薛汝旦,王 珮,姚冰格
(山西晉中理工學(xué)院,山西 晉中 030699)
隨著生活水平的不斷提高,人們更注重著裝打扮,服裝企業(yè)發(fā)展越來越迅速,服裝企業(yè)不斷對營銷方式進行探索,微信營銷成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式。當前,微信已成為主流社交手段,也為很多企業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)的營銷商機,微信成了人們使用率很高的軟件,且近一半以上的微信用戶年齡分布在20 歲左右,一般為大學(xué)生群體,他們追新求異,緊隨時代的潮流,從眾心理強,對微信的使用率高,針對大學(xué)生群體的微信營銷極具市場潛力。因此,本文研究微信營銷對大學(xué)生購買意愿的影響,對其使用微信購買服裝的影響因素進行調(diào)查分析,有助于服裝企業(yè)針對大學(xué)生的個性化消費需求,在微信平臺上開展線上營銷活動。
微信營銷就是將微信和營銷二者相結(jié)合,操縱復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)成的營銷體系,它是在微信的基礎(chǔ)上衍生出來的一種營銷模式,用戶可訂閱本身感興趣的公眾號,企業(yè)向用戶推銷其產(chǎn)品和服務(wù),從而實現(xiàn)一對一的精準營銷。
購買意愿是消費者在產(chǎn)品購買過程中,對某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買想法的體現(xiàn)。消費者在一些因素的影響下會對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的感知,使其產(chǎn)生個人的判斷,形成購買的可能,進而產(chǎn)生購買的行為。
1.3.1 消費者自身特征
一般是指消費者自身所存在的屬性,主要表現(xiàn)為消費者的性別、消費者所處的年齡段和其收入水平等自身的一些因素。
1.3.2 產(chǎn)品自身因素
消費者購買產(chǎn)品主要用于滿足自己的需求,產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能、使用價值等因素會影響消費者的購買意愿。產(chǎn)品外部因素是消費者直接感受到的產(chǎn)品信息,主要包括產(chǎn)品的價格、品牌、外形設(shè)計等方面。
1.3.3 消費環(huán)境因素
消費環(huán)境因素主要包括商店的裝修設(shè)計,如燈光、裝修顏色、貨架擺放等;商店的地理位置,如靠近地鐵站、餐廳等;商店氛圍,如背景音樂、氣味等;對售貨員的感覺,如售貨員的親和力和專業(yè)度。
1.3.4 經(jīng)濟因素
一個國家的社會經(jīng)濟水平越高,消費者經(jīng)濟能力越強,其購買的意愿就會增強,進而產(chǎn)生購買行為。社會經(jīng)濟因素主要包括消費者的購買能力、國家科技發(fā)展水平等。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知,全部被調(diào)查者都使用過微信軟件,大學(xué)生群體正在接受高等教育,在軟件使用上也比其他群體更加熟練,對新鮮事物的接受程度也高于其他群體。在信息化時代,微信是大學(xué)生日常生活和學(xué)習(xí)所需的軟件,大學(xué)生使用微信的目的主要集中在日常的溝通交流和娛樂消遣,大學(xué)生的零散時間相比于其他群體來說較多,對微信的使用率也高,更容易產(chǎn)生購買行為。
