自媒體時代“短視頻+”傳統(tǒng)文化傳播策略研究
——以桂北地方古琴傳播為例

余舒萍

（桂林航天工業(yè)學(xué)院，廣西 桂林 541004）

中華文化源遠流長，博大精深。中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化富有與世界相融相通的民族特色，蘊含著中華民族卓越的精神力量和人類共同的價值取向。因此，在人與信息高度交互的自媒體時代，如何實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，成為了人類文明延續(xù)的關(guān)鍵與重要課題之一。

一、自媒體時代古琴的文化傳播

（一）自媒體時代特征

據(jù)We Are Social和 Hootsuite共同發(fā)布的調(diào)查報告顯示，截至2021年1月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為46.6億，普及率達59.5%，社交媒體用戶數(shù)量占全球人口的比例為53.6%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。十億用戶形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)媒介已成為全球經(jīng)濟社會生活的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)媒介途徑的“加速與融合”、媒體傳播形式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化在行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、社會價值提升方面具有重要影響力。

“自媒體”（英文“We Media”）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。21世紀初，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇 （BBS）、博客、微博、個人網(wǎng)絡(luò)日記等平臺掀起的個性化信息傳播浪潮，標志著自媒體傳播正式走入大眾視野；2010年，各大媒體新聞發(fā)布平臺和客戶端逐漸成熟，騰訊QQ空間、博客、播客、微信朋友圈等媒介途徑的相繼應(yīng)用，將自媒體傳播推向了覺醒時代。

自媒體平臺可以大致分為：以資訊內(nèi)容為主的網(wǎng)易新聞、頭條新聞、西瓜視頻等平臺；以私信互動為主的微信、QQ等平臺，以主推UGC的抖音、快手等平臺和以主打電商的淘寶直播、京東、小紅書平臺等，隨之衍生出來了網(wǎng)紅主播、直播帶貨等線上與線下、虛擬與實體、物質(zhì)與精神、產(chǎn)銷與服務(wù)相結(jié)合的數(shù)字媒體經(jīng)濟。傳播媒介翻天覆地的變化為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了“圖文視聽”多元動態(tài)的宣傳方式，通過鄉(xiāng)村生活、旅游景點、教學(xué)解說、非遺技藝、網(wǎng)紅獵奇、直播、吃播等多種形式，傳統(tǒng)文化的獨特魅力再次由“短”至“深”地影響著當代社會。

（二）古琴文化媒體傳播狀況

古琴又稱瑤琴、玉琴、七弦琴，據(jù)考證已有四千年的歷史?！扒倨鍟嫛毙奚眇B(yǎng)性，素以“琴”居首。“琴”蘊含著五行學(xué)說、神話崇拜、音韻美學(xué)等諸多傳統(tǒng)文化元素，被譽為地位最高的樂器之一，“士無故不撤琴瑟”“自古賢人君子，左琴右書”“誰是倚山路，洞中多曲岸”……琴體槽腹迂回帶來了絕妙音質(zhì)，斫琴技藝的恰到好處體現(xiàn)了奧妙精深的處世哲學(xué)。

當代的古琴文化在媒介傳播中多見于文學(xué)影視作品、電視節(jié)目、場景道具等。在電影 《英雄》中，老琴師的武器是古琴，對戰(zhàn)時，一曲“In The Chess Court（棋館古琴）”琴音孤傲繞梁，酣戰(zhàn)之勢隨弦音展開，震懾心魄；《史記》記載孔子學(xué)琴十日不進，電影 《孔子》中亦有周潤發(fā)飾演的孔子撫琴曲 《流水》；經(jīng)典影視IP《笑傲江湖》《倩女幽魂》均借撫琴的畫面凸顯武俠情懷； 《紅樓夢》經(jīng)典十三曲、《三國演義》中琴曲 《臥龍吟》，都充分渲染了古代文人風(fēng)骨；當代熱播劇 《瑯琊榜》中，宮羽彈奏的一曲 《鳳求凰》使人物形象更加深入人心；《三生三世十里桃花》《慶余年》《甄嬛傳》等主題音樂的古琴版本亦獲大眾追捧。除此之外，在 《傳承者》《非常傳奇》《國樂大典》《了不起的匠人》等非遺類電視節(jié)目、紀錄片中，古琴文化作為情感交流的紐帶，不僅豐富了受眾的視聽審美體驗，也提升了文化傳播效果。

自媒體平臺中，古琴文化正頻繁通過“短視頻”再現(xiàn)古典藝術(shù)之美。截至2022年1月17日14：00，在不同類型的8個短視頻平臺中，以“古琴”為關(guān)鍵詞搜索主要信息發(fā)布的用戶，其粉絲上萬者不在少數(shù)，其中尤以UGC平臺“抖音”用戶數(shù)量為首 （見表1）。

