民用航空運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略

馮希 重慶空港航空地面服務(wù)有限公司

當(dāng)前，我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)逐漸進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期，在我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)的背景下，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)交流越來(lái)越密切，在這一背景下，我國(guó)越來(lái)越重視民航運(yùn)輸業(yè)發(fā)展。大部制改革背景下，我國(guó)倡導(dǎo)實(shí)現(xiàn)民航、水路、鐵路、公路等運(yùn)輸方式協(xié)調(diào)發(fā)展，要求民用航空運(yùn)輸企業(yè)不僅需要滿足人們出行需求、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)起“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”的責(zé)任，這不僅是我國(guó)民用航空企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展的根本，同樣也是其主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、配合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的必然條件。

一、市場(chǎng)發(fā)展策略定義

市場(chǎng)發(fā)展策略即市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)以及現(xiàn)有產(chǎn)品而制定的策略。對(duì)民航運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)發(fā)展策略主要是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有機(jī)型、航線網(wǎng)絡(luò)、客座數(shù)量等因素，以及企業(yè)自身在國(guó)內(nèi)、國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)等方面的條件而制定的一種策略。其是民航運(yùn)輸企業(yè)在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)狀況、機(jī)隊(duì)規(guī)模下，為開(kāi)拓新的民航客貨運(yùn)輸市場(chǎng)、挖掘新的旅客群體，為自身民航運(yùn)輸企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力、增加企業(yè)營(yíng)業(yè)收入而制定的一種策略。在市場(chǎng)發(fā)展策略的幫助下，可以幫助民航運(yùn)輸企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的、具有潛力并能夠獲取良好經(jīng)濟(jì)收益的市場(chǎng)，這對(duì)維護(hù)民航運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展有很好的效果。

民航運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，是在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，為進(jìn)一步保障民航運(yùn)輸企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售目標(biāo)而制定的一套長(zhǎng)期行動(dòng)方案，對(duì)民航運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。對(duì)民航運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)發(fā)展策略與其發(fā)展戰(zhàn)略具有一致性，可以說(shuō)其市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是專門(mén)為企業(yè)戰(zhàn)略、定位服務(wù)的。由于民航運(yùn)輸企業(yè)是一個(gè)以營(yíng)利為目標(biāo)的組織，制定和實(shí)施一個(gè)完善的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，能夠讓民航運(yùn)輸企業(yè)迅速在市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、掌握主動(dòng)權(quán)，便于民航運(yùn)輸企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展策略，便于民航運(yùn)輸企業(yè)有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的變化，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)有很好的作用，并且還可以有效促進(jìn)民航運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

二、我國(guó)民用航空運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展歷程

我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)的起步標(biāo)志為始建于1907 年的上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)。自1980 年鄧小平提出民航一定要走企業(yè)化道路，到1985 年我國(guó)出臺(tái)《關(guān)于民航系統(tǒng)管理體制改革的報(bào)告》后，決定對(duì)民航管理體制按照“政企分開(kāi)，簡(jiǎn)政放權(quán)”原則進(jìn)行改革，使得我國(guó)民航正式進(jìn)入企業(yè)化發(fā)展階段。此前，我國(guó)民航事業(yè)的基本體制是軍事部門(mén)直接壟斷經(jīng)營(yíng)，作為軍事單位，民航對(duì)乘機(jī)人身份以及航空運(yùn)價(jià)等實(shí)施嚴(yán)格管制，無(wú)償服務(wù)職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)營(yíng)獲利任務(wù)，在這樣的情況下單位幾乎處于虧損狀態(tài)，在行業(yè)缺乏盈利性資金投入的情況下，導(dǎo)致民航基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，服務(wù)質(zhì)量提升陷入瓶頸，一時(shí)間民航運(yùn)輸業(yè)成為制約國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大要素。

