傳播學(xué)視角下“抖音”短視頻的傳播困境研究

陶冶 蔣檸澤

摘 要 2018年初，“今日頭條”旗下的音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的用戶快速膨脹。抖音以一種迅猛的姿態(tài)占據(jù)短視頻受眾市場的重要位置。但是值得注意的是，在同質(zhì)化競爭趨勢和“變現(xiàn)難”的痛點下，抖音要想避免成為“曇花一現(xiàn)”的爆款和一閃而過的“流星”，就必須正視目前存在的問題。文章從分發(fā)模式和內(nèi)容創(chuàng)作兩個角度出發(fā)，對“抖音”短視頻目前存在的問題進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；分發(fā)模式；內(nèi)容創(chuàng)作

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0025-02

“抖音”是“今日頭條”旗下的一款音樂短視頻應(yīng)用，用戶下載應(yīng)用后，通過錄制一定時間內(nèi)的音樂短視頻來展現(xiàn)自身的才華和創(chuàng)意。自2016年9月上線以來，積累了一定量的優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容以后，以一種迅猛的姿態(tài)占據(jù)短視頻受眾市場的重要位置。目前已經(jīng)在App store的攝影與錄像榜排到了第五名，超過了美拍、秒拍等原有的短視頻老玩家，總榜也排到37名的成績。

2018年4月10日下午，國家廣播電視總局責(zé)令“今日頭條”網(wǎng)站永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”等低俗視聽產(chǎn)品。該消息傳出后，大量內(nèi)涵段子用戶涌入抖音，以統(tǒng)一頭像和內(nèi)涵段子風(fēng)格的評論迅速占領(lǐng)抖音熱門視頻評論區(qū)。然而，當(dāng)天晚上23點左右，抖音關(guān)閉了評論功能。4月11日中午，抖音方面表示，“即日起，為更好地向用戶提供服務(wù)，抖音將對系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，期間直播功能與評論功能暫時停止使用，升級完畢后會再次開通?！?/p>

無論是出于壓力被迫封禁，還是避開風(fēng)波主動關(guān)停，這一強(qiáng)烈的信號足以說明抖音在發(fā)展的過程中主流意識形態(tài)和核心價值觀出了問題。在同質(zhì)化競爭趨勢和“變現(xiàn)難”的痛點下，抖音要想避免成為“曇花一現(xiàn)”的爆款和“一閃而過”的流星，就必須正視目前存在的問題。

1 分發(fā)模式

1）無法滿足日益增長的普通用戶需求。不難看出，“抖音”的內(nèi)容分發(fā)模式與“今日頭條”的算法分發(fā)模式類似，實質(zhì)上就是平臺針對用戶的興趣點進(jìn)行熱門視頻的推薦。其中最主要的是要求短視頻內(nèi)容能夠上熱門，這決定著這個短視頻可以有多少流量，也就決定著有多少人能看到，可以得到多少社交反饋，包括點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注等。所以，“上熱門”對創(chuàng)作短視頻的用戶來說非常重要，這是一種稀缺資源，需要創(chuàng)作者努力爭取。

這種分發(fā)模式和“快手”平等的分發(fā)機(jī)制——“每個人的視頻都能上熱門”相比，實際上是抬高了平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推薦分發(fā)的內(nèi)容大多都是“爆款”，從而，壓制了普通用戶分享的欲望。通過簽約費(fèi)啟鳴、吳佳煜等一批網(wǎng)紅來營造“潮酷”的平臺特性，打造所謂的爆款視頻，保證內(nèi)容的“高質(zhì)量”，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者。

因為被“推薦”變得十分稀缺，所以平臺無法滿足那些不能制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，想被推薦出去的愿望。用戶的內(nèi)容分發(fā)不出去，沒人看自己的內(nèi)容，會大大影響他們的創(chuàng)作動力。

