成名想象·媒介使能·圈子互動
——“名媛拼單”現(xiàn)象的傳播邏輯

□ 周玉婷

4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的讀圖時代、短視頻時代刺激了個體的分享欲望。個體根據(jù)不同質(zhì)量的內(nèi)容所獲得的不同反饋效果能感知到“精心設(shè)計過的內(nèi)容往往會得到較好的反饋”，為了得到心理預期中的效果，往往會追隨主流，進行社交媒體中的自我形象建構(gòu)。2020年10月11日，公眾號“李中二”發(fā)布文章《我潛伏上?！懊隆比?，做了半個月的名媛觀察者》。隨后，“上海名媛群”詞條登上熱搜榜頭條，網(wǎng)民對“名媛”拼單行為深感詫異，引發(fā)了一輪熱議，群體對“拜金主義”“樸實虛榮”“消費主義”進行了群嘲與解構(gòu)，“名媛?！币苍谏缃幻襟w中廣泛傳播。比起加入類似梗文化的傳播，為網(wǎng)絡(luò)社交奇觀添油加醋，理解此類現(xiàn)象出現(xiàn)的底層邏輯顯然更有意義。

階級躍遷的成名式想象

盡管“名媛”這一階級稱謂的褒義詞性支撐點不強，但在普遍的社會觀念中，指稱的往往是時尚界、名人界、富人界及精英界的女性代表?！吧虾Ｃ氯骸敝械呐詫⒆约号c“名媛”一詞捆綁同樣也是出于上述考慮，卻對其作出了泛物質(zhì)化的解構(gòu)，即名媛似乎只是消費高奢、出入高檔場所的富人形象，在這種“成為富人”的想象中展列自我、捆綁自我。

消費主義的心理捆綁。消費主義最初流行于上世紀80年代，由于西方資本主義國家開始出現(xiàn)福利危機以及新自由主義的全球化，西方民眾日益沉浸于消費的滿足中。在當下物質(zhì)富足的中國社會，消費主義思潮隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展開始盛行，徘徊在網(wǎng)絡(luò)社會中的“名媛”束縛于自我的物欲，自我捆綁。在后社會轉(zhuǎn)型時期，“名媛”通過揮霍性與炫耀性消費，營造自我想象中的名流階層形象，憑借其社會資本獲得真正高階層人群的接受，從而成為上流社會的一員。在社會轉(zhuǎn)型期效應(yīng)的影響下，普通人的階級躍遷并不是依靠虛擬空間的想象就能實現(xiàn)，“名媛”掉入消費主義陷阱的同時也成為散布消費主義、拜金主義、享樂主義的傳播者之一，無意識中強化了社會對女性群體單一形象的固化，同時也對主流文化及主流價值觀形成了解構(gòu)與沖擊。

法國學者讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）指出，符號正逐漸與其所代表的事物分離開來，而媒介推進了這一過程。“擬像時代”，符號不再“指代”現(xiàn)實而是“創(chuàng)造”現(xiàn)實?！懊隆睘闃?gòu)建理想的前臺形象而為奢侈品及奢侈場景等符號價值付費，同時又進行“理性的”共享行為?！捌磫蜗M”，使“名媛”身份實現(xiàn)成為可能。秉持“人所消費的不再是商品，而是商品上銘刻的符號其所代表的文化意義”的“真理”，“名媛”在得到理想形象建構(gòu)的自我滿足之后，為了得到持續(xù)滿足感不得不及時滿足之后閃現(xiàn)的消費欲望，在虛榮與表演的怪圈中泥足深陷。為了表現(xiàn)其對高奢品的絕對占有以及上層社會的消費方式，“名媛”超出自身經(jīng)濟能力限制的極力追求與模仿高階人群的生活方式，沉浸于虛擬身份想象的幻境之中。

“名媛”形象的展示與表演。被譽為“社會學界的卡夫卡”的美國學者歐文·戈夫曼（Erving Goffman）1956年在其研究報告《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中指出，從戲劇表演的靈感得出了普通公眾在日常生活當中同樣具有喜劇演員一般的表演痕跡，自我的形象分為前臺（frontstage）與后臺（backstage），形象的呈現(xiàn)有給予與流露兩個渠道，人們可以有意識地控制自己的行為，展現(xiàn)樂于為人所接受的，隱藏真實的卻又不符合他人所期望的。而戈夫曼所描繪的僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之前人與人面對面的呈現(xiàn)，社交媒體當中的自我呈現(xiàn)形式則更為紛繁復雜，朋友圈、微博、小紅書等社交平臺上通過圖文、視頻等形式“表演”出來的形象，往往是在迎合社會對自我的期望。

在董晨宇看來，戈夫曼意義上的自我呈現(xiàn)是一種日常表演，而在社交媒體中，自我呈現(xiàn)更接近于一種“陳列”。戈夫曼時代的自我呈現(xiàn)是在現(xiàn)實社交狀態(tài)下的一種“直播表演”，這種呈現(xiàn)具有即時性、即焚性，而在擁有永久記憶的社交媒體中，個體選擇呈現(xiàn)出來的數(shù)字片段更類似于一種形象的展列，無數(shù)個片段組成了一個完整的形象建構(gòu)過程，這種歷時性、可修改性是基于社交媒體平臺的技術(shù)支撐。

