虛擬主播：粉絲消費主義的表現(xiàn)及形成邏輯

□ 盧松巖 程禹航

“虛擬主播”是虛擬偶像的進一步發(fā)展，彰顯出虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的蓬勃之勢。虛擬主播一般由經(jīng)紀公司幕后策劃、人物形象設(shè)計、人物模型設(shè)計并由真人“扮演”，利用動作捕捉技術(shù)進行演藝直播活動。直播互動是他們的主要演藝形式及最大特點。以虛擬偶像團體A-Soul為代表，其官方賬號粉絲量達31.7萬，單個視頻播放量最高可達到90萬以上。在這其中，資本以退場的姿態(tài)將偶像制造權(quán)讓位于粉絲，粉絲看似“大獲全勝”卻陷入被資本隱形操縱的困局中更加難以脫身，甚至資本力量成為一種審美中介，在建構(gòu)受眾品味的同時也代替受眾進行品味、進行審美，即資本代理審美，這是當下粉絲消費主義的一大表征。

資本代理審美的邏輯可以追溯到馬克思理論中的“審美拜物教”，資本世界通過人們的內(nèi)心而運作,成為人們審美活動的中介,美感并不發(fā)源于人們自身而是發(fā)源“外因”，表現(xiàn)在當下的消費社會中即是資本世界賦予人們的剩余快感。審美活動不需要以個體方式進行，而是以專業(yè)化、商品化的面貌出現(xiàn)。資本世界免除了人們在高層次審美活動之前不可或缺的長年準備活動,解除了一切繁瑣的藝術(shù)教育和勞作。人們無須遵循朱光潛的教誨孜孜不倦于詩的閱讀和趣味的培養(yǎng)。缺乏藝術(shù)修養(yǎng)的人仍然有權(quán)獲得美感,甚至是更大量、更強烈、更充分的審美快樂。在粉絲與虛擬主播之間，這種典型的消費關(guān)系表現(xiàn)得更為明顯。

粉絲消費主義的表現(xiàn)

一、流量邏輯下的偶像生產(chǎn)。虛擬主播作為二次元文化與直播文化的接合物，在突破單一粉絲圈層之余也突出了其中的消費屬性。一方面，作為文化工業(yè)的產(chǎn)物，無論是二次元文化還是直播文化，所沿襲的都是流量經(jīng)濟邏輯。尤其是虛擬主播身上所突出的“主播”屬性，更是對當下直播經(jīng)濟的巧妙截取。如果說直播經(jīng)濟對于主播的要求還包括身材、相貌的展示，那么虛擬主播則以二次元的虛擬方式巧妙地遮蔽了外形的不足，以虛幻形式展示出的數(shù)字人格使得粉絲的消費也變得模糊起來。同時，虛擬主播以“二次元”的音像風格為主，通過刻意夸張身體的特征來滿足二次元粉絲對女性“他者”的想象。同時滿足著直播文化中粉絲對于陪伴的心理訴求，一種偶像的陪伴。此外，資本方在設(shè)計“虛擬主播”的人格特質(zhì)時，會突出其中的缺陷來凸顯虛擬主播人格的真實。A-Soul旗下的一名虛擬主播“嘉然”便被賦予了“吃貨”的屬性，以此來彰顯其可愛的人格特質(zhì)。在二次元文化與直播文化的疊加下，資本方圈定了更為豐富的流量。

另一方面，“虛擬主播”虛實交織的設(shè)計特點為其演藝生命提供了堅實的保障，資本方以此獲取更長久的利益。首先，打造一個虛擬主播形象所需要的只是數(shù)字技術(shù)的簡單拼接，省略了現(xiàn)實中培養(yǎng)一個藝人所需要的資本投入。其次，“虛擬主播”相較于“虛擬偶像”的獨特性在于，虛擬主播的外觀形象是由數(shù)字技術(shù)打造外，其節(jié)目內(nèi)容比如唱歌、跳舞、聊天都是由“中之人”完成。這為“虛擬主播”的人格塑造注入了真實的人類情感，從而顯得更加真實和自然。同時，粉絲對于虛擬主播的包容度也更高，即使他們在演出過程中發(fā)生了一些“失誤”，受眾也不會像對“神格化”的真人偶像那么吹毛求疵，因此也避免了真人偶像徹底“坍塌”的窘境及所導(dǎo)致的投資失敗。

