質(zhì)屬性又具有主觀心理屬性?？梢?，消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)是為了追求其主觀消費(fèi)滿足的最大化。消費(fèi)的個(gè)體效用滿足越大，消費(fèi)者樂意付出的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格越高，反之就越低。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，微觀經(jīng)營(yíng)主體在生產(chǎn)（提供）產(chǎn)品（服務(wù)）之前，首先需考慮能夠多大程度給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)效用。因此，在體育消費(fèi)中，需要精準(zhǔn)分析和判定體育消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)喜好和消費(fèi)動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出能滿足消費(fèi)者效用最大化和消費(fèi)偏好的體育產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為大眾消費(fèi)某種產(chǎn)品（服務(wù)）的邊際效用是遞減的，隨著邊際效應(yīng)的遞減導(dǎo)致消費(fèi)者所支付的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格會(huì)降低，因此，這客觀上要求體育產(chǎn)品微觀經(jīng)營(yíng)主體（廠商）要進(jìn)行創(chuàng)新，多提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、個(gè)性化、特色化和多樣化的體育產(chǎn)品或服務(wù)。只有這樣，體育產(chǎn)品微觀經(jīng)營(yíng)主體生產(chǎn)和提供的消費(fèi)商品（服務(wù)）的邊際效用才不會(huì)下降，才能滿足體育消費(fèi)者效用的最大化或者最優(yōu)化。因此，消費(fèi)者行為理論在滿足消費(fèi)者體育消費(fèi)需求和消費(fèi)預(yù)期方面具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

三、大眾體育消費(fèi)的制約因素

（一）體育產(chǎn)品（服務(wù)）供給不足，制約大眾體育消費(fèi)需求

根據(jù)馬克思消費(fèi)力理論，商品市場(chǎng)供給數(shù)量由大眾消費(fèi)決定，商品消費(fèi)決定市場(chǎng)供給的規(guī)模。當(dāng)體育產(chǎn)品或服務(wù)（體育設(shè)施、體育用品、競(jìng)技體育比賽等）被大眾當(dāng)作市場(chǎng)化商品進(jìn)行消費(fèi)時(shí),體育便開啟了商業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程?！笆濉币詠恚瑖?guó)家通過推行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷優(yōu)化供給資源和市場(chǎng)要素的資源配置，創(chuàng)新供給模式，完善供給方法，拓展供給內(nèi)容，提升供給能力。盡管如此，與廣大民眾不斷追求的個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化、精神化的體育消費(fèi)需求相比，我國(guó)的市場(chǎng)供給還存在很多不足，突出表現(xiàn)在配給的體育產(chǎn)品和服務(wù)不到位，配給主體和配給結(jié)構(gòu)不合理，難以滿足廣大民眾日益增長(zhǎng)的體育生活消費(fèi)需求。在供給主體方面，盡管體育供給出現(xiàn)多元化的相關(guān)利益主體，但相關(guān)供給利益主體之間的協(xié)調(diào)能力還比較弱，難以承接政府“放管服”下“放”的體育服務(wù)職能。微觀經(jīng)營(yíng)主體供給的產(chǎn)品或服務(wù)由于缺乏政府激勵(lì)政策的扶持，且不變成本和可變成本持續(xù)上升，致使包括觀賞型、參與型和實(shí)物型在內(nèi)的各種體育產(chǎn)品（服務(wù)）供給無法持續(xù)性盈利，導(dǎo)致微觀經(jīng)營(yíng)主體（企業(yè)或個(gè)體）參與體育商品供給的主動(dòng)性和熱情不高。在供給產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，高品質(zhì)的體育產(chǎn)品（服務(wù)）品牌技術(shù)創(chuàng)新力嚴(yán)重不足，品牌供給和供給結(jié)構(gòu)均無法滿足廣大體育消費(fèi)者對(duì)高端體育消費(fèi)精神文化產(chǎn)品或服務(wù)的迫切需求。在供給精品方面，受商業(yè)性市場(chǎng)化的各類體育俱樂部供給數(shù)量不足等供給要素的制約，我國(guó)不同類型的職業(yè)體育聯(lián)賽水平不高，供給服務(wù)品質(zhì)相對(duì)低下，觀賞性不強(qiáng)，品牌影響力弱化等導(dǎo)致大眾觀賞型體育消費(fèi)嚴(yán)重不足，制約了體育消費(fèi)者參與型的消費(fèi)增長(zhǎng)，也制約了大眾體育消費(fèi)力的提高。由此可見，體育消費(fèi)品供給力弱化導(dǎo)致體育產(chǎn)品（服務(wù)）消費(fèi)不到位，制約了大眾體育消費(fèi)力的提升。