大學(xué)生群體喜愛追求新鮮的事物,容易被新穎的文案和宣傳所吸引,微信支付已成為人們?nèi)粘I钪兄Ц兜闹饕绞街唬脩艨梢酝ㄟ^微信客戶端快速完成支付。微信支付方便快捷是大學(xué)生愿意選擇微信購買服裝的原因。
2.3.1 品 牌
本文從品牌的知名度、品牌的產(chǎn)品定位、品牌的美譽度三個方面進行調(diào)查。品牌的知名度直接影響消費者對企業(yè)的認知情況,問卷調(diào)查結(jié)果如圖1 所示,品牌知名度對大學(xué)生微信購買服裝的意愿影響較大,服裝品牌的定位就是針對消費者所喜愛的某一特征進行品牌的定位,品牌的美譽度是保障企業(yè)長期發(fā)展的重要因素,大學(xué)生受過高等教育,對品牌的理念、企業(yè)的文化與社會影響力比較看重,使用微信進行營銷的大多是知名品牌,企業(yè)的品牌具有好的美譽度會使消費者對該品牌產(chǎn)生好感從而信任、購買其產(chǎn)品。
圖1 品牌對大學(xué)生微信購買服裝意愿的影響
2.3.2 促 銷
促銷是企業(yè)為擴大競爭力而采用的一種手段。本文從三個方面:促銷活動的豐富性、促銷折扣的力度、促銷的頻率進行研究。促銷活動主要包括打折、秒殺、團購、發(fā)紅包等方式。促銷活動加強了商家與消費者之間的聯(lián)系,讓營銷活動更具特色。問卷調(diào)查結(jié)果如圖2 所示,大學(xué)生群體喜歡追求新奇的事物。服裝企業(yè)促銷活動的多樣性會增添大學(xué)生微信購買的愉悅性,增強其購買意愿。價格的折扣是企業(yè)營銷最常用的手段之一,服裝企業(yè)為了做好微信營銷,經(jīng)常采用加入商家會員,享受積分和較大的折扣等方式。大學(xué)生經(jīng)濟能力低,對服裝的購買大多會選擇實惠、性價比高的產(chǎn)品,折扣的力度大會使其節(jié)約成本,擁有物超所值的感受,可見,大學(xué)生對折扣大的服裝會產(chǎn)生較強的購買意愿。大學(xué)生生活費有限,大量的促銷信息對那些喜愛購買服裝的人影響大,對那些購買服裝較少的人影響不大,促銷信息發(fā)布頻率高也會使消費者產(chǎn)生一種服裝價值低的感覺,對促銷產(chǎn)生負面的影響。
圖2 促銷對大學(xué)生購買意愿的影響
2.3.3 信息質(zhì)量
服裝企業(yè)的微信營銷主要采用公眾號的方式,利用公眾號發(fā)布服飾的推送、促銷等信息引起消費者的關(guān)注。本文從信息質(zhì)量的三個方面:推送的時機、推送的頻率、信息宣傳的真實性和準確性,對大學(xué)生購買意愿的影響進行了調(diào)查研究。推送的時機選擇恰當會使消費者產(chǎn)生瀏覽閱讀行為,并且可能會產(chǎn)生購買行為。在推送頻率方面,對于高頻率的服裝信息推送,大學(xué)生會產(chǎn)生想去了解的想法而產(chǎn)生購買意愿。微信比較容易操作,一些消費者如對高頻率的消息推送感到厭惡,便會取消關(guān)注。因此,微信推送的頻率對大學(xué)生微信購買服裝的意愿影響較小?!拔淖终f明+圖片”的文案已成為服裝企業(yè)微信營銷的必要手段,服裝類的商品會受到自身的限制,消費者不能直接感受商品,只能依靠信息的宣傳來對產(chǎn)品產(chǎn)生認知。信息宣傳要具備真實性和準確性,但仍有一些企業(yè)為提高銷售業(yè)績而發(fā)布與產(chǎn)品不符的宣傳信息,夸大其詞的宣傳讓消費者對產(chǎn)品失去信心,降低了其購買的意愿。大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)量多,對宣傳的真實性、準確性更加看重,該因素會對大學(xué)生的購買意愿產(chǎn)生影響。
2.3.4 服務(wù)質(zhì)量
