新媒體環(huán)境下“抖音”短視頻的傳播內(nèi)容分析

王曉鑫

摘 要 新媒體環(huán)境下，伴隨著用戶觸媒習(xí)慣的變遷，移動短視頻作為一種新興的媒體形式和全新的信息傳播手段，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾利用碎片化時間接收信息、休閑娛樂的重要途徑。在短視頻平臺的競爭格局當(dāng)中，“記錄美好生活”的“抖音”短視頻發(fā)展勢頭最猛，除了短視頻這種傳播形式賦予它的獨特媒介特性外，內(nèi)容本身對平臺的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。內(nèi)容不僅是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的核心環(huán)節(jié)，更是短視頻平臺實現(xiàn)差異化發(fā)展的關(guān)鍵。文章對“抖音”短視頻內(nèi)容的類別、特點、運營模式進(jìn)行分析，并提出其存在的問題和解決建議。

關(guān)鍵詞 “抖音”；短視頻；傳播內(nèi)容

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0032-02

1 短視頻浪潮中的“抖音”

截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億①，龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體是短視頻蓬勃發(fā)展的流量源頭和受眾基礎(chǔ)。移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析平臺QuestMobile發(fā)布的《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》中指出，短視頻行業(yè)的4款典型App全部入圍增長最快TOP20，其中“抖音”博得頭籌②，短視頻已經(jīng)成為大眾注意力的高效收割機，短視頻作為重要傳播工具的時代已經(jīng)來臨?！岸兑簟倍桃曨l作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，自2016年9月上線以來一直保持飛速增長。5月1日，應(yīng)用市場研究公司Sensor Tower發(fā)布2018年第一季度手機應(yīng)用市場報告。數(shù)據(jù)顯示，“抖音”及“抖音”國際版“Tik Tok”下載量達(dá)4 580萬次，超越Facebook、YouTube、Instagram等成為全球蘋果商店下載量最高的應(yīng)用?！岸兑簟倍桃曨l憑借其多元的音樂、豐富的內(nèi)容、有趣的玩兒法、上億日活用戶已經(jīng)成為短視頻生態(tài)當(dāng)中的佼佼者。

2 “抖音”短視頻的內(nèi)容分類及特點

在“抖音”短視頻內(nèi)容矩陣當(dāng)中，以明星、美女、帥哥、生活、家庭、小孩、萌寵、音樂舞蹈、演繹、美食、旅行、游戲、技術(shù)流為主，百萬級“大V”的內(nèi)容基本囊括其中。除此之外，還有手工、二次元、畫畫、各類教學(xué)視頻、健美健身、攝影攝像等豐富的內(nèi)容類別，共同構(gòu)成了“抖音”的多元化內(nèi)容生態(tài)。上述海量內(nèi)容使“抖音”短視頻的內(nèi)容生態(tài)同時具備新鮮性、觀賞性、趣味性、價值性、交互性、共享性等特點，并在整體上呈現(xiàn)出生態(tài)化、年輕化、娛樂化、社交化、個性化、技術(shù)化、潮流化、創(chuàng)意化、“魔性化”的社區(qū)氛圍，使內(nèi)容和受眾之間產(chǎn)生或感動、或開心、或欣賞、或贊美、或敬佩的情感聯(lián)結(jié)，形成強烈的情感共鳴，有助于增強用戶黏性。

