碎片化背景下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)變

□ 孟慶煜

新媒體時(shí)代的碎片化特征

近些年，新媒體大行其道。喻國明教授指出，新媒體與傳統(tǒng)媒體一個(gè)最大的不同，在于新媒體的傳播具有碎片化的特征。碎片化是描述當(dāng)今中國社會傳播狀況的一個(gè)形象簡潔的說法。所謂碎片化，從字面上理解，就是完整的東西破裂成諸多零星的小塊。新媒體的碎片化主要有三個(gè)層面的含義：

一、媒體受眾的碎片化。受眾的分化指的是受眾形成很多受傳者碎片，給傳統(tǒng)媒體帶來重大沖擊。傳播達(dá)到效果的基本前提就是傳播的內(nèi)容要滿足傳播消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求，但是當(dāng)受傳者形成了眾多個(gè)性化族群時(shí)，一刀切的傳播內(nèi)容就很難引起共鳴。

自改革開放特別是新世紀(jì)以來，我國社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，主要表現(xiàn)為：人口加速向一線中心城市流動，新的行業(yè)、職業(yè)蓬勃興起，像房產(chǎn)中介、快遞員等行業(yè)從無到有，從業(yè)者數(shù)量迅速增長；互聯(lián)網(wǎng)的普及極大改變了人們的交往、消費(fèi)等行為方式，收入分配方式多樣，差距拉大，利益訴求格局更加復(fù)雜多變等；過去對人群“工農(nóng)商學(xué)兵”的簡單劃分早已悄然被多樣化的族群劃分所取代。人們對傳播的需求也日趨多樣化，并且不斷提升。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更能適應(yīng)新的變化趨勢，依靠傳播的移動、智能、互動、開放、普及和個(gè)人化等特征將有相近價(jià)值取向、消費(fèi)方式、文化認(rèn)同的各類族群，以某種傳播方式和平臺渠道聚合在一起。以微信公眾號為例，2021年，全國范圍內(nèi)運(yùn)營的微信公眾號數(shù)量突破1800萬個(gè)，其中，文化類、情感類、娛樂類的公眾號占比最多，總占比達(dá)40%以上；其次為時(shí)事、財(cái)經(jīng)、搞笑、樂趣、時(shí)尚類公眾號，每個(gè)公號都會聚攏著相互認(rèn)同的族群。這種“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播、接收、互動方式與傳統(tǒng)媒體的“大水漫灌”有著本質(zhì)的不同，也對傳統(tǒng)媒體的傳播效果造成嚴(yán)重沖擊。

二、傳播過程的碎片化。傳播過程的碎片化可以大致從四個(gè)方面理解。其一，信息滲透進(jìn)入日常生活的深度。與傳統(tǒng)媒體一對多的傳播關(guān)系不同，新媒體的傳播過程呈現(xiàn)出精準(zhǔn)投放的點(diǎn)對點(diǎn)擴(kuò)展特征。無論是微博微信等社交媒體中頻繁使用的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信和關(guān)注、“@”等日常性操作，還是新媒體平臺基于大數(shù)據(jù)對于用戶的精準(zhǔn)投放，都呈現(xiàn)出傳播途徑的碎片化特征。其二，信息傳播的速度。各種網(wǎng)絡(luò)抓取技術(shù)通過大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行分化組合，信息重組的方式更加碎片化，從而深切地影響了信息的傳播形式。其三，信息傳播的緊湊度。個(gè)體化信息通過各種平臺在緊湊的區(qū)間內(nèi)傳播，并利用話題傳播區(qū)的平臺對各種信息要素投放和傳播，從而大大擴(kuò)展了信息傳播主體的階層范圍。其四，信息制造的主體范圍。此前的信息傳播個(gè)人主體主要集中于精英階層，而新媒體時(shí)代的傳播主體擴(kuò)展到草根階層,從而使傳播主體也越發(fā)碎片化。另外，此前的信息傳播主要由傳統(tǒng)大眾傳媒進(jìn)行，而新媒體時(shí)代的信息傳播則充分利用普通社交媒體用戶。

