我國高鐵品牌形象升級的實施路徑研究

馮明兵

(南京鐵道職業(yè)技術學院，江蘇 南京 210031)

0 引言

任何一個成功的品牌都不可能一蹴而就，而是需要經(jīng)歷一個從成長、發(fā)展到成熟的過程，期間總是在不斷完善、調整、優(yōu)化自身的不足。品牌形象升級正是品牌自身不斷完善的過程。如擁有百年歷史的可口可樂就經(jīng)歷過三次重要的“變臉”，我國著名的科技企業(yè)華為也同樣經(jīng)歷過三次重要的形象升級。作為近年來我國自主品牌的代表，我國高鐵在關鍵核心技術領域已經(jīng)取得了突破性成就，但仍存在著品牌“軟實力”方面的短板，對于正處于不斷提升階段的中國高鐵而言，品牌形象升級是一個具有現(xiàn)實意義的重要課題。

1 品牌形象升級對我國高鐵的意義

1.1 品牌形象升級的因素

品牌形象升級是企業(yè)基于經(jīng)營環(huán)境和消費者需求的變化，通過在品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式上的不斷提升，來適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。其目的是刷新消費者對品牌形象的固有認知或陳舊印象，建立起新的品牌形象認知，并將這一認知優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢。品牌形象升級是企業(yè)品牌建設中的一項重要手段，也是企業(yè)擴大品牌資產(chǎn)，提升品牌影響力的一種策略。品牌形象升級需要建立在對現(xiàn)有品牌診斷的基礎上，通常導致品牌形象升級的因素有：(1)原有的品牌形象過于老化，已經(jīng)不能代表品牌現(xiàn)狀，需要新的形象來替代；(2)品牌定位或者品牌發(fā)展方向發(fā)生重大的轉變，需要塑造出新的形象來反映這種變化；(3)品牌出于營銷策略的需要，用形象升級來作為賣點，以搶占市場或商機；(4)由于新品牌推出的需要，利用形象升級來統(tǒng)一旗下品牌的整體形象；(5)利用某種重大時機或時間節(jié)點升級形象，作為推進未來發(fā)展的一種策略。近年來，品牌形象升級已成為企業(yè)品牌建設的一種常態(tài)，許多大家非常熟悉的知名品牌如google、麥當勞、吉利、小米、愛奇藝、立白、萬科等都加入到品牌形象升級的行列。

1.2 我國高鐵品牌現(xiàn)狀及形象分析

按照國際鐵路聯(lián)盟(UIC)的定義，高速鐵路是鐵路系統(tǒng)所有要素的組合，包括軌道系統(tǒng)、動車組列車和運營服務三方面。因此，姜巖認為，高鐵品牌從本質上而言是一個行業(yè)性的系統(tǒng)品牌。宋丹丹、仝軍勝、丁君萍則將高鐵品牌化發(fā)展歸為產(chǎn)業(yè)品牌化和產(chǎn)品品牌化兩個方面。結合上述的研究觀點，我們可以把目前我國高鐵的品牌大致劃分為三大類，即企業(yè)品牌、動車組品牌和運營服務類品牌，見表1所示。由于品牌資源眾多且缺乏整合，我國高鐵品牌形象并不突出，仍存在一些不足：(1)整體形象不夠鮮明，沒有凸顯出中國高鐵品牌的整體特色和形象；(2)部分企業(yè)形象較為老化，與高鐵時代的發(fā)展要求不相適應；(3)品牌體系還較為混亂，導致受眾對高鐵品牌形象產(chǎn)生認知混淆；(4)品牌視覺形象上缺乏體系性，尤其沒有能夠代表中國高鐵品牌的超級符號；(5)品牌形象傳播方式與手段相對單一，與互聯(lián)網(wǎng)時代的多元化、開放式、靈活性傳播還存在差距。

表1 我國高鐵品牌體系構成

1.3 品牌形象升級對我國高鐵的現(xiàn)實意義

高鐵是近年來我國自主品牌的代表，具有很高的品牌知名度。據(jù)2018年發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2018》，高鐵已成為海外認知度最高的中國科技成就標志。被認是為代表中國的一張“國家名片”。尤其是在“一帶一路”倡議提出的背景下，高鐵承載著我國制造業(yè)“走出去”的重要戰(zhàn)略任務。張文松認為，中國高鐵“走出去”的步伐正在加快，可是品牌影響力卻沒有做到緊隨其后。因此，品牌形象升級對我國高鐵具有迫切的現(xiàn)實意義。首先，品牌形象升級將有助于重塑我國傳統(tǒng)制造業(yè)形象，擺脫廉價、低端的身份標簽，進而提升我國的國家形象；其次，有助于擴大我國高鐵在海外的知名度和影響力，使我國在高鐵國際市場競爭中，尤其是在“一帶一路”沿線國家中更容易獲得優(yōu)勢地位；第三，品牌形象升級有助于重新確立我國高鐵戰(zhàn)略方向，通過品牌資源的優(yōu)化配置，實現(xiàn)我國高鐵從部分優(yōu)勢品牌向全產(chǎn)業(yè)鏈輸出的轉變；第四，品牌形象升級有助于與國內(nèi)巨大的高鐵客運市場規(guī)模相匹配，以符合公眾對高鐵公共服務產(chǎn)品的形象期待。最后，品牌形象升級本身也是我國高鐵品牌建設中必須長期堅持的一項內(nèi)容，是促進高鐵品牌不斷完善和與時俱進的過程，也是品牌保持長盛不衰的必然選擇。

