新品市場需要“打群架”

回顧2022上半年的消費市場，我們會發(fā)現(xiàn)“講故事”的少了，“挖場景”的多了；營銷話術(shù)少了，價值體驗增加了，而且在2022年的消費市場上呈現(xiàn)出更加明確的特征：更理性、更有責任、更追求實際價值。

這些代表著新技術(shù)、新設(shè)計、新功能、新體驗和更好利潤的新品不但為消費者提供了消費升級的必要硬件，更為品牌商提前搶占到了行業(yè)先機，因此新品的表現(xiàn)在整個消費市場中顯得愈發(fā)重要。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近期發(fā)布了《2022線上新品消費報告》，其中有些趨勢是一脈相承，有些則是應(yīng)運而生：新品依然扮演著市場主角，79%的消費者持續(xù)關(guān)注新品，在食品、居家品類中，新品成交額占比大幅提升；創(chuàng)新替代效應(yīng)更加蓬勃，老字號重新占領(lǐng)風口；京東推動眾多行業(yè)標準規(guī)范建立，讓新品的價值從單個品牌擴展到整個行業(yè)。

新品的驅(qū)動力向全品類拓展

總體而言，新品的驅(qū)動力正在從手機、數(shù)碼等家電類產(chǎn)品向食品飲料、居家等類目拓展。一直以來，3C家電是中國制造業(yè)技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新最硬核，數(shù)智化進程領(lǐng)先的行業(yè)。在消費者群體中有著“買新不買舊”的習慣，值得注意的是，2022年以來，在美妝、食品生鮮飲料以及包括家居、家紡及家裝在內(nèi)的居家類產(chǎn)品中，新品成交額迅猛增長，增幅已超過家電類商品。

跟老款相比，新品雖然可能價格略高，但畢竟早買早享受。特別是在京東“618”這樣的消費節(jié)點下，很多人自然會想到“和平時差不多的價格，不如買更好的”，既有優(yōu)惠的價格又能消費升級，何樂而不為？調(diào)研顯示，在新品消費方面，3C家電、家居依然占據(jù)成交意愿的44%，此外，食品、美妝、運動和奢侈品中的新品也是消費者重點關(guān)注的品類。

2022年1月-5月，在一些核心品類中，新品成交額同比依舊領(lǐng)先。其中，手機類新品成交金額占比達60%，這充分說明創(chuàng)新在該行業(yè)中的重要作用。同時，美妝、食品、居家類的新品增長更為亮眼。這一階段的年輕人更顧家，他們勇于探索“未知領(lǐng)域”，更明確自身需求，因此，方便預(yù)制菜、顏值鍋具、洗烘套裝、智能馬桶等能更好滿足不同用戶個性化需求的產(chǎn)品逐漸成為潮流，使2020以來的“宅經(jīng)濟”進一步升級為“居家消費場景”，成為中國消費市場新的增長極。

從“個人英雄主義”走向“打群架”

在新品趨勢中最讓我們關(guān)注的是，產(chǎn)品創(chuàng)新從單一的爆品到大量新品類異軍突起?？梢哉f，新品市場從“個人英雄主義”走向了“打群架”的模式。

新品之所以脫穎而出，基于其背后深厚的技術(shù)積累、深度的消費者洞察、精彩的設(shè)計靈感，才能形成差異化競爭力。因此，新品也往往成為企業(yè)嚴格保守的秘密和一段時間內(nèi)引領(lǐng)市場的獨門兵器。

但在近期市場上看到的則是另外一番光景：今年上半年，京東新風空調(diào)成交額同比是去年的8倍；在剛剛過去的京東家電“新風空調(diào)節(jié)”中，三天時間內(nèi)，京東就攜手海爾、美的、TCL、格力等空調(diào)品牌交出了新風空調(diào)成交量同比增長9倍的成績單。同樣以新品類集體亮相拉動消費增長的例子還有低糖電飯煲、游戲投影機、免手洗破壁機等等，這些都是抱團作戰(zhàn)，通過創(chuàng)新技術(shù)和模式贏得消費者認可的典范。

