廣播短視頻平臺(tái)的傳播策略

□ 黃博韜

智能手機(jī)的大范圍普及，使得受眾過(guò)去通過(guò)閱讀報(bào)刊、收看電視和收聽(tīng)收音機(jī)獲取信息，變成了如今使用手機(jī)來(lái)獲取和傳播信息。而隨著具有交互性的傳播工具的大規(guī)模普及，媒體傳播內(nèi)容的形式也隨之發(fā)生著深刻的變化。自2016年以來(lái)，以抖音APP為代表的短視頻平臺(tái)陸續(xù)上線，開(kāi)啟了短視頻的勃興新時(shí)代。彼時(shí)適逢手機(jī)流量資費(fèi)下降，這種媒體形式的出現(xiàn)，為身處移動(dòng)場(chǎng)景的人們提供了一個(gè)極好的消磨碎片化時(shí)間的方式。因此，短視頻APP成為眾多受眾喜愛(ài)的手機(jī)應(yīng)用。短視頻時(shí)代的到來(lái)，為傳統(tǒng)廣播媒體提供了新的發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體開(kāi)始進(jìn)行新一輪跨界轉(zhuǎn)型，以自身原創(chuàng)資訊報(bào)道為內(nèi)容基礎(chǔ)，整合視頻、音頻、文字以及圖片等多種傳播形態(tài)于一體，在短視頻平臺(tái)發(fā)布短視頻，進(jìn)行視頻直播，打造嶄新的融媒體形態(tài)。

融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的傳播特點(diǎn)

隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息的傳播方式逐漸富媒體化。在此潮流下，傳統(tǒng)廣播的傳播方式越來(lái)越不能滿足當(dāng)今受眾不斷增長(zhǎng)的需求。與當(dāng)今融媒體傳播環(huán)境下新媒體相比較，傳統(tǒng)廣播的傳播特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

傳播方式單一。傳統(tǒng)廣播只通過(guò)聲音進(jìn)行傳播，因此“只聞其聲，不見(jiàn)其人”。這種“朦朧美”在互聯(lián)網(wǎng)傳播手段還未大規(guī)模普及的時(shí)代能得到不少受眾的喜愛(ài)，滿足受眾的媒介使用需求。如多年來(lái)一直收到聽(tīng)眾青睞的夜間談話節(jié)目，主持人用悅耳的聲音、睿智的思想、溫暖的話語(yǔ)撫慰了深夜聽(tīng)眾的心，熱線電話是廣播深夜談話節(jié)目與聽(tīng)眾交流互動(dòng)的重要渠道。在快節(jié)奏的生活中，主持人靜下心來(lái)與打電話進(jìn)來(lái)的聽(tīng)眾耐心交流，讓聽(tīng)眾將自己的內(nèi)心情感淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)，這是廣播深夜談話節(jié)目無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)。

但在融媒體背景下，這種只能通過(guò)刺激人聽(tīng)覺(jué)器官來(lái)傳播信息的單一傳播方式，顯然無(wú)法滿足受眾的需求，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中不具有明顯優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，不少新媒體平臺(tái)也能實(shí)現(xiàn)這種“隔空對(duì)話”的功能。如短視頻平臺(tái)抖音，主播在直播時(shí)可以開(kāi)啟連麥功能，邀請(qǐng)觀看直播的粉絲或者其他直播間的主播進(jìn)行連麥，參與連麥者可以選擇以視頻或音頻形式參與連麥。這種互動(dòng)方式不需要花費(fèi)撥打電話的費(fèi)用，通話清晰，還能看到對(duì)話雙方的模樣。這種傳播方式明顯比“只聞其聲，不見(jiàn)其人”的傳播方式擁有更為豐富的信息量。

