微信公號(hào)信息傳播對(duì)微信輿情演變的影響

單明君

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸成熟與穩(wěn)定，依托于終端的微信逐漸成為突然事件輿論傳播的重要平臺(tái)。文章以劉鑫江歌事件為例，以信息傳播理論為框架，通過(guò)對(duì)整個(gè)事件在微信公號(hào)平臺(tái)的傳播過(guò)程和微信輿論演變的分析，總結(jié)特征與其中存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)對(duì)策與建議，以期對(duì)當(dāng)前輿論傳播及引導(dǎo)有一定積極作用。

關(guān)鍵詞 突發(fā)事件；微信公眾號(hào)；微信輿情；劉鑫江歌事件

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0010-03

第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。在社交類(lèi)應(yīng)用中，微信朋友圈的用戶(hù)使用率達(dá)84.3%，使其成為突發(fā)事件傳播的主要平臺(tái)。

微信公號(hào)自媒體依托于微信社交平臺(tái)，有著強(qiáng)大的用戶(hù)基數(shù)，其通過(guò)整合信息進(jìn)行大眾傳播，影響力巨大?；谖⑿殴?hào)平臺(tái)特點(diǎn)，其傳播過(guò)程中常伴隨情緒傳播，加之對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)把握和逐漸成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，使得微信公號(hào)自媒體在突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情事件中占有愈加重要的地位。

本文以信息傳播為理論框架，通過(guò)對(duì)劉鑫江歌事件的個(gè)案分析，總結(jié)微信公號(hào)自媒體對(duì)微信輿情演變的影響，并指出其中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出相應(yīng)對(duì)策及建議。

1 微信輿情演變機(jī)理

微信自2011年誕生以來(lái)，至今已成為人們不可或缺的即時(shí)通信工具，隨著微信用戶(hù)量的不斷增長(zhǎng)，其影響力也在日漸增強(qiáng)。近年來(lái)，微信輿情已愈加成為網(wǎng)絡(luò)輿情主戰(zhàn)場(chǎng)，亦成為學(xué)者研究的

對(duì)象[1]。

1.1 微信平臺(tái)輿情演變過(guò)程

微信傳播體系主要包括微信朋友圈、微信群、微信公號(hào)等，依托于其“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”，微信圈群?jiǎn)尉€(xiàn)式的傳播行為導(dǎo)致了信息傳者、信息受者之間信息交流權(quán)利的不對(duì)等。數(shù)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)共同構(gòu)成微信圈子的單線(xiàn)式傳播鏈，數(shù)個(gè)半封閉微信圈群通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系連接成微信輿論場(chǎng)。到達(dá)率、打開(kāi)率和轉(zhuǎn)化率成為衡量微信輿論傳播過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)[2]。在輿情演變過(guò)程中，一般可以分為以下幾個(gè)階段。

一是潛伏期。也即輿情爆發(fā)之前網(wǎng)民對(duì)信息初步了解層面。由于微信平臺(tái)傳播信息源一般來(lái)源于微博、傳統(tǒng)媒體、論壇等其他平臺(tái)，因此，作為受者的微信平臺(tái)用戶(hù)對(duì)于熱點(diǎn)信息有一個(gè)認(rèn)識(shí)了解的過(guò)程，也即輿情演變的潛伏期。

二是成長(zhǎng)期。該時(shí)期指受眾在對(duì)傳播信息有基本認(rèn)知后，在媒介引導(dǎo)下逐漸呈現(xiàn)觀(guān)點(diǎn)表達(dá)，輿情呈上升趨勢(shì)。受眾在方向性觀(guān)點(diǎn)的引導(dǎo)下意見(jiàn)逐漸向統(tǒng)一匯攏，此為輿情演變的成長(zhǎng)期。

