數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下廠商轉(zhuǎn)售價格維持的反壟斷規(guī)制研究進(jìn)展

●姜 雯

一、引言

隨著信息化不斷推進(jìn)，人類社會進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，廠商大力依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，技術(shù)和商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展為廠商達(dá)成壟斷協(xié)議提供了便利，并且壟斷協(xié)議的達(dá)成與實(shí)施變得越來越隱蔽，這些給反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)分析特定壟斷行為帶來的競爭效應(yīng)提出了挑戰(zhàn)。執(zhí)法的不確定性提高，最終導(dǎo)致執(zhí)法失誤風(fēng)險上升（Shelanski,2012）。為預(yù)防和制止數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的壟斷行為，維護(hù)市場競爭秩序，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者福利和社會公共利益，我國國務(wù)院反壟斷委員會于2021 年2 月7 日印發(fā)《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，由此可見我國實(shí)務(wù)界對數(shù)字經(jīng)濟(jì)下反壟斷規(guī)制的高度重視。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)角度探討和研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下廠商市場行為的反壟斷規(guī)制，有利于完善我國反壟斷法的制度體系建設(shè)、保護(hù)消費(fèi)者福利。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有些行為在某些情況下可能類似轉(zhuǎn)售價格維持，也可能與最惠待遇條款協(xié)議類似。因此，涉及線上轉(zhuǎn)售價格維持的案件可以被當(dāng)作反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)和法律如何適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然實(shí)驗(yàn)（Akman,2017）。本文將對數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下廠商實(shí)施轉(zhuǎn)售價格維持的反壟斷規(guī)制的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，對未來我國廠商實(shí)施轉(zhuǎn)售價格維持的競爭效應(yīng)分析及反壟斷規(guī)制進(jìn)行展望，為完善我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)下反壟斷法執(zhí)法制度體系建設(shè)提供相關(guān)理論基礎(chǔ)。

二、轉(zhuǎn)售價格維持行為概念

轉(zhuǎn)售價格維持（Resale Price Maintenance, 簡稱RPM）是上游銷售者為防止轉(zhuǎn)售者收取高于或低于上游銷售者希望收取的費(fèi)用，對轉(zhuǎn)售者實(shí)施的價格限制（Kaufmann,1988）。RPM 包括四種類型：固定轉(zhuǎn)售的最低價格、固定轉(zhuǎn)售價格、固定轉(zhuǎn)售的最高價格和轉(zhuǎn)售的價格推薦（彭興華，2018）。

互聯(lián)網(wǎng)市場搭便車問題比傳統(tǒng)市場搭便車更為嚴(yán)重（湯雨婷，2017），對實(shí)體店的經(jīng)營帶來了根本挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)為：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更多消費(fèi)者偏向于先在實(shí)體店中獲得特定產(chǎn)品的售前服務(wù)，包括銷售人員根據(jù)消費(fèi)者個人需求提供的特定信息、產(chǎn)品演示、消費(fèi)者試用等（Ward,1955），再到網(wǎng)店以更低價格購買，表現(xiàn)為網(wǎng)店搭實(shí)體店的便車。因此，廠商實(shí)施RPM 成為實(shí)體店應(yīng)對網(wǎng)店帶來沖擊的常見策略。此外，平臺為內(nèi)部化上游賣家與下游買家之間的間接網(wǎng)絡(luò)外部性、消除平臺間競爭實(shí)施RPM（Tommy 等,2018）。

快速發(fā)展的在線市場改變了零售關(guān)系（Akman，2017），零售商可利用平臺提供的用戶數(shù)據(jù)獲得競爭優(yōu)勢（Girish 等，2016）。Tommy 等(2018)認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下RPM 具有如下特點(diǎn)：一是平臺實(shí)施RPM 的動機(jī)是內(nèi)部化上游賣家與下游買家之間的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，消除平臺間競爭；二是適用于平臺的RPM類型不同于傳統(tǒng)市場。唐要家（2021）認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下RPM 具有如下特點(diǎn)：一是廠商借助定價算法實(shí)現(xiàn)RPM；二是RPM 的實(shí)施主要發(fā)生在平臺，平臺具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此，平臺限制一側(cè)用戶的價格制定會影響另一側(cè)用戶的效用；三是實(shí)施RPM 同時影響消費(fèi)者、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、平臺商等多個主體和品牌內(nèi)競爭、品牌間競爭、平臺內(nèi)競爭、平臺間競爭。

三、轉(zhuǎn)售價格維持競爭效果分析

學(xué)術(shù)界對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下RPM 競爭效果具有雙面性和復(fù)雜性達(dá)成共識。明晰RPM 的效率促進(jìn)效應(yīng)和競爭損害效應(yīng)有利于綜合考量其綜合效應(yīng)，有助于降低反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)執(zhí)法失誤風(fēng)險。