互動(dòng)性較弱。傳統(tǒng)廣播是“你聽(tīng)我說(shuō)”式的傳播方式。在廣播的整個(gè)傳播過(guò)程中，作為傳者的廣播電臺(tái)主持人是信源，經(jīng)無(wú)線電信號(hào)這個(gè)信道抵達(dá)受眾。受眾只能被動(dòng)接受信息，無(wú)法做出及時(shí)反饋，參與整個(gè)傳播過(guò)程的互動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人與人之間的傳播活動(dòng)一般是雙向或多向的。如兩個(gè)人面對(duì)面交流的人際傳播，你一句我一句的有來(lái)有往，雙方交流了信息，這種個(gè)過(guò)程是充滿互動(dòng)的，這種面對(duì)面交流是靠雙方對(duì)彼此談話的反饋進(jìn)行下去的。如一個(gè)公司或單位內(nèi)部的信息交流溝通，即組織傳播，包括自上而下的下行傳播和自下而上的上行傳播。下行傳播是指上級(jí)傳達(dá)有關(guān)組織目標(biāo)、任務(wù)、方針、政策信息，而上行傳播是指下級(jí)匯報(bào)情況，提出建議等。如果下級(jí)向上級(jí)反饋的上行傳播路徑不暢，將會(huì)導(dǎo)致該組織的領(lǐng)導(dǎo)層越來(lái)越脫離基層，在決策時(shí)越來(lái)越脫離實(shí)際，該組織將會(huì)在管理上遇到麻煩。

從上述內(nèi)容不難看出，反饋是傳播過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。而廣播的單向傳播方式無(wú)法提供足夠的及時(shí)反饋功能，因此，隨著具有鮮明互動(dòng)性特色的新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)廣播媒體的傳播地位越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。如在幾大短視頻平臺(tái)中，衡量一則短視頻是否具有較強(qiáng)傳播力，除了看播放量和完播率外，還要看評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等這三項(xiàng)指標(biāo)，而這三項(xiàng)指標(biāo)恰恰能反映該短視頻的互動(dòng)反饋情況。通過(guò)這些直觀的互動(dòng)反饋數(shù)據(jù)，短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以了解到自己視頻的受歡迎程度，并且根據(jù)評(píng)論中的意見(jiàn)來(lái)及時(shí)調(diào)整賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略。如果這種調(diào)整能夠更好地滿足受眾地需求，將會(huì)使該賬號(hào)后續(xù)發(fā)布的視頻獲得更多來(lái)自受眾的反饋，由此形成正向的循環(huán)。

廣播聲音稍縱即逝。傳統(tǒng)廣播是線性傳播的，受眾收聽(tīng)時(shí)，聲音所攜帶的信息在受眾的耳邊停留時(shí)間較短，且無(wú)法回溯。因此如果在收聽(tīng)時(shí)稍有走神，將會(huì)影響受眾對(duì)廣播節(jié)目整體的理解。這樣的傳播特點(diǎn)決定了廣播具有信息傳播快捷、簡(jiǎn)潔等優(yōu)勢(shì)，但是也讓廣播在播出調(diào)查報(bào)道、時(shí)事或財(cái)經(jīng)評(píng)論等邏輯性強(qiáng)的節(jié)目時(shí)，需要受眾自始至終聚精會(huì)神的收聽(tīng)。這對(duì)受眾收聽(tīng)提出了較高的要求，因此極易影響傳播效果。

新媒體由于具有富媒體的傳播屬性，因此在表現(xiàn)形式上更加靈活、豐富。如短視頻在傳播邏輯性強(qiáng)、內(nèi)容相對(duì)復(fù)雜的內(nèi)容時(shí)，可以運(yùn)用視頻、圖表、思維導(dǎo)圖等多種形式輔助介紹，讓受眾在觀看視頻時(shí)，一邊傾聽(tīng)視頻旁白解說(shuō)，一邊觀看視頻補(bǔ)充信息。這種傳播形式相對(duì)傳統(tǒng)廣播而言具有更高的信息密度，符合當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式下受眾對(duì)媒體的需求。同時(shí)，短視頻平臺(tái)內(nèi)的視頻大多具有進(jìn)度條功能，能讓受眾在觀看視頻時(shí)方便地在進(jìn)度條選擇回退，對(duì)沒(méi)看明白的部分進(jìn)行再次觀看，讓受眾更好地理解該段內(nèi)容，增強(qiáng)該短視頻的傳播力。

