紅色文化傳播的IP化運營模式探索

鄧 鈺 王 馨

(南昌大學，江西 南昌 330031)

習近平總書記強調(diào)：“學習黨史、國史，是我們堅持和發(fā)展中國特色社會主義、把黨和國家各項事業(yè)繼續(xù)推向前進的必修課?！遍_展紅色文化傳播是汲取精神力量，堅定理想信念的必由之路。然而，目前紅色文化傳播實踐存在素材有限、概念抽象、單向灌輸?shù)炔蛔?，亟待轉(zhuǎn)換新思路，提出新模式，開拓新境界。如今，IP的含義不斷延伸擴展，優(yōu)秀IP能使品牌與大眾產(chǎn)生情感共振，匯聚和釋放品牌價值。在黨的光輝發(fā)展史中，大量寶貴的物質(zhì)和非物質(zhì)性形態(tài)資源構(gòu)建了豐富的符號系統(tǒng)，是一個潛力無窮的寶藏IP。

目前，學界主要厘清了紅色文化傳播的概念界定、歷史脈絡與價值意義，并從技術(shù)運用、人才培養(yǎng)等方面為紅色旅游發(fā)展建言獻策，但內(nèi)容并不集中，且紅色文化傳播領域的IP化運營尚存在研究空白。本文立足新媒體視域，提煉紅色文化教育IP化運營模式，從而為紅色文化傳播提供理論借鑒和實踐支持。

1 紅色文化傳播IP化運營的概念及特征

1.1 紅色文化傳播IP化運營的概念

IP即“Intellectual Property”，意為知識產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。傳統(tǒng)的文化品牌概念，IP具有高辨識度、長生命周期、強變現(xiàn)穿透能力、持久文化影響力等顯著特征。

本文的紅色文化傳播IP化模式運營是指基于紅色文化內(nèi)容挖掘，建構(gòu)高辨識度IP符號，并搭建紅色文化傳播矩陣，最終形成涵蓋儀式場域、敘事框架、傳播體系、評估機制的紅色文化傳播閉環(huán)運營生態(tài)，從而更好地滿足社會教育、文化傳承與旅游經(jīng)濟發(fā)展的三重需求。

1.2 紅色文化傳播IP化運營的特征

紅色文化的特殊性要求在IP化運營過程中處理好故事性與真實性、嚴肅性與趣味性、多樣性與系統(tǒng)性之間的關系?？偟膩碚f，紅色文化傳播IP化運營模式主要具有四點特征。

1.2.1 以高價值原創(chuàng)資源積淀內(nèi)容

亞里士多德認為，一個好的隱喻，取決于我們對喻體資源的選擇及其創(chuàng)造性的闡釋。紅色文化傳播IP化模式運營強調(diào)賦予符號系統(tǒng)以獨特的精神內(nèi)核，并結(jié)合豐富資源和多樣形式對概念進行創(chuàng)造性闡釋，推動其具體化、生動化、趣味化，為大眾提供更豐富的情緒價值。

1.2.2 以延續(xù)性優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)擴大影響

IP的生命周期主要分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，在衰退期需通過創(chuàng)新確保內(nèi)容持續(xù)輸出?；谕暾S富的IP世界觀，紅色文化價值理念在運營過程中持續(xù)輸出，以實現(xiàn)長效經(jīng)營和長足發(fā)展。

1.2.3 以商業(yè)價值孵化回注動力

適當激發(fā)紅色文化傳播IP商業(yè)潛能，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品和服務，有助于實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏?；谑袌龆ㄎ?，紅色文化傳播IP的觸角可延伸至符合內(nèi)容調(diào)性的生產(chǎn)領域，將虛擬內(nèi)容轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品與服務實體，并進入流通市場參與競爭。

1.2.4 以立體化宣傳推廣提升效率

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快大眾媒介發(fā)生流變，社群圈層傳播效果更加顯著。紅色文化傳播IP化運營更加注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維，順應大眾接受習慣，豐富線上線下參與感、互動感與獲得感，增強紅色文化傳播的傳播力、吸引力和感染力。

2 紅色文化傳播IP運營的價值

2.1 回應時代，凝聚思想

傳播紅色文化是傳承黨的優(yōu)良傳統(tǒng)與作風、弘揚革命精神與紅色文化、堅定理想信念的重要舉措。在新時代文化傳播語境下，以IP文化激發(fā)紅色文化傳播活力，增強紅色文化的感染力、號召力、影響力，有助于幫助廣大民眾正確地認識歷史，在紅色文化的熏陶下以優(yōu)秀模范人物為榜樣，培育社會主義核心價值觀，進而凝聚社會思想。

2.2 映照經(jīng)濟，促活文化

國家文物局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國各紅色景區(qū)、紅色博物館等接待旅行游客超14億人次，紅色旅游的收入超過4000億元。其中紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售營收占比較大，部分地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品收入甚至超過門票收入成為創(chuàng)收主體，彰顯了紅色文化創(chuàng)意品牌集群的蓬勃活力。以流行IP文化模式助力紅色文化傳播創(chuàng)新傳播，有助于為欠開發(fā)紅色文化資源地提供品牌傳播方案，助力革命老區(qū)經(jīng)濟文化發(fā)展。

