動畫短視頻的產(chǎn)消現(xiàn)狀、敘事表征與優(yōu)化路徑

□楊靜

短視頻風(fēng)口下，動畫不僅作為一種技術(shù)手段來制作新聞、科普防疫、宣傳政策，還形成了一個基于移動新媒介的藝術(shù)形態(tài)——動畫短視頻，并與動畫電影、動畫劇集、動畫短片共同成為動畫藝術(shù)的重要類型。動畫短視頻的急速發(fā)展也產(chǎn)生了生產(chǎn)、消費及內(nèi)容上的多重問題，文章希望通過分析動畫短視頻生產(chǎn)消費的現(xiàn)狀及敘事表征，進而探求創(chuàng)作的優(yōu)化路徑。

動畫短視頻的產(chǎn)消現(xiàn)狀

生產(chǎn)現(xiàn)狀。專業(yè)創(chuàng)作者（PGC）是優(yōu)質(zhì)動畫短視頻的主要生產(chǎn)者。與實拍短視頻相比，動畫短視頻對技術(shù)要求更高，專業(yè)性更強。因此，動畫短視頻的生產(chǎn)呈現(xiàn)出專業(yè)創(chuàng)作與非專業(yè)創(chuàng)作（UGC）的鴻溝。非專業(yè)創(chuàng)作主要是指不具備動畫技術(shù)的用戶對動漫成片、游戲視頻等經(jīng)典橋段進行直接截取，或在原作基礎(chǔ)上進行的剪輯、拼貼、配音等寄生性再創(chuàng)作。大部分再創(chuàng)作作品的畫面質(zhì)量和再生意義并不盡如人意，甚至呈現(xiàn)淺俗化傾向，這類短視頻還存在版權(quán)、曲解等問題。2021年12月15日，國家廣電總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細則》中，第93條明確指出“禁止未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”，以此凈化龐雜低質(zhì)的寄生類動畫短視頻。

專業(yè)創(chuàng)作類動畫短視頻原創(chuàng)性更高，涉及各類動畫技術(shù)的運用，具有強技術(shù)性的特點。專業(yè)創(chuàng)作著既包括專業(yè)制作團隊或機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也包括掌握一定動畫技術(shù)的個體用戶的內(nèi)容生產(chǎn)者（PUGC）。專業(yè)團隊或機構(gòu)強大的金融資本、技術(shù)資本、人才資本決定其作品視覺生產(chǎn)的高質(zhì)化，這類產(chǎn)出主要包括兩部分：一是專門為短視頻平臺創(chuàng)作，作為獨立的移動短視頻IP作品發(fā)布，或與其他跨媒介IP如電影、電視產(chǎn)品等聯(lián)動的短視頻作品；二是由相應(yīng)IP電影、電視等大屏、中屏高質(zhì)動畫作品經(jīng)官方再處理后向移動微小屏兼容的短視頻作品。

掌握動畫技術(shù)的個人用戶，制作水準(zhǔn)往往較專業(yè)團隊或機構(gòu)有一定的差距。動畫創(chuàng)作需要多個技術(shù)環(huán)節(jié)的高度配合，個人往往難以精通所有技術(shù)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致某些視聽效果難以實現(xiàn)或折扣實現(xiàn)。對于動畫長視頻（電影、TV及網(wǎng)絡(luò)劇集等）來說，其技術(shù)龐雜性和巨大的工作量都是個人創(chuàng)作者難以獨立完成的，而短視頻的小體量給予個人創(chuàng)作者完成并發(fā)布作品的可能性。同時，個人創(chuàng)作的靈活性也規(guī)避了大型團隊在創(chuàng)意、制作流程中所帶來的限制，其創(chuàng)意更自由，創(chuàng)作手段更靈活多變，甚至有實驗性的探索和創(chuàng)新，增強了動畫短視頻的生命活力?？偟膩砜矗壳皟?yōu)質(zhì)的動畫短視頻多由專業(yè)團隊（機構(gòu)）或?qū)I(yè)的個人用戶創(chuàng)作。

消費現(xiàn)狀。當(dāng)下，80后、90后及其子代是動畫短視頻的主要受眾?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，80后、90后短視頻平臺的使用率高達93%左右，他們同時又是育齡期父母，80后、90后的下一代成為短視頻平臺的隱形消費者。80后、90后及其子代，不僅是數(shù)字環(huán)境中成長起來的“數(shù)字原住民”，具有天然的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字認知方式，也是“動漫原住民”。改革開放之后，中國動畫復(fù)蘇，電視媒體普及，國際交流加強，計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，數(shù)字動畫在此背景下產(chǎn)生并迅速發(fā)展。

