“非接觸”智能服務(wù)中客戶參與對其決策的影響

胡 俊，胡 飛

（1.江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院，江蘇無錫 214122；2.同濟(jì)大學(xué)設(shè)計創(chuàng)意學(xué)院，上海市 200092）

2022年2月1日，世界衛(wèi)生組織宣布，新冠肺炎疫情仍然是“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，并且還將持續(xù)很長時間。在此期間，“非接觸”智能服務(wù)系統(tǒng)（Smart Service Systems，SSS）發(fā)展迅速[1]。智能服務(wù)系統(tǒng)將數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)品相結(jié)合，通過智能層、傳送層和交互層三個層級，與客戶進(jìn)行遠(yuǎn)程動態(tài)交互，實現(xiàn)客戶和服務(wù)提供商的價值共創(chuàng)。這種創(chuàng)新的互動關(guān)系是智能服務(wù)系統(tǒng)的一個關(guān)鍵屬性，可以為客戶提供更好的使用體驗和個性化感知體驗，激發(fā)客戶的參與[2-3]，影響客戶對品牌的態(tài)度[4]。事實上，維護(hù)與客戶關(guān)系、管理客戶期望、為客戶價值體驗創(chuàng)造合適的解決方案一直是相關(guān)領(lǐng)域研究的熱點[1]，尤其是在“非接觸”環(huán)境下，智能服務(wù)提供商致力于開發(fā)更智能的服務(wù)/產(chǎn)品，以增強(qiáng)客戶滿意度。

目前，多感官體驗在智能服務(wù)系統(tǒng)中得到廣泛討論。多感官體驗突破視覺傳統(tǒng)推廣模式所帶來的局限性，從人體感官視、聽、觸入手，多層次刺激消費者感官機(jī)能，通過數(shù)字交互技術(shù)和感官使能技術(shù)幫助消費者了解產(chǎn)品的各種感官特征[5]。使消費者能夠更真實地感知服務(wù)/產(chǎn)品，更有效地引導(dǎo)消費者決策。研究表明，通過為客戶提供有意義的多感官體驗，能給用戶帶來更好的沉浸感、娛樂性和趣味性[6]。

由于新冠肺炎疫情的影響，智能服務(wù)（如非接觸式的數(shù)字旅游、智慧醫(yī)療和虛擬試衣間等）正在迎來新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。物理觸覺體驗逐漸減少，虛擬觸覺體驗將成為這些新的智能服務(wù)系統(tǒng)關(guān)注的焦點，智能互聯(lián)設(shè)備被用于支持客戶的觸覺交互行為。

現(xiàn)階段，在線環(huán)境中多感官體驗的研究重點是視覺和聽覺感知[6]，觸覺體驗僅作為一種輔助體驗存在，并未得到充分討論，很難將其作為一種感官體驗來指導(dǎo)實踐[7-8]。但值得注意的是，觸摸通常被認(rèn)為是一種無法被“愚弄”的感官形態(tài)，即觸摸是人類感官中最可靠的感覺[9-11]。尤其是在社會隔離的特殊時期，面對面接觸顯著減少，物理接觸變得非常有限甚至逐漸消失。

在此背景下，本研究將虛擬觸覺作為遠(yuǎn)程干預(yù)的一種重要手段進(jìn)行討論，營造和修改消費者的感官期望，影響客戶感知授權(quán)和決策。對于許多服務(wù)提供商來說，提高智能特性始終是其企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)注點，客戶參與也有助于塑造客戶價值主張。然而，智能特性對客戶參與度的影響并不總是有效的，服務(wù)提供商在努力提高產(chǎn)品智能特性的同時，客戶個性化感知的影響往往被忽視。已有研究指出了觸覺感知和控制感知的貢獻(xiàn)[12]，但忽視了智能特性和客戶參與度的重要作用。