（二）體育消費(fèi)稅制激勵(lì)缺位，制約大眾體育消費(fèi)熱情和潛能

依據(jù)政府規(guī)制理論，政府作為規(guī)制主體必須以公共利益為宏觀調(diào)節(jié)目標(biāo)，運(yùn)用稅收規(guī)制手段對(duì)體育市場(chǎng)中的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為和消費(fèi)行為給予必要的宏觀調(diào)控。當(dāng)前，國(guó)家依據(jù)《中華人民共和國(guó)稅收征管法》對(duì)體育消費(fèi)活動(dòng)設(shè)計(jì)有包括所得課稅、流轉(zhuǎn)課稅、行為課稅、資源課稅和財(cái)產(chǎn)課稅等五大類較為全面的征管稅制。從稅收征管實(shí)踐看，我國(guó)現(xiàn)行體育消費(fèi)稅制體系仍然存在微觀主體稅收負(fù)擔(dān)重現(xiàn)象。這主要表現(xiàn)在：一是體育微觀經(jīng)營(yíng)主體（法人和自然人）在經(jīng)營(yíng)中提供的健康運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)取得的各種運(yùn)營(yíng)收入須繳納增值稅、關(guān)稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅、土地增值稅、印花稅、車輛購(gòu)置稅、教育費(fèi)附加稅、城市維護(hù)建設(shè)稅等多種稅。盡管國(guó)務(wù)院2018 年5 月下調(diào)了體育服飾、體育用品、體育器材等國(guó)外進(jìn)口關(guān)稅，由15.9%的平均稅率下調(diào)至7.1%，但我國(guó)體育產(chǎn)品（服務(wù)）課稅總體稅負(fù)仍然高達(dá)8.47%，與我國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)稅負(fù)位于2.5%-3%之間、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在2%上下相比，仍然很高。二是各類商業(yè)性體育場(chǎng)（館）供給的各類公共體育產(chǎn)品（服務(wù)）消費(fèi)等市場(chǎng)化營(yíng)運(yùn)收入，根據(jù)《中華人民共和國(guó)稅收征管法》，須繳納流轉(zhuǎn)課稅、所得課稅、行為課稅、資源課稅、財(cái)產(chǎn)課稅五大類12 種稅（費(fèi)），且體育場(chǎng)（館）繳納的12 種稅（費(fèi)）的平均稅負(fù)率高達(dá)14%。商業(yè)性體育場(chǎng)（館）供給的體育產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)稅負(fù)仍然比較重。三是對(duì)體育服務(wù)業(yè)的直接稅收優(yōu)惠政策和間接稅收優(yōu)惠手段極少，主要零星發(fā)布在相關(guān)稅種中，有的稅種迄今沒有針對(duì)體育服務(wù)消費(fèi)的稅收優(yōu)惠政策內(nèi)容，導(dǎo)致促進(jìn)大眾體育消費(fèi)的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的稅收激勵(lì)政策仍不完善。四是我國(guó)以商品為代表的流轉(zhuǎn)課稅和以利潤(rùn)為基礎(chǔ)的所得課稅構(gòu)成的稅制結(jié)構(gòu)，決定了對(duì)微觀經(jīng)營(yíng)主體（法人、自然人）生產(chǎn)或提供大眾體育產(chǎn)品或消費(fèi)開征的稅種較多，特別是與現(xiàn)行國(guó)家扶持與鼓勵(lì)的高新技術(shù)、環(huán)保、集成電路等產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）相比，其稅收優(yōu)惠不足而稅收負(fù)擔(dān)沉重，這無疑阻礙了微觀主體（企業(yè)、民眾、家庭、個(gè)人）的日常體育消費(fèi)，也無形中制約了大眾的體育消費(fèi)熱情和積極性。

