“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育推廣路徑研究

吳陳舒 李 平

(1.萍鄉(xiāng)學(xué)院，江西 萍鄉(xiāng) 337000；2.甘祖昌干部學(xué)院，江西 萍鄉(xiāng) 337000)

1 “湘贛紅”區(qū)域公用品牌基本概況

2021年2月，“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正式發(fā)布?！跋孚M紅”品牌是經(jīng)湖南、江西兩省共同打造的覆蓋湘贛邊區(qū)全域農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，旨在以湘贛兩省革命老區(qū)紅色基因、文化內(nèi)涵、地域特性以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色為基礎(chǔ)，致力于推動(dòng)湘贛邊區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展。目前，“湘贛紅”品牌正式授權(quán)的企業(yè)達(dá)84家，其中湖南省57家，江西省27家；授權(quán)產(chǎn)品涵蓋糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜牧等8大類156款。

1.1 “湘贛紅”區(qū)域公用品牌特征

1.1.1 “政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”的品牌建設(shè)思路

在政府主導(dǎo)方面，通過專班工作機(jī)制進(jìn)行品牌建設(shè)協(xié)調(diào)，以共同舉辦品牌推進(jìn)會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)，設(shè)立品牌專館，產(chǎn)品進(jìn)園區(qū)、景區(qū)、城區(qū)等方式探索合作開辟網(wǎng)絡(luò)直播等新型營(yíng)銷模式；在市場(chǎng)運(yùn)作方面，通過品牌授權(quán)的方式完成整合，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭部署，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳審核授權(quán)“湘贛紅”品牌授權(quán)企業(yè)。品牌按照“1+24+N”品牌建設(shè)的總體思路，在“湘贛紅”區(qū)域公用品牌1個(gè)母品牌下，24個(gè)縣(市、區(qū))根據(jù)各自的特色資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以“湘贛紅”品牌共建為支撐，培育1個(gè)“一縣一特”子品牌作為支撐。

1.1.2 “線上+線下”多渠道齊推共建

線上銷售渠道通過“湘贛紅天貓官方旗艦店”進(jìn)行銷售。同時(shí)打造“湘贛紅品牌數(shù)字地圖”，以“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的理念，為品牌打造實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能。實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的全程數(shù)字化溯源，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

線下渠道主要通過“湘贛紅”品牌形象店進(jìn)行銷售。秉承“以產(chǎn)品為先導(dǎo)、以質(zhì)量為依托、以服務(wù)為保證”的理念，幫助湘贛邊優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品做好宣傳推介、經(jīng)營(yíng)拓展、品牌傳播等活動(dòng)。同時(shí)，線下方面還積極培育“湘贛紅”各大品牌銷售平臺(tái)，通過專場(chǎng)推介或展示展銷等形式在蔬果博覽會(huì)上重點(diǎn)推介“湘贛紅”品牌農(nóng)產(chǎn)品。

1.1.3 “紅色情懷、湘贛味道”成就品牌特質(zhì)

“湘贛紅”現(xiàn)已完成全品類品牌商標(biāo)注冊(cè)、品牌保護(hù)性注冊(cè)，統(tǒng)一確定“紅色情懷，湘贛味道”品牌宣傳口號(hào)。紅色情懷是“湘贛紅”品牌的核心價(jià)值。傳承好紅色基因,講好湘贛邊紅色故事,這是“湘贛紅”品牌建設(shè)最具特色的元素?！跋孚M紅”已然成為紅色老區(qū)跨省合作新名片，把紅色情懷融入“湘贛紅”品牌建設(shè)全程，成就獨(dú)具紅色文化內(nèi)涵的湘贛邊農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路正逢其時(shí)。

綠色發(fā)展是“湘贛紅”品牌建設(shè)的重要抓手?！跋孚M紅”區(qū)域公用品牌培育建設(shè)，是致力于打造區(qū)域無公害、綠色、生態(tài)全品類特色農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，覆蓋了綠色有機(jī)地標(biāo)全品類特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范圍涵蓋糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜牧、茶油、豆制品、中藥材八大類產(chǎn)品?！跋孚M紅”品牌湘贛邊區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的全新載體。

1.2 建設(shè)“湘贛紅”區(qū)域公用品牌意義重大

1.2.1 建設(shè)湘贛邊區(qū)域合作示范區(qū)的重要舉措

打造“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是湘贛邊區(qū)域合作示范區(qū)建設(shè)的重要舉措之一，是《湘贛邊區(qū)域合作示范區(qū)建設(shè)總體方案》提出的共同培育樹立“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象的重要要求?！跋孚M紅”作為加快革命老區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，探索區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新模式的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，既是湘贛兩省傳承紅色基因、推動(dòng)綠色發(fā)展的重要舉措，也是推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的重要引擎，更是湘贛邊革命老區(qū)協(xié)同發(fā)展的實(shí)踐樣板。