綜上所述，本研究從感官營銷領(lǐng)域獲得理論和概念，澄清智能特性和客戶參與度是否與個性化感知體驗（虛擬觸覺和感知授權(quán)）相關(guān)，并檢驗這種個性化感知體驗有助于實現(xiàn)智能服務(wù)功能對客戶決策的作用。本研究的目的是幫助服務(wù)提供商構(gòu)建“非接觸”智能服務(wù)系統(tǒng)的運行機(jī)制，更好地服務(wù)客戶，實現(xiàn)智能服務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)的共創(chuàng)共融。

一、研究背景

（一）智能服務(wù)系統(tǒng)的特性

智能服務(wù)系統(tǒng)被定義為通過智能產(chǎn)品和專業(yè)能力應(yīng)用理解的行為、過程和績效，基于遙感、連接網(wǎng)絡(luò)、上下文感知計算和無線通信等技術(shù)資源，對接收的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和傳輸，并自主學(xué)習(xí)、制定決策，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，為客戶提供便利的、個性化的、動態(tài)化的智能服務(wù)解決方案[2-3]。從管理學(xué)視角，學(xué)者們對智能服務(wù)系統(tǒng)的智能特性和客戶參與度進(jìn)行了深入探討，認(rèn)為智能特性的水平高低顯著影響服務(wù)系統(tǒng)，基于技術(shù)的智能服務(wù)創(chuàng)新性地收集客戶數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)出更富意義的體驗和高度個性化的互動媒介，有效提高客戶參與度[2，13]。

貝佛魯根（Beverungen）等[2]認(rèn)為，智能服務(wù)系統(tǒng)對顧客授權(quán)、服務(wù)參與（促進(jìn)服務(wù)提供者和消費者之間的定期互動）至關(guān)重要。該研究將智能服務(wù)分為三個主要維度（價值、流程和資源）。其中，價值維度強(qiáng)調(diào)顧客對結(jié)果的感知，在一個服務(wù)系統(tǒng)中，客戶的最終決定取決于他們的感知；流程維度強(qiáng)調(diào)客戶和服務(wù)提供商之間的互動，服務(wù)提供商通過提供適當(dāng)?shù)脑O(shè)計接口確保良好的互動體驗，吸引客戶并為其帶來價值；資源維度涉及整個智能服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建與合理的組件分配（包括智能產(chǎn)品、傳感器、供應(yīng)商與合作伙伴等）。亨肯斯（Henkens）等[13]發(fā)現(xiàn)，智能服務(wù)系統(tǒng)的主要特性包括感知、聯(lián)通、自動化和動態(tài)性，這構(gòu)成了客戶參與互動的促成因素，并認(rèn)為不同服務(wù)系統(tǒng)的智能化水平通過客戶參與度來影響顧客感知。學(xué)者們對智能服務(wù)系統(tǒng)的研究十分豐富，開始關(guān)注智能特性對客戶個性化感知的影響，因為這些感知刺激了客戶參與度，但缺少對“非接觸”智能服務(wù)環(huán)境下客戶決策的研究[2，14]。因此，借鑒前人研究，本文從自主性、適應(yīng)性、多功能性、交互性四個維度，構(gòu)建“非接觸”智能服務(wù)的特性構(gòu)面，幫助理解消費者于在線環(huán)境中的消費決策。