（三）大眾體育消費(fèi)激勵(lì)政策落實(shí)不到位，制約體育消費(fèi)政策效應(yīng)發(fā)揮

大眾體育消費(fèi)政策作為國(guó)家和政府一系列宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)政策的重要組成部分，是政府規(guī)制的主要內(nèi)容，具有自身不可替代的獨(dú)特作用。依據(jù)政府規(guī)制理論，政府規(guī)制能夠通過制定一系列體育消費(fèi)宏觀調(diào)控政策來影響體育消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀，從而改變其消費(fèi)偏好，達(dá)到間接調(diào)控大眾消費(fèi)決策、提升其消費(fèi)水平和消費(fèi)能力的目的。然而，從我國(guó)制定的體育消費(fèi)政策實(shí)施情況看，由于受到大眾消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、政策滯后等因素的影響，存在消費(fèi)政策深入貫徹與實(shí)施不到位的現(xiàn)象。這主要表現(xiàn)在：一是政府相關(guān)部門缺乏政策推進(jìn)與具體落實(shí)的協(xié)同機(jī)制。自2014 年國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》發(fā)布后，政府相關(guān)部委制定并頒布了與促進(jìn)體育消費(fèi)相配套的諸多政策舉措。國(guó)務(wù)院辦公廳2018 年印發(fā)的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020 年）》明確提出，構(gòu)建公安、體育、衛(wèi)生等群眾性、商業(yè)性大型賽事“一站式”聯(lián)合服務(wù)機(jī)制；國(guó)務(wù)院辦公廳2019 年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提出，建立跨部門的體育賽事活動(dòng)綜合服務(wù)機(jī)制或例會(huì)制度，完善賽事管理服務(wù)機(jī)制。要求更大程度簡(jiǎn)政放權(quán)，通過市場(chǎng)性的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)來豐富大眾的體育賽事消費(fèi)需求。但是，在實(shí)施過程中，因缺乏與此相配套的體育賽事實(shí)施細(xì)則，往往導(dǎo)致相關(guān)部門之間協(xié)同性不足，協(xié)調(diào)機(jī)制不順，致使體育賽事消費(fèi)激勵(lì)政策在執(zhí)行中嚴(yán)重滯后。二是區(qū)域性的全民健身消費(fèi)不平衡。這主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)全民健身消費(fèi)強(qiáng)勁，大眾體育休閑運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱情積極性高，消費(fèi)活力足。中部次之，而經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的一些西部地區(qū)全民健身消費(fèi)差強(qiáng)人意，大眾體育消費(fèi)水平和消費(fèi)能力亟待提升。三是青少年體育消費(fèi)的主力軍作用亟待發(fā)揮。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)需要依據(jù)自己有限的資源作出利益最大化的消費(fèi)選擇。盡管國(guó)家相關(guān)部門相繼印發(fā)了諸多促進(jìn)青少年體育、學(xué)校足球、學(xué)校體育發(fā)展的扶持性文件，但在政策實(shí)施過程中受到學(xué)業(yè)壓力和安全考慮等的影響，青少年的體育參與程度難以達(dá)到預(yù)期，反倒是老年人體育健身時(shí)間相對(duì)較充足，熱情也較高，但又因年齡原因其追求時(shí)尚體育消費(fèi)的意愿較難培育，墨守成規(guī)的體育消費(fèi)習(xí)慣較難改變。四是職工健身消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)熱情和動(dòng)力不足，積極性不高。雖然現(xiàn)有一系列促進(jìn)體育消費(fèi)文件對(duì)職工體育消費(fèi)多有提倡，但在實(shí)際執(zhí)行中，由于職工體育健身消費(fèi)意識(shí)不足，并受到工作時(shí)間、工作壓力、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地等因素的制約，職工體育健身活動(dòng)的具體效果仍被打了折扣。