1.轉(zhuǎn)售價格維持的效率促進(jìn)效應(yīng)。RPM 有三個可能促進(jìn)競爭的理由：一是RPM 相當(dāng)于控制價格變量（柏施宇，2021），這有助于刺激零售商注重非價格領(lǐng)域并在服務(wù)質(zhì)量和促銷手段等方面展開積極競爭；二是零售商注重非價格領(lǐng)域有助于維護(hù)品牌高品質(zhì)形象（彭興華，2018；柏施宇，2021）；三是通過RPM 維護(hù)高品質(zhì)形象有助于該品牌的新產(chǎn)品或新公司進(jìn)入其他市場（彭興華，2018；柏施宇，2021）。

2.轉(zhuǎn)售價格維持的競爭損害效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)能大幅提高價格透明度、顯著降低消費(fèi)者搜尋成本促進(jìn)價格競爭，也會便于寡頭廠商或支配平臺運(yùn)用算法實(shí)現(xiàn)價格監(jiān)督和價格控制限制價格競爭（唐要家，2021）。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，RPM 帶來的競爭損害效應(yīng)是多方面的，其主要的競爭損害效應(yīng)有：

第一，促進(jìn)橫向合謀，限制價格競爭。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，RPM 的實(shí)施主要依靠算法實(shí)現(xiàn)、主要發(fā)生在平臺（唐要家，2021）。人工智能和算法為實(shí)施RPM 的雙方主體監(jiān)測協(xié)議的落實(shí)情況提供技術(shù)支持，促使達(dá)成默示共謀（柏施宇，2021；唐要家2021）。柏施宇（2021）認(rèn)為定價算法增加了經(jīng)營者之間協(xié)同行為的可能性，同時，算法使市場信息搜尋成本更低、效率更高，擴(kuò)大了默示共謀的企業(yè)范圍。第二，帶來市場進(jìn)入壁壘，形成市場封鎖效應(yīng)，這體現(xiàn)在兩方面：一方面，數(shù)字平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來眾多廠商和消費(fèi)者的聚集。市場份額越大的數(shù)字平臺聚集更多的廠商和消費(fèi)者，這可能會筑高市場進(jìn)入壁壘（柏施宇，2021）；另一方面，如果支配平臺商要求所有或部分重要品牌供貨商承諾在所有平臺銷售的同款商品都實(shí)施同一最低零售價格，在其他平臺的定價不得比在本平臺的定價低，實(shí)際上已形成了一種跨平臺價格校準(zhǔn)機(jī)制，可能會封鎖新進(jìn)入平臺采用低價策略獲得用戶基礎(chǔ)進(jìn)而有效參與競爭的途徑，最終帶來市場封鎖效應(yīng)（唐要家，2021）。第三，導(dǎo)致剝削性濫用。如果實(shí)施RPM 的企業(yè)擁有非常高的市場份額，最低轉(zhuǎn)售價格維持或成為其維持市場支配地位和壟斷性高價的機(jī)制，提高全部相關(guān)產(chǎn)品的零售價格，直接損害消費(fèi)者福利和公共利益（唐要家，2021）。

3.轉(zhuǎn)售價格維持效應(yīng)的爭議。學(xué)術(shù)界對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下轉(zhuǎn)售價格維持的效應(yīng)分析目前存在以下爭議：

（1）轉(zhuǎn)售價格維持與“搭便車”效應(yīng)。一些學(xué)者認(rèn)為，RPM能夠消除“搭便車”效應(yīng)。其中，Blair 等(2010)認(rèn)為生產(chǎn)商對所有下游經(jīng)銷商（包括所有實(shí)體店和網(wǎng)店）實(shí)施RPM 能夠避免網(wǎng)店搭實(shí)體店便車。唐要家（2021）認(rèn)為RPM 有利于矯正“搭便車”問題帶來的激勵扭曲。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，信息搜尋成本降低使得消費(fèi)者對價格變動更敏感，這增強(qiáng)了“搭便車”問題，他認(rèn)為這使得RPM 克服“搭便車”的論據(jù)更為有力。也有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下廠商實(shí)施RPM，網(wǎng)店會開始重視商品和服務(wù)的非價格方面。此時，消費(fèi)者可能通過網(wǎng)店掌握商品的眾多信息，最終在實(shí)體店購買該商品表現(xiàn)為實(shí)體店搭網(wǎng)店的便車（李佩遙，2019）。此外，柏施宇（2021）認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下RPM不一定能夠消除“搭便車”效應(yīng)，認(rèn)為并不是所有商品都需獲得線下售前服務(wù)，RPM 是否能夠消除“搭便車”效應(yīng)需區(qū)分產(chǎn)品類型后再進(jìn)行分析：只有在商品需獲得線下售前服務(wù)的特定情況下實(shí)施RPM 才會消除“搭便車”效應(yīng)。