二、喪失價值引導(dǎo)的偶像消費。在技術(shù)加持之下，“虛擬主播”的外形之美變成了可被隨意操縱的工業(yè)產(chǎn)物，審美變得商品化。隨著資本的注入，“虛擬主播”產(chǎn)業(yè)的規(guī)模越來越大，數(shù)字技術(shù)的提升使得門檻降低，除了大型的經(jīng)紀公司意外，許多UP主也開始為自己設(shè)計“虛擬形象”成為“虛擬主播”。但這種“虛擬形象”的創(chuàng)設(shè)，其原則不在于它所具備的藝術(shù)性與審美性，而在于其是否迎合了受眾喜好的消費性，這成為披著“虛擬美”外衣的可批量生產(chǎn)的商業(yè)產(chǎn)品，這是對“虛擬主播”的變相消費。

被消費的“虛擬主播”成為粉絲釋放快感的投射物，在全民造星風潮之下，偶像身上所剩無幾的價值引領(lǐng)也面臨被掏空的風險。一方面，大量粉絲通過二次剪輯來表達對“虛擬主播”的日常行為的再創(chuàng)造與再想象，但被二次剪輯出來的“虛擬主播”只是受眾的自我投射，是為了滿足受眾自我需求的“自嗨”產(chǎn)物，并非欣賞藝術(shù)品時的嚴肅心態(tài)，自然也談不上精神滋養(yǎng)。另一方面，同樣的消費行徑還體現(xiàn)在粉絲對于主播形象的自我創(chuàng)造以及對“中之人”更換的介懷心態(tài)上。受眾明知道主播是虛擬的，但他們?nèi)匀粫橐狻爸兄恕笔欠窀鼡Q的問題。對粉絲來說，虛擬形象是“皮”，“中之人”是“魂”，虛擬主播一定是“皮魂一體”的。于是，粉絲陷入到虛擬與真實膠著的自我矛盾中，在“美麗幻境”中暫時享受著快感，麻痹著自我。在這一過程中，審美意義、文化意義被消費快感所取代。

三、商業(yè)意識形態(tài)的隱蔽中介。商業(yè)意識形態(tài)潛入粉絲的日常生活，以“日?；睘檠谏w遮蔽了資本掠奪受眾注意力的實質(zhì)?！爸圃煺J同”是資本收割流量的典型策略，然而相比過去，資本以一種顯性的方式和盤托出，當下資本的勸服手段則更為隱蔽，以一種“潤物細無聲”的方式將受眾牢牢地圈定在自己的商業(yè)帝國中，并為受眾制造出虛幻的滿足感。隨著媒介技術(shù)的應(yīng)用，追星逐漸大眾化和日?；?。觀看“虛擬主播”成為粉絲日常生活的一部分，隨之而來的打賞機制也逐漸呈現(xiàn)一種伴隨式、長尾化的盈利模式與盈利思路，流量隨著受眾規(guī)模和受眾一點一滴的打賞逐漸積累起來。資本與技術(shù)進行合謀創(chuàng)造出一種虛假的“需求”，并將這種需求與消費進行巧妙結(jié)合。

商業(yè)意識形態(tài)的移植還體現(xiàn)在對“風格”的構(gòu)造上，以風格來區(qū)分群體標榜個性。粉絲對“二次元”風格的認可被“虛擬主播”的“二次元”形象所收割，他們不再思考和審視“二次元”風格的初衷，而是作為身份表征被籠統(tǒng)地接受。當“虛擬主播”成為青年群體中的流行文化時，“虛擬主播”便成為一種身份象征，青年群體借助外在的符號實現(xiàn)自我身份認同，成為標榜自我與同齡人、上代人之間不同的工具。正是在對這些商業(yè)符號鍥而不舍的追逐中，受眾逐漸默認了這些符號在建構(gòu)之初的合理性，只是一味肯定符號并不斷追逐符號，在從眾與盲目中喪失批判能力，成為被當代資本主義意識形態(tài)所俘獲的“單向度的人”。資本意識形態(tài)的播撒范圍以流行文化的“風格”形式進一步傳播。