三是成熟期。在信息傳播過(guò)程中，媒介設(shè)置固定議程，受眾反饋激烈，即為該時(shí)期特點(diǎn)。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件輿情在3～5天時(shí)間間隔中達(dá)到了輿情的成熟期，網(wǎng)民對(duì)輿情的大致方向基本達(dá)成一致，輿情發(fā)展平穩(wěn)，統(tǒng)一性是此階段最為明顯的特征。

四是衰退期。輿情基本得到控制，受眾關(guān)注度下降。15天輿情發(fā)酵期之后，輿情呈現(xiàn)跌落趨勢(shì)。輿情在一段時(shí)間后恢復(fù)平穩(wěn)，網(wǎng)民對(duì)此事件的關(guān)注熱度下滑。

1.2 微信平臺(tái)輿情演變特點(diǎn)

“間接輿論”是微信平臺(tái)輿情演變的主要特征。微信相較于微博的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”，轉(zhuǎn)向了基于手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”。其封閉性、私密化等傳播特點(diǎn)決定了不可能直接生成輿論，而是借助朋友圈、微信群以及微信公號(hào)等多重聚合的方式形成微信輿論場(chǎng)。

微信平臺(tái)信息傳播網(wǎng)絡(luò)不是小世界網(wǎng)絡(luò)，更多的具有無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)特征[3]。因此在內(nèi)容生態(tài)層面，微信平臺(tái)與微博的碎片化形成互補(bǔ)，整合化的內(nèi)容成為微信公眾平臺(tái)的一大特征，傳者占據(jù)主導(dǎo)位置，作為受眾的讀者在信息接收方面處于被動(dòng)層面，可通過(guò)對(duì)公號(hào)文章評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等進(jìn)行反饋。微信平臺(tái)所傳播的信息主要源自于微信公眾平臺(tái)，其在內(nèi)容發(fā)布的過(guò)程中偏向于大眾傳播，但是在內(nèi)容擴(kuò)散的過(guò)程中更接近人際傳播，并且常伴隨著情緒的傳播。因此，冗余信息較多亦是微信輿情演變的特點(diǎn)之一。

2 劉鑫江歌事件微信公號(hào)信息傳播分析

2017年11月9日，新京報(bào)旗下的《局面》欄目首次報(bào)道劉鑫江歌事件，其在微博平臺(tái)將對(duì)當(dāng)事人劉鑫及江歌母親進(jìn)行的會(huì)面專(zhuān)訪(fǎng)以25段小視頻的方式放出，報(bào)道時(shí)間持續(xù)4天?！毒置妗肥谴舜涡侣勈录凶畛醯淖h程設(shè)置者。

11月11日，微信公眾號(hào)“東七門(mén)”以《劉鑫，江歌帶血的餛飩，好不好吃？》為題發(fā)送推文，輿情熱度上升。隨后，更多微信自媒體開(kāi)始關(guān)注此事，陸續(xù)發(fā)布與劉鑫江歌相關(guān)的文章表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，迅速掀起廣大網(wǎng)友的關(guān)注和討論，最終以劉鑫江歌等為關(guān)鍵詞的輿情爆發(fā)。

據(jù)清博指數(shù)顯示，11月11日到11月14日4天時(shí)間內(nèi)，共產(chǎn)生與劉鑫江歌案有關(guān)的原創(chuàng)閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+的微信公號(hào)文章5篇。此時(shí)輿情由《局面》視頻引導(dǎo)的雙方和解及信息溝通演變?yōu)槿裼懛Ⅵ巍?/p>

清博指數(shù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與劉鑫江歌相關(guān)閱讀量達(dá)167萬(wàn)+，文章影響力巨大，4天之內(nèi)閱讀量達(dá)10萬(wàn)+爆文中的關(guān)鍵詞主要有“劉鑫”“江歌”“道德”“人性泯滅”等。諸類(lèi)爆文通過(guò)對(duì)整個(gè)案情進(jìn)行回顧，就劉鑫事發(fā)當(dāng)時(shí)是否鎖門(mén)和事發(fā)后對(duì)江歌母親的態(tài)度進(jìn)行總結(jié)概括，引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注劉鑫人性道德層面存在缺陷，討伐劉鑫并列舉出人生啟示，在整個(gè)傳播過(guò)程中，作為傳者的微信自媒體始終占據(jù)主導(dǎo)位置，引導(dǎo)輿情。