同時，短視頻平臺作為底層應(yīng)用和新網(wǎng)民的入口，涌入了大量老年新網(wǎng)民?！般y發(fā)人群”成為動畫短視頻的潛在消費者。部分動畫短視頻在形式、內(nèi)容表達上的“適老性”，有助于“銀發(fā)人群”跨越數(shù)字鴻溝，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)世界。形式上，視覺元素、視聽節(jié)奏、敘事方式應(yīng)具有針對特定老年人群的話語特征，易于其溝通和接受。內(nèi)容上，老年人關(guān)心的健康科普、退休生活、智慧養(yǎng)老以及情感與精神需求等，都是動畫短視頻創(chuàng)作的重要內(nèi)容。參與平臺的相關(guān)專題，與權(quán)威健康機構(gòu)、知名專家等合作，也是促進“銀發(fā)人群”數(shù)字消費的創(chuàng)作方向。能否獲得更多“銀發(fā)人群”的擁躉和黏性，還需要從形式、內(nèi)容到平臺、傳播等各方面進行探索。

動畫短視頻的敘事表征

微敘事主導(dǎo)。微敘事是動畫短視頻的主導(dǎo)敘事形式。區(qū)別于長視頻的龐大敘事，動畫短視頻更傾向于細節(jié)敘事、日常敘事以及基于數(shù)字動畫技術(shù)的奇觀敘事。良好的細節(jié)極易產(chǎn)生代入感，快速觸動受眾，日常敘事主要以日常生活情景為主，契合了受眾碎片式觀看的特點，無壓力，娛樂化，有共鳴。奇觀敘事是短視頻迅速鎖定受眾注意力的重要方式，這類敘事借由數(shù)字動畫技術(shù)，將日常場景進行奇觀化表現(xiàn)，如用戶“小杰特效師”將飛行公交車、救護車合成到路上，將重工業(yè)感的斑馬線攔截設(shè)備合成到意欲闖紅燈的情境中，超真實的奇觀化處理給受眾以“陌生化”的震撼觀感。

類型化初顯。短視頻誕生初期，基于對這一新媒介、新視聽的好奇、期待與包容，生產(chǎn)方的“隨意性”生產(chǎn)和接受方“隨緣性”觀看成為主要形式。動畫短視頻分類并不明確，小部分動畫短視頻明顯偏兒童，如源自《寶寶巴士》《貝樂虎》《萌雞小隊》《超級飛俠》等以兒童教育和兒童動畫知名的動畫品牌的動畫短視頻。而大部分動畫短視頻受眾傾向并不明顯，或盲目追求“合家歡式”的俗套成規(guī)，很難獲得穩(wěn)定、有黏性的高質(zhì)量受眾群體。經(jīng)過近幾年的極速拓展，動畫短視頻類型化初顯，搞笑類、美食類、科普類、偵探類、恐怖懸疑類、仙俠類、歷史類等紛紛出現(xiàn)，受眾細分初步形成，產(chǎn)品向主題化、系列化、劇集化發(fā)展，向垂直縱深化探索。廣告、時事、節(jié)日、大事件等時效性動畫短視頻成為除主題、系列、劇集化以外的重要內(nèi)容，如七夕、國慶、冬奧等主題的動畫短視頻。

獨特視聽呈現(xiàn)。移動短視頻經(jīng)過野生發(fā)展和專業(yè)化探索，已呈現(xiàn)出傳統(tǒng)影視語言基礎(chǔ)上的獨特視聽形態(tài)。傳統(tǒng)橫屏仍然是動畫短視頻的主要屏幕方向，豎屏以及橫屏重復(fù)（多個相同的橫屏畫面由上至下同時并列出現(xiàn)）、橫豎屏隨意轉(zhuǎn)換等形式，為畫面構(gòu)圖、鏡頭及角色調(diào)度帶來新樣貌。漫畫語言也被廣泛運用到短視頻中，如各種形式的分屏畫面、靜幀畫面、速度線等。遠景、全景鏡頭相對較少，對環(huán)境、空間、意境的表現(xiàn)有限。中、近景別較多，角色是視聽敘事的核心，占據(jù)畫面中心位置。直面觀眾的鏡頭頻率較高，給觀眾以視頻交互感，消解了傳統(tǒng)電影、電視動畫的權(quán)威性。視頻節(jié)奏大幅加快，甚至無視傳統(tǒng)剪輯原則，任意跳切、拼接，或用字幕、旁白的方式補充劇情，動畫短視頻的快節(jié)奏在一定程度上影響了受眾觀看長視頻時的倍速行為。部分動畫短視頻一鏡到底，但并不講究傳統(tǒng)影視語言中的運鏡與空間表現(xiàn)，只是單一紀錄性的表現(xiàn)內(nèi)容?？偟膩砜?，移動短視頻對傳統(tǒng)視聽語言更重要的是繼承與創(chuàng)新。