三、信息內(nèi)容的碎片化。除了受眾和傳播方式的碎片化，新媒體時(shí)代傳播的內(nèi)容也具有碎片化的特征。有學(xué)者指出：“后現(xiàn)代風(fēng)格，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)話語和網(wǎng)絡(luò)文體上，就是表達(dá)方式的碎片化、簡單化和游戲化，這種表達(dá)方式與注重規(guī)范性、嚴(yán)肅性的傳統(tǒng)政治話語、文件話語之間產(chǎn)生巨大差異，影響著人們的思維方式?！睆谋磉_(dá)方式上，新媒體時(shí)代的語言表達(dá)更加淺顯化、游戲化，比如網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)詞語“躺平”“擺爛”“內(nèi)卷”“撒狗糧”等。從話題的分布上，新媒體時(shí)代的討論話題較之前更加廣泛和破碎，可以用千差萬別、千奇百怪來形容，很多時(shí)候根本形不成有效的對話和討論；從話語組成的角度，新媒體時(shí)代的討論是通過碎片化的信息源所傳遞信息碰撞交織進(jìn)而被逐漸推向深入的，一個(gè)事件或者話題往往通過多個(gè)信息源或少數(shù)信息源的多次發(fā)布形成并展開。

碎片化現(xiàn)象產(chǎn)生的必然性

面對傳媒碎片化的現(xiàn)象，有學(xué)者采取了批判態(tài)度。比如，有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)語言帶來傳播內(nèi)容的碎片化，“這種語言的碎片化必然帶來思維的碎片化、認(rèn)知的碎片化，因此大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)話語在傳播過程中對于主要以理性化、邏輯化的思想觀念為內(nèi)容的意識形態(tài)都具有解構(gòu)作用。”筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體對于新媒體時(shí)代的“碎片化”現(xiàn)象一味批判的態(tài)度并不可取，同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，碎片化現(xiàn)象有其必然性。

應(yīng)當(dāng)說，傳媒碎片化的現(xiàn)象在全世界都非常普遍。隨著世界經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性問題逐漸凸顯。貧富差距加大，從而導(dǎo)致社會階層不斷發(fā)生分化。這種分化以經(jīng)濟(jì)地位為基礎(chǔ)，伴隨著群體不同的價(jià)值取向和認(rèn)識特征的形成，出現(xiàn)了一系列社會階層分化，這種分化直接作用于消費(fèi)領(lǐng)域。一方面，社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)人民消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)需求的多樣化是必然結(jié)果；另一方面，不同群體的價(jià)值觀念和偏好取向也使得消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出碎片化的傾向。有鑒于此，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，傳媒的碎片化是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后的必然現(xiàn)象。從古今中外歷史發(fā)展的進(jìn)程中,可以看到,一種新的商品(產(chǎn)品)和生活方式往往會經(jīng)歷由貴族化到平民化的歷程，像家用轎車、電冰箱、電視等，都是如此，傳媒作為生活方式的組成部分，長期由業(yè)界精英和意見領(lǐng)袖掌控，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是傳播技術(shù)的飛躍，傳媒變成了普羅大眾手中須臾不可或缺的工具，人們不僅通過移動互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)接收信息，還可以發(fā)布信息。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)具有的移動性、社交化等特性，應(yīng)用傳媒的人數(shù)眾多，使得碎片化傳播成為必然現(xiàn)象，也是社會進(jìn)步的重要體現(xiàn)。權(quán)威與百姓、明星與粉絲之間的距離逐漸縮短，成為激發(fā)群眾活力的一個(gè)重要契機(jī)，也是社會個(gè)體追求幸福的一種顯現(xiàn)。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)當(dāng)簡單的對碎片化抱有否定態(tài)度，而應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，這是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在政策、人才、受眾等方面具有多年積累的豐富資源和經(jīng)驗(yàn)，如果能夠因勢利導(dǎo)，抓住機(jī)遇，就能夠成功轉(zhuǎn)型，更上一層樓。

碎片化背景下輿論引導(dǎo)的的轉(zhuǎn)變及策略

傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代碎片化背景下要想發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，主要應(yīng)在以下三個(gè)方面著力：

一、以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo),堅(jiān)守輿論陣地。在新時(shí)代,我們要把堅(jiān)持馬克思主義新聞觀作為新聞輿論工作的“定盤星”。堅(jiān)持正確政治方向,堅(jiān)定以人民為中心的理念,把握時(shí)效度,傳播正能量；堅(jiān)持守正創(chuàng)新，敢于發(fā)聲亮劍。要根據(jù)新媒體傳播特點(diǎn)和規(guī)律，增強(qiáng)在“碎片化”背景下傳統(tǒng)主流媒體的傳播力和影響力，堅(jiān)守意識形態(tài)和輿論陣地，搶占信息傳播制高點(diǎn)。