戈夫曼的另一組知名概念“給予與流露”，其區(qū)別就在于信息傳達的有意與無意。“現(xiàn)場直播”式的現(xiàn)實社交中，人們往往難以把控自己無意間流露的信息，自我形象因而會摻雜對方的解讀意味。而在社交媒體中，所給予的信息都是經(jīng)過精心篩選的，其流露的部分通常隱匿在屏幕后方，自我形象把控的主動權(quán)握在自己手中。受眾對于這種前后臺界限的模糊表現(xiàn)出了極大的興趣，與此同時，后臺準備的時間、空間一再被壓縮，被動狀態(tài)下的自我呈現(xiàn)使得理想形象需要耗費更多的精力去維持。

自我欺騙式的階級躍遷。在歐文·戈夫曼的表述中，社會機構(gòu)好比舞臺，人們的社會行為就是社會表演，表演者是戴著假面具的人。印象管理就像戲劇，為了構(gòu)建理想的前臺形象，表演者會按照社會行為和價值標準對自己的形象進行管理和控制。當然，戈夫曼也沒有預想到擬劇現(xiàn)象在數(shù)字技術(shù)生態(tài)下仍能夠描繪當下這一網(wǎng)絡(luò)社交景觀。借助于媒介技術(shù)的承托，社交媒體上“名媛”形象的構(gòu)建僅僅通過名牌包包的出鏡、高端下午茶的品嘗、名畫展覽會的打卡就能營造得完美精致。在這一造夢空間當中，“我”與上流社會的人消費同一產(chǎn)品、與高階人群欣賞同一幅畫、與同為名流的名媛品嘗同樣的下午茶，通過購買高奢等消費行為來強化自我的“名媛”身份認同，從而收獲名流們的駐足欣賞。

“名媛”們通過高奢物品的佩戴、高級場所的在場、精致生活的展示以及充裕的時間等，借用奢侈、稀有符號對自身形象進行裝飾和管理，不僅自己沉浸在自我構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，也希望前臺觀眾能沉浸其中。理想人設(shè)的構(gòu)建借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及社交媒體的發(fā)展而唾手可得，符號化消費擴展了消費目的及意義，人為創(chuàng)造并賦予其意義的新消費方式正隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展逐漸成為主流，然而這種激發(fā)對階級躍遷向往的過程本身正是不平等的寫照。不能憑借自身能力實現(xiàn)階級跨越的人群，通過社交媒體上的形象構(gòu)建模仿向往階級的生活方式，完成了自我欺騙式的階級躍遷。當個人出現(xiàn)在他人面前并利用各種符號來勾勒自己的形象時，其表演對象不僅僅是他人，也是對自己的一種印象強化。

社交媒體的個體存在感使能

當前，網(wǎng)上、線下兩個輿論場的博弈顯然已偏向互聯(lián)網(wǎng)上這個更加輕量級的領(lǐng)域，傳統(tǒng)的大眾傳播（masscommunication）已轉(zhuǎn)變?yōu)閷W者胡泳所說的亂眾傳播（messcommunication）。泛眾化傳播主體所依賴的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，例如微博、微信、知乎等社交媒體平臺。

在地化理解社交媒體。以微博、微信為主的社交媒體平臺已經(jīng)成為影響社會發(fā)展的一種重要社會組織力量，是人們進行意見表達、權(quán)益維護以及公共參與的重要平臺或場景。但同時我們也面臨著互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的信息崩潰、價值觀彌散、群體沖突與意見極化、窄化，甚至網(wǎng)絡(luò)犯罪等諸多問題的困擾。馬克·格蘭諾（MarkGranovette）在《弱連接的力量》中提到，社交網(wǎng)絡(luò)中的社交是一種“弱連接”，這種連接具有不經(jīng)常聯(lián)系、情感不太親密以及不存在互惠互利的來往的特征。不同于基于弱連接的微博，微信更貼近于中國社會的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是一種基于強連接的社交平臺。

雖然目前網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道以及討論平臺較為多元化，但在社交媒體領(lǐng)域受行業(yè)壟斷的影響，頭部效應(yīng)較為明顯，輿論動態(tài)仍較為聚集地發(fā)布在微博、微信這兩個平臺?！懊缕磫巍笔录瑯右彩窃谖⒉┲幸饛V泛議論，隨后“名媛梗”在微信群及朋友圈中占據(jù)了一定時間、空間的傳播領(lǐng)域。彭蘭認為，社交媒體雖然在今天已經(jīng)普及，但以人為媒的傳播并非公共信息傳播的理想模式，它容易導致人們獲得信息的不充分，對此，平臺需要做出一定的調(diào)整，提高公共性內(nèi)容與個體用戶間的連通性。媒體和平臺也需要進一步加強信息的深加工和信息碎片的整合。