（二）虛擬觸覺

觸覺對人類來說是一種至關(guān)重要的感覺，是消費者評價商品的一種直接感官體驗。有研究表明，主動觸摸可以影響顧客對商品或服務(wù)的態(tài)度和決策[14]。在“非接觸”的智能服務(wù)系統(tǒng)中，雖然顧客無法直接觸摸到商品，但通過觸覺技術(shù)將物理世界中的觸覺進(jìn)行數(shù)字化復(fù)制，結(jié)合皮膚電刺激裝置和觸覺反饋系統(tǒng)，在虛擬環(huán)境中模擬真實觸覺，可以使顧客產(chǎn)生直接體驗商品的真實感[15-16]，這被稱為虛擬觸覺（體驗）。學(xué)者們基于多感官整合理論，解釋虛擬觸覺是由視聽覺感官引發(fā)的感知綜合反應(yīng)，認(rèn)為適時的視聽覺可以補(bǔ)償缺失的觸覺感知，誘導(dǎo)顧客覺得自己觸摸到了商品，在一定程度上補(bǔ)償顧客的體驗缺失[6，17]。研究表明，虛擬觸覺本質(zhì)上是一種虛擬體驗，虛擬觸覺技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)觸覺跨時空的離線存在，通過“偽觸覺”和“觸覺幻象”喚起人腦中的觸覺記憶，引起顧客的注意力并且提高其在線互動水平[5，18]。對現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，一方面，虛擬觸覺作為一種感官補(bǔ)償機(jī)制可在一定程度上彌補(bǔ)“非接觸”環(huán)境中的觸覺缺失，提高顧客的個性化感知水平[16]；另一方面，良好的智能服務(wù)水平和線上呈現(xiàn)能力會激發(fā)虛擬觸覺的形成，顧客猶如真正地觸摸到商品，從而影響顧客態(tài)度[5]。

（三）客戶授權(quán)

基于技術(shù)的自助服務(wù)升級，顧客更容易從線上獲取自己需要的信息，也擁有更多選擇的權(quán)利，通過增加客戶的選擇，提供必要的工具（媒體）使客戶有權(quán)做出自己的消費決策并采取相應(yīng)行動，這被稱為客戶授權(quán)[19]。客戶授權(quán)是“非接觸”智能服務(wù)的關(guān)鍵特征[14]，被視為企業(yè)增加客戶消費能力的重要手段[20]。研究證實，客戶授權(quán)通過服務(wù)商提供的服務(wù)項目和工具，提高客戶的自主權(quán)、知情權(quán)和選擇權(quán)，幫助客戶實現(xiàn)消費和決策[17]?？蛻羰跈?quán)有別于員工授權(quán)，被認(rèn)為是一種復(fù)雜的概念，主要包含兩種授權(quán)方式：一是服務(wù)商向顧客提供信息，通過訪問與個人消費者相關(guān)的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建個性化信息并向消費者反饋，使消費者能夠測量特定時期的數(shù)據(jù)，有助于消費者跟蹤和知曉他們自己的進(jìn)度[14]。二是支持消費者進(jìn)行內(nèi)容選擇，消費者能夠根據(jù)其個人需求選擇適合自己喜好或情緒的內(nèi)容和服務(wù)項目，從而增強(qiáng)其自身能力和對商品的控制感[14]。因此，客戶授權(quán)中的顧客與服務(wù)方的關(guān)系是對等和雙向的[20]，而如何建立這種雙向的對等關(guān)系卻鮮有研究涉及。本文基于現(xiàn)有文獻(xiàn)，探討客戶在智能服務(wù)系統(tǒng)授權(quán)環(huán)境下產(chǎn)生的一種對智能服務(wù)系統(tǒng)的控制感，包括獲悉數(shù)據(jù)信息（如視覺可視化信息或觸覺反饋信息）的能力、自主選擇服務(wù)項目的能力和隨時反饋輸出信息的能力[20]。

二、研究模型和假設(shè)

智能特性授予客戶權(quán)力，并對客戶決策產(chǎn)生影響。服務(wù)提供商應(yīng)了解這些特性如何影響消費者對智能服務(wù)系統(tǒng)總體質(zhì)量的評估。本研究假設(shè)，智能特性會影響客戶參與度，客戶參與度直接影響虛擬觸覺體驗，增進(jìn)智能服務(wù)系統(tǒng)中的客戶授權(quán)感知。此外，模型還驗證了虛擬觸覺和客戶授權(quán)是否有助于客戶決策，以及它們是否有助于調(diào)節(jié)服務(wù)系統(tǒng)的智能性和客戶參與度對其決策的影響。各個變量的基本含義見表1。