粉絲消費主義的內(nèi)在邏輯

一、象征性的權(quán)力邏輯。對“虛擬主播”的追捧，是青年群體在虛擬的世界里實現(xiàn)對現(xiàn)實生活的回避，踐行虛擬世界的“象征性權(quán)力”。以“虛擬主播”為核心建構(gòu)起的虛擬世界，是與現(xiàn)實社會相隔離的環(huán)境，青年粉絲們以此避免承擔職責以及真實生活中的不確定性，他們借助象征性的形式從而形成干預(yù)并影響他人行為的“象征性權(quán)力”，在“虛擬主播”身上重拾在現(xiàn)實生活失去的掌控感。此外，在青年粉絲創(chuàng)造偶像的過程中，其本質(zhì)依舊是對自我的變相膜拜，也是對真實自我的忽視。如果說以往的研究中將粉絲社群定位于虛擬世界的情感互動與儀式建構(gòu)，那么被粉絲制造出的虛擬主播則進一步壓縮了虛擬世界中粉絲群體互動的可能，進一步阻礙了粉絲社會交往的可能。

如今的青年群體生活在中國物質(zhì)最為發(fā)達的時代，如何在父輩們打造出的物質(zhì)豐沛的社會中占據(jù)自己的一席之地，并開創(chuàng)出屬于自己的時代，成為當下青年群體的時代使命與焦慮來源。依托技術(shù)力量所建構(gòu)出的虛擬世界，因此被賦予了更多的青年內(nèi)涵。一方面，青年粉絲借助“虛擬主播”區(qū)隔出不同于理性世界中對于所謂“真實”美學的區(qū)分；另一方面，以當代的先進技術(shù)區(qū)隔出不同于父輩的青年美學，從而實現(xiàn)另一種象征性的權(quán)力表達。

二、粉絲自我生產(chǎn)的資本邏輯。加拿大達拉斯·斯麥茲“受眾商品論”中相對“無為”的受眾在當下技術(shù)賦權(quán)的背景下，其積極性被更大地激發(fā)出來，然而，技術(shù)受經(jīng)濟、政治或社會力量的影響只是表現(xiàn),根源依舊由資本邏輯來決定。當下的“虛擬主播”消費便是資本助推下粉絲自我生產(chǎn)的典型表現(xiàn)。

一方面，“虛擬主播”切合了時下加速社會中青年群體的生活節(jié)奏。處于“加速”社會的當下，受眾的渴求不僅多樣而且多變，相對比真人偶像漫長的培養(yǎng)周期以及投資風險，由數(shù)據(jù)參數(shù)打造的“虛擬主播”無疑與當下青年群體的生活節(jié)奏更匹配。另一方面，資本看似讓渡了偶像的制作權(quán)，但實際上這種讓渡是以資本離場的方式實現(xiàn)另一種隱蔽操控。資方提供了“元偶像”模型，設(shè)定相關(guān)參數(shù)，粉絲只是在此基礎(chǔ)上進行簡單且免費的加工。這種加工的過程滿足了受眾對于偶像的自我投射。偶像從原本的高高在上變成了紅極一時的“養(yǎng)成系”偶像，再到如今虛擬主播盛行下的“生成系”偶像，偶像成為受眾自我生產(chǎn)的產(chǎn)物。然而，看似是受眾在生產(chǎn)偶像，但在加工生產(chǎn)的同時受眾其實也在為資方生產(chǎn)粉絲，即粉絲的自我生成。粉絲既成為生產(chǎn)者也變成消費者，主動地為商業(yè)不斷注入動力，商業(yè)在轉(zhuǎn)變受眾身份的過程中大獲全勝。

