□陳明
21世紀(jì)以來,中國社會經(jīng)歷了2003年的“非典”、2008年的汶川大地震、2010年的上海大火和玉樹地震、2011年的溫州動車事故、2014 年的“8·2”昆山爆炸事故、2015 年的“8·12天津特大爆炸事故”以及2020年爆發(fā)的新冠疫情等,這些自然災(zāi)害、突發(fā)疫情,還有人為災(zāi)難和技術(shù)事故等重大突發(fā)事件,給公眾的基本生活和人身財產(chǎn)安全帶來極大的破壞。諸如此類的重大突發(fā)事件大多具有突發(fā)性、緊急性、復(fù)雜性和破壞性等特征,對政府的危機(jī)處理能力和風(fēng)險管理能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也對該城市的重要無形資產(chǎn)——城市形象產(chǎn)生了重大影響。其主要表現(xiàn)為如下:第一,城市形象是城市核心競爭力的重要資源型要素,重大突發(fā)事件的發(fā)生將阻礙城市發(fā)展大局,影響城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)形象,給政府的危機(jī)管理水平帶來空前挑戰(zhàn),城市形象受到嚴(yán)重波及。第二,重大突發(fā)事件成為社會輿論熱點,網(wǎng)絡(luò)時代加速信息傳播,媒體的輿情引導(dǎo)能力面臨著考驗,凸顯出城市形象建設(shè)的緊迫性。第三,重大突發(fā)事件干擾人民正常生活,影響城市及社會發(fā)展形象,考驗社會抗壓共贏信心,評估城市形象戰(zhàn)略傳播的有效性。重大突發(fā)事件發(fā)生對城市形象造成嚴(yán)重沖擊,應(yīng)對這種沖擊進(jìn)而提升城市形象,媒體可以發(fā)揮關(guān)鍵作用。
公益廣告是針對與國家社會相關(guān)的公共社會問題或者未來可能發(fā)生的問題來引起公眾注意,促成對問題的啟蒙、認(rèn)知,呼喚公眾配合與行動,以解決問題的廣告?zhèn)鞑バ袆?。由于公益廣告的內(nèi)容取材于真實生活,具有取材社會性、受眾廣泛性、非營利性、內(nèi)容通俗性、目的公益性等的特點,使得公益性廣告的共情能力增強(qiáng),利于倡導(dǎo)和傳播。在2020年新冠疫情防控宣傳中,由政府部門牽頭聯(lián)合大眾媒體、社會組織,整合社會力量打造線上線下結(jié)合的應(yīng)急宣傳矩陣,公益廣告發(fā)揮了重要作用。第一,創(chuàng)意突出的特點吸引了廣大群眾。從最基本的科學(xué)防控小知識的講解發(fā)展到“熱干面加油”代表為武漢鼓舞打起的話語,瞬間火爆流傳網(wǎng)絡(luò)。這不止帶動了熱干面的流量,也為疫情的危機(jī)傳播貢獻(xiàn)了一份力量。第二,公益廣告的內(nèi)容選用了真實生活戰(zhàn)疫案例,白衣天使對逝去病者的遺憾,患者積極求生的畫面,進(jìn)一步提高了受眾的危機(jī)意識,加強(qiáng)了受眾防護(hù)意識,推動了疫情防控工作。第三,參與宣傳防疫的主體多樣。在公益廣告中,利用明星效應(yīng),推動防疫知識的宣傳,推動了科學(xué)防疫工作的進(jìn)展。
在突發(fā)事件中,公益廣告通過發(fā)揮其獨(dú)特的突發(fā)性、信息傳遞、正面宣傳、安撫民意、社會教育、樹立品牌信譽(yù)等功能,傳遞正能量,展示城市形象和公民素質(zhì)的作用,有效控制化解公共危機(jī)對社會帶來的損害,利于城市良好形象的塑造。
面對重大突發(fā)事件,主流媒體發(fā)揮著權(quán)威信息供應(yīng)者、主流輿論引領(lǐng)者、對外宣傳主導(dǎo)者、輿論斗爭主力軍的角色作用和優(yōu)勢,助力城市良好形象的建設(shè)和發(fā)展。在新冠肺炎疫情爆發(fā)后,以新華社、中央廣播電視總臺等為代表的主流媒體在新冠肺炎疫情中的報道經(jīng)驗,對城市今后的形象建設(shè)發(fā)展有重要的啟示意義。
實時發(fā)布權(quán)威信息。在新冠疫情期間,主流媒體以事實說話,從官方的政策公布到民眾的衣食住行,從宏觀的疫情發(fā)展到微觀的個人防護(hù),從前線的醫(yī)務(wù)保障到后方群眾支援,從權(quán)威專家的聲音到普通人物的故事,都得到覆蓋。主流媒體實時關(guān)注武漢疫情,通過直播武漢疫情,向世界展示真實的英雄戰(zhàn)疫過程。
