基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評估方法研究

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引言

品牌的線上營銷給企業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)和商業(yè)機會，同時也導致企業(yè)面臨著嚴峻的市場競爭。對于一個企業(yè)而言，要想明確其在未來的發(fā)展方向，就需要在市場競爭中做到企業(yè)品牌線上營銷的投入與產(chǎn)出之間的平衡，利用線上平臺，定期對企業(yè)品牌營銷活動進行準確且有效的評價[1]。通過企業(yè)品牌營銷活動的評價，企業(yè)才能盡可能地了解線上營銷帶來的利益與弊端，從而進一步完善企業(yè)品牌的線上營銷策略。

企業(yè)品牌營銷績效評估就是利用定量與定性結(jié)合的方式，從客觀的角度對企業(yè)中各個品牌的運營績效、能力以及發(fā)展狀況進行全面評估，評估的目標就是期望通過績效評估找出企業(yè)品牌營銷中存在的問題，及時給出相應的完善措施[2]。對企業(yè)品牌營銷績效進行評估之后，不僅可以為管理者提供企業(yè)品牌營銷活動的進展情況，還可以提高整個企業(yè)的服務質(zhì)量，實現(xiàn)企業(yè)在競爭中的可持續(xù)發(fā)展。

基于以上研究背景，本文利用層次分析法，針對企業(yè)品牌的營銷績效提出一種評估方法，從而提高企業(yè)品牌營銷帶來的經(jīng)濟效益。

一、企業(yè)品牌營銷績效評估方法設(shè)計

（一）選取企業(yè)品牌營銷績效評估指標

企業(yè)品牌營銷績效評估指標的選取，應該考慮到企業(yè)在發(fā)展過程中的實際情況，從企業(yè)所處的環(huán)境入手，不再將品牌發(fā)展的表面問題作為重點，而是挖掘出企業(yè)品牌營銷存在的本質(zhì)原因。

1.財務指標

財務指標指的是企業(yè)品牌營銷活動中，資金投入與產(chǎn)出之間得到的各項數(shù)據(jù)，可以清晰地反映出企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀，是體現(xiàn)企業(yè)品牌營銷資金利用率最直觀的一個指標[3]。對財務指標的總結(jié)，可以為企業(yè)品牌營銷計劃的制定、線上營銷活動的開展以及社會競爭策略的選擇提供客觀依據(jù)。財務指標對于一個企業(yè)而言，是評估品牌營銷活動的基礎(chǔ)，能夠直接體現(xiàn)出企業(yè)品牌營銷活動取得的效果。

（1）企業(yè)品牌營銷的凈資產(chǎn)收益率指標。凈資產(chǎn)收益率衡量的是企業(yè)品牌營銷所帶來的收益大小，目前，大多數(shù)企業(yè)都存在資金壓力，同時也面臨著還貸款的困境，通過提高企業(yè)品牌營銷的凈資產(chǎn)收益率，可以緩解企業(yè)的資金壓力，解決資金周轉(zhuǎn)困難的問題。

（2）企業(yè)品牌營銷的資產(chǎn)負債率指標。資產(chǎn)負債率是衡量企業(yè)品牌營銷中財務穩(wěn)定性的指標，對于一個企業(yè)而言，合適的資產(chǎn)負債率可以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為了吸引更多的消費者，在品牌營銷中需要投入更多的成本，同時要保證較高的資金回報率。在上述情況下，企業(yè)難免會產(chǎn)生一些債務，盡量將資產(chǎn)負債情況控制在合理的范圍內(nèi)，減輕企業(yè)資產(chǎn)負債率的同時，還可以起到提升企業(yè)經(jīng)濟效益的作用。

（3）企業(yè)品牌營銷的收入增長率指標。收入增長率指的是企業(yè)品牌營銷中收入資金的增長速度，該指標可以直觀地體現(xiàn)出企業(yè)品牌在上一個階段營銷的收入情況，通過對比企業(yè)品牌營銷活動的資金投入量與收入增長率，尋找出最優(yōu)營銷方案，確定有利于企業(yè)品牌營銷的最佳方案和策略。大多數(shù)企業(yè)都是將銷售額作為品牌營銷的資金收入，對于快消品而言，在品牌營銷中，主要是以品牌形象的塑造為重點，通過吸引更多的消費者，提高產(chǎn)品購買率。

（4）線上營銷成本指標。企業(yè)品牌營銷中，微信朋友圈、微博、短視頻平臺以及網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳是主要的營銷方式，能夠有效促進企業(yè)品牌的宣傳。目前，很多企業(yè)都在盲目地跟風模仿，造成企業(yè)品牌營銷資金出現(xiàn)浪費現(xiàn)象，因此，在企業(yè)品牌營銷績效評估中，線上營銷成本是需要考慮的一個重要指標。