3 “抖音”短視頻的內(nèi)容運營模式

1）內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)。（1）PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，專業(yè)與多元并存?！岸兑簟倍桃曨l社區(qū)在內(nèi)容創(chuàng)作方面本質(zhì)上與其他以內(nèi)容為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播平臺無異，即“PGC+UGC”的創(chuàng)作模式。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，專業(yè)的MCN機構(gòu)、“大V”達(dá)人、普通用戶共同發(fā)力，專業(yè)性和多元化并存， PGC保證潮酷與年輕的平臺調(diào)性，UGC強化“記錄美好生活”的口號內(nèi)涵。專業(yè)、多元的內(nèi)容源于專業(yè)、多元的用戶主體。在“抖音”社區(qū)，不僅有明星、達(dá)人、媒體、民企、個人等主體，6月1日，首批25家央企也正式入駐抖音。伴隨著入駐主體的多元化和高端化，平臺內(nèi)容的產(chǎn)出也會進(jìn)一步呈現(xiàn)出專業(yè)、高端、多元化的趨勢。（2）算法推薦+人工把關(guān)的內(nèi)容分發(fā)模式，匹配合適內(nèi)容。依托今日頭條強大的技術(shù)支撐，“抖音”短視頻在內(nèi)容分發(fā)上有著嚴(yán)密的算法和模型，通過模型對不適合平臺調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行打壓，同時利用算法為用戶分發(fā)符合其興趣和喜好的視頻內(nèi)容。除智能算法賦能外，“抖音”在內(nèi)容分發(fā)上還有嚴(yán)格的人工審核，數(shù)千人分層級配合算法進(jìn)行內(nèi)容審核和推薦，最大化彌補機器算法的失誤，為用戶匹配合適內(nèi)容。以“抖音”為代表的短視頻社區(qū)充分展現(xiàn)著“智能媒體”的特征，“隨著人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入第三個時代：Web3.0時代。而這個時代的核心，就是‘智能媒體?！雹?/p>

2）內(nèi)容消費與變現(xiàn)。（1）“95后”與“00后”為“抖音”短視頻內(nèi)容的主流消費群體。在“抖音”社區(qū)，85%的用戶是“90后”，主力達(dá)人為“95后”和“00后”，男女性別比例為4︰6，70%以上核心用戶來自一、二線城市④。作為一個UGC社區(qū)，年輕化的受眾群體不僅是平臺內(nèi)容生產(chǎn)源源不斷的創(chuàng)意來源，更是平臺海量短視頻內(nèi)容的主流消費群體和內(nèi)容變現(xiàn)的目標(biāo)客戶。這樣的主流消費群體最大化地保證了“抖音”短視頻年輕化、潮流化的平臺調(diào)性，成為社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的核心支撐力量之一。（2）廣告與內(nèi)容電商是目前“抖音”短視頻內(nèi)容的主要變現(xiàn)形式。“抖音”短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的爆款產(chǎn)品，已經(jīng)迅速成為一塊全新流量洼地，流量變現(xiàn)迫在眉睫。內(nèi)容變現(xiàn)是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中重要的一環(huán)，也是支撐短視頻平臺持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提。目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式主要有廣告、內(nèi)容電商、內(nèi)容付費三種。“抖音”短視頻目前的主要變現(xiàn)模式是廣告和內(nèi)容電商，廣告包括內(nèi)容植入的軟性廣告和信息流、開屏、貼片、定制挑戰(zhàn)賽、定制貼紙及達(dá)人定制原生廣告等硬性廣告。在內(nèi)容電商方面，目前，在“抖音”達(dá)人的視頻內(nèi)容界面會有達(dá)人淘寶網(wǎng)店鋪或視頻中產(chǎn)品的淘寶鏈接入口，實現(xiàn)內(nèi)容平臺到電商平臺的導(dǎo)流。從“抖音”短視頻評論區(qū)可以看出，用戶對于短視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的廣告和電商產(chǎn)品好感度較高，基于平臺的社交屬性，評論生態(tài)打造出的“口碑”也成為產(chǎn)品銷售的一劑良藥。

