服裝企業(yè)的微信營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響研究

薛汝旦，王 珮，姚冰格

（山西晉中理工學(xué)院，山西 晉中 030699）

0 引言

隨著生活水平的不斷提高，人們更注重著裝打扮，服裝企業(yè)發(fā)展越來(lái)越迅速，服裝企業(yè)不斷對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行探索，微信營(yíng)銷成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式。當(dāng)前，微信已成為主流社交手段，也為很多企業(yè)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的營(yíng)銷商機(jī)，微信成了人們使用率很高的軟件，且近一半以上的微信用戶年齡分布在20 歲左右，一般為大學(xué)生群體，他們追新求異，緊隨時(shí)代的潮流，從眾心理強(qiáng)，對(duì)微信的使用率高，針對(duì)大學(xué)生群體的微信營(yíng)銷極具市場(chǎng)潛力。因此，本文研究微信營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響，對(duì)其使用微信購(gòu)買服裝的影響因素進(jìn)行調(diào)查分析，有助于服裝企業(yè)針對(duì)大學(xué)生的個(gè)性化消費(fèi)需求，在微信平臺(tái)上開展線上營(yíng)銷活動(dòng)。

1 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

1.1 微信營(yíng)銷的概念

微信營(yíng)銷就是將微信和營(yíng)銷二者相結(jié)合，操縱復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)成的營(yíng)銷體系，它是在微信的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的一種營(yíng)銷模式，用戶可訂閱本身感興趣的公眾號(hào)，企業(yè)向用戶推銷其產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.2 購(gòu)買意愿的概念

購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買想法的體現(xiàn)。消費(fèi)者在一些因素的影響下會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的感知，使其產(chǎn)生個(gè)人的判斷，形成購(gòu)買的可能，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的行為。

1.3 購(gòu)買意愿的影響因素研究

1.3.1 消費(fèi)者自身特征

一般是指消費(fèi)者自身所存在的屬性，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的性別、消費(fèi)者所處的年齡段和其收入水平等自身的一些因素。

1.3.2 產(chǎn)品自身因素

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要用于滿足自己的需求，產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能、使用價(jià)值等因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。產(chǎn)品外部因素是消費(fèi)者直接感受到的產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、外形設(shè)計(jì)等方面。

1.3.3 消費(fèi)環(huán)境因素

消費(fèi)環(huán)境因素主要包括商店的裝修設(shè)計(jì)，如燈光、裝修顏色、貨架擺放等；商店的地理位置，如靠近地鐵站、餐廳等；商店氛圍，如背景音樂(lè)、氣味等；對(duì)售貨員的感覺(jué)，如售貨員的親和力和專業(yè)度。

1.3.4 經(jīng)濟(jì)因素

一個(gè)國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平越高，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)，其購(gòu)買的意愿就會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素主要包括消費(fèi)者的購(gòu)買能力、國(guó)家科技發(fā)展水平等。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 大學(xué)生微信使用情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，全部被調(diào)查者都使用過(guò)微信軟件，大學(xué)生群體正在接受高等教育，在軟件使用上也比其他群體更加熟練，對(duì)新鮮事物的接受程度也高于其他群體。在信息化時(shí)代，微信是大學(xué)生日常生活和學(xué)習(xí)所需的軟件，大學(xué)生使用微信的目的主要集中在日常的溝通交流和娛樂(lè)消遣，大學(xué)生的零散時(shí)間相比于其他群體來(lái)說(shuō)較多，對(duì)微信的使用率也高，更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.2 大學(xué)生選擇微信購(gòu)買服裝的原因

大學(xué)生群體喜愛(ài)追求新鮮的事物，容易被新穎的文案和宣傳所吸引，微信支付已成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄Ц兜闹饕绞街?，用戶可以通過(guò)微信客戶端快速完成支付。微信支付方便快捷是大學(xué)生愿意選擇微信購(gòu)買服裝的原因。

2.3 大學(xué)生微信購(gòu)買服裝的影響因素分析

2.3.1 品 牌

本文從品牌的知名度、品牌的產(chǎn)品定位、品牌的美譽(yù)度三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。品牌的知名度直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知情況，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果如圖1 所示，品牌知名度對(duì)大學(xué)生微信購(gòu)買服裝的意愿影響較大，服裝品牌的定位就是針對(duì)消費(fèi)者所喜愛(ài)的某一特征進(jìn)行品牌的定位，品牌的美譽(yù)度是保障企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要因素，大學(xué)生受過(guò)高等教育，對(duì)品牌的理念、企業(yè)的文化與社會(huì)影響力比較看重，使用微信進(jìn)行營(yíng)銷的大多是知名品牌，企業(yè)的品牌具有好的美譽(yù)度會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感從而信任、購(gòu)買其產(chǎn)品。

