公益廣告如何在鄉(xiāng)村振興輿論引導(dǎo)中發(fā)揮更大作用

□ 陳路莎

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，如今鄉(xiāng)村振興的腳步在加快，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)新圖景在徐徐展開，共同富裕成為熱門話題。媒體傳播是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一支重要力量，為了把“三農(nóng)”工作宣傳好，把黨的好政策送入尋常百姓家，為黨和國家工作大局營造良好輿論氛圍，媒體人有責(zé)任做好宣傳。公益廣告短小精悍，符合當(dāng)今時代傳播的特點，是宣傳“輕騎兵”,是宣傳工作的重要補充力量，擔(dān)負(fù)著傳播正能量、提振鄉(xiāng)村振興信心的重要功能。本文試圖從主題、創(chuàng)意、內(nèi)容、制作、傳播等方面來思考和探討城市電視臺如何做好“三農(nóng)”公益廣告，在鄉(xiāng)村振興輿論引導(dǎo)中發(fā)揮好更大作用。

價值引領(lǐng)，主題有高度

“廣告也有導(dǎo)向,公益廣告更具有導(dǎo)向性和社會性,是社會文明的旗幟,是國家理想的標(biāo)桿?！惫鎻V告擔(dān)負(fù)著重要的社會責(zé)任，具有重要的價值導(dǎo)向作用，其重要功能便是價值引領(lǐng)和教化功能?！豆鎻V告促進和管理暫行辦法》制定了公益廣告的發(fā)布內(nèi)容準(zhǔn)則：價值導(dǎo)向正確，符合國家法律法規(guī)和社會主義道德規(guī)范要求；體現(xiàn)國家和社會公共利益。公益廣告是傳播先進文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚的重要載體，是促進社會和諧的潤滑劑,是媒體履行其社會責(zé)任的重要手段。公益廣告要堅持正確導(dǎo)向，要更多地關(guān)注反映時代精神的重大主題，回答時代之問，唱響時代強音。

2021年5月22日，雜交水稻之父——袁隆平院士逝世，引發(fā)億萬網(wǎng)民追悼，全網(wǎng)再次掀起珍惜糧食、紀(jì)念袁隆平院士的浪潮。長沙廣電的創(chuàng)作團隊圍繞國家糧食安全和傳承袁隆平院土精神策劃制作了公益廣告《做一粒好種子》，反映一批年輕的科研工作者接過袁院士的接力棒，在科研的道路上繼續(xù)前行。這條公益廣告立意深遠(yuǎn)、構(gòu)思巧妙，從老農(nóng)內(nèi)心的期盼開始，“好兒要好娘，好種多打糧?！毖堇[到科研人員在田野上傳承袁隆平院士的精神持續(xù)奮斗。結(jié)尾引用袁隆平院士的話“人就像一粒種子，要做一粒好種子”，號召廣大青年“做一粒好種子”，為鄉(xiāng)村振興和民族復(fù)興貢獻力量，升華了主題。這條公益廣告具有鮮明的時代意義，給人們以向上的力量，在融媒體平臺播出后在受眾中迅速引起強烈反響。

策劃先行，創(chuàng)意有鮮度

創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告文學(xué)派的代表、倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒威廉·伯恩巴克曾表示，公益廣告需要創(chuàng)意，為其賦予“精神與生命”。在信息爆炸時代，人們的注意力成了稀缺品。如何吸引受眾的注意力并發(fā)自內(nèi)心地接受公益廣告所倡導(dǎo)的理念，創(chuàng)意是關(guān)鍵。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授劉宏認(rèn)為：“只有創(chuàng)新表達方式，挖掘好故事才能讓觀眾在公益廣告中產(chǎn)生共情，才能實現(xiàn)公益廣告觸達用戶精準(zhǔn)傳播從而產(chǎn)生社會效益的真正作用”。好創(chuàng)意是公益廣告成功的前提，是公益廣告能否實現(xiàn)其“春風(fēng)化雨”“潤物無聲”效果的關(guān)鍵。