表1 變量含義與來源

（一）智能特性與客戶參與度

智能特性是智能服務(wù)系統(tǒng)的一個突出優(yōu)勢[2]。后疫情時代的常態(tài)化防控使人與人之間產(chǎn)生了一定的物理距離，“非接觸”智能服務(wù)系統(tǒng)正迅速滲透到客戶的日常生活，更高的智能水平通常意味著更個性化的服務(wù)，即根據(jù)消費者需求和偏好定制的服務(wù)[17]。智能服務(wù)的主要特性包括感知、聯(lián)通、自動化和動態(tài)性，這促成了客戶情感、認(rèn)知和行為方面的付出[16]。研究表明，智能服務(wù)系統(tǒng)中的智能特性、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新性地收集客戶數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)出更有意義的體驗和高度個性化的互動媒介，會引起客戶注意力[21]。智能特性的水平高低顯著影響服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量評價。波斯特奇等[17]指出，智能服務(wù)系統(tǒng)通過幫助消費者選擇內(nèi)容和提供個性化體驗來增強(qiáng)顧客的能力與主動性。消費者可以隨時訪問服務(wù)系統(tǒng)，這在不同程度上提高了客戶與系統(tǒng)之間的交互性和信任度，與客戶參與度關(guān)系密切。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：智能特性對客戶參與度有顯著正向影響。

（二）客戶參與度

客戶參與度是一種主觀心理或動機(jī)狀態(tài)，反映了客戶的認(rèn)知和情緒處理，取決于和服務(wù)提供商的互動體驗，包括客戶認(rèn)知、情感和行為表現(xiàn)[21]。客戶交易地位的提升迫使企業(yè)與客戶進(jìn)行活躍、開放和持續(xù)的互動，客戶參與度比以往任何時候都更重要。

首先，客戶參與度體現(xiàn)了客戶和服務(wù)提供商之間關(guān)系的本質(zhì)[14]。智能服務(wù)系統(tǒng)促進(jìn)供應(yīng)商和客戶之間的多重互動，如個性化解決方案和對客戶需求的快速響應(yīng)，這些潛力有助于轉(zhuǎn)化為重要的顧客價值。這種可持續(xù)的動態(tài)關(guān)系幫助服務(wù)提供商了解客戶偏好，穩(wěn)步調(diào)整其智能服務(wù)解決方案[14]。智能服務(wù)系統(tǒng)將服務(wù)和產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)，為客戶提供“觸摸”的可能性，營造與線下服務(wù)場景類似的產(chǎn)品移動、變化和操作，以增強(qiáng)客戶的感知控制和感知授權(quán)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：客戶參與度和客戶授權(quán)正相關(guān)。

其次，智能服務(wù)系統(tǒng)為客戶提供了積極參與服務(wù)的內(nèi)容和形式?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的意愿做出決定或采取行動?？蛻舻挠|覺體驗往往來自直接或間接的與產(chǎn)品的互動（包括對產(chǎn)品的積極探索和信息處理）[16]。在參與互動的過程中，獲取關(guān)于產(chǎn)品復(fù)雜性（包括材料、樣式、紋理等）或服務(wù)質(zhì)量的更詳細(xì)感知[12]。換言之，客戶可以通過操作（觸摸動作）功能性產(chǎn)品（如手機(jī)或平板電腦）來收集實用信息并了解其功能（例如，可移植性、技術(shù)復(fù)雜性、服務(wù)質(zhì)量）[5]。這種類似線下環(huán)境的移動或者操控，可以激發(fā)顧客“無意識”的具身體驗和觸摸的真實感[22]。另外，通過整合視覺和聽覺信息，可以改善一部分觸覺感知，喚起過往的觸覺記憶，通過想象實現(xiàn)一部分觸覺感知或者形成一定的虛擬觸覺，進(jìn)而彌補(bǔ)顧客感知缺失的局限性[16]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：客戶參與度和虛擬觸覺正相關(guān)。

