正當(dāng)性感知視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任多樣性與評(píng)估方式的交互作用

馮 悅

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100000）

1 引言

1.1 研究背景

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）這一概念最早于20 世紀(jì)初由英國(guó)Sheldon（1924）提出，他認(rèn)為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的立身之本，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值是企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)訖C(jī)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任在近年來(lái)逐漸受到了人們的關(guān)注，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行情況愈發(fā)看重，消費(fèi)者將企業(yè)社會(huì)責(zé)任看作企業(yè)形象的一種表現(xiàn)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿這一概念可以說(shuō)最初是從行為意愿內(nèi)涵的研究中發(fā)展來(lái)的。行為理論專(zhuān)家認(rèn)為意愿作為個(gè)體決策過(guò)程中的一個(gè)階段，是實(shí)際行為的直接決定因素，通?？梢苑从吵鰝€(gè)人參與特定行為的概率。后來(lái)的學(xué)者以此為基礎(chǔ)，將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者計(jì)劃在某個(gè)特定時(shí)間購(gòu)買(mǎi)特定品牌產(chǎn)品的概率或可能性。

1.2 研究目的

本文以企業(yè)社會(huì)責(zé)任多樣性作為研究的自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，探究不同的社會(huì)責(zé)任履行狀況對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。首先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，其次為了更好地驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)假設(shè)，先后對(duì)兩種情景進(jìn)行了單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估。所有的判斷和決策都是在兩種基本評(píng)估模式中的一種（或某種組合）下做出的——聯(lián)合評(píng)估模式（JE），同時(shí)提出多個(gè)選項(xiàng)并進(jìn)行比較評(píng)估；或單獨(dú)評(píng)估模式（SE），單獨(dú)提出選項(xiàng)并分別進(jìn)行評(píng)估。由此來(lái)得出消費(fèi)者對(duì)不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形式的偏好狀況，并為今后的相關(guān)研究提供思路。

2 文獻(xiàn)綜述和假設(shè)

2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究

企業(yè)社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)對(duì)社會(huì)的義務(wù)，越來(lái)越多的市場(chǎng)調(diào)查證明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的積極影響，這種影響通過(guò)顧客—企業(yè)認(rèn)同行為的影響而直接或間接發(fā)生?？赡苁鞘艿竭@些積極研究的影響，公司比以往任何時(shí)候都更加支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議，如企業(yè)慈善事業(yè)、與事業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)等。公司的社會(huì)責(zé)任行為可能會(huì)通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)公司的親社會(huì)行為來(lái)增加銷(xiāo)售額，并給消費(fèi)者提供從“溫暖的給予”中獲得道德滿(mǎn)足的選擇，消費(fèi)者認(rèn)為從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的公司更溫暖，更富有同情心，更道德。目前為止，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究有企業(yè)是實(shí)物捐贈(zèng)還是金錢(qián)捐贈(zèng)更受消費(fèi)者的歡迎，盡管關(guān)于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任反應(yīng)的新興研究記錄了各種特定公司（如企業(yè)社會(huì)責(zé)任—公司契合度、公司參與度、公司聲譽(yù)）和特定企業(yè)社會(huì)責(zé)任（如感知?jiǎng)訖C(jī)、感知功效）因素的調(diào)節(jié)作用，但是關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的形式對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度的影響的研究還是甚少。