緊跟帶貨潮,拉動經(jīng)濟(jì)流。央視新聞官博等緊跟直播帶貨熱潮,設(shè)置“謝謝你為湖北拼單”話題,聯(lián)合明星等在抖音、快手、淘寶上進(jìn)行多次直播帶貨活動,售賣湖北特產(chǎn),拉動湖北經(jīng)濟(jì)。
堅持以正面報道以主,積極引導(dǎo)社會輿論,樹立正確的價值觀導(dǎo)向。媒體營造出武漢眾志成城打贏抗疫阻擊總體戰(zhàn)的主旋律,起到了強(qiáng)信心暖人心聚民心的作用。例如,央視的《戰(zhàn)疫情》通過報道大量出院患者的康復(fù)故事及雷神山、火神山、方艙醫(yī)院等建設(shè)情況,讓民眾見證抗疫進(jìn)展和成就。主流媒體對重大突發(fā)事件城市的報道,帶動和影響了城市形象重塑的積極性,為城市之后發(fā)展?fàn)I造了好氛圍。
重大事件中的奉獻(xiàn)人物形象的感恩活動?,F(xiàn)代城市本質(zhì)上是人文城市,城市的發(fā)展不僅僅是取決于財力、物力、資本等的有形資本,更取決于城市人文。城市人文作為一種可轉(zhuǎn)化的、可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)力要素,是實現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要“無形資本”。堅持以文化人,建設(shè)文明誠信的人文精神、人文環(huán)境、人文素質(zhì)是推動城市建設(shè)良好城市形象的助力器。
城市不僅是經(jīng)濟(jì)和社會的載體,同時也是文化和精神的載體。真正有影響力的城市,決不僅具有活力的社會組織和工商業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)上的自主創(chuàng)新能力、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、前沿的科學(xué)技術(shù),更重要的是它們具有得以永續(xù)發(fā)展的核心——人文精神。人文精神不僅是城市綜合競爭力的核心要素,更是一個城市的根、一個城市的魂。建設(shè)文明誠信的良好城市形象就必須首先從人文精神開始。
在面對突發(fā)事件中,對重大事件中的奉獻(xiàn)人物形象的感恩活動更能推動人文精神的發(fā)展和城市良好形象的重塑。例如2019年,武漢城市宣傳片中的定位是“山水之城”“大學(xué)之城”“幸福之城”“藝術(shù)之城”和“互聯(lián)之城”,經(jīng)過新冠肺炎疫情的武漢城市形象增加了“英雄之城”和“感恩之城”等新維度,豐富了城市內(nèi)涵。而“感恩之城”體現(xiàn)在為抗擊新冠疫情作出奉獻(xiàn)的英雄的感謝,是因為在疫情期間,武漢政府幾乎征用了全市范圍內(nèi)的所有酒店及一些長江游輪,給廣大醫(yī)護(hù)人員提供最好的空間。在醫(yī)護(hù)人員戰(zhàn)疫回家時,武漢政府及廣大的武漢人民群眾自發(fā)性地送去錦旗和武漢特色小吃、鮮花等禮品目送醫(yī)護(hù)們離開,甚至在后疫情時期,湖北省各地區(qū)對應(yīng)互助省市的護(hù)士、醫(yī)生等,采取了免費(fèi)游玩各地區(qū)的旅游景點,在各地的地鐵及火車站的廣告牌,甚至是各大街邊的墻面上都印下了一線戰(zhàn)疫的人物照片、畫像,或者是相關(guān)的人物描述。這都體現(xiàn)了湖北人民知恩圖報的傳統(tǒng)美德,為當(dāng)?shù)氐某鞘衅放苾?nèi)涵增加了一份強(qiáng)有力的競爭力。與此同時在汶川大地震對解放軍進(jìn)一步的敬愛,對大連“7·16大火”消防員肅然起敬的情感都是推動城市良好形象建設(shè)的人文精神與人文素質(zhì)。
而向外宣傳城市的人文精神與素質(zhì),則需要新媒體大力傳播。當(dāng)下短視頻作為引領(lǐng)視頻行業(yè)發(fā)展新支柱力量,具有高互動、高社交黏度、草根性、廣泛性等的特點優(yōu)勢。利用短視頻的傳播渠道,采用獨(dú)特創(chuàng)新、真實流露的內(nèi)容制作對外傳播,推廣城市的優(yōu)良人文精神,帶動城市的良好形象建設(shè)。