（三）虛擬觸覺

觸摸可以影響顧客對服務(wù)的整體評價[1]。在“非接觸”智能服務(wù)系統(tǒng)中，顧客面臨的主要問題是無法觸摸物品，新興數(shù)字技術(shù)將數(shù)字觸覺反饋集成到虛擬現(xiàn)實中，客戶通過數(shù)字接口（觸覺設(shè)備）實現(xiàn)人機(jī)交互，支持客戶的觸覺交互行為，營造與真實世界更接近的虛擬觸覺交互空間，顧客從中獲得具身感和臨場感[1]。一方面，顧客擁有與物理世界相似的虛擬化身，自我被延伸到虛擬空間，感知身體的所有權(quán)；另一方面，顧客可以自主控制虛擬化身或數(shù)字化物體，充分表達(dá)自我身體和意識，即所有權(quán)控制[12]?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：虛擬觸覺積極影響客戶授權(quán)。

觸覺是雙向的，觸摸某物的同時也被某物觸摸著[10]。這種“即時雙向性”是觸覺特有的屬性，可以為客戶提供更全面、更真實的反饋信息，這也是其他感官通道所欠缺的功能[1]。客戶通過觸覺感受、觸摸操作和觸覺想象等途徑獲悉產(chǎn)品/服務(wù)的信息并評估其價值，刺激（誘發(fā)）客戶的積極反饋，影響客戶決策。有研究表明，觸覺交互會積極影響顧客的支付意愿，降低心理層面的信任缺失[5]。因此，虛擬觸覺幫助客戶獲得產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的詳細(xì)解釋，降低決策風(fēng)險，并且提高決策信心[5]?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H5：虛擬觸覺積極影響客戶決策。

（四）客戶授權(quán)與客戶決策

客戶授權(quán)反映了客戶積極的心理體驗，是對客戶能力與現(xiàn)有或過往能力進(jìn)行心理比較的結(jié)果[14]?？蛻艨偸怯幸庾R地抵制不必要的預(yù)期結(jié)果，希望有能力影響服務(wù)的過程和服務(wù)的結(jié)果，感知到授權(quán)的客戶容易對服務(wù)提供商進(jìn)行更積極的反饋，提高心理上的可控感知[20，23]。只有當(dāng)客戶感覺到服務(wù)系統(tǒng)的開放性和個性化，并覺得自身能力能夠產(chǎn)生較大影響力時，顧客才會做出積極的總體評價，并表現(xiàn)出他們對自己做出決策的信心[17]。因此，客戶感知授權(quán)會影響“非接觸”環(huán)境下的決策質(zhì)量[24-25]?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：客戶授權(quán)積極影響客戶決策。

綜上，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文選擇虛擬試衣智能服務(wù)系統(tǒng)作為研究對象。原因有二：一是服裝和配飾的在線銷售增長很快，但一直存在退貨成本居高不下的問題，消費者對所購買的商品滿意度和認(rèn)可度較低；二是虛擬試衣智能服務(wù)系統(tǒng)是未來提升消費者線上購物體驗的重要途徑，但目前這類產(chǎn)品終端消費者體驗服務(wù)系統(tǒng)普及率不高，相關(guān)研究較少。因此，虛擬試衣智能服務(wù)系統(tǒng)這種服務(wù)模式與本研究探討問題有較高的契合度。