2.3 技術(shù)賦能，豐富表達

步入5G時代，新媒體技術(shù)與平臺的迅速發(fā)展為紅色文化教育的創(chuàng)新性發(fā)展提供了技術(shù)與載體支持。紅色文化傳播是一個多層次、多模態(tài)的復雜互動過程。運用動漫、短視頻、網(wǎng)絡直播、虛擬再現(xiàn)等新穎形式對紅色文化進行創(chuàng)新呈現(xiàn)，豐富紅色文化作品的視聽效果，有助于激發(fā)大眾對紅色文化的興趣，使其產(chǎn)生情感共鳴。

2.4 順應需求，激發(fā)活力

《新時代愛國主義教育實施綱要》指出，新時代的愛國主義教育要面向全體人民、聚焦青少年，通過各項文化藝術(shù)與出版創(chuàng)新，營造新時代愛國主義的氛圍。技術(shù)“賦權(quán)”給予大眾更加自由的信息選擇權(quán)，傳統(tǒng)的單向灌輸、傳者本位、規(guī)模為王的傳播模式轉(zhuǎn)向雙向互動、受眾本位、精準定位的新型傳播模式，要求紅色文化傳播主體積極轉(zhuǎn)變思維，運用年輕化、具體化、生動化的語言激發(fā)紅色文化傳播的活力。

3 紅色文化傳播IP運營的踐行路徑

3.1 營造共同儀式場域

德國學者阿斯曼的文化記憶理論認為，儀式與文本是承載文化記憶的兩大媒介。文化記憶與公共的、有組織的集體活動息息相關。為實現(xiàn)內(nèi)容與流行元素的深度耦合，有必要提升大眾參與度，在儀式場域中形成民族和國家的集體記憶。

3.1.1 設置儀式場域記憶錨點

“國家的符號或國家作為符號會出現(xiàn)在民間儀式之中,或出現(xiàn)在民間儀式的場所和道具里?！被诩t色文化提煉和塑造指涉特定文化意義的符號有助于形成社會心理認同，包含logo、slogan、人物形象、圖騰元素等。例如長征IP動畫《長征總動員：興國之劍》以“長征”事件為核心符號，江蘇省常州市則推出“瞿秋白”紅色IP。同時，應增強產(chǎn)權(quán)意識，及時申請相關商標、專利，梳理自有知識產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、權(quán)利限制等信息，并結(jié)合區(qū)塊鏈、公鑰加密和可信時間戳等技術(shù)進行版權(quán)保護。

3.1.2 強化儀式時空沉浸氛圍

(1)借助物質(zhì)性象征，傳達理念寓意。將紅色文化人物、事件、精神、品質(zhì)等要素形象化成為紀念品、玩偶、勛章、表演等物質(zhì)象征，有助于提升人們對抽象歷史的感知度。例如南昌“八一起義”紀念館開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，方特紅色文化主題樂園推出“鐵道游擊”等戰(zhàn)斗游樂項目以及《歲月如歌》等紅色劇場。

(2)運用虛擬技術(shù)，豐富情感渲染?？苫诩t色資源提取主題素材和核心故事線，結(jié)合網(wǎng)絡直播技術(shù)以及模型演示、景觀再現(xiàn)、幻影成像等虛擬技術(shù)進行紅色文化資源主題展覽、概念展覽、數(shù)字化虛擬展覽和綜合展覽，增強紅色文化傳播的沉浸感、互動感和參與感。

(3)巧借時間節(jié)點，契合傳播氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)充斥著海量信息，要求紅色文化傳播者精準把握時機，捕捉大眾注意力，以實現(xiàn)資源利用最大化?？蛇x擇特定的時間節(jié)點如國慶節(jié)、建黨節(jié)、建軍節(jié)、烈士誕辰等推出專題報道、人物專訪、打卡接力活動等，營造張弛有度、貼合時機的傳播氛圍，加深大眾對相應的紅色文化內(nèi)容的印象。

3.2 打造多元敘事框架

優(yōu)化敘事模式是紅色文化傳播的關鍵。要結(jié)合線上云游與線下走訪，整合豐富紅色文化教育素材，并以可視化、互動化和故事化方式豐富紅色文化教育表達。同時，應堅守紅色文化的真實性與權(quán)威性，切忌過度娛樂化對深刻意義的解構(gòu)。

3.2.1 可視化

視覺文化在互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)重要地位，結(jié)合動漫、H5、短視頻等形式直觀呈現(xiàn)紅色文化人物、物件、環(huán)境，能夠增強畫面感，豐富視覺體驗。例如，動漫《那年那兔那些事兒》將不同國家“萌化”為動物形象，講述建國前后的國內(nèi)外軍事和外交重大事件，增添了紅色文化教育的趣味度。此外，也可將紅色文化故事中包含的時間、地點、數(shù)量等數(shù)據(jù)制成詞云、時間線、動態(tài)圖表等，增強紅色文化教育的客觀性。