這個轉(zhuǎn)變的原因其實也不難理解。首先，核心技術(shù)突破往往誕生在平臺技術(shù)企業(yè)中，例如芯片、引擎、面板、存儲、電源等等，只有新技術(shù)更廣泛地得到應(yīng)用才能實現(xiàn)其價值最大化。其次，因為中國市場線上零售的滲透率不斷提高，例如京東這樣的渠道可以精準分析消費者的反饋和前瞻需求，消費者洞察也成為大量企業(yè)都可以擁有的資源，對于市場趨勢和消費者需求會形成不少行業(yè)共識。第三，不少新品往往伴隨著新的消費理念，要得到消費者認知和認可需要大規(guī)模的市場培育，通常不是廠商單打獨斗可以完成的。

從游戲投影的誕生看新品類如何破圈

游戲投影這個新品類從誕生伊始就得到高速發(fā)展，正是行業(yè)攜手“打群架”的一個鮮明范例。

近兩年來，家用投影儀細分出從便攜到高清，從LCD到DLP再到LCoS等多種新功能、新技術(shù)、新品類，用戶的投影使用場景更多元化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，投影成為游戲體驗的重要場景，且游戲行業(yè)逐漸升溫也推動了該場景的熱度。從產(chǎn)品訴求上，“低延遲、高刷新、不卡頓”的游戲投影成為品類新增長點。

因此，京東電器、京東C2M智造平臺聯(lián)合中國電子視像行業(yè)協(xié)會正式批準立項編訂《游戲投影儀技術(shù)規(guī)范》團體標準，這也是國內(nèi)首部專門針對游戲投影儀產(chǎn)品的團體標準。京東攜手極米、當貝、愛普生、聯(lián)想、明基等企業(yè)共同參與，按標準共同打造支持該場景的細分投影產(chǎn)品。京東一方面建立專屬游戲投影細分類目，嚴格按標準入選游戲投影，帶來搜索流；另一方面打造專屬游戲投影頻道，為消費者篩選符合標準的游戲投影產(chǎn)品，擁有更為清晰流暢的體驗感。以其中的兩款商品為例，2022年5月20日預(yù)售后就迅速獲得用戶關(guān)注。京東的精準化定制和觸達能力，讓這一新品類同步觸達到高線及下沉市場，同時讓品牌廠商獲得更多潛在用戶。

從“游戲投影”的發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)新品類誕生和成長的路徑，即制造商、品牌商、渠道商等產(chǎn)業(yè)伙伴通過挖掘用戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新形成新品類的標準，并針對細分用戶群進行培育，影響用戶心智，為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

用行業(yè)標準推動新品類發(fā)展已經(jīng)發(fā)展為成熟路徑。2021年京東家電聯(lián)合中國家用電器研究院及美的、九陽、蘇泊爾、榮事達、京東京造等各大品牌共同推動制定《低糖電飯鍋烹飪的米飯品質(zhì)評價技術(shù)規(guī)范》，以更高標準促進低糖電飯煲產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，推動行業(yè)規(guī)范升級，也終結(jié)了“低糖電飯煲是否是一種智商稅”的討論?！靶袠恕辈粌H推動了新品/新品類的規(guī)范化上市，讓消費者能在充分了解產(chǎn)品標準和性能的前提下購買真正符合自己需要的商品，也賦予廠商更寬廣的產(chǎn)品發(fā)展空間和數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機，并在業(yè)內(nèi)維護統(tǒng)一的產(chǎn)品標準。

對于渴望獲取中國消費升級的紅利、志在贏得消費市場的企業(yè)來說，新品戰(zhàn)場令人著迷也令人深思。期待更多創(chuàng)新能回歸消費本質(zhì)，以消費者體驗為中心，以開放的心態(tài)布局行業(yè)生態(tài)，讓更多新品類升級工作與生活。