2.2 多樣性和評(píng)估方式的選擇

在多樣性研究方面，尋求多樣化作為消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)已經(jīng)引起研究者相當(dāng)大的關(guān)注，因?yàn)槠贩N尋求已被確定為品牌轉(zhuǎn)換的決定因素，它與制定戰(zhàn)略以增加品牌份額的品牌經(jīng)理相關(guān)，并在消費(fèi)者選擇的購(gòu)買(mǎi)模式中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。根據(jù)Jacoby 和 Chestnut's（1978）對(duì)品牌忠誠(chéng)度的定義，尋求多樣化的行為可以被定義為“是一種有偏見(jiàn)的行為，由于變化本身固有的效用，某些決策單位對(duì)特定項(xiàng)目的有偏行為反應(yīng)相對(duì)于同一行為類(lèi)別中先前的反應(yīng)，獨(dú)立于替代方案或項(xiàng)目的工具或功能價(jià)值”，更有研究明確地將真正的尋求多樣化的行為（即內(nèi)在動(dòng)機(jī)）與衍生的多樣化行為（即外在動(dòng)機(jī)）分開(kāi)。以往的大量研究表明，在做出選擇時(shí)，多樣性選擇一直是受到人們的偏愛(ài)。這受到很多因素的影響，比如當(dāng)人們的行為受到公眾監(jiān)督時(shí)，他們的消費(fèi)決策會(huì)更加多樣化。如果消費(fèi)者選擇多樣化，他們希望其他人更積極地評(píng)價(jià)他們的決定，這有時(shí)會(huì)導(dǎo)致個(gè)人將更多的多樣化納入他們的公共決策，而不是私人決策。消費(fèi)者經(jīng)常選擇品種多樣化，即使這要求他們包括他們不喜歡的項(xiàng)目比他們可以選擇的其他項(xiàng)目。公眾要求顯得有趣的壓力會(huì)導(dǎo)致高自我監(jiān)控者比低自我監(jiān)控者尋求更多的多樣性。表現(xiàn)得有趣的欲望會(huì)比表現(xiàn)得理性的欲望更能誘導(dǎo)高自我監(jiān)控者在公共場(chǎng)合選擇多樣化。人們期望別人比自己更喜歡多樣化。同時(shí)，驕傲、內(nèi)疚等道德情感以及同理心和感激之情是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的驅(qū)動(dòng)因素。有研究表明，尋求多樣化的行為是對(duì)多樣化需求的個(gè)體差異特征和產(chǎn)品類(lèi)別水平特征的函數(shù)，這些類(lèi)型的行為被認(rèn)為是由經(jīng)驗(yàn)或享樂(lè)動(dòng)機(jī)解釋的，消費(fèi)者可能在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中尋求多樣化，而不是在另一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中。對(duì)多樣性需求較低的消費(fèi)者天生不太可能從事尋求多樣性的行為。另一方面，對(duì)品種有很高內(nèi)在欲望的消費(fèi)者更有可能從事尋求品種的行為。滿(mǎn)意度和期望值被發(fā)現(xiàn)對(duì)高異源中心組的多樣性尋求意圖有顯著影響。尋求多樣化是理解消費(fèi)者產(chǎn)品/服務(wù)選擇意圖的一個(gè)重要因素。

在評(píng)估方式的研究方面，先前的研究表明，單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估可能不同，不僅因?yàn)榍榫w在單獨(dú)評(píng)估中起著更大的作用，還因?yàn)橐恍傩缘囊饬x和重要性只有在比較的背景下才變得明顯。聯(lián)合評(píng)估時(shí)，單個(gè)個(gè)體不再受到重視，單個(gè)個(gè)體的情緒調(diào)動(dòng)減少。

以往的文獻(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者選擇多樣性的影響因素展開(kāi)了詳盡的研究，其中包括性格優(yōu)柔寡斷對(duì)尋求品種行為的影響。慢性?xún)?yōu)柔寡斷與尋求品種的行為增加有關(guān)，長(zhǎng)期優(yōu)柔寡斷的人通過(guò)選擇多種選擇來(lái)對(duì)抗自己在選擇決策過(guò)程中所經(jīng)歷的負(fù)面情緒。選擇了一個(gè)混合體之后，優(yōu)柔寡斷的人就會(huì)面臨更多的選擇，特別是在每種特定場(chǎng)合下要使用哪種特定選項(xiàng)的選擇。來(lái)自不同文化的人在選擇規(guī)則的使用上表現(xiàn)出不同程度的多樣性，在這些文化中，不同的選擇假設(shè)和獨(dú)特性占主導(dǎo)地位。