三、后人類美學的技術(shù)邏輯。技術(shù)變革開創(chuàng)了全新的美學風尚，虛擬主播所表現(xiàn)出的后人類美學便是其中代表。在技術(shù)對人類身體的入侵中，人機耦合式的后人類推動了審美風尚的改變，賽博朋克電影中那些帶著哲理性和悲劇性的看似永恒無解的矛盾沖突形成了它獨樹一幟的美學特質(zhì)。如今虛擬偶像最新發(fā)展的虛擬主播，在技術(shù)邏輯上也是人與技術(shù)進一步耦合的結(jié)果，由此所形成的新式美學瓦解了原本真實與虛假的對立，也瓦解著虛擬與真實的對立。

“虛擬”一詞，本身便是與“真實”對立而起的概念，是人類中心主義話語體系的變相修辭。正如有學者所言“不管你對自己看不到卻被表現(xiàn)在屏幕上的實體賦予什么樣的認同，你都已經(jīng)變成了后人類?！焙笕祟愔兴憩F(xiàn)出了的人與機器的耦合，其實已經(jīng)打破了所謂的真實身體與機器構(gòu)造的虛擬身體之間的界限，后人類美學便起始于此。其實，“虛擬”一詞并非一個現(xiàn)代的產(chǎn)物，而是伴隨了整個人類文明的發(fā)展。面對變化莫測的自然界，古人虛擬出形形色色的天神來安慰自己對世界的無知。如今人們在面對技術(shù)開創(chuàng)的“虛擬”世界、“虛擬”人類，亦可以看做是人類保留對未知世界好奇心的一種暫時性策略。因此，當下以虛擬主播為代表的后人類美學，無疑是在技術(shù)變革世界的背景之下藝術(shù)感性先于科學理性的文化表征，一種充滿未來感、科幻感的后人類美學亦成為虛擬主播消費的一大形成邏輯。

反思與結(jié)語

一、警惕技術(shù)發(fā)展的悖論。技術(shù)打造出“超真實”的幻象擱淺了現(xiàn)實世界的意義，而技術(shù)本身成為最優(yōu)解的理念也限制了人們對未來世界的想象力。人們本應(yīng)該利用技術(shù)豐富、促進現(xiàn)實世界的生活和生產(chǎn)，反而在技術(shù)的創(chuàng)造的“虛擬”中淪陷，人們期待交流的不再是真人而是由數(shù)字技術(shù)進行包裝的“虛擬主播”。對于這類粉絲來說，他們觀看喜愛并互動的到底是屏幕前的“虛擬形象”還是屏幕后的“中之人”，抑或是一個難以觸及的理想自我？在數(shù)字技術(shù)的影響下，真實與虛擬的界限變得模糊。人的主體性已經(jīng)被“虛擬形象”模糊了，在數(shù)字技術(shù)的掩蓋下真人卻成了“傀儡”。此外，在技術(shù)對人的主體性造成威脅之余，人們期待的還是通過下一次技術(shù)革命來解除這一威脅，這便陷入了更深的技術(shù)悖論當中。

二、警惕資本的過度殖民。虛擬主播的爆火是資本殖民受眾情感的表現(xiàn)，并將粉絲納入到無形的情感勞動中。資本利用了受眾對虛擬世界以及“二次元”美好幻想的情感需求，將這種需求投射到他們所制造的“虛擬主播”上。表面上如受訪者所言，“發(fā)現(xiàn)了心靈的‘烏托邦’”，實際上是資本對他們情感的殖民。受眾將生活中無法實現(xiàn)并且難以宣泄的情感消費在資本所制造的“情感盛宴”中，并滿足于情感勞動所帶來的滿足與認同中無法自拔，樂此不彼的為資本貢獻著流量。最后，更要警惕的是技術(shù)與資本的合謀下，以“技術(shù)中立”為說辭而進行的變相資本殖民，受眾要不斷提高自己的媒介素養(yǎng)來應(yīng)對更加隱蔽的資本剝奪。