1.2.2 實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要戰(zhàn)略抓手

“湘贛紅”品牌建設(shè)是踐行生態(tài)優(yōu)先、農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展理念，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的硬核要求。湘贛邊區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，各縣(市、區(qū))森林覆蓋率均在66%以上。山水交融、氣候適宜、生態(tài)多樣的自然資源環(huán)境，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)化、多樣化、特色化提供了得天獨(dú)厚的條件。羅霄山脈與南嶺山脈是湘贛邊兩大生態(tài)涵養(yǎng)區(qū),在保護(hù)好生態(tài)資源的同時(shí)，將羅霄山脈與南嶺山脈巨大的生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為綠色發(fā)展優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)“兩山理論”轉(zhuǎn)化為“湘贛紅”區(qū)域公用品牌培育推廣路徑的重要生態(tài)支撐。

1.2.3 打造湘贛省際競(jìng)爭(zhēng)合作模式的創(chuàng)新途徑

江西和湖南兩省的地理環(huán)境存在相似之處，特別是兩省在地形、地貌等方面存在相似性與對(duì)稱性，自然環(huán)境的對(duì)稱分布會(huì)使區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面的發(fā)展趨同。這也導(dǎo)致湘贛邊農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期處于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中而無法抱團(tuán)式、特色化發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌呈現(xiàn)“多小散弱”問題。以“湘贛紅”品牌助推合作共融，是對(duì)湘贛邊兩地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌宣傳的提升，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的有力保障。通過“湘贛紅”品牌整合湘贛邊農(nóng)業(yè)發(fā)展資源，在競(jìng)爭(zhēng)合作中謀求互利共贏，是探索湘贛省際農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)合作模式的新舉措。

1.2.4 探索區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新實(shí)踐

隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》及《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》等相關(guān)文件的落地，各地政府都在如火如荼地開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。目前打造區(qū)域公用品牌的模式大致有兩種：第一種是單一品類區(qū)域公用品牌模式，如庫爾勒香梨等；第二種是全品類區(qū)域公用戶品牌模式，如“天賦河套”“麗水山耕”“一座保山”等。而“湘贛紅”品牌是多個(gè)區(qū)域聯(lián)合打造同一個(gè)區(qū)域共同品牌模式，是打造單一區(qū)域的“多區(qū)共建”模式，具有重大的品牌創(chuàng)新性，是探索區(qū)域公用品牌模式新實(shí)踐。

2 “湘贛紅”區(qū)域公用品牌發(fā)展進(jìn)程中的挑戰(zhàn)

2.1 發(fā)展初期建設(shè)規(guī)模不強(qiáng)的挑戰(zhàn)

盡管“湘贛紅”品牌建設(shè)取得初步成效，一批農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)相涌現(xiàn)，但處于建設(shè)初期的“湘贛紅”品牌建設(shè)仍面臨發(fā)展壯大過程中的一系列挑戰(zhàn)。一是授權(quán)企業(yè)規(guī)模偏小，示范帶動(dòng)效應(yīng)欠佳?！跋孚M紅”品牌授權(quán)企業(yè)存在戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不到位、品牌營(yíng)銷推廣不深入等問題，各地區(qū)具有明顯特色優(yōu)勢(shì)的支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍比較薄弱，進(jìn)而制約“湘贛紅”品牌的輻射帶動(dòng)效應(yīng)。二是品牌共建機(jī)制不夠完善。多個(gè)縣區(qū)市尚未制定相應(yīng)的組織管理、激勵(lì)扶持、宣傳推介、營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)等配套政策措施，加之品牌組織管理不完善，多數(shù)縣區(qū)從省到市、縣三級(jí)都沒有系統(tǒng)建立健全“湘贛紅”品牌組織機(jī)構(gòu)，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化進(jìn)行深度管理。三是品牌營(yíng)銷推廣不夠深入。地方子品牌和產(chǎn)品的宣傳培育力度仍不強(qiáng)，各縣區(qū)市子品牌建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)氐膸?dòng)作用不明顯，特色化發(fā)展路徑不清晰，有時(shí)甚至沖淡了地方子品牌的原有良好效應(yīng)與優(yōu)勢(shì)。