交互性突出。交互性是短視頻生態(tài)的突出特點，也是動畫短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)動畫形式的根本特點之一。在動畫短視頻平臺，交互性主要表現(xiàn)為評論交互、社群交互、直播交互三種方式。無論刻意迎合還是敘事需要，受眾的喜好、意見和建議一定程度上可以影響動畫短視頻的敘事方向。此外，交互使得動畫短視頻基于短視頻平臺形成了從“創(chuàng)意——產(chǎn)品——變現(xiàn)”的閉環(huán)。產(chǎn)品不僅包括線上、線下的衍生產(chǎn)品，也包括IP角色、虛擬主播的帶貨價值，如抖音用戶名為“我是不白吃”就運用虛擬主播的方式帶貨各類各品牌食品，年帶貨銷售額達1億元，在中國廣告協(xié)會發(fā)布的2020年上半年抖音綜合價值排行榜居首位。動畫短視頻不僅帶來主客之間的對話和交流，還帶來了客客交流。受眾之間的互動形成集體在場的群體行為，并在群體行為中產(chǎn)生新的交流碰撞及認同感，催生作品的再生意義價值。

內(nèi)容導(dǎo)向下的創(chuàng)作路徑優(yōu)化

遠有電影從“雜?！钡健暗谄咚囆g(shù)”，近有網(wǎng)劇從庸俗低質(zhì)到爆款頻出，口碑上漲，撕掉劣質(zhì)標(biāo)簽靠的是優(yōu)質(zhì)作品帶來的情感、思想和認知上的改觀。短視頻作為新興的視聽產(chǎn)物，在極速成型的初期難免存在求量略質(zhì)的問題。目前短視頻進入穩(wěn)定高速發(fā)展期，在高存量、低質(zhì)化的整體現(xiàn)狀下，亟需優(yōu)質(zhì)作品的出現(xiàn)。對動畫短視頻創(chuàng)作者來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。動畫短視頻作為移動端的獨特視聽產(chǎn)品，能否擺脫“低質(zhì)、淺俗、次拋”的形象，與電影動畫、電視動畫等平分秋色，就在于能否優(yōu)化創(chuàng)作路徑，發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

倡導(dǎo)主流價值的時代表達。2020年12月8日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，明確表示網(wǎng)絡(luò)微短劇屬于網(wǎng)絡(luò)影視劇的一種形式，其內(nèi)容審核要與傳統(tǒng)時長網(wǎng)絡(luò)影視劇同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度。這明顯是對短視頻價值亂象的警示與規(guī)范，因此創(chuàng)作者應(yīng)運用主流價值觀引領(lǐng)動畫短視頻的創(chuàng)作。作為一種新的話語形態(tài)，動畫短視頻的碎片化特點解構(gòu)了傳統(tǒng)價值表達的邏輯系統(tǒng)。面對“動漫原住民”的受眾群體，動畫短視頻創(chuàng)作要以小見大，進行時代表達，打破二次元與主流價值的融通壁壘。

經(jīng)典民間故事、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民族精神等都是動畫短視頻創(chuàng)作的重要源泉，是主流價值觀的重要承載和內(nèi)容。動畫短視頻除時效性熱點創(chuàng)作外，也應(yīng)在中華民族數(shù)千年的歷史文化積淀中尋求生命價值和精神內(nèi)核，結(jié)合時代的創(chuàng)新表達，支撐起動畫短視頻的精神世界。

探索生活美學(xué)、技術(shù)美學(xué)、視聽美學(xué)的創(chuàng)新。美學(xué)旨趣是衡量動畫藝術(shù)的重要元素。目前，動畫短視頻呈現(xiàn)出生活美學(xué)、技術(shù)美學(xué)與視聽美學(xué)的表達特點。區(qū)別于長視頻的宏大敘事，動畫短視頻更傾向于日常生活敘事，但部分作品聚焦惡趣味、吸睛審丑、流于淺俗，并不能做到“源于生活而高于生活”。作為大眾傳媒藝術(shù)，動畫短視頻應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起豐富人們的情感世界、提高審美情趣和道德素養(yǎng)、傳遞積極的人生觀和價值觀的責(zé)任，傳遞在日常中發(fā)現(xiàn)美、表達美、傳遞美好的生活理念。