1990—1993 年是我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，隨著民航踏上企業(yè)化道路，國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸市場(chǎng)供不應(yīng)求，完全屬于賣(mài)方市場(chǎng)，我國(guó)各大航空公司的盈利水平大幅提升。1993 年開(kāi)始，我國(guó)民航運(yùn)輸市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，在這一時(shí)期國(guó)內(nèi)先后成立了許多家航空公司。但是受1998 年?yáng)|南亞金融風(fēng)暴影響，在國(guó)內(nèi)運(yùn)力增長(zhǎng)過(guò)快的情況下，國(guó)內(nèi)航空公司發(fā)展空間受到擠壓，這一時(shí)期我國(guó)整個(gè)民航運(yùn)輸業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)虧損的狀態(tài)。2002 年，國(guó)家下定決心對(duì)中國(guó)民航業(yè)進(jìn)行重組，自此我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)逐漸形成了以國(guó)有三大航為主、各地域性民航運(yùn)輸企業(yè)為輔的行業(yè)發(fā)展新形勢(shì)，受益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，即便我國(guó)先后經(jīng)歷了多次世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是我國(guó)航空運(yùn)輸市場(chǎng)一直都處于快速發(fā)展的狀態(tài)，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了強(qiáng)大的反哺效果。

三、國(guó)內(nèi)外民用航空運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略分析

（一）國(guó)外民用航空運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略

燃油價(jià)格上漲以及世界貿(mào)易嚴(yán)重疲軟，導(dǎo)致全球航空業(yè)商業(yè)環(huán)境不斷惡化。IAIA 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019 年全球航空運(yùn)輸業(yè)凈利潤(rùn)為280 億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年預(yù)測(cè)的355 億美元。這與2016 年之前全球原油價(jià)格下降、航空燃油價(jià)格下降導(dǎo)致的全球航空公司盈利大幅增長(zhǎng)存在巨大差異，數(shù)據(jù)調(diào)查也充分證實(shí)了國(guó)際市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。鑒于新冠疫情暴發(fā)導(dǎo)致美國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)遭受巨大打擊，因此最新關(guān)于美國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展策略其有效性還有待商榷。因此文章選取2016 年之前的美國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略為研究重點(diǎn)，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)，美國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展策略，具有以下兩大特征。

1.通過(guò)兼并重組做大做優(yōu)

自2008 年，美國(guó)的西北航空和達(dá)美航空合并以后，美國(guó)各大航空公司開(kāi)始重視兼并重組策略的實(shí)施。如2010 年大陸航空兼并了聯(lián)合航空，2013 年美航與全美航空進(jìn)行充足。從美國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，各大企業(yè)通過(guò)參與競(jìng)爭(zhēng)的方式實(shí)現(xiàn)兼并重組，最終形成了幾個(gè)大型航空運(yùn)輸集團(tuán)，這些大型集團(tuán)在完成兼并重組后又開(kāi)始進(jìn)軍全球市場(chǎng)，仍然采取兼并重組的策略。最典型的是達(dá)美航空花費(fèi)27.5 億人民幣入股東航，通過(guò)這種資本擴(kuò)張的方式增強(qiáng)了其在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.強(qiáng)化大型樞紐的控制

美國(guó)大型航空運(yùn)輸企業(yè)通過(guò)在國(guó)內(nèi)構(gòu)建大型樞紐網(wǎng)絡(luò)，參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也為其參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鞏固基礎(chǔ)。比如美聯(lián)航在美國(guó)國(guó)內(nèi)的舊金山、洛杉磯、紐約、休斯敦、芝加哥、丹佛、華盛頓七大城市建立了重要樞紐，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全美范圍的全面覆蓋，其中國(guó)際、洲際航線以紐約、休斯頓以及芝加哥為核心，實(shí)現(xiàn)了亞洲、歐洲、南美洲三大洲的覆蓋，依靠航班波向樞紐輸送旅客，通過(guò)樞紐將旅客送往全國(guó)乃至全球各大區(qū)域。

（二）國(guó)內(nèi)民用航空運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略

在我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)的背景下，國(guó)家經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中我國(guó)民航運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各大民航運(yùn)輸企業(yè)未來(lái)發(fā)展空間十分廣闊，當(dāng)前國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了許多新的由民營(yíng)企業(yè)或地方政府投資運(yùn)營(yíng)的民航運(yùn)輸企業(yè)。從目前的情況來(lái)看，我國(guó)各民航運(yùn)輸企業(yè)制定的市場(chǎng)發(fā)展策略仍有待完善。伴隨著國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，給市場(chǎng)消費(fèi)者提供了更多選擇，民航運(yùn)輸企業(yè)想要盈利，必須結(jié)合市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者需求，制定與自身發(fā)展相適應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展策略。