四、激勵(lì)大眾體育消費(fèi)的對(duì)策與建議

（一）提升體育消費(fèi)資源配置的市場(chǎng)機(jī)制作用，激發(fā)大眾體育消費(fèi)需求

2020 年11 月黨的十九屆五中全會(huì)提出，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用。2019 年9 月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》以及2020 年起國(guó)家體育總局推動(dòng)的促進(jìn)體育消費(fèi)試點(diǎn)工作等,其目的都是為了推動(dòng)大眾體育消費(fèi)在產(chǎn)品、服務(wù)、政策、機(jī)制、模式等諸多領(lǐng)域的創(chuàng)新，鼓勵(lì)體育消費(fèi)回補(bǔ)，促進(jìn)大眾消費(fèi)潛力釋放。鑒于此，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)體育消費(fèi)蘊(yùn)藏著廣闊的潛在動(dòng)力空間，需以擴(kuò)大體育消費(fèi)內(nèi)需為目標(biāo)，以改善體育民生為追求，釋放體育消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力，創(chuàng)新體育消費(fèi)新模式、新業(yè)態(tài)。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，從體育市場(chǎng)供給和體育需求兩端發(fā)力。在體育消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）供給方面：體育消費(fèi)多元供給主體包括政府部門、社會(huì)組織、行業(yè)企業(yè)、民間機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者，它們是體育消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)供給的保證。由于與體育消費(fèi)供給相關(guān)的體育產(chǎn)品或服務(wù)主要表現(xiàn)在體育競(jìng)技賽事、公共體育場(chǎng)（館）、學(xué)校體育、體育用品、體育培訓(xùn)等體育消費(fèi)領(lǐng)域，這就要求政府職能部門和市場(chǎng)利益主體對(duì)這些體育消費(fèi)領(lǐng)域給予必要的政策激勵(lì)，促使多元供給主體與社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制有機(jī)結(jié)合與良性互動(dòng)，供給更多更好優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)，并在市場(chǎng)機(jī)制作用下不斷豐富和滿足廣大民眾精神需求。在體育產(chǎn)品（服務(wù)）消費(fèi)需求方面：近年來，隨著人們體育消費(fèi)質(zhì)量的日益提高，體育消費(fèi)呈現(xiàn)出向高層次的參與消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)發(fā)展、向高品質(zhì)服務(wù)的綜合消費(fèi)拓展、向時(shí)尚性個(gè)性化消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)，鑒于此，政府應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，確保體育高質(zhì)量精神產(chǎn)品（服務(wù)）得到有效的保障。采用“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式創(chuàng)新體育產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)化體育產(chǎn)品（服務(wù)）的無形資產(chǎn)品牌和科技含量，引導(dǎo)大眾對(duì)體育產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)需求，提高大眾體育產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)水平。另外，要不斷壯大體育市場(chǎng)主體（政府部門、行業(yè)企業(yè)、社會(huì)組織、家庭個(gè)人等）、創(chuàng)新體育市場(chǎng)客體（實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、優(yōu)化體育市場(chǎng)媒體（體育市場(chǎng)中介組織、體育經(jīng)紀(jì)人等）、規(guī)范體育市場(chǎng)價(jià)格，在優(yōu)化配置體育市場(chǎng)要素基礎(chǔ)上為大眾提供良好的體育互動(dòng)消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)供需環(huán)境，千方百計(jì)滿足大眾體育消費(fèi)需求。

（二）推動(dòng)“科技+體育”和“互聯(lián)網(wǎng)+體育”深度融合，助推體育消費(fèi)升級(jí)

2020 年《體育總局關(guān)于公布國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市名單的通知》中明確提出，各試點(diǎn)城市要推動(dòng)體育消費(fèi)機(jī)制創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，確保試點(diǎn)工作取得實(shí)效，為促進(jìn)體育消費(fèi)探索更多經(jīng)驗(yàn)。以大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、5G 技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、體感技術(shù)、視覺技術(shù)等為代表的核心科技是推進(jìn)體育消費(fèi)的科技引擎，推動(dòng)“科技+體育”和“互聯(lián)網(wǎng)+體育”深度融合，能夠產(chǎn)生巨大的集聚效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，刺激大眾體育消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，加快國(guó)內(nèi)消費(fèi)循環(huán)，從而提升體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和體育消費(fèi)服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)效率。同時(shí)，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+體育”“科技+體育”能為體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)的融合、體育消費(fèi)與高新科技的融合構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)技術(shù)平臺(tái)。因此，應(yīng)對(duì)微觀企業(yè)與體育消費(fèi)相關(guān)的科技研發(fā)與市場(chǎng)推廣給予一系列的政策扶持。例如，對(duì)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+體育”“科技+體育”等創(chuàng)新開發(fā)的消費(fèi)新業(yè)態(tài)（網(wǎng)絡(luò)可視化體育消費(fèi)等）、新模式（互聯(lián)網(wǎng)5G 體感技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)品或服務(wù)等）給予免征增值稅、企業(yè)所得稅；準(zhǔn)許微觀企業(yè)在體育產(chǎn)品研發(fā)中依照年度收入總額的10%計(jì)提壞賬準(zhǔn)備金、技術(shù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金等權(quán)益類準(zhǔn)備金。這樣，既能大大降低微觀經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新消費(fèi)的研發(fā)成本和科技風(fēng)險(xiǎn)，又能有力扶持行業(yè)企業(yè)的日常技術(shù)創(chuàng)新，助推大眾體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）完善財(cái)稅激勵(lì)政策，構(gòu)建差異化的大眾體育消費(fèi)財(cái)稅激勵(lì)體系