動畫的強技術(shù)性形成了動畫作品獨特的技術(shù)美學(xué)。動畫技術(shù)呈現(xiàn)的想象力、奇觀性、超現(xiàn)實性、超真實感形成了動畫藝術(shù)的獨特風(fēng)貌，而這些優(yōu)勢呈現(xiàn)在巨幕、大屏上的視覺沖擊力和沉浸感，到微小屏上時會受到一定程度的削弱。移動端的“掌控”帶來距離感和旁觀感，同時微小屏對畫質(zhì)細節(jié)的呈現(xiàn)也有限，因此探索移動微小屏的技術(shù)美學(xué)成為動畫短視頻創(chuàng)作的核心內(nèi)容之一。例如用戶“短耳兔小胖”運用數(shù)字動畫技術(shù)，將與巨大建筑物大小相當(dāng)?shù)膵雰和煤铣捎诔鞘羞h景環(huán)境中，形成對日常環(huán)境的陌生化處理，其發(fā)布的短視頻中多個獲得超200萬次點贊。

動畫短視頻的視聽美學(xué)迥異于長視頻，其節(jié)奏更快，缺少鋪墊，懸念和反差更強烈。剪輯手法、豎屏觀影、漫畫語言、文字運用以及音樂、流行曲調(diào)、音效的反復(fù)使用、多重演繹形成了新的視聽景觀，如《紅傘傘》眾多版本的動畫演繹。

總之，在當(dāng)前的媒介趨勢下，動畫短視頻的藝術(shù)形態(tài)和美學(xué)探索都有巨大的發(fā)展空間。在創(chuàng)作中，開放思維，勇于實踐，開拓和探索短視頻的視聽表現(xiàn)力是當(dāng)前重要的審美議題。

堅持原創(chuàng)，內(nèi)容為王。原創(chuàng)是藝術(shù)生命力的根本所在，堅持原創(chuàng)、內(nèi)容為王是動畫短視頻向優(yōu)質(zhì)、精品發(fā)展的根本路徑。“要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就要更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果?！笔紫?，堅持專業(yè)制作為主，保證高質(zhì)量的短視頻輸出。團隊、機構(gòu)的高質(zhì)穩(wěn)定輸出與個體用戶創(chuàng)意輸出相結(jié)合，保質(zhì)保量的同時，保持短視頻平臺的開放包容度與創(chuàng)意創(chuàng)作的活躍性。其次，以角色為核心，進行系列化、劇集化生產(chǎn)，深化敘事。注重動畫微短劇的創(chuàng)作，將單集微型敘事與系列整體敘事相結(jié)合，增加動畫短視頻的自身黏性，避免“次拋”，形成持續(xù)關(guān)注。再次，進行受眾細分與類型化創(chuàng)作，垂直深耕。最后，保證穩(wěn)定的劇集輸出與交互生產(chǎn)相結(jié)合，如虛擬主播的交互加持。

參與全媒體跨屏產(chǎn)品鏈。在全媒體背景下，各媒體間有差異、有兼容、有協(xié)作。雖然動畫短視頻依托短視頻平臺可以形成完整的自我產(chǎn)銷生態(tài)，但全媒體跨屏產(chǎn)品鏈可以聯(lián)動媒體協(xié)作、立體傳播，有助于更有效地進行IP培育，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，動畫短視頻的創(chuàng)作，還應(yīng)從全媒體視角發(fā)展和布局優(yōu)質(zhì)動畫IP，促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多形態(tài)、多場景傳播，形成全媒體的整體性邏輯，如《茶啊二中》《虎墩小鏢師》等已由短視頻出發(fā)，延伸至電影版的創(chuàng)作發(fā)行，其中動畫電影《小虎墩大英雄》于2022年2月1日上映。

結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是年輕人的常用場景，已成為大多數(shù)國民的消費場景”。動畫短視頻極速發(fā)展，呈現(xiàn)出強大的視聽表現(xiàn)力和專業(yè)化、類型化、劇集化傾向，但整體也存在諸多問題，指向供給側(cè)改革的緊迫性與常態(tài)化。深化和擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，堅持“國民向的需求和國民向的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：傳統(tǒng)不死、時代共情、視覺新穎”是動畫短視頻創(chuàng)作的方向。內(nèi)容導(dǎo)向下以角色為核心，傳達主流價值，探索視聽語言與審美實踐，堅持原創(chuàng)，開發(fā)運營優(yōu)質(zhì)虛擬偶像，注重全媒體產(chǎn)品鏈的融合發(fā)展。短視頻正處于高速發(fā)展期，結(jié)合媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，對其保持開放、發(fā)展的態(tài)度，引導(dǎo)和助力動畫短視頻創(chuàng)作或未可知的業(yè)態(tài)未來。