本研究通過問卷星在線問卷調(diào)查平臺分發(fā)問卷，調(diào)查對象是上海、武漢、北京和廣州的居民。在線問卷只針對那些明確表示同意且在過去12個月體驗過虛擬試衣服務(wù)的客戶。從2022年4月17—20日，共回收問卷730 份，排除存在異常值的問卷后，最后保留534 份問卷進(jìn)行分析（有效率為73.15%）。從性別來看，男性和女性受訪者的比例分別為51.2%和48.8%；從年齡分布來看，大部分受訪者在19～35 歲之間，原因是相對于35 歲以上的群體，年輕消費群體對智能服務(wù)系統(tǒng)的接受能力和使用意愿更強(qiáng)；從受教育程度來看，高中以下占6.7%，大專占32.9%，本科及以上占60.4%，表明受訪者大部分接受過高等教育。受訪者特征信息統(tǒng)計見表2。

表2 受訪者特征統(tǒng)計信息

（二）問卷設(shè)計

在問卷設(shè)計階段，本研究參考了以下測量量表：智能特性[13-14]、客戶參與度[21，24]、虛擬觸覺[15-16]、客戶授權(quán)[11，20]、客戶決策[17]。兩名翻譯人員在正式調(diào)查前通過翻譯和解釋對英語量表進(jìn)行了修正。本研究還參考了具有相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗的專家和資深用戶意見，對量表進(jìn)行必要的補(bǔ)充、修訂，以提高量表語言描述和概念的準(zhǔn)確性。在正式調(diào)查前進(jìn)行預(yù)測試，使用李克特（Likert）7點量表，采用AMOS24.0 軟件對量表進(jìn)行驗證性因子分析，所有測項均通過因子分析（參見表3）。

表3 驗證性因子分析結(jié)果

通過SPSS22.0軟件對樣本進(jìn)行KMO與巴特利特（Bartlett）球形檢驗。模型凈化后，獲得了可接受的擬合標(biāo)準(zhǔn)（χ2=1887.88，df=584，χ2/df=2.15；TLI=0.94；CFI=0.91；RMSEA=0.045）。結(jié)果表明，所有測量指標(biāo)均加載在適當(dāng)?shù)囊蜃由?，因子載荷均在0.60 以上。如表4 所示，組合信度（CR）均在0.70 閾值水平以上，表明量表內(nèi)在質(zhì)量良好。平均提取方差（AVE）值均超過0.60，說明量表的收斂效度良好。同時進(jìn)行了相關(guān)性分析，檢查各變量之間的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)在0.808 到0.892 之間，不超過相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)（r＜0.9），說明題項的一致性程度較高。因此，該測量量表具有較好的信度和效度。

表4 標(biāo)準(zhǔn)偏差、克隆巴赫系數(shù)、組合信度和平均提取方差值的結(jié)果

為減少共同方法產(chǎn)生的偏差，問卷設(shè)計采用了以下收集數(shù)據(jù)的方法。首先，向受訪者提供相關(guān)調(diào)查信息，以確保他們自愿參與研究；其次，保持調(diào)查和數(shù)據(jù)的匿名性、保密性和安全性，以確保受訪者答案的真實性，并告訴受訪者答案沒有對錯，強(qiáng)調(diào)他們的參與對本次調(diào)查非常重要；最后，調(diào)整問卷中測量問題的順序，以使受訪者不了解題項之間的邏輯關(guān)系。同時，哈曼（Harman）的單因子檢驗表明，可以在未旋轉(zhuǎn)的情況下獲得多個因子，第一個因子解釋率為35.49%（＜40%），說明共同方法偏差不影響本文結(jié)論的可靠性。

四、研究結(jié)果

使用AMOS24.0軟件驗證研究假設(shè)，本模型的擬合度在既定標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)（參見表5）。

表5 模型擬合檢驗結(jié)果

結(jié)果表明，智能特性正向影響客戶參與度，支持H1（b=0.565，p＜0.01）?？蛻魠⑴c度積極影響虛擬觸覺（H3，b=0.196，p＜0.01），虛擬觸覺對客戶授權(quán)（H4，b=0.355，p＜0.01）和客戶決策（H5，b=0.105，p＜0.05）有積極影響?？蛻羰跈?quán)與客戶決策正相關(guān)（H6，b=0.225，p＜0.01），H1、H3、H4、H5、H6 均得到證實。H2 不成立，說明客戶參與度對客戶授權(quán)的直接影響不顯著。本研究使用Sobel測試驗證客戶參與度和客戶授權(quán)的間接效應(yīng)是否存在，Sobel 檢驗t值為4.022，p值小于0.01，表明客戶參與度通過虛擬觸覺間接影響客戶授權(quán)。