傳統(tǒng)廣播的短視頻平臺(tái)傳播轉(zhuǎn)型

在融媒體環(huán)境下，我國(guó)不少?gòu)V播電臺(tái)開(kāi)始改變過(guò)去單一的傳播方式，開(kāi)辟新的傳播渠道，嘗試在短視頻平臺(tái)“發(fā)聲”。自2020年以來(lái)，短視頻平臺(tái)抖音的日活躍用戶數(shù)就已經(jīng)突破了6億，而另一短視頻平臺(tái)快手2021年第三季度平均日活躍用戶為3.2億。從上述數(shù)據(jù)不難看出，短視頻平臺(tái)成為如今受眾注意力的聚焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在這類擁有海量活躍受眾的平臺(tái)推廣自己的融媒體產(chǎn)品，將獲得事半功倍的傳播效果。目前，各大廣播電臺(tái)在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)作與傳播有以下特點(diǎn)：

快捷的傳播速度。傳統(tǒng)廣播即以傳播快捷、簡(jiǎn)潔而著稱，這與短視頻短小精悍、生動(dòng)簡(jiǎn)潔的傳播特點(diǎn)不謀而合。如今是信息爆炸的時(shí)代，具有“短平快”特征的短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，反映出了受眾眼下對(duì)這種碎片化信息傳播形式的熱愛(ài)。輕裝上陣，快速趕赴新聞現(xiàn)場(chǎng)，是廣播媒體記者的一大特色。在融媒體環(huán)境下，廣播記者不僅要會(huì)拿話筒錄音，還要會(huì)拿手機(jī)拍短視頻，這種融合傳播技能是廣播在融媒體環(huán)境下的“流量密碼”。如湖北廣播電視臺(tái)新聞廣播官方抖音賬號(hào)“湖北之聲”在2022年1月17日發(fā)布了一則“進(jìn)站只需一張身份證，不再需要單獨(dú)出示綠碼或行程碼！”的短視頻，內(nèi)容為記者出鏡親身體驗(yàn)春運(yùn)期間快捷進(jìn)火車站的過(guò)程。這則只有33秒的短視頻，2天內(nèi)獲得了1.3萬(wàn)次點(diǎn)贊以及3805次轉(zhuǎn)發(fā)。

聲畫(huà)融合的感官體驗(yàn)。傳統(tǒng)廣播只能提供聲音信息，這種傳播方式雖然能帶來(lái)悅耳的聽(tīng)覺(jué)感受，引起不少聽(tīng)眾的遐想，但也因無(wú)法眼見(jiàn)說(shuō)話人而帶來(lái)一些遺憾。不過(guò)現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，這種單一的傳播方式配合短視頻平臺(tái)的視頻直播功能，就能為受眾提供聲畫(huà)融合的多元感官體驗(yàn)。在廣播直播場(chǎng)景中加入視頻傳播元素，將拓展廣播節(jié)目的表現(xiàn)形式，讓廣播可以制作播出以前因技術(shù)原因無(wú)法有效播出的節(jié)目，從而拓展了制播的內(nèi)容類別，并加強(qiáng)廣播節(jié)目的傳播力。如北京音樂(lè)廣播的官方抖音賬號(hào)每周會(huì)定時(shí)開(kāi)播視頻直播，直播的視頻畫(huà)面來(lái)自該廣播頻率直播間畫(huà)面。在每次長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的直播中，該頻率的主播時(shí)而和著音樂(lè)一展歌喉，時(shí)而隨著音樂(lè)的節(jié)拍即興舞蹈。在“表演”間隙，主播還不忘念出短視頻平臺(tái)上粉絲的留言，回答他們提出的各種問(wèn)題，對(duì)提出點(diǎn)歌需求的粉絲也及時(shí)滿足他們的愿望。這樣的視頻直播將主播專業(yè)的音樂(lè)素養(yǎng)以及富有朝氣的活力直觀地呈現(xiàn)在受眾面前，極大地豐富了受眾的感官體驗(yàn)，給受眾留下了深刻的、有個(gè)性的印象，增強(qiáng)受眾的黏性。