2.競爭力指標

企業(yè)在發(fā)展過程中，難免會遇到來自多方面的競爭，其中品牌知名度和重復購買率是兩個主要的競爭力指標。

（1）品牌知名度。對于一個品牌而言，知名度越高，營銷中獲取的經(jīng)濟利益越大，品牌知名度指的是潛在消費者對某一品牌的記憶能力，通常會涉及品牌與產(chǎn)品類別之間的關(guān)系[4]。品牌識別是知名度指標中層次最低的一個，是根據(jù)對消費者記憶的測試得到的，比如采用隨機調(diào)查的方式，給出某一個產(chǎn)品種類中的一系列品牌，詢問被訪問者能夠記起其中的哪些品牌。知名度指標雖然需要將產(chǎn)品種類與品牌關(guān)聯(lián)在一起，但是兩者之間的相關(guān)度也不需要太過于強，品牌識別即使是最低層次的指標，但是當消費者選購品牌時卻非常重要。

（2）重復購買率。重復購買率指標指的是消費者對某一品牌產(chǎn)品的重復購買次數(shù)，重復購買率越高，說明消費者對該品牌的忠誠度就越高，如果某一品牌幾乎不存在產(chǎn)品重復購買的現(xiàn)象，那就說明該產(chǎn)品無法給消費者提供一定的質(zhì)量保證。

（二）基于層次分析法確定企業(yè)品牌營銷績效評估指標權(quán)重

確定企業(yè)品牌營銷績效評估指標權(quán)重是企業(yè)品牌營銷績效評估中最重要的一個步驟，根據(jù)企業(yè)品牌營銷績效評估系統(tǒng)中各個評估指標的貢獻度，利用層次分析法，確定企業(yè)品牌營銷績效評估指標權(quán)重，具體步驟如下：

Step1：建立企業(yè)品牌營銷績效評估的層次結(jié)構(gòu)模型

在企業(yè)品牌營銷績效評估體系中，需要保證社會競爭力、服務質(zhì)量和財務收益在最優(yōu)的條件下，提取出企業(yè)品牌營銷績效評估的總目標、一級指標和二級指標，從而構(gòu)建一個具有層次結(jié)構(gòu)的企業(yè)品牌營銷績效評估體系，體系結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 企業(yè)品牌營銷績效評估體系

Step2：構(gòu)造判斷矩陣

具有層次結(jié)構(gòu)的企業(yè)品牌營銷績效評估體系能夠反映出各個評估指標之間的層次關(guān)系[5]，利用下式構(gòu)造判斷矩陣，即：

其中，i和j的取值為1,2,3,…,n，n表示判斷矩陣的階數(shù)，dij表示企業(yè)品牌營銷績效評估指標。

Step3：計算企業(yè)品牌營銷績效評估指標的權(quán)重向量，公式為：

根據(jù)公式（2）的計算結(jié)果，求解得到判斷矩陣中各行元素的平均值，即：

向量ci就是企業(yè)品牌營銷績效的評估指標權(quán)重向量。

Step3：一致性檢驗

一致性檢驗就是對Step2中判斷矩陣P的非一致性進行檢驗。為了降低其他因素對企業(yè)品牌營銷績效的影響，對判斷矩陣進行層次排序，雖然層次排序之后可以反映出外界因素對企業(yè)品牌營銷績效的影響程度，但是仍然存在非一致性，因此需要進行一致性檢驗，具體步驟為：

對于判斷矩陣P，計算出最大權(quán)重值，公式為：

當公式（5）的一致性指標C.I.小于0時，說明公式（1）的判斷矩陣處于良好狀態(tài)，得到的評估結(jié)果與實際的營銷績效相符；相反，如果C.I.的值逐漸增大，判斷矩陣就會逐漸進入失衡狀態(tài)，經(jīng)過調(diào)整和一致性校驗之后，將判斷矩陣中評估指標的不一致情況劃分到對應范圍內(nèi)[6]。因此，根據(jù)C.I.值大小，可以確定判斷矩陣的狀態(tài)。

如果一致性指標是正值，可以將判斷矩陣代入到一致性比率驗證中，驗證公式為：

當一致性比率小于0.1時，說明企業(yè)品牌營銷績效評估權(quán)重符合實際情況；當一致性比率大于0.1時，應該重復操作上述步驟，直到滿足企業(yè)品牌營銷績效評估權(quán)重即可。