五、結(jié)論與管理啟示

（一）結(jié)論

“非接觸”智能服務(wù)系統(tǒng)是一種動態(tài)的復(fù)雜異構(gòu)系統(tǒng)。智能特性是服務(wù)提供商在其智能服務(wù)系統(tǒng)中使用技術(shù)潛力，為用戶提供了創(chuàng)新和有意義的體驗。在參與觸覺交互時，客戶會感知到更多互動信息，獲得虛擬觸覺體驗的同時，管理客戶授權(quán)并實現(xiàn)客戶價值[14]。

本文采用實證分析方法探索了智能服務(wù)系統(tǒng)中客戶參與度對客戶決策影響，認(rèn)為智能特性直接影響客戶參與度，客戶參與度可以促使客戶產(chǎn)生虛擬觸覺，其中虛擬觸覺充當(dāng)間接作用中的不完全中介變量，客戶參與度通過虛擬觸覺間接影響客戶授權(quán)。虛擬觸覺和客戶授權(quán)都會影響客戶決策，且與客戶授權(quán)相比，虛擬觸覺對客戶決策的影響更大。

首先，本文的研究結(jié)果支持智能特性和客戶參與度之間的積極關(guān)系。服務(wù)提供商可以通過智能特性激發(fā)消費者對智能服務(wù)系統(tǒng)的情感或行為上的付出?？蛻魠⑴c度是消費者和服務(wù)提供商之間關(guān)系的重要驅(qū)動因素[4]。研究結(jié)果證實了本文提出的假設(shè)，即客戶參與度積極影響虛擬觸覺。在本研究中，客戶參與度和客戶授權(quán)的直接關(guān)系不顯著，但通過虛擬觸覺間接影響客戶授權(quán)。這意味著只有當(dāng)客戶參與的服務(wù)內(nèi)容或形式適用于提供增強(qiáng)虛擬觸覺的需求時，即客戶參與行為具備較高觸覺感官質(zhì)量時，才有助于客戶感知授權(quán)，也說明了虛擬觸覺對客戶參與度和客戶感知授權(quán)的關(guān)鍵作用。

其次，虛擬觸覺對客戶授權(quán)和客戶決策有積極影響，證明感官營銷對消費決策的積極作用可以通過觸控策略來實現(xiàn)[13-14]。此外，客戶授權(quán)對客戶決策有積極影響，這是由于授予客戶權(quán)力會喚起客戶的認(rèn)同感和信任感，從而增加客戶價值，并最終影響客戶決策。

再次，與客戶授權(quán)相比，虛擬觸覺對客戶決策的影響更大。虛擬觸覺除直接影響客戶決策外，還通過客戶授權(quán)間接影響客戶決策，表明虛擬觸覺體驗的質(zhì)量水平提高不僅使客戶感知到真實的商品觸感以獲得滿足，同時還有利于客戶權(quán)力感知的提高從而間接對客戶決策產(chǎn)生影響。

（二）管理啟示

本研究通過虛擬觸覺和客戶授權(quán)驗證了智能特性和客戶參與度對客戶決策的影響，認(rèn)為客戶參與度直接或間接地有助于客戶決策，智能特性和客戶參與度有助于塑造消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知體驗，進(jìn)而影響客戶決策。根據(jù)本研究的結(jié)論，可以得到如下管理啟示：