對(duì)比《局面》最初設(shè)置的議題和公號(hào)文章爆發(fā)后網(wǎng)友對(duì)此事的關(guān)注評(píng)論，可知后者已成為網(wǎng)友熱議的主要平臺(tái)，且影響力和穿透力更為深厚。《局面》報(bào)道劉鑫江歌案后，澎湃新聞、重案組37號(hào)等以微信公眾號(hào)為陣營(yíng)對(duì)此事進(jìn)行追蹤報(bào)道。自輿情爆發(fā)后，陸續(xù)有南都周刊、觀(guān)察者網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)等相對(duì)權(quán)威的媒體追蹤。但報(bào)道方向大致沿著《局面》報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行展開(kāi)，并未有更加深入、明確的探討，且由于分發(fā)渠道限制，影響力微弱。

3 微信公號(hào)信息傳播對(duì)微信輿情演變的影響

3.1 網(wǎng)絡(luò)輿論向現(xiàn)實(shí)暴力擴(kuò)散

網(wǎng)絡(luò)輿論往往引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息科技的發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)暴力常常擴(kuò)散為現(xiàn)實(shí)暴力。網(wǎng)絡(luò)暴力具有無(wú)形性、惡意性、擴(kuò)散性、主觀(guān)性、變化性等特點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)暴力基于網(wǎng)絡(luò)暴力的特點(diǎn)之上，具有實(shí)質(zhì)傷害性等更為嚴(yán)重的特征[4]。

學(xué)者波特曾指出，貧困、道德感、家庭和大眾媒體等因素是引發(fā)現(xiàn)實(shí)暴力的主要原因。在劉鑫江歌事件中，微信公號(hào)自媒體渲染的道德感成為眾網(wǎng)民對(duì)劉鑫實(shí)施現(xiàn)實(shí)暴力的主要誘因。網(wǎng)絡(luò)媒體及微信公號(hào)自媒體對(duì)劉鑫江歌事件進(jìn)行細(xì)致梳理報(bào)道后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涌現(xiàn)大量希望“劉鑫去死”“你怎么還不死”“帶血的餛飩好吃嗎？”等辱罵和詛咒性話(huà)語(yǔ)，已經(jīng)形成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)暴力。

由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快捷智能的信息搜索能力，對(duì)劉鑫的網(wǎng)絡(luò)暴力升級(jí)為人肉層面，劉鑫的住址、電話(huà)等信息的泄露，進(jìn)一步引發(fā)了現(xiàn)實(shí)生活中短信轟炸，門(mén)口蹲守等暴力行為。這種現(xiàn)實(shí)暴力對(duì)劉鑫的出現(xiàn)起著“倒逼”的“正面效應(yīng)”，但其行為卻有著傷害性質(zhì)的負(fù)面效應(yīng)。

3.2 道德神話(huà)異化為群體極化

神話(huà)故事中英雄最終總能戰(zhàn)勝惡魔，學(xué)者費(fèi)克思認(rèn)為英雄能夠戰(zhàn)勝惡魔是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中減少焦慮的機(jī)制，是用來(lái)對(duì)付文化中不能解決的矛盾并提供與矛盾并存的解決方式。矛盾沖突更符合吸引力法則，在以上基礎(chǔ)上我國(guó)新聞媒體在商業(yè)環(huán)境驅(qū)使下愈加傾向于報(bào)道有矛盾沖突的事實(shí)。媒體報(bào)道最后歸之于的“道德神話(huà)”愈加成為新聞價(jià)值的傾向所在。