前一段時(shí)間，由于新型冠狀病毒產(chǎn)生新變異，國外防疫措施出現(xiàn)新變化，上海等地出現(xiàn)嚴(yán)重疫情等原因，國內(nèi)外出現(xiàn)了質(zhì)疑我國現(xiàn)有疫情防控方針的各種聲音。在此情況下，我國多家傳統(tǒng)主流媒體正面應(yīng)對，持續(xù)發(fā)聲，通過多種傳播手段放大正確聲音，著力強(qiáng)調(diào)在疫情防控上我們堅(jiān)持“動態(tài)清零”總方針不動搖，這是我們黨“以人民為中心”發(fā)展理念的生動體現(xiàn)。媒體用生動事實(shí)告訴廣大民眾，中國是擁有14億人口的大國，60歲及以上人口達(dá)2.67億，少兒人口超過2.5億?！耙焕弦恍　比后w規(guī)模很大，一旦“躺平”，很有可能造成老年人和其他脆弱人群重癥和死亡，這是我國無法承受之重。對我國來說，“動態(tài)清零”依然是最經(jīng)濟(jì)、最有效的疫情防控策略。與此同時(shí)，主流媒體持續(xù)揭批美西方國家價(jià)值觀的虛偽性，使抱有偏見的人了解美西方國家的“與病毒共存”策略，付出了巨大的生命代價(jià)。目前，美國新冠肺炎已累計(jì)確診八千二百多萬例，死亡一百多萬人，其中大部分是老年人和少數(shù)族裔等弱勢群體，這和美國政客標(biāo)榜的“平等”“人權(quán)”完全背道而馳。這一系列主流媒體行動起到了澄清謬誤、明辨是非、激濁揚(yáng)清、凝聚人心的作用，在國內(nèi)外產(chǎn)生了良好效果，為我國的疫情防控起到了保駕護(hù)航作用，是主流媒體堅(jiān)持貫徹馬克思主義新聞觀的成功實(shí)踐。

二、把握時(shí)代脈絡(luò)，堅(jiān)持新聞專業(yè)主義。有新聞學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)社會秩序出現(xiàn)變革重構(gòu)，都會引發(fā)新舊兩種認(rèn)識世界方法的矛盾沖突，這種矛盾沖突的主要原因是由于一種方法是基于經(jīng)驗(yàn)和對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識，另一種方法是基于情感和信念，一邊是事實(shí)，一邊是信仰，當(dāng)社會出現(xiàn)劇烈變革時(shí)兩者之間必然產(chǎn)生矛盾。大眾傳播技術(shù)的每一次變革也同樣會導(dǎo)致這種矛盾。新媒體自出現(xiàn)發(fā)展至今，新聞人始終沒有停止對新聞專業(yè)主義的界定和追求。在我國,新聞專業(yè)主義是在堅(jiān)持馬克思主義新聞觀和正確輿論導(dǎo)向的前提下提倡的,其主要特性包括：一是客觀性。新聞工作者要本著服務(wù)人民利益，社會效益優(yōu)先的宗旨，站在客觀公正立場上，不帶個(gè)人偏見，反映事實(shí)報(bào)道新聞。同時(shí)，新聞工作者對報(bào)道“把關(guān)”時(shí)要把“新聞價(jià)值”當(dāng)做取舍的最重要標(biāo)準(zhǔn)，而不是根據(jù)個(gè)人好惡進(jìn)行選擇。二是真實(shí)性。真實(shí)是新聞報(bào)道的生命線，在采寫編發(fā)報(bào)道時(shí)，要真實(shí)反映事件、人物的原貌，不僅要反映部分，更要反映整體；不僅要描述細(xì)節(jié)，更要透過現(xiàn)象看本質(zhì)；不僅報(bào)道一時(shí)一事，還要有持續(xù)追蹤的意識。這樣，才能使報(bào)道具有權(quán)威性。三是獨(dú)立性。新聞工作的目標(biāo)是服務(wù)于全體人民，傳媒具有社會公器的職能，新聞媒介的運(yùn)作不應(yīng)當(dāng)受到利益集團(tuán)的影響和左右，不應(yīng)被一些局部利益、地方利益、行業(yè)利益所干擾。

新聞專業(yè)主義在眼下和未來是傳統(tǒng)媒體在與新媒體競爭中所具備的最重要的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)新聞媒體首先要堅(jiān)持自身在新聞專業(yè)主義上的優(yōu)勢，用專業(yè)準(zhǔn)則約束工作行為，其次是能夠在不斷變化、破碎零散的社會信息中為受眾在第一時(shí)間提供準(zhǔn)確、客觀、公正、全面的新聞報(bào)道。