表1 自媒體平臺古琴文化主要發(fā)布端用戶數(shù)量 （單位：個）

抖音平臺傳播的古琴文化多為古琴作品、古琴知識、技法教學(xué)、古風(fēng)日常、線下活動等，并輔以趣味、關(guān)聯(lián)性話題。抖音用戶“古琴Baiwuxia”（抖音號Baiwuxia，粉絲43.9萬，獲贊233.6萬）的原創(chuàng)作品合集“音樂會&各種live”播放量達148.4萬，“我七七八八的日?！辈シ帕窟_147.7萬，“琴社古琴作品合奏集”播放量達895.3萬，“古琴獨奏作品集”播放量達560.3萬，合集播放量均上百萬，在一定程度上促進了古琴文化的共享、認同與價值轉(zhuǎn)化。

二、桂北古琴文化傳播案例分析

桂北山清水秀、風(fēng)景宜人，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的優(yōu)選之地，有詩云“江作青羅帶，山如碧玉篸”“九馬丹青畫，一江煙雨琴”。文化傳播主體借“天地人和”之勢，將古琴融入山水間，自成風(fēng)景。當?shù)馗骷壵畽C構(gòu)、社會組織、企業(yè)、傳承人等傳播主體都不遺余力地加強對生態(tài)文明的保護和傳統(tǒng)文化的傳承，該地 （桂林、柳州、賀州）市級以上的非遺項目達585項，其中，傳世古琴為世界文化遺產(chǎn)，古琴藝術(shù)為人類非遺項目，它們的傳播在富有詩意山水的桂北地區(qū)愈顯彌足珍貴。此外，當?shù)氐拿耖g迎春雅集、節(jié)慶音樂會、名家作品展演等文化旅游項目多為“清、和、淡、雅”的山水藝術(shù)，也為中華民族國際旅游形象宣傳提供了有力支撐。

（一）傳播主體

通過當前發(fā)布端用戶數(shù)量最多的“抖音”平臺和以私信互動模式為主的“微信”平臺可以看出，桂北古琴文化的民間傳播主體主要有社會組織、企業(yè) （個體）、傳承人等，其中，關(guān)注較高的民間傳播主體的粉絲數(shù)在萬眾以上。例如，在社會組織傳播主體中，微信公眾號平臺“LS古琴”粉絲數(shù)為2.5萬；在傳承人中，“抖音”短視頻平臺“古琴 QB”粉絲數(shù)為5.3萬，點贊量達16.3萬 （見表2）。

表2 自媒體平臺桂北古琴文化民間傳播主體代表概況 （單位：人、個、次）

（二）傳播內(nèi)容

桂北民間自媒體平臺的短視頻傳播內(nèi)容大致可以分為四大類：活動資訊、古風(fēng)宣傳、技法教學(xué)和琴曲鑒賞。例如，LS古琴等社會組織的傳播內(nèi)容以教學(xué)、展演、講座等活動為主，向區(qū)域內(nèi)有學(xué)習(xí)、考試需求的民眾提供資訊服務(wù)；GL-ST古琴室等經(jīng)營院所的傳播內(nèi)容以現(xiàn)當代琴曲演奏、古風(fēng)氛圍營造、趣味性分享為主，致力于引發(fā)青少年對傳統(tǒng)古琴文化的興趣；WYF、QB等傳承人的傳播內(nèi)容以古風(fēng)琴曲演奏、活動剪影、琴曲鑒賞、斫琴演奏為主，其中尤以結(jié)合山水景致的琴曲演奏為長，能夠使傳統(tǒng)文化愛好者感受到山高云深、碧水流長、撫琴品茗、吟詩作畫的風(fēng)雅情境。這些短視頻內(nèi)容通過新媒體的視角，拓寬了古琴文化的傳播維度，使其跳脫出“一對一”教學(xué)、小范圍交流的傳播模式，在豐富了受眾感官體驗的同時，也為傳統(tǒng)文化立體化、活態(tài)化傳承提供了空間。

（三）問題與困境

隨著自媒體的普及，傳統(tǒng)文化傳承人紛紛嘗試全新的文化傳播方式，其中包括學(xué)習(xí)視頻拍攝、加工上傳和跨界宣傳等。但是，在信息技術(shù)突飛猛進的背景下，傳統(tǒng)文化的傳播仍然存在一些問題，面臨生存與發(fā)展的困境。

第一，傳播內(nèi)容碎片化、輕量化、內(nèi)卷化。由于文化傳承個體的媒介素養(yǎng)存在差異，短視頻傳播的畫質(zhì)、音質(zhì)、剪輯效果良莠不齊，受眾定位混亂等原因，導(dǎo)致一些未經(jīng)專業(yè)制作的視頻呈現(xiàn)出碎片化、零散化的問題。例如，某搖滾電子樂與古琴樂曲雜糅，看似是創(chuàng)新之舉，實則內(nèi)里空洞無味，本應(yīng)具有經(jīng)年累月深厚積淀的傳承過程，也因視頻的短小精簡無法彰顯出來；某些以展現(xiàn)原始鄉(xiāng)村風(fēng)貌的“李子柒”式短視頻，一味地追求流量，不惜重金打造固有形象，傳播內(nèi)容、傳播視野千篇一律，不僅在傳統(tǒng)飲食、鄉(xiāng)野生活等有限的資源領(lǐng)域中造成了重復(fù)與浪費，也不利于傳統(tǒng)文化的長期發(fā)展和對外宣傳。