3.2.2 互動化

根據(jù)“使用與滿足”理論，大眾更傾向于選擇能夠滿足自身多樣需求的媒介內(nèi)容。如今傳播格局“去中心化”特征日益顯著，網(wǎng)絡用戶更加注重內(nèi)容的自傳播。紅色文化傳播者可巧用原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)(UGC)模式，通過紅色文化H5、交互地圖、黨員家風故事分享會等形式鼓勵大眾直接參與到紅色文化傳播當中。

3.2.3 故事化

應根據(jù)紅色文化敘事的內(nèi)容、場景、載體、對象靈活選擇敘事視角、敘事時空和敘事風格。同時，要切忌敘事斷裂化、碎片化、膚淺化。多年來，大量紅色題材文藝作品如電影《地道戰(zhàn)》《林海雪原》制作精良、膾炙人口，但由于后續(xù)未能形成系統(tǒng)的作品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，以至于文化影響力有限。因此，應重視紅色文化故事系列化打造，可借鑒電影“戰(zhàn)狼”的IP敘事模式，形成持久影響力。

3.3 構(gòu)建全媒傳播體系

“全媒體”致力于實現(xiàn)媒介內(nèi)容、渠道、功能的全方位融合，最終實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息。紅色文化傳播內(nèi)容、對象、需求的多樣性要求在IP化運營過程中樹立全媒體思維，綜合運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代傳媒手段。

3.3.1 搭建融媒體傳播矩陣，構(gòu)筑立體傳播格局

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢與新媒體平臺優(yōu)勢形成優(yōu)勢互補。一方面，要善于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播力、引導力和公信力，發(fā)掘紅色文化傳播精品，激活傳媒領域紅色文化宣傳積極性。另一方面，要巧妙借助“兩微一端”、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡論壇等新媒體，順應不同受眾群體的接受習慣，提升紅色文化傳播內(nèi)容的覆蓋率和到達率。

3.3.2 整合營銷傳播模式，釋放各方綜合勢能

(1)進行KOL營銷。二級傳播理論認為，活躍于人際傳播網(wǎng)絡、被視為權(quán)威可信的意見領袖在傳播中發(fā)揮著重要作用?？膳c正能量網(wǎng)紅博主進行交流合作，發(fā)揮其親切度高、粉絲粘性強、傳播手段靈活等優(yōu)勢，通過紅色景區(qū)打卡或紅色故事講解，吸引大眾體驗紅色旅游，增強其對紅色文化的了解和認同。

(2)進行情感性營銷。隨著消費需求的升級，人們更加關注產(chǎn)品和服務蘊含的情感價值。在紅色文化傳播的過程中，以平民視角透視宏觀歷史，激發(fā)受眾的青年擔當、職業(yè)精神和家國情懷，并依托社交媒體設置互動機制，鼓勵其分享自身感悟，有利于形成社交平臺的裂變傳播效應。

(3)進行品牌聯(lián)合推廣。隨著品牌文化的蓬勃發(fā)展，品牌理念和價值的塑造愈發(fā)受到關注和重視，“國潮風”的興起更是反映了當代中國人的文化自信。通過與民族品牌進行合作，彼此融入個性元素，有助于共享宣傳資源，提升辨識度。例如，可與民族企業(yè)進行聯(lián)合推廣，挖掘與中國民族企業(yè)有關的紅色故事，弘揚愛國企業(yè)家精神。

3.4 完善效果評估機制

馬斯頓RACE模式提出，公關活動需要經(jīng)歷調(diào)查研究(Research)、采取行動(Action)、實施傳播(Communication)、效果檢測(Evaluation)四個階段。其中效果檢測階段旨在獲取公關活動的效益、經(jīng)驗及問題，為活動的進一步開展提供依據(jù)。紅色文化傳播應當將效果反饋置于重要地位，形成“輸出-反饋-輸出”的運營閉環(huán)，不斷調(diào)整優(yōu)化，提升紅色文化傳播效能。

3.4.1 及時接收大眾反饋

為更加準確地把握大眾心理，可在運營平臺設置留言區(qū)及投訴區(qū)獲取用戶意見、建議，對瀏覽量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等互動數(shù)據(jù)進行歸納整合，圍繞內(nèi)容定位、育人作用、功能建設、管理服務等方面，定期在用戶群開展深度咨詢或問卷調(diào)查，感知大眾情感態(tài)度。

3.4.2 建立研判改良機制

自媒體的繁榮加快了信息流通的速度，大眾的興趣偏好轉(zhuǎn)變更加迅速，要求紅色文化傳播者合理運用現(xiàn)代技術(shù)手段，與時俱進動態(tài)調(diào)整傳播策略?？芍贫t色文化傳播團隊考核機制、效果評估專家?guī)臁⒃u估標準細則，對大數(shù)據(jù)進行篩選分析和可視化處理，形成報告性文件，為不斷優(yōu)化運營模式提供借鑒參考。