圖1 品牌對(duì)大學(xué)生微信購(gòu)買服裝意愿的影響

2.3.2 促 銷

促銷是企業(yè)為擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力而采用的一種手段。本文從三個(gè)方面：促銷活動(dòng)的豐富性、促銷折扣的力度、促銷的頻率進(jìn)行研究。促銷活動(dòng)主要包括打折、秒殺、團(tuán)購(gòu)、發(fā)紅包等方式。促銷活動(dòng)加強(qiáng)了商家與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，讓營(yíng)銷活動(dòng)更具特色。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果如圖2 所示，大學(xué)生群體喜歡追求新奇的事物。服裝企業(yè)促銷活動(dòng)的多樣性會(huì)增添大學(xué)生微信購(gòu)買的愉悅性，增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。價(jià)格的折扣是企業(yè)營(yíng)銷最常用的手段之一，服裝企業(yè)為了做好微信營(yíng)銷，經(jīng)常采用加入商家會(huì)員，享受積分和較大的折扣等方式。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力低，對(duì)服裝的購(gòu)買大多會(huì)選擇實(shí)惠、性價(jià)比高的產(chǎn)品，折扣的力度大會(huì)使其節(jié)約成本，擁有物超所值的感受，可見(jiàn)，大學(xué)生對(duì)折扣大的服裝會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。大學(xué)生生活費(fèi)有限，大量的促銷信息對(duì)那些喜愛(ài)購(gòu)買服裝的人影響大，對(duì)那些購(gòu)買服裝較少的人影響不大，促銷信息發(fā)布頻率高也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種服裝價(jià)值低的感覺(jué)，對(duì)促銷產(chǎn)生負(fù)面的影響。

圖2 促銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響

2.3.3 信息質(zhì)量

服裝企業(yè)的微信營(yíng)銷主要采用公眾號(hào)的方式，利用公眾號(hào)發(fā)布服飾的推送、促銷等信息引起消費(fèi)者的關(guān)注。本文從信息質(zhì)量的三個(gè)方面：推送的時(shí)機(jī)、推送的頻率、信息宣傳的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行了調(diào)查研究。推送的時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生瀏覽閱讀行為，并且可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。在推送頻率方面，對(duì)于高頻率的服裝信息推送，大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生想去了解的想法而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。微信比較容易操作，一些消費(fèi)者如對(duì)高頻率的消息推送感到厭惡，便會(huì)取消關(guān)注。因此，微信推送的頻率對(duì)大學(xué)生微信購(gòu)買服裝的意愿影響較小。“文字說(shuō)明+圖片”的文案已成為服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的必要手段，服裝類的商品會(huì)受到自身的限制，消費(fèi)者不能直接感受商品，只能依靠信息的宣傳來(lái)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知。信息宣傳要具備真實(shí)性和準(zhǔn)確性，但仍有一些企業(yè)為提高銷售業(yè)績(jī)而發(fā)布與產(chǎn)品不符的宣傳信息，夸大其詞的宣傳讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信心，降低了其購(gòu)買的意愿。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)數(shù)量多，對(duì)宣傳的真實(shí)性、準(zhǔn)確性更加看重，該因素會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

2.3.4 服務(wù)質(zhì)量

良好的售后服務(wù)體驗(yàn)，也會(huì)讓大學(xué)生再次產(chǎn)生通過(guò)微信在該企業(yè)購(gòu)買服裝的意愿。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品有一種迫切的期待，而物流的效率會(huì)對(duì)大學(xué)生是否再次購(gòu)買產(chǎn)生影響，大部分大學(xué)生會(huì)因?yàn)槲锪鞣?wù)的效率高而在微信上再次購(gòu)買服裝，物流服務(wù)效率低會(huì)讓一些大學(xué)生不愿意再去購(gòu)買。

3 大學(xué)生微信購(gòu)買服裝遇到的問(wèn)題

3.1 宣傳圖片和實(shí)物不匹配

服裝企業(yè)通過(guò)微信朋友圈的方式營(yíng)銷，推廣信息包括圖片和文字介紹，該種方式價(jià)格不透明、評(píng)價(jià)不公開，反饋的信息只有共同好友才能看見(jiàn)，導(dǎo)致大學(xué)生無(wú)法了解服裝的真實(shí)情況，微信營(yíng)銷存在宣傳圖片和實(shí)物不匹配的問(wèn)題，大學(xué)生收到服裝產(chǎn)品后總是感覺(jué)與宣傳不符，存在所謂“買家秀”和“賣家秀”的情況。