個體存在感使能。處于互聯(lián)網(wǎng)時代當中的個體正經(jīng)歷著數(shù)字化生存的遷移過程，而數(shù)字化生存天然具有賦權(quán)的本質(zhì)。除必要的社會化學習之外，人們現(xiàn)實當中的社會交往正逐步向互聯(lián)網(wǎng)當中遷移，而在互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特質(zhì)依托之下，微博、微信、知乎等社交媒體平臺用戶正在這片藍海中構(gòu)建自己的數(shù)字形象。彭蘭在皮埃爾·布爾迪厄（PierreBourdieu）的社會資本論基礎(chǔ)上提出，個體憑借美化后的個人形象與個人生活在社交空間有了更多存在感，也擁有了贏取社會資本的更多可能，在某種意義上這是一種技術(shù)賦權(quán)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的社交生活可以提供個體隨意描繪自我形象的機會，從而獲得個體存在感的滿足，這也正是社交媒體中“假名媛”現(xiàn)象出現(xiàn)的底層邏輯。

在技術(shù)賦權(quán)下的個體將理想中的自我形象在社交媒體當中數(shù)字化，在一系列社交互動當中獲得個體存在感的滿足，社交媒體進一步刺激了個體在網(wǎng)絡(luò)當中的形象幻想。社交媒體用戶通過對自己日常生活片段的截取、美化、呈現(xiàn)，從而在這一空間當中擁有一個理想化的形象模型，在“顏值即正義”、消費主義盛行的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當中獲得了一定的社會資本，在社交網(wǎng)絡(luò)當中擴大了自身的影響力。當然，個體可以選擇將自己的網(wǎng)絡(luò)影響力商業(yè)化，利用自己的個人IP進行商業(yè)運作，同時個體憑借自我在社交媒體中的人設(shè)進行圈層的遷入與平等交流。

深度高頻的圈子互動

在前現(xiàn)代社會當中，“陌生化社會”取代了差序格局式的“熟人社會”，而在社交媒體時代，如同馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan）所論述的重新部落化現(xiàn)象，新型的社會關(guān)系“熟人社會”在互聯(lián)網(wǎng)力量的推動下重新圈子化。隨著微信的功能開發(fā)升級以及在日常生活當中的廣泛運用，人與人之間的社會關(guān)系在各類家庭群、親友群、同學群、工作群等的搭建下重新圈子化，當然現(xiàn)實社會中的社會身份、地位等身份屬性也同樣延伸并反映到了線上熟人社會中。不同于微信這種基于熟人社會的小圈子文化，微博是基于弱關(guān)系連接的陌生人之間的大圈子社交，大圈子成員的聚集多是基于趣緣關(guān)系，成員們擁有類似的價值觀、興趣愛好、社交需求等。

張志安認為，微信依托于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為強連接平臺，其信息準確性優(yōu)于微博，層級間互動密切，可以針對熱點問題和事件進行相對充分的報道、解釋和分析，對微博碎片化傳播中的信息量缺乏問題進行了很好的補充?！懊缕磫巍爆F(xiàn)象在微博上更多是關(guān)于消費主義洗腦的討論，微博上各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖從自身視角出發(fā)進行分析，如財經(jīng)領(lǐng)域博主“半佛仙人”持有的“對消費主義解構(gòu)”觀點引發(fā)了其跟隨者的一輪意見模仿；人文藝術(shù)類博主“趙皓陽”所認為的“被消費主義、拜金主義歪風所異化的麻痹現(xiàn)象”觀點也引起其關(guān)注者的相似意見附和，微博中的這種圈子文化一定程度上也導致了群體的意見極化現(xiàn)象。而在微信中的話語風格則是借助“名媛梗”進行社交互動的輕松模仿，如朋友圈及微信群當中自稱名媛、發(fā)起XX拼單等行為。

結(jié)語

無論是消費主義思潮的深度影響者還是在現(xiàn)代社會中的普通民眾，發(fā)展型、享受型消費文化的確迎合了受眾在富裕階層炫耀式、揮霍式消費的刺激下所激發(fā)出的自由消費心理以及消費文化訴求。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下，社交媒體中出現(xiàn)“名媛拼單”的消費奇觀現(xiàn)象是基于個體對富裕階層的成名式想象與實踐，在已建立完成的消費主義心理基礎(chǔ)上通過展列與表演“名媛”形象的方式來實現(xiàn)階級躍遷的想象性滿足。這種具有自我欺騙式的成名實踐在網(wǎng)絡(luò)社交媒體當中具有較強的話題性，社交媒體對個體存在感的強化加上深度高頻的圈子互動效應(yīng)，構(gòu)成了一場網(wǎng)絡(luò)社交奇觀。囿于個人能力與資料的有限性，筆者并沒有窮究此類現(xiàn)象得以傳播的全部邏輯，或者說在文章分析的邏輯鏈條之外仍有他因。但社交媒體及其內(nèi)容偶然、短暫與瞬時的特性，本研究或可為日后新媒介形式下的迷因傳播現(xiàn)象研究提供一些借鑒。