2.2 “共建共管”模式帶來的協(xié)調(diào)壓力

湘贛兩省“共建共管”模式，面臨各方面協(xié)調(diào)壓力將更加突顯。建設(shè)周期問題是“湘贛紅”區(qū)域公用品牌建設(shè)的核心問題，這涉及品牌建設(shè)的自身規(guī)律性，同時(shí)也事關(guān)短期利益和長(zhǎng)期利益的均衡。在資金投入、資源歸口上，需要湘贛兩省多口徑投資人力、物力和其他資源，如何系統(tǒng)協(xié)調(diào)與整合面臨諸多挑戰(zhàn)。同時(shí)，相對(duì)于“湘贛紅”母品牌建設(shè)的強(qiáng)力推進(jìn)，“一縣一特”子品牌建設(shè)步伐相對(duì)滯后，各縣區(qū)對(duì)子品牌的建設(shè)資金投入與特色產(chǎn)品的包裝挖掘仍處于探索階段。

2.3 品牌價(jià)值的內(nèi)涵挖掘深度有限

“紅色情懷”的價(jià)值內(nèi)涵挖掘不足。一方面，除了“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌外，還有“湘贛紅”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展城市聯(lián)盟等以“湘贛紅”為品牌的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展或交流項(xiàng)目正在不斷涌現(xiàn)?！跋孚M紅”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性問題以及農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)品牌的協(xié)同推進(jìn)問題仍需要進(jìn)一步理清；另一方面，湖南“湘江源”品牌、江西的“贛鄱正品”已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，如何在固有的品牌建設(shè)中體現(xiàn)“湘贛紅”品牌的特色化發(fā)展路徑，有待進(jìn)一步探究。盡管“湘贛紅”區(qū)域品牌以“紅色”為最大品牌亮點(diǎn)，但在實(shí)際的操作過程中，更多注重產(chǎn)品本身，而忽視了地域產(chǎn)品的紅色文化內(nèi)涵挖掘，無法形成“紅色情懷”與“湘贛味道”的有機(jī)融合。

“湘贛味道”的競(jìng)爭(zhēng)博弈態(tài)勢(shì)較為激烈。湘贛兩省地理對(duì)稱原理視域下湘贛兩省的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，且競(jìng)爭(zhēng)性大于合作性。這間接導(dǎo)致湘贛邊各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品定位的文化內(nèi)涵挖掘有限?！跋孚M紅”品牌的市場(chǎng)定位和需求人群的探索還需要進(jìn)一步理清，進(jìn)而將長(zhǎng)期形成的湘贛邊農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)合關(guān)系變成共贏模式，這是當(dāng)前“湘贛紅”農(nóng)業(yè)公用品牌建設(shè)中必須找準(zhǔn)的利益平衡點(diǎn)。

3 提升“湘贛紅”區(qū)域公用品牌培育推廣路徑分析

區(qū)域公用品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要進(jìn)行系統(tǒng)謀劃和分步實(shí)施?！跋孚M紅”區(qū)域公用品牌的培養(yǎng)和建設(shè)，是功在當(dāng)代、利在千秋的大事，是實(shí)現(xiàn)湘贛邊革命老區(qū)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。因此，積極把“湘贛紅”打造成有底蘊(yùn)、有影響力、真正為老區(qū)人民造福的好品牌，還需要多方面、多渠道、深層次構(gòu)建“湘贛紅”區(qū)域公用品牌培育推廣機(jī)制。

3.1 增強(qiáng)行政推力和市場(chǎng)引力相互賦能

打造區(qū)域公用品牌是政府的一種“超前引領(lǐng)”行為，是用“有形之手”來填補(bǔ)“無形之手”帶來的欠缺和空白的有效手段，通過“強(qiáng)政府”營(yíng)造和保護(hù)好市場(chǎng)環(huán)境，繼而形成“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的治理格局。站在市場(chǎng)化的角度，推進(jìn)“湘贛紅”區(qū)域公用品牌建設(shè)，就是使行政推力和市場(chǎng)引力相互賦能。通過有效傳播和渠道建設(shè)，真正讓“湘贛紅”品牌在政府引導(dǎo)下，在消費(fèi)者心中形成良好的品牌認(rèn)知，最終產(chǎn)生購(gòu)買效應(yīng)。一方面需要加強(qiáng)橫向聯(lián)動(dòng),形成協(xié)調(diào)合力，進(jìn)一步在活動(dòng)推介、宣傳推廣、發(fā)展規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)體系等方面加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通；另一方面需要加強(qiáng)上下聯(lián)動(dòng),形成推動(dòng)合力。進(jìn)一步將創(chuàng)業(yè)熱情和投資積極性轉(zhuǎn)化為推進(jìn)“湘贛紅”品牌工作的動(dòng)力,共同為“湘贛紅”品牌建設(shè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