目前，國(guó)內(nèi)新成立的一批地方性民航運(yùn)輸企業(yè)所制定的市場(chǎng)發(fā)展策略還比較單一，這些企業(yè)更多的是將目光放在了企業(yè)所在的地方民航市場(chǎng)，開(kāi)通了所在城市至國(guó)內(nèi)一、二線城市的航線，通過(guò)這種方式逐步培育客戶群體。這些企業(yè)制定的市場(chǎng)發(fā)展策略具有成長(zhǎng)性特征，是在維護(hù)企業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上向更大目標(biāo)發(fā)展的一種策略。許多企業(yè)采用的市場(chǎng)發(fā)展策略，主要圍繞開(kāi)辟航線、降低票價(jià)、擴(kuò)大機(jī)隊(duì)規(guī)模為主。

部分大型航空運(yùn)輸企業(yè)，在目前的國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸市場(chǎng)中占據(jù)了較高份額，這些企業(yè)就在現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展策略的基礎(chǔ)上，重視新市場(chǎng)的開(kāi)拓，并不斷對(duì)市場(chǎng)發(fā)展策略進(jìn)行調(diào)整。部分民航運(yùn)輸企業(yè)在鞏固好企業(yè)所在地區(qū)的市場(chǎng)以后，會(huì)不斷地在市場(chǎng)總量大、市場(chǎng)潛力大的地區(qū)成立分公司，并在不同地區(qū)有序投放飛機(jī)運(yùn)力。部分民航運(yùn)輸企業(yè)在傳統(tǒng)航空運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上探索出了一種低成本的運(yùn)營(yíng)模式，在企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)降低機(jī)票價(jià)格的方式保持客戶優(yōu)勢(shì)，在潛移默化的過(guò)程中憑借旅客群體建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、民用航空運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略的具體措施分析

（一）創(chuàng)新傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式

民航運(yùn)輸企業(yè)想要發(fā)揮市場(chǎng)發(fā)展策略的正向作用，首先需要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，強(qiáng)化企業(yè)所在基地的市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)企業(yè)在所在基地市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。我國(guó)各大民航運(yùn)輸企業(yè)非常重視自身在大型樞紐機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)掌控能力，只有企業(yè)在自身主要基地構(gòu)筑了航空樞紐才可以形成航班波，旅客出行時(shí)選擇企業(yè)的概率更高，民航運(yùn)輸企業(yè)才能夠從中獲取更高的利潤(rùn)。另外，民航運(yùn)輸企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視開(kāi)源拓展多渠道輔助收入，尤其是在燃油價(jià)格上漲、運(yùn)輸成本上漲的情況下，企業(yè)可以考慮取消行李免費(fèi)托運(yùn)的政策，而在油價(jià)回落的情況下，企業(yè)可以繼續(xù)延續(xù)該政策。我國(guó)民航運(yùn)輸企業(yè)可以充分借鑒國(guó)外一些低成本航空公司的經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)增加輔助收入，如貴賓室收費(fèi)、鼓勵(lì)升艙、付費(fèi)選座等服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)與其他行業(yè)的合作，鼓勵(lì)其他企業(yè)投入廣告，提高民航運(yùn)輸企業(yè)的增值收入。民航運(yùn)輸企業(yè)也可以借鑒美國(guó)航空公司的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)并購(gòu)重組的方式擴(kuò)大規(guī)模，最終形成大型航運(yùn)集團(tuán)，并以鞏固國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸市場(chǎng)為基礎(chǔ)，不斷向國(guó)際民航運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)軍。