4 “抖音”短視頻內(nèi)容存在的問題及解決建議

1）內(nèi)容同質(zhì)化、過度娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新能力待提高。由于“抖音”是一款主打音樂的短視頻社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)容生態(tài)中，對同一首音樂進(jìn)行多樣化趣味演繹的內(nèi)容占據(jù)很大比例，“對口型”與模仿更是“抖音”短視頻內(nèi)容當(dāng)中重要的組成部分，這種模式雖然增加了視頻內(nèi)容的趣味性，但大量此類內(nèi)容的出現(xiàn)也使平臺內(nèi)容趨于同質(zhì)化，同時也使得平臺內(nèi)容的價值性降低，在受眾心目中容易將“抖音”與過度娛樂聯(lián)想在一起，不少傳播學(xué)者也開始將“抖音”短視頻與尼爾波茲曼口中“娛樂至死”相聯(lián)系，雖然大量PGC內(nèi)容為平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出貢獻(xiàn)了很多力量，但仍然無法彌補社區(qū)發(fā)展中內(nèi)容創(chuàng)新的不足，作為一個互聯(lián)網(wǎng)新媒體社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是支撐其良性持續(xù)發(fā)展的動力。

2）“三俗”、虛假、搬運、危險內(nèi)容頻現(xiàn)，平臺監(jiān)管需加強。雖然“抖音”社區(qū)已經(jīng)利用算法模型打壓與人工多層審核進(jìn)行內(nèi)容審核與推薦，但UGC的社區(qū)屬性還是無法避免各種不符合社區(qū)調(diào)性，不符合社會主義核心價值觀，不符合相關(guān)法律法規(guī)和公序良俗的庸俗、媚俗、低俗內(nèi)容，虛假內(nèi)容，搬運內(nèi)容以及容易因模仿不慎而引發(fā)危險的內(nèi)容出現(xiàn)。北京日報3月31日刊登“自制‘名牌化妝品獲6萬點贊，假冒奢侈品泛濫成災(zāi)，抖音快手成微商售假天堂”的新聞，痛批“抖音”短視頻；因模仿“抖音”視頻內(nèi)容當(dāng)中的行為而產(chǎn)生危險、影響社會正常秩序的報道也頻頻出現(xiàn)。作為一個信息傳播媒介，“抖音”的運營主體應(yīng)進(jìn)一步強化運營方式，加強內(nèi)容監(jiān)管，營造一個積極健康的內(nèi)容

環(huán)境。

3）未成年人成不良內(nèi)容最大受害者，平臺應(yīng)引領(lǐng)正確價值觀。移動設(shè)備的普及使未成年人也成為移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體之一，尚在價值觀形成過程中的未成年人容易被媒介當(dāng)中的不良內(nèi)容和擬態(tài)環(huán)境所影響，不利于其成長。在“抖音”短視頻發(fā)展的過程中，不斷有媒體曝出其相關(guān)內(nèi)容影響未成年人健康成長，容易使未成年人形成錯誤的價值觀。對相關(guān)報道進(jìn)行總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，“抖音”對未成年人的消極影響主要有媚俗表演、炫富、說臟話、虐待動物、早戀早孕、無底線惡搞等，這些內(nèi)容的出現(xiàn)極易沖擊缺乏自制力和缺乏父母良好保護(hù)的孩子的精神健康和正確價值觀塑造。平臺應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化管理模式，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)正確價值觀。

5 結(jié)束語

“抖音”作為一個音樂短視頻社區(qū)，用短視頻這種信息傳播形式聯(lián)結(jié)受眾，用創(chuàng)意性、趣味性內(nèi)容與受眾溝通，贏得了受眾的喜愛。但其在發(fā)展過程中也產(chǎn)生了內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化的負(fù)面影響，時刻面臨輿情危機；以“抖音”為代表的短視頻平臺若想得以長久發(fā)展，獲取更多受眾價值，還需在內(nèi)容層面集中發(fā)力，只有不斷為受眾提供更多積極健康、有意有趣、交互性強的內(nèi)容，才能持續(xù)獲得受眾注意，占領(lǐng)用戶心智。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計告》，2018。

②QuestMobile：《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》，2018。

③胡正榮：《傳播學(xué)概論》，北京：高等教育出版社，2017年第32頁。

④今日頭條全國營銷中心：《2018抖音短視頻營銷策略通案》，2018。