3.2 積極構(gòu)建品牌建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制

從品牌創(chuàng)建體系化標(biāo)準(zhǔn)化制度化建設(shè)入手。一是全面、全局、全體視角加強(qiáng)“湘贛紅”品牌的頂層設(shè)計(jì)和體系規(guī)劃。探索出臺(tái)湘贛兩省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建及銷售獎(jiǎng)勵(lì)舉措，對(duì)湘贛紅授權(quán)企業(yè)追溯體系建設(shè)、檢測(cè)體系能力建設(shè)、品牌建設(shè)、“兩品一標(biāo)”申報(bào)等給予補(bǔ)貼。進(jìn)一步完善品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，圍繞各市特色產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)對(duì)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技研發(fā)與推廣運(yùn)用的創(chuàng)新，搭建“農(nóng)科教、產(chǎn)學(xué)研”創(chuàng)新合作平臺(tái)。著力培育農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體。做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，鼓勵(lì)其以品牌為紐帶，開展土地、勞動(dòng)力、資金、技術(shù)等要素入股。二是進(jìn)一步推廣農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝，加速創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，為加快“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供科技支撐。通過共同建立品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)信息庫，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)行目錄管理，加強(qiáng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)管理并定期公布，提升“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力。

從深入提煉品牌核心價(jià)值入手。一是將“湘贛紅”品牌融入湘贛邊黨性教育聯(lián)盟。讓“湘贛紅”產(chǎn)品在秋收起義路線、井岡山會(huì)師路線、湘贛革命斗爭(zhēng)路線等沿線紅色旅游中得到更多游客的認(rèn)可與喜愛，從而在近距離感受紅色文化中品嘗“紅色情懷”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；二是增強(qiáng)紅色旅游和農(nóng)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，打造紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈與特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的嵌入式發(fā)展模式。三是加大品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷力度。共同推進(jìn)兩地“湘贛紅”品牌農(nóng)產(chǎn)品入駐各地門店，切實(shí)打造有影響的農(nóng)產(chǎn)品銷售實(shí)體店和線上銷售渠道。同時(shí)，湘贛邊媒體有責(zé)任挖掘“湘贛紅”涵蓋的歷史、文化、產(chǎn)業(yè)元素，做好融合宣傳文章，進(jìn)一步擦亮“湘贛紅”品牌。

3.3 增強(qiáng)生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化

發(fā)展區(qū)域公用品牌是“兩山”理論的重要實(shí)踐，生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程，就是打開“兩山”轉(zhuǎn)化通道的過程。“湘贛紅”區(qū)域公用品牌就是湘贛邊地域形象的濃縮，是湘贛邊區(qū)域內(nèi)各種資源的集合憑證，是“湘贛紅”生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有力抓手。贛兩省政府打造“湘贛紅”區(qū)域公用品牌是有農(nóng)業(yè)的公用性決定的，是小農(nóng)和市場(chǎng)化以及現(xiàn)代化相互融合的需要，這就需要湘贛兩省政府以“兩山”理念整合相關(guān)資源、系統(tǒng)化打造“湘贛紅”品牌，確保湘贛邊“綠色青山”以及紅色人文生態(tài)真正有效地轉(zhuǎn)化為“金山銀山”。

在“湘贛紅”母品牌的帶動(dòng)下，需要各縣區(qū)結(jié)合自身實(shí)際，打造“小而美”的子品牌推廣之路。發(fā)展鄉(xiāng)村節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)，是符合“湘贛紅+地域特色”的品牌培育要求，也契合疫情常態(tài)化下人們擁抱健康生活的消費(fèi)需求。湘贛邊各縣區(qū)廣大農(nóng)村可依托地域區(qū)位農(nóng)業(yè)特色，通過舉辦油菜花節(jié)等一系列賞花季精品旅游節(jié)日，做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)、美食文化節(jié)、半程馬拉松賽等節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)。做好生態(tài)優(yōu)勢(shì)大文章，積極策劃鄉(xiāng)村節(jié)會(huì)活動(dòng)，大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“旅游+農(nóng)業(yè)(工業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè))”“旅游+文化”等模式，探索實(shí)踐休閑特色農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的有效途徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)打響一個(gè)品牌，帶動(dòng)一批產(chǎn)業(yè)，富裕一方經(jīng)濟(jì)。