實(shí)時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)廣播由于單向傳播的特性，幾乎沒(méi)有互動(dòng)，受眾在整個(gè)傳播過(guò)程中的參與感較弱。針對(duì)這一問(wèn)題，在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)廣播就不斷嘗試在自己的傳播過(guò)程中增加反饋成分，并嘗試了多種互動(dòng)方式，如通過(guò)信件、熱線電話和短信以及微博、微信公眾號(hào)留言等方式與受眾開(kāi)展互動(dòng)。雖然上述幾種互動(dòng)方式都能在一定程度上起到受眾向廣播反饋的功能，但這些方式的時(shí)效性較弱，反饋內(nèi)容簡(jiǎn)單，并且大多在節(jié)目中只能形成一次有效互動(dòng)，受眾無(wú)法與節(jié)目主播產(chǎn)生對(duì)話感。短視頻平臺(tái)直播的互動(dòng)是實(shí)時(shí)性的，觀眾能隨時(shí)跟主播進(jìn)行交流，并且能采用提問(wèn)和追問(wèn)的方式與主播進(jìn)行“對(duì)話”。如楚天交通廣播早間資訊節(jié)目《事事關(guān)心》節(jié)目主播的抖音賬號(hào)在早間節(jié)目直播時(shí)段同步進(jìn)行視頻直播，主播在節(jié)目間隙抽空回答網(wǎng)民的提問(wèn)，實(shí)時(shí)解答網(wǎng)民粉絲的提問(wèn)，并應(yīng)網(wǎng)民粉絲的要求在節(jié)目中提供針對(duì)性的服務(wù)信息，更好地服務(wù)有車一族的出行，增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性和節(jié)目粉絲的黏性。

廣播在短視頻平臺(tái)的傳播策略

目前廣播、電視等傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺(tái)早已成為潮流，各大媒體都爭(zhēng)相注冊(cè)短視頻平臺(tái)賬號(hào)，發(fā)短視頻，開(kāi)視頻直播，這條新賽道如今越來(lái)越擁擠了。傳統(tǒng)廣播在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，除了會(huì)面對(duì)其他傳統(tǒng)廣播電臺(tái)電視臺(tái)賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，還將直面擅長(zhǎng)使用網(wǎng)絡(luò)傳播手段的自媒體賬號(hào)的挑戰(zhàn)。在這樣的形勢(shì)下，廣播如何讓自己的短視頻賬號(hào)在重重競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

把握起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)廣播在人員專業(yè)素質(zhì)、設(shè)備的專業(yè)性以及管理體系的完善性等方面均遠(yuǎn)強(qiáng)于一般自媒體機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)廣播的采編播團(tuán)隊(duì)成員大多是科班出身，且在新聞媒體供職多年，熟悉媒體傳播規(guī)律及節(jié)目生產(chǎn)規(guī)則，廣播電臺(tái)從這些媒體從業(yè)者中挑選出合適的人員組建短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容生產(chǎn)專職團(tuán)隊(duì)，以廣播電臺(tái)的新聞采編和設(shè)備為依托，因此在起步階段就具有較顯著的優(yōu)勢(shì)。廣播的短視頻平臺(tái)賬號(hào)要利用好這種起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，借助廣播電臺(tái)平臺(tái)傳統(tǒng)節(jié)目資源，通過(guò)視頻傳播手段進(jìn)行二次傳播，收獲良好的傳播效果。如浙江人民廣播電臺(tái)城市之聲《汽車工作室》節(jié)目，以短視頻方式在抖音平臺(tái)將節(jié)目?jī)?nèi)容剪輯后進(jìn)行二次傳播，獲得較好的傳播效果。至筆者截稿時(shí)，該賬號(hào)擁有853.5萬(wàn)名粉絲，獲贊3775萬(wàn)次。

依托廣播采編資源。作為黨和人民喉舌的廣播，在報(bào)道新聞傳播信息時(shí)，始終要堅(jiān)持政治站位，明確使命擔(dān)當(dāng)，筑牢輿論陣地。在融媒體時(shí)代，內(nèi)容的傳播形式必須適應(yīng)時(shí)代的要求。廣播作為主流媒體在新時(shí)代要提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，將廣播的原創(chuàng)報(bào)道以短視頻的方式進(jìn)行傳播，以適應(yīng)如今受眾的媒體使用習(xí)慣。

廣播在短視頻平臺(tái)上，對(duì)相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)事件可以主動(dòng)“出擊”，利用自身記者發(fā)回融媒體報(bào)道素材的優(yōu)勢(shì)，推出權(quán)威現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，發(fā)揮正確引導(dǎo)輿論的作用。由于廣播是地域性很強(qiáng)的媒介，因此在地域性資訊報(bào)道方面，廣播的傳播優(yōu)勢(shì)較明顯。如江蘇廣播的官方抖音號(hào)于2022年1月10日發(fā)布了一則“江蘇南京出現(xiàn)鸚鵡熱病例”的短視頻，這則10秒左右的視頻除了報(bào)道出現(xiàn)鸚鵡熱病例的事實(shí)外，還介紹醫(yī)院專家的防治提醒，這條視頻獲得2.3萬(wàn)次贊和1.9萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。這條視頻之所以能取得如此的傳播效果，除了及時(shí)報(bào)道的受眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件之外，還擁有權(quán)威解讀事件，為受眾提供專業(yè)分析和指導(dǎo)的能力。