2 國外高鐵品牌形象升級的經(jīng)驗分析

2.1 歐洲之星形象重塑

歐洲之星(Eurostar)是一條連接英國、法國和比利時三國的高速鐵路服務系統(tǒng)。于1994年11月開始營運，途經(jīng)著名的英吉利海底隧道。作為歐洲首列國際列車，歐洲之星的開通不僅結束了三國原來需要依靠短途飛行的歷史，極大地方便了旅行者的交通出行，還帶來了歐洲經(jīng)濟和文化上的融合。在運營架構上，歐洲之星最初由分布在英、法、比三國的合資公司組成，2010年，歐洲之星國際有限公司成立，取代了之前負責運營歐洲之星的三家機構，將倫敦作為總部。為了反映這一重大的經(jīng)營改變，同時也是為了給消費者帶來一個全新的企業(yè)形象，歐洲之星進行了品牌的形象重塑，啟用了新的視覺形象標識，重新確立了品牌服務理念，將“輕松的旅行”理念融入到新的形象設計之中，獲得了消費者的認同。對于這次形象重塑，歐洲之星的商業(yè)總監(jiān)Nick Mercer認為：品牌改變是為了配合我們自己的改變，而新的品牌形象正好涵蓋所有這些改變，呼應了新的品牌內(nèi)涵。

2.2 法國 TGV 形象升級

TGV(Train à Grande Vitesse)是法國高速鐵路系統(tǒng)的簡稱。1981年，連接法國巴黎至里昂的TGV東南線正式開通運行，使TGV成為繼日本新干線之后的世界第二個商業(yè)運行的高速鐵路系統(tǒng)。借助于法國阿爾斯通技術上的優(yōu)勢，TGV在列車動力和速度方面表現(xiàn)突出，多次創(chuàng)造出高速列車運行速度的世界紀錄，因此享有“全球第一速”的美譽。但隨著近年來歐洲國家減少碳排放、減少電力消耗的社會主流思想，TGV已經(jīng)不再將高性能和新功能作為主要買點，而是轉向大載客量、現(xiàn)代化旅客系統(tǒng)、低運營維護成本、環(huán)境友好性及綠色環(huán)保的新理念。為了反映企業(yè)經(jīng)營理念和服務的轉變，TGV進行了品牌形象升級，主要通過推出了差異化的旅客服務品牌和升級品牌視覺形象來吸引消費者。為此，法國國家鐵路(SNCF)于2013年推出了高鐵服務品牌Ouigo，主要為旅客提供廉價的高鐵服務；2017年又將高速列車TGV的商業(yè)服務更名為inOui，服務于高端的商務旅客。TGV的品牌形象升級傳達了其新的發(fā)展理念。

2.3 西班牙AVE形象更新

3 我國高鐵品牌形象升級的實施路徑建議

基于對我國高鐵品牌現(xiàn)狀和形象的深入分析，結合國外部分高鐵品牌形象升級的經(jīng)驗做法，我們建議我國高鐵品牌形象升級可以從以下路徑來實施：品牌戰(zhàn)略升級→業(yè)務升級→視聽形象升級→傳播升級，見表2所示。

表2 我國高鐵品牌形象升級的路徑建議

3.1 品牌戰(zhàn)略升級

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌為核心競爭力的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。對于我國高鐵而言，品牌戰(zhàn)略升級的關鍵點是要確立“技術創(chuàng)新與品牌營銷并重”的發(fā)展理念，以此作為一切發(fā)展的基礎。(1)在品牌定位上，要站在更大的發(fā)展格局來定位，作為“世界高鐵第一大國”，將具有領先優(yōu)勢的高鐵品牌打造為全球高鐵“領導者”形象，符合未來我國高鐵全球化品牌的發(fā)展定位。(2)在品牌架構上，可以考慮在政府指導下，打造代表國家形象的“中國高鐵”或“中國中鐵”產(chǎn)業(yè)母品牌，以及各高鐵服務子品牌。形成如“中國高鐵—中國鐵建”“中國高鐵—中國中車”“中國高鐵—中國通號”“中國高鐵—京滬高鐵”類似的品牌架構體系。(3)在資源配置上，要讓高鐵企業(yè)意識到品牌在企業(yè)競爭中的核心地位，改變過去品牌建設資源配置及力量投入相對薄弱的現(xiàn)象，打破品牌形象打造一次性投入的想法，建立起品牌長期維護和持續(xù)投入的機制。