公益廣告源于人民，源于生活。創(chuàng)作公益廣告需要積累，需要到生活中去尋找新鮮的題材。近年來長沙廣電發(fā)揮新聞立臺的優(yōu)勢，從大量的新聞素材中提煉公益廣告素材，并以真人真事的本真演繹方式展現(xiàn)了新時代的新農(nóng)村新思維新村貌及農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級等。真實記錄，畫面鮮活，可信度高，獲得社會廣泛好評。農(nóng)村題材有時看似瑣碎，但往往蘊藏著宏大的主題，所以需要創(chuàng)作團隊去深耕，要到田間地頭去發(fā)現(xiàn)鮮活題材，挖掘重大主題，激發(fā)創(chuàng)作靈感。2020年初，記者走基層深入鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)，在脫貧攻堅的重要關(guān)頭遇上了新冠肺炎疫情，這給扶貧點上的扶貧工作隊帶來不少麻煩。農(nóng)民的“扶貧粉絲”滯銷，進城務(wù)工的脫貧戶重新返鄉(xiāng)，面對這些窘境，在一線幫扶的“第一書記”們沒有氣餒，而是迎難而上……長沙廣電策劃推出了系列報道《這個春天，“第一書記”在忙啥》，報道聚焦6名駐村“第一書記”，以“第一書記”的角度串聯(lián)起一個個“第一書記”為貧困戶排憂解難的故事，故事有溫度、有情懷。中宣部“學(xué)習(xí)強國”第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了該系列報道，并在首頁專題推薦?！皩W(xué)習(xí)強國”總編輯劉漢俊點贊：“這一篇篇接地氣、沾泥土、帶露珠、冒熱氣的新聞，是增強腳力、眼力、腦力、筆力的生動實踐?！眻蟮劳瞥龊?，引起了受眾對扶貧工作和“第一書記”的強烈關(guān)注。而這些新聞事例也成為了公益廣告的第一手資料，創(chuàng)作團隊從海量線索中選取最有代表性的人和事，創(chuàng)作了公益廣告《干在一起心就在一起》，通過“第一書記”在鄉(xiāng)村擁有不同身份的視角，看山鄉(xiāng)巨變。如“我是一名醫(yī)生，在村里我是‘包代辦’”“我是一名中學(xué)體育老師，來村里成了一名養(yǎng)蜂土專家。”用“第一書記”最有典型意義的工作細(xì)節(jié)，反映扶貧干部的日常工作狀態(tài)，通過“第一書記”們的話，回答了疫情面前“第一書記”該怎么做這個問題，體現(xiàn)幫扶隊員用汗水和辛勞換取群眾的幸福指數(shù)，點題的屏幕落幅是“干在一起心就在一起”，使主題得以升華，生動形象、多角度全方位呈現(xiàn)出“第一書記”全心全意為人民服務(wù)的形象，也表達了黨對困難群眾深沉的愛。這樣取材于現(xiàn)實生活的公益廣告使用第一人稱，通過“第一書記”的親身經(jīng)歷和體驗，表達他們的心聲，更真實、更富有感染力，達到了直抵人心的效果。

共情效應(yīng)，內(nèi)容有溫度

公益廣告要把握住深刻的情感表達，抓住大眾的心。共情力成就作品的引導(dǎo)力、影響力，共情效應(yīng)強的作品才能直抵人心，讓大眾受到心靈的陶冶和美的享受。公益廣告是以人文情感為基礎(chǔ)的藝術(shù)表達形式，公益廣告要有人文關(guān)懷，人文關(guān)懷的核心是以人為本。公益廣告在內(nèi)容上要做到貼近化，要以情理動人，溫暖人心的力量，才能產(chǎn)生共情效應(yīng)，才能真正打動受眾的心，讓觀眾產(chǎn)生強烈的心理共鳴和價值認(rèn)同，從而凝聚起向上向善的磅礴力量。