同時，隨著“抖音”用戶體量的不斷增加，用戶對于內(nèi)容需求的差異度越來越大，每個個體需要消費(fèi)的差異化內(nèi)容也變得越來越多。平臺無法推薦足夠多的各式各樣的“爆款”來滿足海量用戶的需求，用戶在平臺上看不到自己想看的東西，將不會選擇繼續(xù)停留。如果抖音只去注重頭部用戶所帶來的價值，而忽視了處于長尾尾端，數(shù)量占絕大多數(shù)的用戶的利益，勢必會造成用戶的流失。畢竟，從用戶的角度來看，即使再小眾的需求也可能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生市場，在抖音滿足不了自身需求的情況下，他們自然會去尋求其他的替代品。

2）與平等互動的社交本質(zhì)互相對立。對于短視頻而言，“社交關(guān)系”的存在可以驅(qū)動用戶主動生產(chǎn)內(nèi)容，增加用戶黏性。一旦平臺上有社交關(guān)系出現(xiàn)，用戶就不再是一個人孤獨消極地刷屏，而是主動去生產(chǎn)內(nèi)容并與他人互動來維持社交關(guān)系。用戶愿意，也會去看他在平臺上的朋友發(fā)布的各種有意思的生活化內(nèi)容，并通過點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，與其產(chǎn)生交流和互動，收獲社交愉悅，這樣一來用戶留下來的意愿也就會越來越高。然而，抖音“中心化”的內(nèi)容分發(fā)模式卻與這種追求平等互動的社交本質(zhì)形成對立。短視頻不同于過去的直播，用戶可以在直播中通過打賞的方式來獲得心儀主播的一句“謝謝”。雖然卑微，但是形成了短暫的互動，契合了“草根”的心理需求。但是，目前來看，抖音僅僅只是制造了一種沉浸式的體驗，讓用戶不間斷地以一種消極接收的姿態(tài)不斷刷屏，而缺乏社交互動的刺激。這樣的產(chǎn)品短期會讓用戶有新鮮感，長期則會焦慮、無聊、空虛，繼而反思自身的投入是否值得。

2 內(nèi)容創(chuàng)作

1）漸趨低俗化?？焓值漠a(chǎn)品定位可以很明顯地從它打出的口號——“記錄世界記錄你”中反應(yīng)出來，他是一款以短視頻來記錄生活的社交平臺。而抖音則不同，抖音的產(chǎn)品定位非常聚焦——“年輕人的優(yōu)質(zhì)音樂短視頻”。迎合都市年輕人追求個性、酷炫、好玩兒的生活態(tài)度。在目標(biāo)用戶上抖音以都市年輕人對快手的普羅大眾，在內(nèi)容調(diào)性上以優(yōu)質(zhì)、好玩對快手的生活日常，在對音樂的態(tài)度上都比快手更加強(qiáng)調(diào)高調(diào)，自我。正是這樣的定位使得抖音能夠在短視頻市場中占據(jù)一席之地。

但正因為強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，所以“抖音”的流量大都集中在頭部的用戶，自然就弱化了普通用戶。這樣一來，用戶為了獲得平臺推薦的機(jī)會，或是交流和內(nèi)容傳播的權(quán)力，只能選擇夸張，異于常人甚至是扭曲的表演內(nèi)容和形式來贏得關(guān)注，更嚴(yán)重的是甚至有些視頻已經(jīng)朝著無趣、低俗的方向發(fā)展，在嘩眾取寵的道路上越走越遠(yuǎn)。例如，爸爸玩抖音把孩子摔成重傷，長沙某高校的大二學(xué)生挑戰(zhàn)抖音中的高難度動作，不慎被甩飛摔傷，造成右踝關(guān)節(jié)骨折。除此之外，還有網(wǎng)友鬼鬼祟祟假裝偷電動車，用驚險刺激博關(guān)注以及用夸張的姿勢直播吃飯嘔吐的畫面等。