3.2 品牌業(yè)務升級

品牌業(yè)務升級是品牌戰(zhàn)略升級推動的必然結果。對于我國高鐵品牌來說，品牌的業(yè)務升級包括：(1)在產(chǎn)品/服務理念上，盡量從消費者情感利益角度提出中國高鐵產(chǎn)品/服務的核心理念和價值觀主張，形成與其他高鐵品牌的差異化，如歐洲之星的“輕松旅行”、法國TGV的“高技術”、德國ICE“節(jié)能環(huán)?！钡?；(2)在產(chǎn)品質量上，始終堅持“質量是企業(yè)的生命”這一原則，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和制造水平，突出中國制造的高品質印象；(3)在運營服務上，需要增強對高鐵服務品牌的策劃和打造能力，尤其要針對“高鐵時代”旅客對服務品質的需求升級來設計客運產(chǎn)品，適時推出主題性、個性化、特色化的優(yōu)質服務品牌或產(chǎn)品，如開行主題列車、旅游觀光列車、市域列車等；(4)在增值服務上，應當以旅客消費者目標為最大目標，努力為消費者帶來情感利益和自我價值實現(xiàn)。

3.3 品牌視聽形象升級

品牌視聽形象是由人的視覺、聽覺感官刺激直接帶來的品牌形象認知。它包含了品牌視覺識別和品牌聽覺識別兩部分。品牌視覺識別即品牌視覺符號，也被稱為 “視覺錘”，是最能激起用戶的視覺記憶，更直觀化感知的品牌形象。品牌聽覺識別則是以聲音作為品牌的識別符號，如廣告語、廣告音樂、專屬聲音等。升級高鐵品牌視聽形象有以下幾項內(nèi)容：(1)在視覺符號上，需要優(yōu)化現(xiàn)有我國高鐵品牌體系中的形象標識，最好能反映出體系化特色，對新推出的子品牌形象標識需要提高設計水平，要有前瞻性，重點打造具有國際水準的中國高鐵品牌超級符號；(2)在聽覺符號上，可以創(chuàng)建中國高鐵品牌專屬性音樂或者廣告語，尤其是運用到高鐵客運服務中，形成中國高鐵客運服務的品牌特色；(3)在宣傳物料上，應當嚴格遵循與品牌視聽形象的統(tǒng)一，形成品牌形象的完整性；(4)建議推出專屬中國高鐵品牌的IP吉祥物形象，以此賦予高鐵品牌人格化。

3.4 品牌傳播升級

品牌傳播是擴大品牌影響力和知名度的必要手段。我國高鐵的品牌傳播升級可以通過以下方式來實現(xiàn)：(1)在傳播內(nèi)容上，應以品牌文化作為傳播重點，通過“軟性”的文化傳播來影響受眾，如在國內(nèi)不斷營造安全、舒適、便捷、智慧的高鐵生活方式；對外則向世界各國傳遞出友好、包容、和諧、綠色、合作的高鐵人文理念，展現(xiàn)中國的文化自信；(2)在傳播方式上，應當秉持多元開放的傳播，在海外要借助于友好國家、企業(yè)和民間力量，運用當?shù)卦捳Z方式，以透明、自信的傳播來引導輿論導向。在國內(nèi)宣傳上，則應立足于國際化視野和本土視角，堅持客觀公正報道，既不夸大宣傳，也不過于自謙，幫助本土受眾客觀看待我國高鐵的發(fā)展成就。(3)在傳播手段上，不要拘泥于傳統(tǒng)，應采取靈活傳播手段，借助于新的自媒體傳播平臺和工具，如年輕人喜歡的抖音、小紅書等，視、聽、感多種手段結合，立體呈現(xiàn)我國高鐵的品牌形象。

4 結束語

高鐵被譽為“國之重器”，是一個國家綜合國力的體現(xiàn)。而在“一帶一路”倡議背景下，我國高鐵品牌建設成效不僅攸關著我國制造業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈的地位和分工，也影響到我國“走出去”戰(zhàn)略的推進和實施，因而承載了許多的夢想與希望。然而品牌建設是一項長期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，作為推動品牌建設的一項重要手段，品牌形象升級對于正處于不斷提升階段的我國高鐵品牌來說，具有相當迫切的現(xiàn)實意義。通過對我國高鐵品牌現(xiàn)狀及品牌形象的深入分析，結合國外高鐵品牌形象升級的一些經(jīng)驗做法，所提出的高鐵品牌形象升級的實施路徑建議，可以為我國高鐵品牌建設帶來一些參考和借鑒。