大型白酒企業(yè)數(shù)字化轉型頂層設計研究

唐懷坤，王逸飛

（1.中通服咨詢設計研究院有限公司，南京 210000；2.同方知網(wǎng)（北京）技術有限公司，北京 100000）

1 轉型背景：企業(yè)數(shù)字化轉型政策分析

當前全球正處于“百年未有之大變局”之中，有專家解讀為四個新：新格局、新模式、新工業(yè)革命、新全球治理。其中以數(shù)字科技為驅動的新工業(yè)革命對制造業(yè)的影響最為深遠，因此，國家在政策制定層面，加大了對全社會數(shù)字化轉型的引導。

國家層面：在“十四五”規(guī)劃中單獨一個篇章提出數(shù)字中國，提出以數(shù)字化轉型整體驅動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革。部委層面：推出了數(shù)字化轉型的具體指導意見。國家發(fā)改委與中央網(wǎng)信辦2020 年4 月聯(lián)合發(fā)布《關于推進“上云用數(shù)賦智”行動培育新經(jīng)濟發(fā)展實施方案》，國資委2020 年9 月下發(fā)《關于加快國有企業(yè)數(shù)字化轉型的通知》，提出了包括四個轉型基礎、四個轉型方向、三個賦能舉措、四類企業(yè)標桿、三個實施策略的企業(yè)數(shù)字化轉型總體指導意見，引領我國經(jīng)濟在轉型變革中占據(jù)國際競爭制高點。地方政策層面：江蘇省2021 年8 月下發(fā)了《江蘇省企業(yè)首席數(shù)據(jù)官制度建設指南（試行）》，決定在全省推行企業(yè)首席數(shù)據(jù)官（CDO）制度，提出“首席數(shù)據(jù)官”作為企業(yè)高層管理者，其主要職責是將數(shù)據(jù)戰(zhàn)略引入企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃中，協(xié)調企業(yè)整體范圍內數(shù)據(jù)管理和運用，管理企業(yè)整體數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)挖掘過程，并帶領企業(yè)構建、激活并保持企業(yè)的數(shù)據(jù)管理能力。這些政策的出臺為我國大型白酒企業(yè)的數(shù)字化轉型提供了政策引導。

2 轉型特點：白酒行業(yè)發(fā)展處在雙重轉型期

白酒行業(yè)的歷史悠久，因為有余糧才會釀酒，它是伴隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的誕生而出現(xiàn)，已經(jīng)有6 000 年左右的歷史，喝酒的本質是人的情緒、壓力、情感的宣泄，社交層面的交流與表達的方式。有的小型白酒企業(yè)堅持傳統(tǒng)手工工藝，其釀酒工藝穿越了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，到了數(shù)字經(jīng)濟時代依然存在，但是生產(chǎn)效率低下，無法滿足規(guī)?；l(fā)展需要，銷售額非常有限。大中型白酒企業(yè)在工業(yè)經(jīng)濟時代仍沒有完全采用數(shù)字化技術，當前白酒的釀造技術主要以固態(tài)法為主，國內白酒的消費群體年齡結構也在發(fā)生深刻的變化，當前的消費主力是20～50 歲之間的人群，十年后將是1980—2010 年出生的人群為消費主力，即所謂的80 后、90后、00 后，而這幾代人飲白酒的習慣一般，可選擇的酒類品種也較多，消費也更偏向多元的調制酒、啤酒、柔順低度酒，如江小白、勁酒等，因此，相對于需求側的年齡結構，傳統(tǒng)白酒行業(yè)已經(jīng)處在產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，十年后將面臨衰退期，不得不加快轉型。本文所述的大型酒企，大部分屬于中端酒屬地化引領品牌，即在酒類轉型上，一方面從價格上來說抓緊時間向全國市場的高端酒品牌轉型；另一方面向這代年輕人的酒類轉型，注重酒的品類的創(chuàng)新。