劉鑫江歌案引發(fā)廣大網(wǎng)友強(qiáng)烈反響的很大一個(gè)原因在于，以微信公眾號(hào)為主的媒介組織，在議程設(shè)置方面均以“劉鑫事前事后的行為”作為關(guān)注點(diǎn)，站在道德制高點(diǎn)去審視整個(gè)案件，使得人性和道德成為這場(chǎng)輿論洪水中被口誅筆伐的對(duì)象?！毒置妗逢P(guān)于劉鑫同江歌母親會(huì)面的采訪(fǎng)視頻中并未過(guò)多展示陳述性事實(shí)，更多是對(duì)當(dāng)事人雙方疑惑的解答。微信公號(hào)自媒體平臺(tái)通過(guò)對(duì)《局面》中解疑答惑的某一些點(diǎn)進(jìn)行梳理，整理成基于道德層面可供熱議的話(huà)題，進(jìn)行大范圍擴(kuò)散，才引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴與參與。因此，這是一場(chǎng)建立在道德批判層面上的新聞議題報(bào)道。

復(fù)旦大學(xué)邱鴻峰提出新聞敘事中心已發(fā)生漂移，由“英雄”過(guò)渡到“歹徒”。新聞敘事在商業(yè)環(huán)境下逐漸由“英雄”到“個(gè)體歹徒”再到“群體歹徒”，彰顯的是新聞事件的神話(huà)價(jià)值[5]。所謂神話(huà)價(jià)值即在基本的新聞事實(shí)報(bào)道之外，還有隱喻的另外一層事實(shí)。

劉鑫江歌案中，通過(guò)對(duì)劉鑫做事細(xì)節(jié)的探討，隱喻這個(gè)時(shí)代人性淪喪、道德萎靡的普遍現(xiàn)象。劉鑫之所以能引起公憤，是她點(diǎn)燃了那根延綿到整個(gè)人性道德層面的導(dǎo)火索，人人都是這根導(dǎo)火索上生存著的個(gè)體，而導(dǎo)火索一旦被點(diǎn)燃，即預(yù)示著人類(lèi)社會(huì)發(fā)展終將存在一個(gè)?；?。因此人人拿起棍棒，事先站在道德神話(huà)的位置對(duì)要點(diǎn)燃這根煙火的人大加捶打，防患于未然。

廣大網(wǎng)民對(duì)劉鑫江歌案的廣泛關(guān)注，是新聞價(jià)值傾向于“神話(huà)體系”的一種體現(xiàn)。道德神話(huà)框架下的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道、自媒體報(bào)道，讓這場(chǎng)道德神話(huà)逐漸失控，演變成群體極化現(xiàn)象，網(wǎng)民在自媒體所傳達(dá)的信息“引導(dǎo)”之下，對(duì)信息中當(dāng)事人進(jìn)行人肉搜索，短信電話(huà)轟炸，家庭外的蹲守等行為，都是群體性事件所演變出來(lái)的惡性行為。

劉鑫在接受《局面》采訪(fǎng)時(shí)曾透露，自己愿意接受采訪(fǎng)的很大一部分原因在于自家所遭受到的網(wǎng)絡(luò)暴力已經(jīng)嚴(yán)重影響到生活。可見(jiàn)，此次事件的爆發(fā)并未簡(jiǎn)單稱(chēng)之為對(duì)道德神話(huà)的討伐，而是一場(chǎng)由道德神話(huà)異化為群體極化的現(xiàn)象級(jí)事件。