（2）轉(zhuǎn)售價格維持與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。柏施宇（2021）和唐要家（2021）認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下廠商和數(shù)字平臺實(shí)施RPM 能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，但實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是否能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率還有進(jìn)一步研究的必要性。柏施宇（2021）認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，實(shí)施RPM 導(dǎo)致?lián)碛懈嘞M(fèi)者的平臺成為市場競爭的最終勝利者，同時由于存在平臺黏性，數(shù)字平臺沒有為用戶提供更好服務(wù)的動力。實(shí)施RPM 導(dǎo)致數(shù)字平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越發(fā)明顯，給非平臺經(jīng)營者帶來負(fù)外部性，最終損害實(shí)體店和網(wǎng)店之間的競爭。唐要家（2021）認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下廠RPM 帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化、創(chuàng)造生態(tài)價值的重要途徑。

四、轉(zhuǎn)售價格維持案件反壟斷規(guī)制

1911 年，美國聯(lián)邦最高政府關(guān)于Dr.Miles 案依據(jù)謝爾曼法，判定RPM 是違法行為。在這之后美國近百年來，RPM 的反壟斷規(guī)制適用本身違法原則。直到2007 年美國高等法院關(guān)于Leegin 案，判定RPM 適用本身合理原則，推翻了百年來推行的本身違法原則。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，轉(zhuǎn)售價格維持帶來的競爭效果日益復(fù)雜化，既有效率的一面也有限制競爭的一面,學(xué)術(shù)界對于該行為的反壟斷規(guī)制已進(jìn)行了理論研究。Blair 等(2010)認(rèn)為若實(shí)施RPM 目的是形成卡特爾，則該行為本身違法；若實(shí)施RPM 是為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售則是本身合理，是廠商適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，支持基于特定情形分析RPM 是否具有反競爭性。Tommy等(2018)建立了市場模型，研究平臺上在不同程度的平臺競爭下實(shí)施不同類型的轉(zhuǎn)售價格維持對市場價格的影響。他認(rèn)為最低轉(zhuǎn)售價格維持和固定轉(zhuǎn)售價格損害消費(fèi)者利益，最高轉(zhuǎn)售價格促進(jìn)消費(fèi)者福利。因此，他主張對最低價格和固定價格形式的轉(zhuǎn)售價格維持采取強(qiáng)硬的態(tài)度，對最高轉(zhuǎn)售價格維持采取寬松處理。彭興華（2018）基于歐盟和美國的反壟斷當(dāng)局對縱向限制的規(guī)制現(xiàn)狀認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展不要求反壟斷法發(fā)展最新的概念和特別規(guī)則，主張反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)采用合理原則對轉(zhuǎn)售價格維持行為進(jìn)行審查，并對一些具體因素進(jìn)行重點(diǎn)審查。李佩遙（2019）認(rèn)為反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)謹(jǐn)慎認(rèn)定數(shù)字經(jīng)濟(jì)下RPM，運(yùn)用合理推定原則綜合評估RPM 對市場競爭產(chǎn)生的積極效應(yīng)和損害效應(yīng)后再作出判決。唐要家（2021）出于防止過度執(zhí)法角度考慮，支持基于個案分析以及正當(dāng)?shù)闹贫润w系來維護(hù)市場競爭秩序和消費(fèi)者福利，支持以合理原則為核心的反壟斷審慎監(jiān)管原則。柏施宇（2021）考慮到合理原則給原告帶來巨大舉證壓力以及法官處理復(fù)雜經(jīng)濟(jì)問題的分析能力，認(rèn)為我國應(yīng)借鑒歐盟在數(shù)字市場中嚴(yán)格的轉(zhuǎn)售價格維持審判原則，支持采取原則禁止及例外豁免作為轉(zhuǎn)售價格維持的審判標(biāo)準(zhǔn)。

五、述評與展望

從文獻(xiàn)梳理來看，目前數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下廠商實(shí)施RPM 的反壟斷規(guī)制研究集中于理論層面分析其帶來的效率促進(jìn)效應(yīng)和競爭損害效應(yīng)；從研究結(jié)果來看，學(xué)者們分別從實(shí)施RPM目的、不同類型的RPM 以及RPM 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下體現(xiàn)出的新特點(diǎn)對實(shí)務(wù)界提出了審慎監(jiān)管的建議。

但目前僅有Kretschmer(2014）運(yùn)用實(shí)證方法對RPM 可能帶來的競爭效果進(jìn)行分析。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，廠商達(dá)成和實(shí)施RPM帶來的競爭效果日益復(fù)雜化，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證分析方法驗(yàn)證RPM 對福利造成的影響有助于政策決策。同時，審慎執(zhí)法是反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)審查案件的必然趨勢，因此，基于個案分析，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證方法分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下廠商轉(zhuǎn)售價格維持行為帶來的競爭效果是反壟斷機(jī)構(gòu)降低執(zhí)法失誤風(fēng)險的必然選擇。