使用新媒體運(yùn)營(yíng)技巧。與傳統(tǒng)媒體不同，作為新媒體中的“流量大戶”——短視頻平臺(tái)，它的運(yùn)營(yíng)方式更加靈活。年輕化是短視頻平臺(tái)的重要特征，據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音35歲以下用戶占90%。這一類受眾普遍喜歡利用碎片化時(shí)間在短視頻平臺(tái)觀看幽默輕松的內(nèi)容，因此不少爆款短視頻的特點(diǎn)就是主題幽默搞笑、配樂(lè)滑稽、內(nèi)容輕松。廣播在短視頻平臺(tái)上可以發(fā)布一些輕松幽默的短視頻，以滿足短視頻平臺(tái)多數(shù)受眾的娛樂(lè)需求。如楚天交通廣播的抖音官方賬號(hào)于2022年1月21日發(fā)布了一則“地鐵上一女子用頭發(fā)吊扶手蕩秋千”的短視頻，成為抖音平臺(tái)的熱榜視頻。

結(jié)語(yǔ)

近些年來(lái)，由技術(shù)革新發(fā)端的改革浪潮，席卷了大眾傳播行業(yè)的整體業(yè)態(tài)，打開(kāi)了融媒體時(shí)代的大門，并由此顛覆了整個(gè)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和辦媒體思路。在這一波時(shí)代大浪潮中，廣播等傳統(tǒng)媒體紛紛迎新而變，從早期的“可視化廣播”、廣播上網(wǎng)直播、開(kāi)啟網(wǎng)上隨選節(jié)目回聽(tīng)，到打造廣播APP，實(shí)現(xiàn)廣播直播、視頻直播、圖文報(bào)道、社區(qū)交流互動(dòng)等功能聚合，廣播人一直在努力跟上并趕超時(shí)代新潮流。

如今，短視頻成為新的風(fēng)口，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該繼續(xù)勇追潮頭，在這個(gè)領(lǐng)域加快開(kāi)拓，利用傳統(tǒng)媒體既有的資源和獨(dú)家的采訪渠道、信息獲取渠道，創(chuàng)作出題材新、內(nèi)容實(shí)、立意好、價(jià)值高的短視頻作品，同時(shí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體思維把這些優(yōu)秀作品推廣出去，讓這些好作品真正能既叫好又叫座，讓傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播領(lǐng)域取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

注釋：

①至截稿時(shí)，抖音app僅在華為手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)的下載量就達(dá)312億次，快手app達(dá)208億次。

②何臘波.廣播夜間談話類節(jié)目策略解析[J].視界觀.2019,（06）:23-24.

③人民網(wǎng).抖音日活躍用戶數(shù)破6億[EB/OL].http://it.people.com.cn/GB/n1/2020/0916/c1009-31863013.html,2020年9月16日.

④新浪.快手：2021第三季度平均日活躍用戶3.2億 月活躍用戶5.73億[EB/OL].https://finance.sina.com.cn/tech/2021-11-23/doc-iktzscyy7287109.shtml,2021年11月23日.

⑤侯殿東.淺析短視頻分享應(yīng)用與新聞傳播方式的創(chuàng)新[J].視聽(tīng).2020，（06）:9-10.

⑥東方財(cái)富網(wǎng).CTR：入駐短視頻平臺(tái)成電視臺(tái)標(biāo)配快手號(hào)增長(zhǎng)最快[EB/OL].https://finance.eastmoney.com/a/2019112 71305445772.html,2019年11月27日.

⑦中國(guó)廣播網(wǎng).中央電臺(tái)與區(qū)域性電臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析[EB/OL].http://www.cnr.cn/advertising/ywyj/201112/t2011121 4_508926888.html,2011年12月14日.

⑧程征，周燕群.主流媒體的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)攻略[J].中國(guó)記者.2018，（11）:59-62.