主流媒體要多創(chuàng)作具有鄉(xiāng)土氣息和田園溫度的好作品，公益廣告只有來源于現(xiàn)實、根植于生活才能引發(fā)情感共鳴。在拍攝農(nóng)村公益廣告時經(jīng)常會遇到紀(jì)實題材，但是重大主題的紀(jì)實題材往往內(nèi)容龐雜，要在短時間內(nèi)表達需要抓住題材的本質(zhì)，要找準(zhǔn)靈魂。長沙廣電創(chuàng)作的公益廣告《開好“慢火車”生活更美好》，事件背景是國鐵集團在偏遠(yuǎn)山區(qū)保留了81對公益性慢火車，為百姓提供交通出行方便，其目的是為了促進老鄉(xiāng)們共同富裕。創(chuàng)作團隊以“共同富裕”為魂，根據(jù)列車上的實際情況勾勒出需要拍攝的重點場景，然后以跟車跑的方法尋找細(xì)節(jié)，為公益廣告充實血肉。好的片子是用腳板子磨出來的，創(chuàng)作團隊通過多次跟車，捕捉到了乘客與老鄉(xiāng)在列車上直播帶貨、列車員幫助捕捉“出逃”大白鵝等鮮活畫面。這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了社會對山鄉(xiāng)人民的溫度，豐富著公益廣告的內(nèi)涵。

練好內(nèi)功，才能厚積薄發(fā)?！堕_好“慢火車”生活更美好》的主創(chuàng)人員是長期跑農(nóng)村線的記者，平時積累了對農(nóng)村的深入了解和認(rèn)識，在拍片中能夠體現(xiàn)出來。比如列車上，老鄉(xiāng)準(zhǔn)備出山去賣貨，拿起手機與外界溝通，手機的背面貼著“發(fā)財”二字，這個看似不起眼的細(xì)節(jié)被創(chuàng)作團隊捕捉到并放大，體現(xiàn)了人們對生活的美好愿望；老鄉(xiāng)拿起飽滿發(fā)亮的茄子向乘客們說起“致富經(jīng)”時臉上露出豐收的喜悅等。該條廣告的鏡頭語言極為樸實，但充滿張力，最真實、打動人、原生態(tài)的表達，更容易引起受眾的共情。

品質(zhì)至上，制作有精度

公益廣告要引起受眾的關(guān)注，除了主題、創(chuàng)意、共情，還要在表現(xiàn)手法上創(chuàng)新。要緊扣時下熱點，以年輕化的表達方式和年輕人的視角，運用年輕人的語言和流行元素，吸引年輕人的關(guān)注。制作上要精益求精，聲畫考究，凸顯工匠精神。好的公益廣告要能夠讓人眼前一亮，第一時間緊緊抓住受眾的眼球，給人以美的藝術(shù)享受、以會心一笑的思考。一條好的電視公益廣告，要充分調(diào)動畫面和聲音等元素，用好音樂、后期特效等技巧充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求實現(xiàn)吸引人、感染人、影響人的作用。

《做一粒好種子》公益廣告因為涉及科技，而科技術(shù)語往往過于專業(yè)，在拍攝中，創(chuàng)作團隊精心研究，讓其轉(zhuǎn)化成接地氣的老百姓的語言，受眾在短時間內(nèi)能聽明白。如“最棒的‘新郎’和‘新娘’配對，它們的‘寶寶’就是一粒最完美的種子”“這個就像孕婦產(chǎn)前篩查，利用分子檢測技術(shù)，選出基因好的單株，育出優(yōu)質(zhì)品種。”而為了展現(xiàn)種子萌芽綻放的過程，創(chuàng)作團隊運用了延時鏡頭，極富視覺沖擊力，收到了震撼人心的效果。

要讓農(nóng)村題材的公益廣告更親民，吸引更多的年輕人返鄉(xiāng)，需要創(chuàng)新表達，緊跟時代潮流。長沙廣電拍攝的《種田更體面》公益廣告角度新穎，講述了60后、70后、90后種田大戶的故事，該片從科技種田角度出發(fā)，精心組織、精心策劃、反復(fù)打磨，用年輕人的語言和流行元素展開，展現(xiàn)出日新月異的農(nóng)村新變化。如新型職業(yè)農(nóng)民在列車上用手機遙控農(nóng)田噴灌、手機APP訂單不斷、無人機飛手半小時搞定百畝農(nóng)田的撒藥等，反映了新時代農(nóng)民運用高科技，讓種田變得更輕松、效率更高?？旃?jié)奏的鏡頭、不斷交錯的時空、現(xiàn)代化的農(nóng)莊，讓人們對社會主義現(xiàn)代化新農(nóng)村心生向往，情真意切，回味無窮。