良好的售后服務(wù)體驗,也會讓大學(xué)生再次產(chǎn)生通過微信在該企業(yè)購買服裝的意愿。大學(xué)生對網(wǎng)購的產(chǎn)品有一種迫切的期待,而物流的效率會對大學(xué)生是否再次購買產(chǎn)生影響,大部分大學(xué)生會因為物流服務(wù)的效率高而在微信上再次購買服裝,物流服務(wù)效率低會讓一些大學(xué)生不愿意再去購買。
服裝企業(yè)通過微信朋友圈的方式營銷,推廣信息包括圖片和文字介紹,該種方式價格不透明、評價不公開,反饋的信息只有共同好友才能看見,導(dǎo)致大學(xué)生無法了解服裝的真實情況,微信營銷存在宣傳圖片和實物不匹配的問題,大學(xué)生收到服裝產(chǎn)品后總是感覺與宣傳不符,存在所謂“買家秀”和“賣家秀”的情況。
將微信和淘寶進行簡單對比。淘寶具有較為完善的信用體系和評價體系,若產(chǎn)品存在質(zhì)量、物流等方面的問題,可以在評價區(qū)給予文字以及星級程度的差評,并且可以在淘寶行使自己的申訴權(quán)利,利益可以得到保障。但微信營銷體系尚不完善,消費者退貨問題經(jīng)常不能解決,用戶買了不合身的衣服后,退換貨過程煩瑣。退貨存在爭議,存在只換不退的情況,使消費者在購買到不滿意的產(chǎn)品后不能退貨。
服裝企業(yè)利用公眾號推送產(chǎn)品和活動的信息給客戶,但推送的頻率太高,且推送的內(nèi)容雷同,會讓大學(xué)生用戶感覺收到了垃圾信息,使其產(chǎn)生反感的心理,所以不會去閱讀推送內(nèi)容,并可能取消對公眾號的關(guān)注。
微信屬于“開放式”平臺,大學(xué)生不能正確識別微信營銷平臺的真實性,若不注意對自己的隱私信息進行保護,就會產(chǎn)生信息泄露的情況,嚴重時會使人身財產(chǎn)遭到損失。微信還能夠準確定位用戶的位置,也容易使用戶隱私信息泄露。
服裝企業(yè)的微信公眾號沒有自動回復(fù)的功能,易導(dǎo)致消息回復(fù)不及時。大多數(shù)的微信公眾號沒有設(shè)置客服,用戶對服裝的咨詢不能第一時間得到反饋,回復(fù)具有滯后性,容易導(dǎo)致用戶對服裝產(chǎn)品失去信心。
服裝企業(yè)的微信營銷不能只注重營銷而忽略了質(zhì)量,質(zhì)量才是保障企業(yè)發(fā)展的重要因素。微信營銷不僅要保證服裝產(chǎn)品的質(zhì)量,還要保證宣傳的質(zhì)量,圖片的宣傳要與實物相符,圖片真實才能使大學(xué)生消費者對服裝企業(yè)產(chǎn)生好感,增加購買數(shù)量。
服裝企業(yè)要解決退貨問題就要加強售后服務(wù),提高退換貨效率。若大學(xué)生消費者對服裝不滿意想要退貨,服裝企業(yè)要支持退貨行為,對于想要換貨的消費者,服裝企業(yè)要提供好的售后服務(wù),了解消費者退換貨的原因,高效解決退換貨運費等問題,簡化流程,滿足其合理的要求。
掌握信息推送的技巧,以合理的頻率推送信息,把握推送的頻率,既不能讓消費者產(chǎn)生厭惡反感的心理,也不能讓消費者遺忘該服裝企業(yè)公眾號,要找到平衡點。服裝企業(yè)公眾號信息推送的頻率大概兩三天一次較為合適。還要提高信息推送的質(zhì)量,重視推送信息的真實性。
微信營銷是企業(yè)營銷的重要手段,但我國在微信營銷方面的法律還不健全,使一些不法分子有機可乘,企業(yè)開展微信營銷和消費者使用微信購買有安全等方面的顧慮與困擾。所以國家要健全網(wǎng)絡(luò)營銷方面的法律法規(guī),規(guī)范微信營銷平臺運行。
服裝企業(yè)在微信營銷的過程中,要經(jīng)常與消費者進行互動。企業(yè)的客服要及時回復(fù)消費者的問詢消息,企業(yè)要增加人工客服的數(shù)量,與消費者實時溝通,關(guān)注其反饋,回復(fù)其咨詢的問題。