第一，在智能化和客戶參與度方面的投資有利于改善消費者的購物體驗，最終將使服務(wù)提供商受益（減少退貨率或提升品牌價值等）。服務(wù)提供商可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品美學(xué)、使用新材料和引入新穎的觸覺技術(shù)，喚起客戶觸覺記憶并獲得虛擬觸覺體驗[7-8]，增強(qiáng)客戶權(quán)力[20]。通過開發(fā)互聯(lián)技術(shù)和智能設(shè)備（傳感器）創(chuàng)新性地收集客戶數(shù)據(jù)，有助于產(chǎn)出更有意義的體驗和高度個性化的互動，提高客戶滿意度，探索數(shù)字智能系統(tǒng)如何與消費者的期望相匹配，進(jìn)而影響客戶決策。

第二，虛擬觸覺體驗受服務(wù)提供商和客戶之間互動的影響。服務(wù)提供商可以通過數(shù)據(jù)收集和處理預(yù)判客戶使用智能服務(wù)系統(tǒng)遇到情況的復(fù)雜性。觸覺技術(shù)系統(tǒng)可以通過添加觸覺傳感組件來改進(jìn)觸覺渲染的效果，幫助客戶獲得視覺和聽覺之外的個性化觸覺體驗。

第三，企業(yè)應(yīng)考慮投資于智能特性（如自主意識、連接性、驅(qū)動力和動態(tài)性），并通過高級智能特性向客戶傳達(dá)這些個性化的好處，刺激顧客對智能服務(wù)的認(rèn)知、情感和行為參與。此外，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注客戶專注于體驗的必然性，使客戶產(chǎn)生新奇而美好的使用體驗，弱化物化的占有模式，將增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)與觸覺技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造良好的具身體驗和沉浸感，從而提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

六、本研究的貢獻(xiàn)局限性和未來方向

本研究重點關(guān)注智能特性和客戶參與度在塑造客戶體驗與客戶決策方面的作用，得出一些有意義的研究結(jié)果。針對“觸摸饑餓”現(xiàn)象可能引發(fā)的信任危機(jī)，從感官營銷的視角，明確了兩種客戶個性化感知變量：虛擬觸覺和客戶授權(quán)。通過虛擬觸覺和客戶授權(quán)驗證了智能特征和客戶參與度對客戶決策的影響，智能特性和客戶參與度有助于塑造消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知體驗，進(jìn)而影響客戶決策，這也是智能服務(wù)系統(tǒng)研究未來的發(fā)展方向。總之，本研究貢獻(xiàn)如下：一是關(guān)注智能服務(wù)系統(tǒng)功能性的特征和客戶參與度，并涉及兩種客戶個性化感知，即虛擬觸覺和客戶授權(quán)。過去的研究側(cè)重于物理產(chǎn)品的有形質(zhì)量，低估了智能服務(wù)系統(tǒng)功能的效用。二是本研究驗證了虛擬觸覺和客戶授權(quán)是否有助于智能特性和客戶參與度對客戶決策的影響，這也是智能服務(wù)系統(tǒng)研究未來的發(fā)展方向[3，14]。同時，本文仍然存在一些不足。首先，本文采用問卷調(diào)查這種方式雖然符合研究要求，但方式較單一，如果綜合采用其他的調(diào)查方法，可能會得到其他有意義的調(diào)查結(jié)論。其次，客戶參與度顯著影響虛擬觸覺而不是客戶授權(quán)，說明雖然客戶參與度是智能服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，但它可能對客戶授權(quán)的動態(tài)特征缺乏敏感性，這有待進(jìn)一步探討。最后，本文只探討了智能特性、客戶參與度與虛擬觸覺、客戶授權(quán)和客戶決策之間的關(guān)系，并未涉及平臺的品牌效應(yīng)對客戶參與度和顧客決策的影響。后續(xù)研究除完善以上不足外，可進(jìn)一步探討不同類型品牌效應(yīng)作用于虛擬觸覺和客戶授權(quán)方面的差異，以及對客戶決策的影響。