3.3 媒介審判對(duì)象的偏移

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)載體平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)媒介審判發(fā)生了新的變革，基于自媒體的網(wǎng)絡(luò)媒介審判應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)媒體媒介審判主要以報(bào)紙、電視等為主，媒體通過(guò)對(duì)新聞事實(shí)的選擇性報(bào)道，引導(dǎo)輿論走向，進(jìn)而影響司法審判。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)地位受到動(dòng)搖，自媒體通過(guò)對(duì)新聞熱點(diǎn)的加工推送，使得媒介審判呈現(xiàn)出一種新的面貌。咪蒙的《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來(lái)制裁人性？》就創(chuàng)造性地提出對(duì)人性邪惡面的制裁，作為一種法律之外的“制裁”，一時(shí)間也引來(lái)無(wú)數(shù)人叫好。

劉鑫的道德問(wèn)題被自媒體過(guò)分渲染，使得大眾關(guān)注點(diǎn)只在劉鑫身上，而真正的殺人者陳世鋒獲得了更少面對(duì)公眾的機(jī)會(huì)，也即發(fā)生了媒介審判對(duì)象的偏移。

網(wǎng)絡(luò)媒介審判往往伴隨著網(wǎng)絡(luò)暴力，表現(xiàn)出言語(yǔ)粗暴，人肉搜索和未審先判等特點(diǎn)。在劉鑫江歌案件中，針對(duì)劉鑫所出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)暴力主要有對(duì)其隱私權(quán)的侵犯、對(duì)其日常生活的騷擾以及全民道德討伐等。在整個(gè)案件中，劉鑫真正的本位為受害者，但由于其在應(yīng)對(duì)江歌媽媽的態(tài)度上面有失道德準(zhǔn)則，故在自媒體平臺(tái)以此為重點(diǎn)進(jìn)行的推文報(bào)道下，產(chǎn)生一種無(wú)論是媒介還是眾人紛紛對(duì)其進(jìn)行審判的現(xiàn)象。

4 微信輿情監(jiān)測(cè)及引導(dǎo)的對(duì)策與建議

在此次劉鑫江歌事件中，《局面》視頻作為首發(fā)報(bào)道組織，未能有效把控輿論導(dǎo)向，最終在其他自媒體“哄抬”之下致使輿情危機(jī)爆發(fā)，是對(duì)傳統(tǒng)媒體報(bào)道的一個(gè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)之談。通過(guò)此次劉鑫江歌事件輿情演變特變的探析，也可從中尋找關(guān)于微信輿情監(jiān)控及引導(dǎo)的政策建議。

4.1 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒介組織新聞倫理層面的規(guī)范，建立相關(guān)法律法規(guī)

新聞倫理是在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中形成的對(duì)新聞從業(yè)者的規(guī)范。微信公號(hào)自媒體雖是新興的媒介組織團(tuán)體，但其有著發(fā)布信息的功能，符合大眾媒介的特征，理應(yīng)遵守媒介倫理守則。因此，政府有必要建立互聯(lián)網(wǎng)媒介相關(guān)倫理法規(guī)，重新規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及自媒體的傳播行為。

4.2 督促微信公號(hào)自媒體建立自律體系

微信作為超大容量網(wǎng)民使用的工具，理應(yīng)在技術(shù)功能之上做好道德規(guī)范，提高相關(guān)使用者的自律行為。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，微信公號(hào)平臺(tái)傾向于流量之上利益之上，常常疏忽道德層面的引導(dǎo)責(zé)任。此次劉鑫江歌事件即是流量之王下的民意狂歡，對(duì)輿情正常發(fā)展有著阻礙作用。微信公號(hào)自媒體應(yīng)將利益同意識(shí)形態(tài)傳播做一個(gè)制衡，尋求最佳表達(dá)效果，加強(qiáng)自律。

4.3 廣大網(wǎng)民應(yīng)理性對(duì)待輿情事件

網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)有其自身的因素，也有著媒介組織的推力。媒介組織在職業(yè)規(guī)范之下對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，廣大網(wǎng)民也應(yīng)多一些耐心和理智，給事實(shí)真相多一點(diǎn)時(shí)間，給自己多一點(diǎn)思考空間，少一點(diǎn)跟風(fēng)行為。

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