隨著數(shù)字化技術的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)、物流的數(shù)字化，電商的興起使消費者實現(xiàn)了個性化定制，當前主要是品類款式的個性化選擇，并伴隨一部分產(chǎn)品特征、組成要素的選擇，未來個性化定制將逐步普及，酒類消費者的需求個性化、多元化特征將更加明顯。因此，需要白酒企業(yè)在供給側實現(xiàn)柔性制造、智能制造，并且能夠快速響應消費者在線訂單，實現(xiàn)72 小時之內送到客戶手中，甚至更快，時間效率越高，帶來的價值越大。

另外，白酒種類的轉型設計和企業(yè)以客戶為中心的數(shù)字化轉型是緊密統(tǒng)一的，新酒的設計轉型必須有消費者參與，通過消費者參與設計能夠及時洞察消費趨勢，準確把握轉型方向，圍繞品牌文化形成自己的“粉絲圈”，這是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字經(jīng)濟的最大特征，這需要企業(yè)有新的組織架構戰(zhàn)略單元與之匹配。柔性制造也會提高酒的銷量和市場滲透率。

3 轉型需求：大型白酒企業(yè)數(shù)轉的總體需求方向

加快線上推廣擴大銷售區(qū)域。從地區(qū)銷售結構來說，除了頭部企業(yè)之外，大型白酒企業(yè)當前的銷售額主要是以所在省為主，占其總體銷售額的80%～90%，省外和國外的酒類消費還有一定市場空間，但需借助數(shù)字化技術進行線上推廣而不能粗放式線下發(fā)展，因為后者的成本將越來越高。

推動高端定制化銷售模式。當前消費客戶主要分為商務、婚慶、家庭三大類，針對不同的消費群體制定不同的高端定制化消費策略，通過前端的定制化手段豐富產(chǎn)品的外觀設計、包裝設計，傳遞酒企倡導的文化，主打文化理念牌，讓酒成為客戶開展商務活動、推廣企業(yè)文化的載體，年輕人婚慶禮儀的信息載體，家庭文化中的收藏品。定制化的響應要快，簡單個性化定制從下單到送達客戶手中時間要縮短在72 小時以內，要能在線看到虛擬的個性化定制產(chǎn)品立體效果圖；參與設計型定制要控制在5～7 天，客戶參與設計后也應該能看到立體效果圖，能夠在一周內收到商品。這些都需要數(shù)字化轉型平臺的支持。

企業(yè)內部數(shù)字化改造。為了響應擴大線上推廣和個性化定制，就需要對企業(yè)的數(shù)字化前臺、企業(yè)生產(chǎn)運營中臺和企業(yè)決策后臺進行數(shù)字化改造，企業(yè)數(shù)字化不是單純?yōu)榱擞蠑?shù)字化而數(shù)字化，其數(shù)字化的本質依然是圍繞“聚能”和“賦能”。從聚能的層面來說，大型白酒企業(yè)的信息化基礎往往相對薄弱，這與白酒企業(yè)釀造工藝特點有很大關系，白酒的釀造工藝往往采用農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代的手工模式，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車間物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)機器人等應用非常少見，或者僅僅為做示范工程建小規(guī)模的應用，大部分企業(yè)的生產(chǎn)工藝還是部分機械化、電氣化輔助的手工釀酒方式。從賦能的層面來說，釀酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游配合，原材料供應、外包裝設計生產(chǎn)、線上與線下銷售渠道和門店、物流都需要聯(lián)動，白酒企業(yè)需要進行數(shù)字化生態(tài)合作，建立或融入白酒產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