長沙廣電創(chuàng)作的公益廣告《人心準(zhǔn)秤才準(zhǔn)》，講述了老匠人憑良心制秤的故事，通過唯美的鏡頭、光與影的巧妙組合，如參天大樹透出的斑駁光影，老窗臺投向屋內(nèi)的影子，整齊有序的龐雜器具旁，老匠人在精心打磨每一個秤星。老人做秤的實誠、幾十年的堅守、樸實無華的語言，在傳遞出誠信美德的同時喚起了億萬受眾鄉(xiāng)愁。該片聲畫考究、精益求精，讓公益廣告頌揚了敬業(yè)精業(yè)的工匠精神，贏得年輕人的喜愛。

融合傳播，傳播有廣度

融合傳播成倍放大公益廣告的宣傳效果。好的公益廣告只有實現(xiàn)良好的傳播力，才能產(chǎn)生良好的社會效益，實現(xiàn)大流量、正能量的效果。在全媒體時代，傳播方式更加廣泛，信息傳播更加快速，更具互動和體驗性，為公益廣告的發(fā)展提供了新的契機。因此要制作符合全媒體傳播規(guī)律的公益廣告，拓展傳播渠道，依托主流媒體的強大引領(lǐng)力、傳播力、影響力，實現(xiàn)最大的傳播力，達到最好的傳播效果。

公益廣告作為傳播社會主義核心價值觀的有效載體，在唱響主旋律、傳播正能量等方面有著不可替代的重要作用，生產(chǎn)和傳播更多更好的公益廣告是主流媒體應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。長沙廣電高度重視公益廣告創(chuàng)作和播出，對公益廣告創(chuàng)作給予重點扶持，同時遴選出一批優(yōu)秀作品集中展播，營造充滿正能量的文化氛圍。為了增強公益廣告的傳播效果，長沙廣電聚合資源形成了以傳統(tǒng)的廣播電視媒體為主，移動電視（公交、地鐵、磁浮）、我的長沙APP、智慧長沙APP、各媒體微信公眾號等新媒體渠道同步刊播的多元化傳播格局，大大提升了傳播力和影響力，增強了廣播電視媒體的公信力和輿論引導(dǎo)力。

近幾年來，長沙廣電有幾十部作品獲得國家廣播電視總局和湖南省廣播電視局公益廣告扶持?！堕_好“慢火車”生活更美好》獲得中國公益廣告最高獎“黃河獎”銀獎。《人心準(zhǔn)秤才準(zhǔn)》獲2020年“弘揚社會主義核心價值觀共筑中國夢”主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目征集推選和展播活動優(yōu)秀節(jié)目，國家廣電局在總臺相關(guān)網(wǎng)站推介。長沙廣電的“三農(nóng)”公益廣告逐漸形成了公益品牌，充分發(fā)揮了主流媒體的社會責(zé)任，也有力地樹立了主流媒體的正面宣傳形象。

公益廣告作為一盞明燈，在助力鄉(xiāng)村振興、傳播主流價值等方面發(fā)揮了重要作用，成為推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。未來，長沙廣電將更好地承擔(dān)好社會責(zé)任，創(chuàng)作更多思想性和藝術(shù)性俱佳，富有引導(dǎo)力、共情力、影響力、感染力的優(yōu)秀公益廣告作品，講好鄉(xiāng)村振興故事，在鄉(xiāng)村振興輿論引導(dǎo)中發(fā)揮好重要作用，為建設(shè)社會主義現(xiàn)代化新農(nóng)村提供價值引導(dǎo)力、文化凝聚力、精神推動力。