人文環(huán)境是城市良好形象建設(shè)的基礎(chǔ)。城市對外展示的是形象,亮出的是吸引人才、資金、項目的靚麗名片,這張名片能否吸引人關(guān)鍵在人文環(huán)境。良好的人文環(huán)境既是吸引力更是競爭力。建立良好形象的城市的人文環(huán)境具有主要以下兩點:第一,優(yōu)化人居環(huán)境。人居環(huán)境是人文環(huán)境的重要組成部分,是人文環(huán)境的物化表現(xiàn),市民對人居環(huán)境品質(zhì)的追求,表明了城市生活從初級的物質(zhì)滿足正逐步向高層次的精神需求轉(zhuǎn)化。第二,優(yōu)化經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境。如果一個地方在經(jīng)濟(jì)活動中有諾不踐,有章不循,“開門招商,關(guān)門吃商”,它就會失去信譽(yù),失去民心,失去投資者,失去市場,最終喪失良好的發(fā)展機(jī)遇。要建設(shè)良好的城市形象就應(yīng)參照國際化的標(biāo)準(zhǔn),營造一個規(guī)范有序的經(jīng)營環(huán)境。
地方出臺相關(guān)惠游政策,推動旅游業(yè)發(fā)展。利用重大突發(fā)事件的矚目性,通過多種媒介多渠道來宣傳本城相關(guān)旅游景點,風(fēng)景等方法助力推動城市良好形象的建設(shè)。2020年8月7日上午,湖北省宣布面向國內(nèi)城市推出的“惠游湖北與愛同行”的全國游客免費(fèi)政策。其中設(shè)立的免費(fèi)景區(qū)包括省內(nèi)13個5A級景區(qū),如黃鶴樓、武當(dāng)山、三峽大壩和三峽人家等,國內(nèi)所有城市人民均可免費(fèi)預(yù)約,門票預(yù)約官方渠道是與政務(wù)微信號相連(關(guān)注“湖北發(fā)布”“武漢市文化旅游局”和“湖北日報”微信公眾號可預(yù)約),每天定量投放預(yù)約數(shù)量,每名游客有對同一景區(qū)免費(fèi)預(yù)約的三次機(jī)會。除此之外,湖北省還宣布對在2020年8月8日-12月31日“惠游湖北與愛同行”活動期間,采取包機(jī)(列)旅游團(tuán)隊、包車(船)等旅游團(tuán)隊獎、小型旅游團(tuán)隊獎、組團(tuán)突出貢獻(xiàn)獎等四種方式予以獎勵。除此之外,湖北省的各大主流媒會發(fā)布不同景點的圖文簡介、宣傳視頻,以及相關(guān)景點經(jīng)典的紀(jì)念品如黃鶴樓模型雪糕等。湖北省的“惠游湖北與愛同行”的活動,拉動了文化旅游綜合消費(fèi)?;顒悠陂g成功發(fā)放門票20.6萬張,宣傳了湖北旅游形象。惠民大行動的大力宣傳,進(jìn)一步提升了湖北省“靈秀湖北楚楚動人”的文化旅游主題形象?!盎萦魏迸c愛同行”既是回饋全國人民馳援湖北的感恩之舉,更是促進(jìn)該省旅游市場恢復(fù)和產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手,在帶動湖北旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展上取得了卓有成效的作用,為提升城市良好形象提供了資源。
設(shè)立相關(guān)紀(jì)念處,豐富城市歷史與景點文化,推動城市形象建設(shè)。博物館或紀(jì)念館作為民族文化和世界文明的集中表現(xiàn),作為精神文明、物質(zhì)文明傳承的載體,肩負(fù)著弘揚(yáng)民族文化,振興民族精神的艱巨使命。通過這些文化展示能夠使人們了解祖國的歷史和輝煌成績,并且以此作為激勵不斷約束自己的行為,樹立遠(yuǎn)大的人生目標(biāo)與社會理想,從而為中華崛起而奮勇向前,具有記錄歷史,利于開展愛國主義教育,擴(kuò)展視野,培養(yǎng)創(chuàng)新精神的作用。在重大突發(fā)事件中,可利用事件本身設(shè)立具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品或博物館來豐富城市歷史與景點文化,加強(qiáng)城市形象建設(shè)的競爭力。