另外空間限制對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。在電抗理論和環(huán)境心理學(xué)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，空間受限的消費(fèi)者通過(guò)做出更多不同和獨(dú)特的選擇來(lái)應(yīng)對(duì)他們個(gè)人空間的侵犯。此外，最佳刺激水平理論（OSL）是一種被廣泛接受的理解多樣性尋求意圖的方法。OSL 認(rèn)為，每個(gè)人都有不同的最佳刺激水平，并傾向于保持一個(gè)首選的刺激水平，是一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)。這項(xiàng)研究從個(gè)性特征的角度理解他們尋求多樣化的意圖，滿(mǎn)意度和期望值對(duì)高異源中心組的多樣性尋求意圖有顯著影響，尋求多樣化是理解消費(fèi)者產(chǎn)品/服務(wù)選擇意圖的一個(gè)重要因素。因此，我們提出假設(shè)：

H1：企業(yè)的社會(huì)責(zé)任多樣性可以對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。

H2：評(píng)估方式可以調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任多樣性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)均采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，原因是效率更高，并且簡(jiǎn)單易操作，可以節(jié)省開(kāi)支。不但可以節(jié)省人力、物力、財(cái)力，還可以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查到很多人，采用匿名的方式，可以保證被調(diào)查者表達(dá)自己內(nèi)心真實(shí)的想法，具有客觀性。調(diào)查范圍十分廣泛，不會(huì)受到空間和時(shí)間的限制，所以本實(shí)驗(yàn)采用問(wèn)卷調(diào)查的方式。

首先預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是保證正式試驗(yàn)的可行性，防止由于所選擇公益項(xiàng)目的不一致性而導(dǎo)致的認(rèn)知偏好的偏差。

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

預(yù)實(shí)驗(yàn)通過(guò)收集調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行，主要是為了選出均值差異較小的公益項(xiàng)目。問(wèn)卷選擇了包括“留守兒童成長(zhǎng)公益項(xiàng)目”“服務(wù)山區(qū)空巢老人公益項(xiàng)目”等20 個(gè)公益項(xiàng)目。本實(shí)驗(yàn)以高校本科生為樣本，被試接收到問(wèn)卷，問(wèn)卷采用Likert 七分量表，選項(xiàng)分為七個(gè)選擇，從左到右代表了從“非常消極”到“非常積極”的態(tài)度，導(dǎo)語(yǔ)中寫(xiě)明：就您的個(gè)人感受而言，您對(duì)以下項(xiàng)目持有怎樣的態(tài)度？問(wèn)卷結(jié)束時(shí)被試者將填寫(xiě)本人的性別和年齡信息。

3.1.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本實(shí)驗(yàn)為組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，去掉不完整問(wèn)卷以及回答完全不符合要求的問(wèn)卷后，共收集到了35 份有效的樣本。共有9 名男生和26 名女生，年齡分布在19 到22 歲。對(duì)于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們首先進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，對(duì)35個(gè)樣本進(jìn)行均值對(duì)比，選出均值在5.6～5.66 的五個(gè)公益項(xiàng)目，包括：偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校興建公益項(xiàng)目，安全飲食健康飲水公益項(xiàng)目，助力留守兒童成長(zhǎng)公益項(xiàng)目，城市智慧垃圾處理公益項(xiàng)目，保存和保護(hù)中華文化公益項(xiàng)目。然后采用非參數(shù)檢驗(yàn)的方差分析，對(duì)所選出的結(jié)果進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，=0.885，說(shuō)明這五個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有差異。本實(shí)驗(yàn)為隨后的實(shí)驗(yàn)提供了可靠的項(xiàng)目和支持。

3.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用組間設(shè)計(jì)的形式，旨在探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任一致性和多樣性對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。實(shí)驗(yàn)通過(guò)收集問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，并且采取了回憶公益項(xiàng)目的操縱方法，增加實(shí)驗(yàn)的可信度。參與實(shí)驗(yàn)的被試者為高校的本科生。問(wèn)卷的導(dǎo)語(yǔ)中寫(xiě)明；請(qǐng)仔細(xì)閱讀調(diào)查中給出的想象情景并想象自己身處其中，根據(jù)個(gè)人感受回答問(wèn)題即可。對(duì)于入選的樣本，將會(huì)隨機(jī)獲得3～5 元不等的紅包。