4 轉型方案：大型白酒企業(yè)數(shù)字化轉型的總體設計

大型酒企數(shù)字化轉型當前最大的障礙并不是沒有信息系統(tǒng)，而是現(xiàn)有信息系統(tǒng)一般來自多個軟件廠家，形成多個子系統(tǒng)，子系統(tǒng)之間通?；ゲ患嫒荩移髽I(yè)缺乏整體的、系統(tǒng)化的數(shù)字化發(fā)展規(guī)劃，呈現(xiàn)出系統(tǒng)越多信息孤島越多的現(xiàn)象。因此，總體設計要能整合現(xiàn)有系統(tǒng)，讓現(xiàn)有系統(tǒng)的發(fā)展按照頂層設計來演進。既要看到大方向，又要看到當前的核心需求，大型酒企對原材料、庫存的周轉效率要求不高，白酒庫存特點是“酒是陳的香”，中高端白酒儲存時間越久市場價格越高，酒企數(shù)字化轉型的核心是滿足定制化的響應速度，通過響應速度的提升來支撐銷售額的快速增長。筆者通過深入調研多家大型白酒企業(yè)一線工作車間、企業(yè)各職能部門，以及為多個酒企客戶數(shù)字化轉型頂層設計做了咨詢方案，并開展了深入的方案交流，歸納總結出一套包括三臺聯(lián)動、三技協(xié)同及五大保障措施的整體“白酒135”核心方案，在具體的酒企數(shù)字化轉型過程中可能具體方案名稱不同，但是內核是類似的。

三臺聯(lián)動就是企業(yè)數(shù)字化后臺、中臺、前臺，對應著企業(yè)管理層級的決策層、執(zhí)行層、操作層。三技協(xié)同就是三個管理層級，代表的是MT（管理技術）、IT（信息技術）和DT（數(shù)據(jù)技術），并且能夠與外部數(shù)字化生態(tài)進行融合和賦能，最終形成白酒企業(yè)數(shù)字化的頂層設計架構，如圖1 所示。

圖1 大型白酒企業(yè)數(shù)字化轉型頂層設計架構

4.1 大型白酒企業(yè)數(shù)字化轉型的縱向設計：三臺聯(lián)動

以客戶需求為驅動力，為了實現(xiàn)線上銷售額的增長、個性化定制需求的增長，白酒企業(yè)要盡快實現(xiàn)以客戶為中心的數(shù)字化轉型，本質是管理組織形式、信息技術與數(shù)據(jù)技術的協(xié)同變革。

以白酒定制化場景為突破口。前臺：通過主題定制、眾籌定制、服務定制等定制活動，精準了解客戶的個性化需求，進行APP 端、小程序等客戶服務數(shù)據(jù)的收集，線上線下交互，擴大數(shù)據(jù)采集范圍，為中臺提供準確多樣的數(shù)據(jù)。中臺：將所獲取的數(shù)據(jù)分解到供應鏈和供應商渠道中，原材料的需求與ERP、生產(chǎn)管理、物流管理數(shù)據(jù)對接，進行數(shù)據(jù)清洗規(guī)范、統(tǒng)一標簽歸類，根據(jù)用戶消費記錄、會員信息、關注信息、收藏信息、購買明細等標簽軌跡，輸出用戶畫像。根據(jù)用戶畫像對內進行數(shù)據(jù)驅動和作業(yè)驅動，生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，同時輸出更精準的營銷手段和營銷策略，指導前臺營銷和后臺決策。后臺：根據(jù)大數(shù)據(jù)分析制定的個性化營銷策略進行精準營銷戰(zhàn)略決策調整，對設計、制造、銷售、服務進行全流程監(jiān)控，使企業(yè)整體營銷方向與用戶需求保持高度協(xié)同。