（二）重視市場(chǎng)的差異化和精益化發(fā)展

對(duì)我國(guó)各民航運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)企業(yè)旗下的低成本子公司，或市場(chǎng)份額較小的子公司，在制定市場(chǎng)發(fā)展策略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)“降本增效”目標(biāo)，循序漸進(jìn)提高企業(yè)收益。我國(guó)民航運(yùn)輸企業(yè)一定要加強(qiáng)對(duì)全國(guó)各地市場(chǎng)的分析，重視不同地區(qū)市場(chǎng)的差異化、精細(xì)化發(fā)展，比如針對(duì)我國(guó)西部地區(qū)規(guī)模較小的市場(chǎng)，可以加強(qiáng)對(duì)子公司、分公司的管理，進(jìn)一步鞏固企業(yè)在這些地區(qū)的市場(chǎng)份額。比如可以在幾家子公司、分公司之間建立一個(gè)信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各大子公司、分公司的統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一管理，通過(guò)這種方式進(jìn)一步節(jié)省資源、成本投入。

（三）加強(qiáng)信息化建設(shè)

信息化時(shí)代下，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展十分迅速，電子商務(wù)在各行業(yè)、各領(lǐng)域的影響力不斷增大，但是在我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)，電子商務(wù)的發(fā)展較為緩慢。對(duì)民航運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，倘若不重視觀念革新，將逐漸陷入發(fā)展困境。盡管目前各大民航運(yùn)輸企業(yè)都建立了獨(dú)立的官方網(wǎng)站，但是這些網(wǎng)站仍局限于普通的咨詢、訂票服務(wù)，網(wǎng)站功能不夠完善，網(wǎng)站建設(shè)也難以為企業(yè)帶來(lái)增值收入。因此，我國(guó)民航運(yùn)輸企業(yè)當(dāng)前需要進(jìn)一步強(qiáng)化信息化建設(shè)，參照電子商務(wù)發(fā)展模式，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)管網(wǎng)建設(shè)，面向旅客推出更加完善的服務(wù)、功能，同時(shí)也可以開(kāi)通產(chǎn)品銷售渠道，通過(guò)嚴(yán)格把控商品銷售價(jià)格的方式，讓旅客在出行途中也可以享受消費(fèi)，通過(guò)這種方式進(jìn)一步增強(qiáng)旅客與企業(yè)之間的黏性，提升民航運(yùn)輸企業(yè)的盈利水平。

（四）提升國(guó)際航班數(shù)量

在民航運(yùn)輸企業(yè)的總航班中，國(guó)際航線占比能夠體現(xiàn)出該企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展程度，對(duì)民航運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際化程度越高，表明其經(jīng)營(yíng)發(fā)展得越好、盈利水平越高。因此，對(duì)我國(guó)各大民航運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，在制定和實(shí)施市場(chǎng)發(fā)展策略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重視國(guó)際航班數(shù)量的提升，加強(qiáng)對(duì)國(guó)外旅客愛(ài)好、需求的調(diào)查，廣泛借鑒國(guó)外航空公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與理念，走國(guó)際化發(fā)展道路，重視品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷，切實(shí)提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力。我國(guó)民航運(yùn)輸企業(yè)在發(fā)展國(guó)際航線的過(guò)程中，必須充分考慮企業(yè)所在基地的區(qū)位特點(diǎn)，明確國(guó)際航班主攻方向，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，加大硬軟件設(shè)施的投入力度，逐步擴(kuò)大企業(yè)在國(guó)際民航運(yùn)輸市場(chǎng)的品牌影響力，重視品牌建設(shè)，不斷向著高端品牌方向發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)當(dāng)前受?chē)?guó)際油價(jià)上漲的影響，近年來(lái)各大民航運(yùn)輸企業(yè)面臨著發(fā)展困境，因此需要重視對(duì)市場(chǎng)發(fā)展策略的調(diào)整。企業(yè)通過(guò)借鑒國(guó)外航空公司先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的方式，結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展情況，有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)發(fā)展策略進(jìn)行調(diào)整，完善發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，重視對(duì)現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，走國(guó)際化發(fā)展道路，持續(xù)提升企業(yè)的國(guó)際航班數(shù)量，在完善市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，有助于不斷擴(kuò)大民航運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)份額、鞏固客戶群體，切實(shí)提高我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)的利潤(rùn)總額，從而有效促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升。