1.在財(cái)政政策激勵(lì)方面：一是針對(duì)經(jīng)營(yíng)性的微觀運(yùn)營(yíng)主體給予一定的政府公共財(cái)政補(bǔ)貼，特別是對(duì)體育消費(fèi)人群最多、消費(fèi)內(nèi)容最廣泛的商業(yè)化體育場(chǎng)（館）給予像政府投資建造的體育場(chǎng)館一樣的財(cái)政補(bǔ)貼。二是為刺激大眾體育消費(fèi)，政府要主動(dòng)作為，將向大眾發(fā)放“體育消費(fèi)券”工作常態(tài)化。鼓勵(lì)大眾積極主動(dòng)參與體育健身消費(fèi)，建立大眾日常體育消費(fèi)，滿足大眾健身運(yùn)動(dòng)的精神需求。有效激勵(lì)微觀主體（社會(huì)、家庭、個(gè)人）健身休閑消費(fèi)的主動(dòng)性、積極性。三是長(zhǎng)期以來我國(guó)老少邊窮和西部地區(qū)在消費(fèi)特別是體育消費(fèi)方面發(fā)展緩慢，這迫切需要中央財(cái)政對(duì)這些區(qū)域?qū)嵤└屿`活、更加強(qiáng)勁的財(cái)政轉(zhuǎn)移支付調(diào)控政策，加大對(duì)其公共產(chǎn)品（服務(wù)）的政府財(cái)政投資，以扶持其提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、寓教于樂的公共體育產(chǎn)品和體育服務(wù)，在確保社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)區(qū)域的財(cái)政投入均等化。

2.在稅收政策激勵(lì)方面：應(yīng)不斷降低微觀經(jīng)營(yíng)主體體育產(chǎn)品（服務(wù)）的供給稅負(fù)。依據(jù)消費(fèi)者行為理論，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在提供某類體育消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，其前提須給大眾帶來一定的產(chǎn)品消費(fèi)效用。與此相適應(yīng)，大眾購(gòu)買體育消費(fèi)品（服務(wù)）的目的是追求主觀消費(fèi)效用滿足的最大化?；诖耍蟊婓w育健身消費(fèi)需要立足消費(fèi)者不同特質(zhì)、不同人群、不同體育愛好、不同消費(fèi)水平、不同層次需求等個(gè)性化、差異化的因素，著力培育差異化、功能性的體育健身消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)。如：可將大眾體育消費(fèi)人群劃分為青少年、中青年、中老年三類不同特質(zhì)的體育消費(fèi)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上采取不同的稅收優(yōu)惠政策：對(duì)于60 歲以上老年群體和14 歲以下的未成年人群的健身消費(fèi)，給予免征增值稅、個(gè)人所得稅等稅收優(yōu)惠；45—60 歲的中年人群給予減半征收增值稅、個(gè)人所得稅等優(yōu)惠待遇。又如，應(yīng)采取差異化的體育健身休閑消費(fèi)稅收優(yōu)惠激勵(lì)政策，使政府宏觀消費(fèi)政策更有針對(duì)性和有效性。譬如，對(duì)具有普適性、民生化、大眾化的體育休閑健身消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目（如場(chǎng)館服務(wù)、體育競(jìng)技表演、體育娛樂等），建議給予減半征收增值稅的優(yōu)惠待遇，以體現(xiàn)政府鼓勵(lì)大眾體育消費(fèi)的稅收宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控目標(biāo)。對(duì)于不符合我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段國(guó)情，國(guó)家不鼓勵(lì)發(fā)展的體育休閑服務(wù)項(xiàng)目（如高爾夫球類等）在征收增值稅和消費(fèi)稅基礎(chǔ)上，建議可以加征一定比例的稅，以控制其發(fā)展速度。此外，對(duì)于納稅人進(jìn)口的體育器材或運(yùn)動(dòng)設(shè)備給予關(guān)稅減免，或免征進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅或者增值稅，對(duì)其用于體、醫(yī)、訓(xùn)、療一體化社會(huì)有償服務(wù)取得的勞務(wù)收入給予免征增值稅的優(yōu)惠待遇。