3.2 退貨問(wèn)題

將微信和淘寶進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比。淘寶具有較為完善的信用體系和評(píng)價(jià)體系，若產(chǎn)品存在質(zhì)量、物流等方面的問(wèn)題，可以在評(píng)價(jià)區(qū)給予文字以及星級(jí)程度的差評(píng)，并且可以在淘寶行使自己的申訴權(quán)利，利益可以得到保障。但微信營(yíng)銷體系尚不完善，消費(fèi)者退貨問(wèn)題經(jīng)常不能解決，用戶買了不合身的衣服后，退換貨過(guò)程煩瑣。退貨存在爭(zhēng)議，存在只換不退的情況，使消費(fèi)者在購(gòu)買到不滿意的產(chǎn)品后不能退貨。

3.3 產(chǎn)品信息推送頻率不合理

服裝企業(yè)利用公眾號(hào)推送產(chǎn)品和活動(dòng)的信息給客戶，但推送的頻率太高，且推送的內(nèi)容雷同，會(huì)讓大學(xué)生用戶感覺(jué)收到了垃圾信息，使其產(chǎn)生反感的心理，所以不會(huì)去閱讀推送內(nèi)容，并可能取消對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注。

3.4 存在安全隱患

微信屬于“開放式”平臺(tái)，大學(xué)生不能正確識(shí)別微信營(yíng)銷平臺(tái)的真實(shí)性，若不注意對(duì)自己的隱私信息進(jìn)行保護(hù)，就會(huì)產(chǎn)生信息泄露的情況，嚴(yán)重時(shí)會(huì)使人身財(cái)產(chǎn)遭到損失。微信還能夠準(zhǔn)確定位用戶的位置，也容易使用戶隱私信息泄露。

3.5 消息回復(fù)不及時(shí)

服裝企業(yè)的微信公眾號(hào)沒(méi)有自動(dòng)回復(fù)的功能，易導(dǎo)致消息回復(fù)不及時(shí)。大多數(shù)的微信公眾號(hào)沒(méi)有設(shè)置客服，用戶對(duì)服裝的咨詢不能第一時(shí)間得到反饋，回復(fù)具有滯后性，容易導(dǎo)致用戶對(duì)服裝產(chǎn)品失去信心。

4 服裝企業(yè)微信營(yíng)銷改進(jìn)策略

4.1 保證圖片與實(shí)物相符

服裝企業(yè)的微信營(yíng)銷不能只注重營(yíng)銷而忽略了質(zhì)量，質(zhì)量才是保障企業(yè)發(fā)展的重要因素。微信營(yíng)銷不僅要保證服裝產(chǎn)品的質(zhì)量，還要保證宣傳的質(zhì)量，圖片的宣傳要與實(shí)物相符，圖片真實(shí)才能使大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)產(chǎn)生好感，增加購(gòu)買數(shù)量。

4.2 加強(qiáng)售后服務(wù)

服裝企業(yè)要解決退貨問(wèn)題就要加強(qiáng)售后服務(wù)，提高退換貨效率。若大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)服裝不滿意想要退貨，服裝企業(yè)要支持退貨行為，對(duì)于想要換貨的消費(fèi)者，服裝企業(yè)要提供好的售后服務(wù)，了解消費(fèi)者退換貨的原因，高效解決退換貨運(yùn)費(fèi)等問(wèn)題，簡(jiǎn)化流程，滿足其合理的要求。

4.3 掌握信息推送技巧

掌握信息推送的技巧，以合理的頻率推送信息，把握推送的頻率，既不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡反感的心理，也不能讓消費(fèi)者遺忘該服裝企業(yè)公眾號(hào)，要找到平衡點(diǎn)。服裝企業(yè)公眾號(hào)信息推送的頻率大概兩三天一次較為合適。還要提高信息推送的質(zhì)量，重視推送信息的真實(shí)性。

4.4 利用法律法規(guī)保障安全

微信營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，但我國(guó)在微信營(yíng)銷方面的法律還不健全，使一些不法分子有機(jī)可乘，企業(yè)開展微信營(yíng)銷和消費(fèi)者使用微信購(gòu)買有安全等方面的顧慮與困擾。所以國(guó)家要健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的法律法規(guī)，規(guī)范微信營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)行。

4.5 注重與消費(fèi)者互動(dòng)

服裝企業(yè)在微信營(yíng)銷的過(guò)程中，要經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。企業(yè)的客服要及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)詢消息，企業(yè)要增加人工客服的數(shù)量，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通，關(guān)注其反饋，回復(fù)其咨詢的問(wèn)題。