第二，缺少數(shù)字化傳承體系和推廣策略。在傳統(tǒng)文化核心價值的傳承過程中，把握關(guān)鍵技術(shù)才能實現(xiàn)深遠傳播。然而，古琴文化自古憑借傳世樂器、著錄、曲輯、減字譜等實物延續(xù)，至今難以實現(xiàn)電子打譜、多媒體配套的數(shù)字化傳播手段，各大流派的發(fā)展與傳承亦未建立完整的琴人、琴曲、斫琴技藝等數(shù)字化傳承體系。此外，在自媒體傳播媒介中，大量的信息傳播僅限于記錄與展示，缺乏有效的媒介整合、產(chǎn)品運營和推廣策略，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運作，從而導(dǎo)致無法真正體現(xiàn)數(shù)字媒體的優(yōu)勢。

第三，知識共享和與受眾的互動不足。桂北古琴文化的短視頻傳播內(nèi)容大多注重形象演示、琴曲演奏，關(guān)于古典藝術(shù)內(nèi)涵與知識體系方面的呈現(xiàn)尚有欠缺，例如指法操作技巧、減字譜的識別、藏品古琴鑒賞、三維立體聲像處理等。此外，在互動體驗方面，短視頻傳播的受眾主要通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式進行信息再生產(chǎn)，不能滿足自媒體時代立體、真實、細致、延伸感的多重體驗，從而難以引起群體關(guān)注。

三、“短視頻+”傳統(tǒng)文化體驗傳播策略

（一）自媒體短視頻傳播品牌的打造與凝練

自媒體平臺的短視頻制作門檻較低，信息傳播質(zhì)量參次不齊是普遍現(xiàn)象，這就需要加強對信息的把關(guān)與審核，避免陷入“網(wǎng)紅”“惡搞”“炒作”“嬉鬧”等低俗化、泛娛樂化僵局。因此，要在提高傳播主體媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，打造傳統(tǒng)文化傳播品牌，宣傳擁有穩(wěn)定受眾群體的優(yōu)質(zhì)文化實體。比如，LS古琴微信公眾號在桂北擁有實體機構(gòu)，受眾群體穩(wěn)定，結(jié)合短視頻打造LS古琴文化品牌，通過綜合處理影、音、視、圖、文等，可以實現(xiàn)短時高效的傳播。

此外，非遺項目可以促進品牌提高媒體曝光量、增加受眾關(guān)注度。比如，可以利用自身區(qū)域特色優(yōu)勢，將非遺傳世名琴、高雅藝術(shù)與秀美山水高度匹配，潛移默化地為受眾帶來心靈滋潤；深入淺出地開展民間服飾與田園景致、山水故事與武俠傳說、知識科普與趣味游藝的交流與碰撞，進行沉浸式傳播?？傮w來說，通過自媒體UGC等新媒體平臺打造品牌宣傳素材，將短視頻與傳統(tǒng)文化內(nèi)容重新整合，不僅能夠改變部分受眾對傳統(tǒng)文化因循守舊、復(fù)雜晦澀的刻板印象，凝練精品，還可以助力傳統(tǒng)文化突破傳承與傳播的瓶頸。

（二）傳統(tǒng)文化數(shù)字化檔案體系的構(gòu)建

面對跨媒體傳播的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)文化只有啟動數(shù)字化建檔保護，利用可視化、影像化等途徑再現(xiàn)歷史溯源、傳承路徑和文化內(nèi)涵，才能使傳統(tǒng)文化真正融入新媒體環(huán)境。在國內(nèi)，豫劇、編鐘、陜北民歌、土家族臺戲等非遺項目在其衍生地已經(jīng)開展了系統(tǒng)建檔保護，其中包括文字、實物、圖片、音像等資料，相信在不久的將來，媒介技術(shù)的更新將為受眾帶來更多的沉浸式文化體驗。古琴文化的短視頻傳播，可利用平臺發(fā)布端簡介或作品瀏覽界面設(shè)置琴人、琴曲、斫琴技藝、傳承流派、圖譜曲譜等數(shù)字化信息介紹，基于傳承人或地理分布情況構(gòu)建數(shù)字圖譜檔案體系，同時提供輔助推薦信息，幫助受眾深入理解古琴文化內(nèi)涵、傳承古琴技藝。

（三）增強短視頻互動體驗平臺的設(shè)計與推廣

真實的互動體驗是自媒體時代媒介信息傳播的重要特征之一，互動越深入，信息傳播效率增長也越快。虛擬情境、增強現(xiàn)實體驗的現(xiàn)代媒介技術(shù)為打造近距離接觸、真實感受的受眾體驗提供了可能。古琴文化的互動體驗平臺設(shè)計可以從開發(fā)虛擬小游戲，推出琴音特效、斫琴仿真、琴譜解析等小程序的角度出發(fā)，通過短視頻、小游戲、體驗活動等形成強交互的傳播形式，從而擴大信息覆蓋面，激發(fā)受眾對傳統(tǒng)文化的興趣與熱情。