2022年6月10日凌晨2點(diǎn)多，河北唐山一燒烤店內(nèi)發(fā)生打人事件，上午8點(diǎn)多，商家的監(jiān)控視頻流出，一網(wǎng)民看到視頻后將其公布到了網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)天下午，唐山燒烤店打人事件登上熱搜，瞬間席卷了全網(wǎng)，輿論鋪天蓋地襲來。根據(jù)優(yōu)訊輿情信息監(jiān)測平臺，本次輿情傳播主要分布在新浪微博平臺，形成多個(gè)微博話題，累計(jì)閱讀量超400億次，討論量超1500萬次。這次輿情從發(fā)布到持續(xù)發(fā)酵再到評論，呈現(xiàn)出明顯碎片化特征。不同群體在一致譴責(zé)暴力行為的同時(shí),關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)各有不同。主流媒體對這次暴力事件給予高度關(guān)注。人民日報(bào)客戶端、光明日報(bào)客戶端、@中國婦女報(bào)、@法治日報(bào)、工人日報(bào)微信公眾號、新華社、央視新聞等主流媒體強(qiáng)力發(fā)聲，譴責(zé)暴力行為，要求依法嚴(yán)懲肇事者，追查保護(hù)傘，呼吁全社會關(guān)注婦女權(quán)益保護(hù)。在自媒體率先推出視頻，事件和輿論呈現(xiàn)自發(fā)性、突發(fā)性、沖突性的復(fù)雜情況下，傳統(tǒng)媒體及時(shí)跟進(jìn)，有力發(fā)聲，適時(shí)糾偏，發(fā)揮了引導(dǎo)輿論，以正視聽的作用。其后，在犯罪嫌疑人全部歸案，受傷女孩傷情公布，唐山市開展“雷霆行動”后輿情逐步趨向平穩(wěn)。可以說，這是一次在“碎片化”環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，主動參與引導(dǎo)輿情演進(jìn)的“完美”過程。

三、發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅(jiān)定走融合發(fā)展之路。融媒體最初被新媒體先驅(qū)尼古拉·尼葛洛龐蒂定義為“各種技術(shù)和媒介形式的匯聚”。李良榮在編寫的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論》中說“綜合而言，媒介融合是指各種媒介形態(tài)的邊界逐漸消融，多功能復(fù)合型媒介逐漸占據(jù)優(yōu)勢的過程和趨勢?！睍r(shí)至今日，關(guān)于媒介融合還尚在學(xué)界討論的范圍內(nèi)，暫無明確的定論，但從眾多專家學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖的總結(jié)中可以看出，媒體融合是一種趨勢，是在新媒體發(fā)展的背景下傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)帶動下發(fā)展新業(yè)態(tài)的機(jī)遇。

近年來，很多傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)進(jìn)行了融媒體轉(zhuǎn)型，并進(jìn)行著較為成功的運(yùn)營。比如中央電視臺《世界周刊》自2003年

5月首播起就同步上線了央視網(wǎng)，成為了央視網(wǎng)成立后最早上線的欄目之一，在內(nèi)容融合上，配合新浪《世界周刊》、央視網(wǎng)等官方微博，用戶可以對新節(jié)目提供新聞線索，訂閱自己感興趣的節(jié)目類型；在媒介終端的融合上，用戶可以根據(jù)自己使用習(xí)慣，使用不同版本客戶端產(chǎn)品，可以通過智能手機(jī)、平板電腦或PC端輕松收看《世界周刊》各期節(jié)目。

在有聲書領(lǐng)域，近年來碎片化、全天候傳播的網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷搶占市場份額，以頭部聽書平臺喜馬拉雅為代表的商業(yè)移動有聲書平臺迅速崛起，而以線性播出為特征的傳統(tǒng)廣播處境艱難。2020年新冠肺炎疫情期間，喜馬拉雅特別制作了《疫情防護(hù)科學(xué)指南》，上線5天播放量接近2000萬次。這是傳統(tǒng)廣播難以企及的。為占據(jù)市場主動，中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”于2020年3月上線，目的是布局下一代廣播轉(zhuǎn)型，讓用戶回歸主流媒體陣地。目前，“云聽”已經(jīng)開辟了近200個(gè)垂類細(xì)分頻道，入庫優(yōu)質(zhì)節(jié)目300多萬個(gè)小時(shí)，吸引專業(yè)媒體人、知名演播人和團(tuán)隊(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐平臺，在“聽精品、聽廣播、聽資訊”定位下聚合了內(nèi)容豐富的節(jié)目資源；并且在專屬獨(dú)家版權(quán)運(yùn)營、提升商業(yè)價(jià)值、引領(lǐng)社會價(jià)值、多平臺聯(lián)動等方面都進(jìn)行了有益探索，上線兩年多來用戶量增幅較大?！霸坡牎闭谧叱鲆粭l傳統(tǒng)主流媒體的突圍之路。

綜上所述，在新媒體時(shí)代碎片化背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)直面現(xiàn)實(shí)，積極應(yīng)對，通過守正創(chuàng)新，深化改革，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)能力的提升。