情景一探究被試者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任多樣性的偏好選擇，被試者想象自己在以下的情景中：X 公司是一家規(guī)模較大的連鎖超市企業(yè)，X 公司致力于為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常需求。在過(guò)去五年中，X 公司每年將營(yíng)業(yè)收入的10 萬(wàn)元用于支持社會(huì)公益活動(dòng)，這五年X 公司分別參與了偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校興建公益項(xiàng)目，安全飲食健康飲水公益項(xiàng)目，助力留守兒童成長(zhǎng)公益項(xiàng)目，城市智慧垃圾處理公益項(xiàng)目，保存和保護(hù)中華文化公益項(xiàng)目等五項(xiàng)公益項(xiàng)目，總捐助金額達(dá)到50 萬(wàn)元。本實(shí)驗(yàn)的問(wèn)題包括“我認(rèn)為這家超市很好”“我對(duì)這家超市很滿(mǎn)意”“我對(duì)這家超市的態(tài)度很積極”“我很喜歡這家超市”“如果我需要，我會(huì)再次來(lái)這家超市購(gòu)物”“我愿意將這家超市推薦給周?chē)呐笥选薄拔艺J(rèn)為這家超市真心支持公益活動(dòng)”七個(gè)問(wèn)題，并且采用了Likert七分量表，態(tài)度從“非常不同意”到“同意”。被試者看完情景以后，根據(jù)自己的真實(shí)感受選擇對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任多樣性的態(tài)度。并在最后加入了性別和年齡的人口統(tǒng)計(jì)。

情景二探究被試者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任一致性的偏好選擇，X 公司是一家規(guī)模較大的連鎖超市企業(yè)，X 公司致力于為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常需求。在過(guò)去五年中，X 公司每年將營(yíng)業(yè)收入的10 萬(wàn)元用于支持社會(huì)公益活動(dòng)，這五年X 公司持續(xù)為瀕危動(dòng)物保護(hù)公益項(xiàng)目進(jìn)行了捐助，總捐助金額達(dá)到50 萬(wàn)元。量表與情景一相同，被試者看完情景以后，根據(jù)自己的真實(shí)感受選擇對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任一致性的態(tài)度。并在最后加入了性別和年齡的人口統(tǒng)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)情景隨機(jī)，即被試者抽到兩個(gè)情景的概率是隨機(jī)的。

3.2.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本實(shí)驗(yàn)為組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，去掉不完整問(wèn)卷以及操控實(shí)驗(yàn)中的回答完全不符合要求的問(wèn)卷后，從251名被試中獲得了120 份有效樣本，其中有58 名男生和62 名女生，年齡從18 到25 歲。實(shí)驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)采用ANOVA 方差分析，結(jié)果顯著。

4 結(jié)語(yǔ)和預(yù)期貢獻(xiàn)

本研究通過(guò)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，并且這一影響受到評(píng)估方式的調(diào)節(jié)作用，目前的一個(gè)解釋是感知正當(dāng)性在其中起到了一個(gè)中介作用。

這篇文章的預(yù)期貢獻(xiàn)主要是體現(xiàn)在理論層面上，之前的文獻(xiàn)集中研究企業(yè)在聯(lián)合評(píng)估時(shí)，更加傾向于對(duì)多樣性的選擇，但是很少有文獻(xiàn)研究在分開(kāi)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估時(shí)，消費(fèi)者的偏好會(huì)不會(huì)有所不同，本文對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行研究，探究在何種情況下，消費(fèi)者的偏好會(huì)更加傾向于一致性。實(shí)踐意義：探究企業(yè)是連續(xù)幾年捐助同一個(gè)項(xiàng)目還是連續(xù)幾年分別捐助不同的項(xiàng)目為好，這就為企業(yè)在做出捐助行為時(shí)提供指導(dǎo)意義。