以上步驟可以通過層次分析法完成，從而確定了企業(yè)品牌營銷績效評估指標權(quán)重。

（三）構(gòu)建企業(yè)品牌營銷績效評估模型

根據(jù)企業(yè)品牌營銷績效評估指標權(quán)重的確定情況，采用線性化的方式描述企業(yè)品牌營銷績效評估指標之間的關(guān)系[7]，定義了企業(yè)品牌營銷績效評估的數(shù)學表達式，即：

公式（7）中，W表示企業(yè)品牌營銷績效的一元回歸檢驗結(jié)果，表示企業(yè)品牌營銷績效評估的因變量觀察值，表示企業(yè)品牌營銷績效評估的因變量均值。

接受委托后成立本測繪項目監(jiān)理項目部，任命項目總監(jiān)理工程師，并根據(jù)本項目的特點下設(shè)控制測量監(jiān)理組、權(quán)屬調(diào)查監(jiān)理組、地籍測量監(jiān)理組、地籍數(shù)據(jù)建庫監(jiān)理組，各監(jiān)理組由監(jiān)理工程師及相關(guān)監(jiān)理人員組成，監(jiān)理機構(gòu)組織圖如圖2所示。

對公式（7）進行假設(shè)，如果企業(yè)品牌營銷績效評估指標權(quán)重為0，那么得到的評估系數(shù)也為0，W的綜合評估指標表達式為：

其中，f表示企業(yè)品牌營銷績效評估指標的自變量數(shù)量，根據(jù)W的評估指標系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷績效評估指標自變量與線性模型之間存在一定關(guān)系，如果得到f的值不在給定的評估系數(shù)內(nèi)，說明不能利用線性分析的方式計算企業(yè)品牌營銷績效評估指標的自變量[8]。

對W的綜合評估指標進行假設(shè)，如果第i企業(yè)品牌營銷績效評估系數(shù)為0，那么統(tǒng)計變量t的數(shù)學表達式為：

獲取到企業(yè)品牌營銷績效評估系數(shù)的自變量個數(shù)之后，將企業(yè)品牌營銷績效評估變量定義為Z，a表示企業(yè)品牌營銷績效評估的自變量，那么構(gòu)建的企業(yè)品牌營銷績效評估模型，表示為：

綜上所述，根據(jù)以上步驟，構(gòu)建了企業(yè)品牌營銷績效評估模型，實現(xiàn)了企業(yè)品牌營銷績效的評估。

二、實例分析

為了驗證基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評估方法在實際應用中的效果，本文選擇某一企業(yè)的5個品牌營銷績效數(shù)據(jù)作為實例分析樣本，對企業(yè)品牌的營銷績效進行評估，企業(yè)5個品牌營銷績效評估的樣本數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 品牌營銷績效評估樣本

基于表1的樣本數(shù)據(jù)，以累積貢獻率大于95%為原則，利用文中的評估方法對品牌營銷績效評估指標的主成分進行篩選，得到累積貢獻率測試結(jié)果，如圖2所示。

圖2 累積貢獻率測試結(jié)果

從圖2的結(jié)果可以看出，采用基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評估方法對企業(yè)品牌營銷績效進行評估時，前三個主成分序列的累積貢獻率分別為70%、81.4%和95%，因此可以看出，基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評估方法具有更好的降維效果，適合應用到企業(yè)品牌營銷績效評估中。

根據(jù)累積貢獻率測試結(jié)果，利用基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評估方法，計算出該企業(yè)5個品牌營銷績效評估的得分及排序情況，結(jié)果如表2所示。

表2 企業(yè)品牌營銷績效評估得分及排名結(jié)果

從表2的結(jié)果可以看出，根據(jù)企業(yè)品牌營銷績效評估模型可知，排名前兩位的品牌分別是A品牌和B品牌，結(jié)合基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評估方法呈現(xiàn)出來的降維操作，得到了企業(yè)中5個品牌的營銷績效排名情況，說明文中方法具有一定的應用價值，提高了企業(yè)品牌營銷績效評估的效果。

結(jié)語

本文在層次分析法的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)品牌營銷績效評估方法研究，通過實例分析發(fā)現(xiàn)，該評估方法得到的評估結(jié)果比較理想，在企業(yè)品牌營銷績效評估中非常適用。本文的研究雖然可以評估企業(yè)品牌的營銷績效，但是還存在很多不足，在今后的研究中，希望可以引入關(guān)聯(lián)分析算法，計算出不同評估指標之間的關(guān)聯(lián)度，為企業(yè)品牌營銷績效評估提供基礎(chǔ)支撐。