4.2 大型白酒企業(yè)數(shù)轉的橫向設計：三技協(xié)同

三技協(xié)同是指管理技術（Management Technology）、信息技術（Information Technology）、數(shù)據(jù)技術（Date Technology）之間的協(xié)同。其中，管理也可以被視為一項技術，自泰勒科學管理開始，管理就被視作一門可以通過學習和演練而掌握的技術，例如研發(fā)創(chuàng)新管理的企業(yè)質量管理體系、企業(yè)環(huán)境管理體系、項目管理等國際標準化工作也揭示了管理的技術屬性。在信息技術方面，大部分白酒企業(yè)已經(jīng)有了一些常見信息系統(tǒng)，如CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)等，這些系統(tǒng)在企業(yè)規(guī)?；l(fā)展早期起到了較大的推動作用，但是隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，又出現(xiàn)了數(shù)據(jù)孤島的問題，數(shù)據(jù)在系統(tǒng)之間的流動性差導致了很多管理問題和系統(tǒng)協(xié)同問題。而數(shù)據(jù)技術就是為了解決數(shù)據(jù)孤島問題，但是國外的協(xié)同軟件，如德國SAP（思愛普）等軟件比較厚重，如果全部將原來的系統(tǒng)推翻重來，企業(yè)便會浪費大量的成本，因此，企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫技術協(xié)同以上軟件。白酒企業(yè)的商業(yè)模式、業(yè)務模式大同小異，具有共性，但同時每家企業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展基礎不同，企業(yè)需要在開展數(shù)字化轉型頂層設計的基礎上分步實施。

4.3 大型白酒企業(yè)數(shù)字化轉型的五大保障措施

常見的思維習慣是突擊式思維、問題導向式思維，企業(yè)數(shù)字化轉型就是要解決實際問題，還要立足長遠布局保障措施，數(shù)字化轉型管理保障上要實現(xiàn)五個“轉”：轉意識、轉文化、轉組織、轉流程、轉方法。

“轉意識”就是企業(yè)領導要有整體的數(shù)字化轉型知識儲備、數(shù)據(jù)觀，建議企業(yè)要設立企業(yè)首席數(shù)據(jù)官或者首席增長官，無論是什么名稱，最根本的是在決策層要有數(shù)字化轉型的意識，并以數(shù)據(jù)的快速流動來取代人工方案。企業(yè)領導者要看清數(shù)字化轉型的大方向，而不是跟風炒作熱點技術，要分析每一筆數(shù)字化轉型投資的投入產(chǎn)出，總體上把控數(shù)字化轉型的戰(zhàn)略大方向。

“轉文化”就是企業(yè)領導人明確了數(shù)字化轉型的大方向后，通過溝通、培訓、試點示范等措施帶動全員知曉數(shù)字化轉型的特點、價值和未來圖景，使數(shù)字化轉型深入人心，員工遇到管理問題能夠首先想到是否可以通過數(shù)字化解決問題，形成一種思維習慣。

“轉組織”就是當前大部分白酒企業(yè)的組織架構還是直線職能式，有些企業(yè)為了做好協(xié)同已經(jīng)嘗試采用一些弱矩陣式管理架構，但是本質上沒有變化，上文提到三“技”協(xié)同，管理組織架構要與企業(yè)數(shù)字化架構發(fā)展保持同步，實現(xiàn)管理透明化、決策數(shù)據(jù)化，數(shù)字化戰(zhàn)略實施要能分解到具體的執(zhí)行層和操作層，要形成小中心大協(xié)同的局面。

“轉流程”就是企業(yè)過去的信息流程是單向流動的，就像一條沒有支流的河流，且與其他大江大河不互通，而轉流程就是對每一個流程節(jié)點和數(shù)據(jù)字段都要想到是否與企業(yè)的其他信息管理流程有關聯(lián)，從而形成一個互相協(xié)同的矩陣，這個流程設計的方式要制度化、規(guī)則化，并能納入企業(yè)考核體系。

“轉方法”就是在整個企業(yè)的數(shù)字化轉型過程中涉及大量的數(shù)據(jù)對接和軟件開發(fā)工作，其開發(fā)流程要從過去的“瀑布式”向“敏捷開發(fā)”流程轉型，快速迭代版本。

總之，白酒企業(yè)的數(shù)字化轉型與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點有很大關系，同時本文中提出的三臺聯(lián)動、三技協(xié)同的頂層設計方案也可以為其他行業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉型提供參考與借鑒。