這一結(jié)果是如今的抖音正朝著快手曾經(jīng)的方向一點點發(fā)展，內(nèi)容漸趨“快手”化，犧牲掉了原先的優(yōu)勢——內(nèi)容的品質(zhì)，與抖音最初的追求背道而馳。而在目前的短視頻用戶中，有很大一部分人，還是渴望消費(fèi)精品內(nèi)容。所以，抖音如果按目前的勢頭繼續(xù)發(fā)展下去，也注定流失這批追求精品內(nèi)容的用戶。根據(jù)企鵝智庫在2018年4月9日發(fā)布的《抖音&快手用戶研究報告》顯示，“本次調(diào)研中，使用過抖音的用戶里，18%的人已經(jīng)不再使用抖音。”實際上，這應(yīng)該是抖音重新明確發(fā)展定位的機(jī)會之一。

2）圈子文化的形成。人是社會動物，社交是人最基本的需求，人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧。通過社交形成的圈子文化具有原創(chuàng)、搞怪、年輕、活躍的特性，更迭速度極快；看似小眾，實則不然，其發(fā)展已逐漸超越自身圈層，影響主流文化。抖音的用戶在觀看視頻的過程中，通過視頻頁面上的評論功能和其他用戶一起互動，形成了一定的關(guān)聯(lián)，組成了一個群體。例如抖音的幾大神秘組織：過山車大隊、赤赤大隊、曉組織以及李云龍組織等。在這些組織中，有他們特有的文化符合和身份認(rèn)同，“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“滴，滴滴”“抖友出征，寸草不生”等這些評論中的語言符號形成了抖音群體文化的獨特之處，許多網(wǎng)友都評價抖音上面的評論自帶笑點和劇本，比視頻還要好看。

然而，圈子是一定存在壁壘的。壁壘體現(xiàn)在，你不是我這個圈子的人，你可能連我在講什么你都不明白。對于抖音的新用戶而言，他們會發(fā)現(xiàn)，很難進(jìn)入抖友的組織中，也無法快速地融入已經(jīng)形成許久的圈子中。長此以往，之前的圈子就會越來越閉塞，越來越排他，外面的人也就越來越難融入進(jìn)來了。這樣勢必會影響內(nèi)容傳播的效果，在吸引新用戶的能力方面也是大打折扣。

3 總結(jié)和反思

從分發(fā)模式和內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，目前擺在抖音面前的難題主要有兩個：

一是如何實現(xiàn)中心化的分發(fā)模式和社交平權(quán)共生？中心化的分發(fā)模式能在一定程度上保證內(nèi)容消費(fèi)的高質(zhì)量，卻會影響到內(nèi)容的平等分發(fā)，繼而影響平臺的社交互動。用戶本就應(yīng)該一起參與創(chuàng)作，一起傳播分享，每個人都是這個短視頻內(nèi)容的一個節(jié)點，每個人都可以將內(nèi)容傳播給更多的人。如果做不到社交的真正平權(quán)，讓用戶的交流回歸真實和交流的本質(zhì)，真正做到記錄和分享真實的生活點滴，那么用戶為了滿足自己被推薦的欲望只能選擇無所不用其極。二是如何實現(xiàn)社區(qū)擴(kuò)大與保持內(nèi)容調(diào)性不變之間的平衡？在春節(jié)期間用戶快速膨脹的抖音，現(xiàn)在不得不面對數(shù)以億計的普通草根群體，這其中必然包含了大量的低質(zhì)用戶。大量用戶涌入抖音必然導(dǎo)致內(nèi)容的良莠不齊，抖音現(xiàn)在也開始面臨著快手曾經(jīng)的低俗化危機(jī)。是讓低俗化內(nèi)容帶著平臺走，還是平臺用自己價值定位和邏輯引領(lǐng)新的品味潮流，這也是抖音目前需要思考的。

如果不邁過這些坎，抖音永遠(yuǎn)不可能真正實現(xiàn)“以視頻表達(dá)自我，用視頻交流你我他”的偉大宏愿。

參考文獻(xiàn)

[1]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[2]鐘瑛.網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.