例如,由于湖北和武漢是全國新冠肺炎疫情防控的主戰(zhàn)場和決戰(zhàn)決勝之地,武漢市建立了“人民至上生命至上——抗擊新冠肺炎疫情專題展覽”博物館,2020年10月15日開展。博物館中收集了大量不同職業(yè)人群的物品、視頻以及抗擊疫情中的故事,真實生動地展現(xiàn)了眾志成城、共抗疫情的情景。
所謂明星效應(yīng)是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場的最大效用——需求數(shù)量的最大化,并以此為目的樹立起自己的品牌形象,邀請當(dāng)紅明星來出席或代言自身產(chǎn)品,從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業(yè)形象。在重大突發(fā)事件中,明星效應(yīng)也起著顯著的作用。例如在新冠肺炎疫情期間,多數(shù)地區(qū)經(jīng)歷著“封城—宅家”生活,很多明星發(fā)布了相關(guān)疫情的歌曲,例如《守護(hù)》《逆行》《我們都要好好的》《等待花開》等歌曲鼓舞和振奮了人心,堅定和加強(qiáng)了民眾對戰(zhàn)疫必勝的決心。與此同時,媒體利用融媒體平臺開啟了一系列的宅家也有趣的活動,積極引導(dǎo)著大眾的心情走向。再者,明星具有自帶流量性,由于明星粉絲數(shù)量的龐大性,具有強(qiáng)影響力,明星的一舉一動都會被粉絲放大關(guān)注。明星同款在淘寶上成為店鋪銷售的重要贏利點,因此粉絲經(jīng)濟(jì)也營運(yùn)而生。
粉絲經(jīng)濟(jì)指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營創(chuàng)收行為,是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運(yùn)作模式。以前,被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等,粉絲經(jīng)濟(jì)多為在音樂產(chǎn)業(yè)中粉絲購買歌星專輯、演唱會門票以及明星所喜歡或代言的商品等?,F(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)突破了時間、空間上的束縛,粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺,通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈,給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務(wù),最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)實現(xiàn)盈利。因此,明星效應(yīng)在城市良好形象的建設(shè)中發(fā)揮了極大的作用。在重大突發(fā)事件發(fā)生時,因與明星進(jìn)行合作,積極引流打造流量及話題,帶動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和形象的提升。
除了上述幾種之外,還可以有一些路徑可以選擇。如發(fā)揮新媒體優(yōu)勢,推動草根化的意見領(lǐng)袖發(fā)聲,引導(dǎo)正確輿論,助力城市形象發(fā)展。由于意見領(lǐng)袖具有持續(xù)的高關(guān)注程度,或?qū)δ愁惍a(chǎn)品,領(lǐng)域或服務(wù)有更多的知識和經(jīng)驗等,因此在突發(fā)事件中發(fā)揮著重要的作用?,F(xiàn)如今,相對于新媒體來說,傳統(tǒng)媒體由于自身的“官方”屬性,使得輿論引導(dǎo)方面略顯僵化。在突發(fā)事件中,相比之下,演藝明星、商界名人、微博“大V”、擁有眾多訂閱用戶的公眾號等“意見領(lǐng)袖”同政府,官媒一起發(fā)聲,起到良好的輿論引導(dǎo)作用,樹立正確的價值觀導(dǎo)向,助力城市形象的發(fā)展。還可以尋找與當(dāng)?shù)匚幕栂喾系拇匀?,打動城市的?jīng)濟(jì)發(fā)展,助力城市文化與形象傳播。講好了中國故事,是對個人、地方、國家的多贏體現(xiàn)。在重大突發(fā)事件之后,可利用與當(dāng)?shù)匚幕栂喾系娜?,帶動城市的?jīng)濟(jì)發(fā)展,助力城市文化與形象傳播。